市场营销管理培训—促销策略.ppt

《市场营销学》*市场营销学课件——赵景阳213.1 全球营销 13.2 绿色营销 13.3 体验营销 13.4 网络营销 13.5 关系营销 13.6 服务营销第十二章 促销策略*市场营销学课件——赵景阳34全球性公司（global firm）是指在一个以 上的国家进行经营活动的公司，它们能 够获得在市场营销、生产、研发以及财 务方面的各种优势，而这些优势单纯在 一个国家是难以得到的 4全球营销就是全球性公司或跨国公司在 全球范围内进行的市场营销活动，全球 营销也叫做国际市场营销 13.1 全球营销（一）全球营销的概念*市场营销学课件——赵景阳413.1 全球营销（二）全球营销的主要决策*市场营销学课件——赵景阳51）经济环境：国家产业结构和收入分配情况4 自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济 2）政策法律环境：国际采购的态度、政府的官僚 作风、政策的稳定性、金融政策 3）文化环境：民俗、规范、禁忌、偏好、行为13.1 全球营销（三）过程1——考察全球营销环境*市场营销学课件——赵景阳64需要进入国际市场以求生存的原因41）竞争反击：国外竞争对手进入我方市场42）市场机会：国外市场利润空间大43）扩大顾客：国内市场开始萎缩44）降低风险：减少对单一市场的依靠性13.1 全球营销（三）过程2——是否要向国际发展*市场营销学课件——赵景阳74进国际市场以前公司必须确定以下几项：41）外国销售量的规模；42）国家数量；43）国家类型；4根据市场规模、市场增长性、运营成本、竞争 优势和风险水平评估每个市场的潜力。

13.1 全球营销（三）过程3——要进入哪些市场*市场营销学课件——赵景阳84需要选择进入国际市场的最佳方式41）出口：间接出口、直接出口42）合资经营：授权、契约、合资43）直接投资：装配设施、制造设施4义务、风险与控制力、利润成反比！13.1 全球营销（三）过程4——进入市场的方式*市场营销学课件——赵景阳94市场营销组合要适应当地环境，且获利41）标准化市场营销组合方案：全球通用42）适应性市场营销组合方案：各自为政4哪个好呢？4“全球思考＋本土行动”——“全球－本土战略”13.1 全球营销（三）过程5——全球营销市场方案*市场营销学课件——赵景阳1041）出口部门42）国际事业部43）全球性公司4思考：日本汽车是如何进入美国市场的？13.1 全球营销（三）过程6——采用的全球营销组织*市场营销学课件——赵景阳111）广义：社会价值和伦理道德观 2）狭义：企业利润、消费者利益和环境利益 协调 3）伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销4思考：KFC符合绿色营销吗？13.2 绿色营销（一）绿色营销的概念*市场营销学课件——赵景阳12与产品相关的环境利益 成 本个体利益社会利益价格（机会成本）低于 或与其替代品相同绿色营销的传统起点 I 获得竞争优势社会导向的形象 II 竞争性环境优势价格（机会成本）高于 其替代品合理化 III 差异化 消除劣势生态营销 IV 环境政策工具13.2 绿色营销（二）绿色营销的起点及其成功的前提案例：海尔绿色冰箱在德国销售。

市场营销学课件——赵景阳1341）绿色消费是开展绿色营销的前提； 42）绿色观念是绿色营销的指导思想； 43）绿色体制是绿色营销的法制保障； 44）绿色科技是绿色营销的物质保证 4思考：超市如何应对“白色污染”问题吗？（三）绿色营销的特点13.2 绿色营销*市场营销学课件——赵景阳144绿色营销的战略导向：反应型战略、主动型战略4绿色营销的实施：生态导向管理13.2 绿色营销（三）绿色营销的战略计划与实施*市场营销学课件——赵景阳1541）未来学家托夫勒： 42）约瑟夫﹒佩恩，詹姆士﹒吉尔摩《体验经 济》：体验就是企业以商品为道具，以服务为 舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面 参与、值得消费者回忆的活动43）体验营销：销售的是一种体验4案例：迪斯尼乐园的体验营销4黄山的广告： “ ”服务经济体验经济感受感受黄山、天下无山13.3 体验营销（一）体验经济与体验营销*市场营销学课件——赵景阳1641）特点： 42）策略：4培养体验文化、塑造体验营销理念：4提供贴心、真诚的优质服务：4建立完善的体验式营销体系：4不断创新设计体验：理性消费？ 感性消费？动感地带？体验是服务的升级！营销是个系统！营销就是创新！13.3 体验营销（二）体验营销的特点与策略*市场营销学课件——赵景阳174网络营销：E－marketing 41）网络营销是一种“互动营销”；42）网络营销是一种“软营销”；43）网络营销是一种“直复营销”；44）网络营销的其它特点。

4例子：淘宝网 戴尔电脑 13.4 网络营销（一）网络营销——特征*市场营销学课件——赵景阳18供应商批发商零售商消费者传统营销网络营销客户网供应网网络 中介资源 信息市场 信息满足需要（二）网络营销——示意13.4 网络营销*市场营销学课件——赵景阳19• 能实现需求导向的个性化营销；长尾理论 • 能有效突破时空界限扩展市场； • 能最大程度地为顾客提供便利； • 能最大限度地降低成本与价格；价格明朗 • 能有助于保证营销策略的隐蔽性三）网络营销——优势13.4 网络营销*市场营销学课件——赵景阳20• 网络营销必须建立顾客资料库； • 网络营销必须建立稳定供应链； • 网络营销必须建立便捷沟通方式； • 网络营销必须提供完善配套服务； • 网络营销必须进行宣传和包装四）网络营销——前提13.4 网络营销*市场营销学课件——赵景阳214网络营销：从4P到4C41）网络营销的产品策略：标准化产品；42）网络营销的价格策略：价格的透明化；43）网络营销的渠道策略：两种渠道的冲突；44）网络营销的促销策略：邮件促销、电子赠券4新趋势：病毒式邮件营销、博客营销、安全问题？ 13.4 网络营销（五）网络营销——组合策略*市场营销学课件——赵景阳2241）关系营销模式42）关系营销计划43）客户关系管理（CRM）13.5 关系营销（一）关系营销的相关概念*市场营销学课件——赵景阳2341）关系营销的本质特征：信息沟通的双向性；战 略过程的协调性；营销活动的互利性；信息反馈的及 时性。

42）关系营销与传统营销的区别43）关系营销与“拉关系、走后门”的区别13.5 关系营销（二）关系营销的特征*市场营销学课件——赵景阳2441）保持客户的营销混合体：产品的特殊之处；加 强促销活动；销售力量的联系；专门化的流通；售后 沟通42）数据库营销43）客户保持计划：测量客户保持率；与以前 的客户面谈；分析投诉和服务资料；辨别品牌 转换的障碍13.5 关系营销（三）关系营销的实施*市场营销学课件——赵景阳2541）菲利普﹒科特勒：“服务是一方能够 向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩 效，并且不导致任何所有权的产生服务的生 产可能与某种物质产品相联系，也可毫无联系 42）A·佩恩：“服务是一种涉及某些无形因 素的活动，包括与顾客或他们拥有的财产的相 互活动，但它不会造成所有权的变更13.6 服务营销（一）服务的概念*市场营销学课件——赵景阳2641）服务与客户服务的区分？ 4 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务 4 中国移动是服务，但VIP室及1860等是客户服务！ 42）“产品”的连续谱系模型有形领域无形领域食盐 汽车 快餐航空 教育A、纯粹有 形产品B、少量服务 的有形产品C、混合产 品D、少量有形产 品的服务E、纯服务（二）服务的分类13.6 服务营销*市场营销学课件——赵景阳2741）服务的无形性：服务活动的不可感知；42）服务的同步性：服务产销的不可分离；43）服务的异质性：服务生产的难以标准；44）服务的易逝性：服务供应的不可储存；45）服务的使用性：服务使用权不可转让。

13.6 服务营销（三）服务的特征*市场营销学课件——赵景阳2841）产品(Product)42）渠道(Place)43）价格(Price)44）促销(Promotion)45）服务人员(People)：服务员、顾客、其它顾客46）服务过程(Process)47）服务的有形展示(Physical Surrounding)13.6 服务营销（四）服务营销组合——7P*市场营销学课件——赵景阳29渴望的服务可接受的服务容忍区实际获得的服务惊喜满意不满｝服务变化范围13.6 服务营销（四）服务质量——顾客期望模型*市场营销学课件——赵景阳30期望的服务感知的服务顾客差距服务的传递 差距3 由顾客驱动的 服务设计和标准公司对顾客期望 的感知差距2与顾客的外部沟通差距4顾客公司差距1例子：试用服务质量差距模型分析高校教育质量差距？13.6 服务营销（四）服务质量——服务质量差距模型。