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从三鹿奶粉事件谈企业危机公关策略靳伟鹏—＞前言公共关系在企业营销策略中具有十分重要的作用，良好的公共关系可以有效 促进营销策略的执行，然而，危机公关一直伴随着企业，随时可能阻碍企业健康 的发展危机公关是指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽冋不良 事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽 救作用的策略和措施在我国企业危机公关中，由于产品质量问题引发的企业危 机公关很多，并且产生了严重的后果，比如南京冠生园事件和三鹿奶粉事件安全是企业生存发展的底线，为消费者提供安全放心的产品是企业的义不容 辞的社会责任近十几年以来，产品安全一直牵动着每一个人的心，从食品、 日常用品到耐用品，发生了很多震惊全国的产品安全事件，作为产品生产企业也 一次次的而临着严重的信誉危机和生存危机，从而不得不开展决定企业生死存广 的危机公关，从南京冠生园事件、阜阳毒奶粉事件、三聚氧胺奶粉事件再到丰田 汽车召回事件，每一次都给中国的公众、企业和社会带来了巨大的影响和深刻的 反思，企业面临着市场竞争和社会形象的双重考验，怎样进行危机公关和维护好 良好的公共关系已经成为企业发展过程中面临的一个十分重要的课题。

下面通过 对三鹿奶粉事件的发展周期和危机公关的解析，谈谈我国企业应该怎样制定科学 的危机公关策略二、三鹿奶粉事件的发展周期产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物冇机体一样，冇一个从诞生一成 长一成熟一衰亡的过程，不断创新，开发新产品借助产品生命周期理论，我们 可以分析判断企业危机公关处于什么样的阶段，推测公关危机今后发展的趋势, 根据企业危机公关位于不同阶段的特点，采取相应危机公关策略一）三鹿奶粉事件的发生初期从2007年12月到2008年6月28 F1,三鹿集团公司陆续接到消费者关于 婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉，发生多起问题奶粉致病案例，但是“三 鹿”一直没有对此作岀［Hl应在这一阶段，企业危机公关的主动权还掌握在企业 口己的手中，如果能够控制住问题的发展，就可以有效地阻止危机公关的进一步 恶化，并且在这一阶段造成的损失最小，危机公关成本最低二） 三鹿奶粉事件的持续恶化期2008年9月11 F1,全国各地都有类似案例发生9月11 F1晩一卫生部指出， 近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌 婴幼儿配方奶粉的历史在这一阶段，是危机公关的关键阶段，国家有关权威部 门高度重视和强力介入，此时金业危机处于快速恶化阶段，企业已经没冇能力控 制事件的发展方向，失去了解决危机的主动权。

三） 三鹿奶粉事件的高潮期2008年9月11日晚，右家庄三鹿集团股份冇限公司发布产品召回声明称， 决定立即全部召回问题奶粉2008年9月12 口，质检总局开始了全国性的调杳, 蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氧胺，之后一卫生部确认“三鹿牌婴幼儿配 方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故三鹿奶粉事件由此引发了牛奶行 业的剧烈震荡，让消费者对国产品牌的奶粉和牛奶的质量产生了怀疑，给整个行 业带来了巨大的信任危机和质量危机四） 三鹿奶粉事件的结局期“三鹿”集I才I副总裁张振岭于2008年9刀15日下午，在河北省政府召开的 新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，正式道歉，随 后提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益12月23 □,石家庄市 中级人民法院宣布三鹿集团破产至此，三鹿奶粉事件结束，三鹿奶粉的品牌价 值和企业形象损失严重三、三鹿的危机公关分析三鹿集团，作为中国牛奶行业的巨头，具冇较高的市场占有率，在中国较早 进行詁牌营销，拥有较高的品牌知名度和美誉度，然而这些并不能使三鹿避免在 中国奶业的集体灾难中率先倒下的结果，三鹿的倒下令人悲伤，品牌资产和市场 竞争力迅速缩减，它给牛奶行业带来了持续的震荡，它为我们在如何进行危 机公关方面提供了许多教训，这有利于中国企业在未來的危机中可持续发展。

一） 忽视环境忽视大的市场环境和社会环境，没有正视问题的严重性企业是在一定的环 境中生存发展，因而必须时刻关注环境的变化从2008年6月28日第一起问题 奶粉事件开始，消费者和社会就不断质疑三鹿奶粉的质量问题，然而三鹿集团并 没冇认识到问题奶粉的严重性和调查问题奶粉作出合理解释，致使问题没冇在第 一吋间得到妥善解决，到最后问题发展成重大公共安全事件，引起公众和社会的 广泛关注问题奶粉关系到消费者的生命安全，严重侵害了消费者的利益在这 一重大民生问题上，国家高度重视，三鹿作为问题的主要责任方，不可避免的要 承担严重的法律责任，最终导致三鹿走向破产重组的不归路，企业负责人依法被 追究法律责任二） 违背人本主义原则三鹿集团在危机公关的初期，没有做到以人为本在当代，以人为本是最重 要的社会理念，对于食品生产企业，没冇什么比人的生命和消费者的尊严更重要, 只有真正做到顾客就是上帝，切实关注顾客的利益，才能赢得顾客的信赖和提高 顾客的品牌忠诚度，才能从容面对危机三鹿集团在出现问题奶粉致病的初期， 没冇对问题奶粉采取详细调查，故意隐瞒问题，最终失去了公众的信任和耐心 三鹿在问题奶粉出现的时候，没有与消费者进行及时有效的沟通，也没有表达解 决问题的态度，这样就无法在第一时间找出问题的根源，也就失去了解决问题的 主动权，最终随着问题的进一步恶化，把三鹿送上了破产重组的道路。

三）反应缓慢反应缓慢，给公众、媒体和政府留下一种不负责任的社会形象冇些危机公 关的进行需要较长的吋间，其过程往往I•分复杂，情况也随着吋间的推进不断的 变化，企业就需要主动将自己掌握的最新调研信息向政府、媒体和公众通报在 问题奶粉事件的危机公关过程中，三鹿集团反应十分缓慢，对问题的解决一直消 极对待，没有向公众、媒体和政府主动通报出现问题奶粉的的原因三鹿在个这 问题上始终没冇把握主动权，一直在被动的看着问题走向更加严重的地步，在公 众、媒体和政府的巨大压力下，也没能做出令各方满意的结果，只是任由问题不 断扩大，一直到无法挽冋地步从问题奶粉事件发生，三鹿就一直缺乏危机感， 没冇认识到公共安全的重要性，没冇预见到这一事件对企业发展的严重影响和后 果，从而致使事件爆发伊始就没有积极主动坦诚地解决问题，错过了解决问题的 最有利时机，使问题不断恶化这直至变成了整个行业的灾难，导致三鹿集团走向 破产四） 缺乏舆论引导危机传播是企业整个危机公关的过程中非常重要的环节，在危机发生后，金 业以什么样的态度面对公众、媒体和政府的质疑，如何向外宣布事件的真相、危 机公关的进展和危机的处理措施，这是企业在危机公关过程中而临的十分重要的 问题。

三鹿奶粉事件发生Z后，三鹿集团并没有设立针对问题奶粉的专门发言人, 在危机公关的初期也没冇召开新闻发布会去主动的面对问题，在舆论引导和危机 传播问题上，三鹿集团是失败的在问题奶粉的报道上，三鹿集团在危机发生的 初期和持续恶化期极力压制媒体的报道，媒体作为企业、公众和政府之间的沟通 平台，无法进行正常的新闻传播，这也就严重损害了公众、媒体和政府的知情权 和话语权，当问题严重时，又出现了百度屏蔽门事件，这些都表明三鹿集团与媒 体缺乏合理的互动，没有对危机传播进行合理引导五） 三鹿与政府缺乏沟通在我国现有的市场体系中，政府发挥着重要的作用，具有监管市场和维护市 场秩序的的重要职责，加强与政府的沟通，主动通报冇关问题的最新进展，冇利 于获得政府在企业危机公关方面的信任和支持问题奶粉出现以后，三鹿自恃产 晶是国家免检和企业的一系列的质量标准体系，没有就产品质量与国家有关部门 进行及时沟通，不能让国家权威部门在产品质量上绝对信任三鹿，致使最后政府 及有关部门在调杳问题奶粉时对三鹿采取了零容忍的态度，把问题奶粉的检查结 果通过新闻发布会第一时间告诉了媒体和公众六）缺乏有效的危机处理机制面对危机，三鹿集团缺乏有效的危机处理机制，也没有制定有效的危机公关 策略，使得企业在危机公关过程中的应对措施严重失当。

在企业的发展历程中， 危机总是会不断的出现，特别是在竞争激烈的食品行业，危机公关是金业的一项 重要的职能因此，企业应该制定有效的危机公关策略和建立危机处理机制只 冇这样，企业才能在危机出现时，从容应对，制定合理的应对措施，把危机转化 为企业快速发展的市场机会企业危机公关策略通过对三鹿奶粉事件危机公关的深入分析，我们可以发现：由产品质量问题 引发的的企业危机公关，对企业的发展具有重要而深远的影响如果企业危机公 关策略得当，可以有效化解危机，进而提高企业的形象和市场竞争力；如果策略 不得当，就可能削弱企业的市场竞争力，甚至导致企业的破产三鹿集团最终走 向破产的道路，为我国的企业危机公关敲响了警钟，启发我们制定科学的危机公 关策略优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业能够 在危机中发展自己，伟大的企业与平凡的企业的差别就在于是否制定了科学的危 机公关策略一） 树立全员危机公关策略对于企业危机公关來说，防范危机的发生更为重要，也更冇利于企业的生存 发展，也更有利于企业进行科学公关和化解危机，因此，作为企业，应时刻树立 危机感，动员企业全部的力量准备随时投入到危机公关当中，从可能演变为企业 危机的问题出现伊始，就要对它加强管理，就要把它冇效解决，避免演变成企业 发展的重大危机，危机公关的最高境界是预防。

危机管理，必须始终得到企业高层的重视，提升达到企业战略的高度只冇 危机管理纳入企业高层的日常管理当中，才能在第一吋间有效化解危机，必要吋 企业企业应设立危机管理的高级主管二） 牢固树立危才几公关的观念和产品质量意识由产品质量问题引发的企业危机公关，往往给企业带来不可估量的重大损 失，甚至导致企业的灭亡质量是市场经济必须遵守的规则，在市场经济不规范 的时候，市场中确实会有劣质的产品，但在随着市场体系的健全，每一个企业都 应深刻地认识到，质量是企业的第一生命线和企业形象的基石质量意识的确立 和不断壇强，有利于企业提高危机公关的免疫力，增加应对危机公关的实力只 有吋刻树立危机公关的观念，重视产品的质量，才能为有效开展危机公关奠定坚 实的基础三） 提高市场反应速度和顾客满意度提高市场反应速度十分必要的，首先这样可以向公众表达一种积极负责的态 度，而不是“人间蒸发”这样，可以获得公众的理解、信任和支持，化解公众 由暂时的问题引发的针对企业的怨恨，只有这样才能通过进一步的危机公关措施 最终赢得人心提高市场反应速度，还口J以争取解决问题的机会，降低不必要的 吋间成木，消除沉没成木，获得宝贵的吋间资源。

在相互影响的市场中，对经营者最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划，而在于如何站在顾客的角度，倾听顾客的意见，及时满足顾客的需求目 前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝是不利于市场的发 展，更不利于问题的解决在危机管理中.速度是决定危机化解成败的关键危机一旦出现，企业应立 即成立危机处理小组，有条不乱地开展工作对内，要对员工作出解释，让员工 知情，争取员工的支持与理解，稳定企业员工的信心对外，快速查明事件的原 因，危机的起源是解决危机的重要突破11,启动信息网络找准病因，切忌肓冃行 事快速搜集政府相关部门领导的言论，搜集企业界、学术界、媒体、消费者的 反应，并搜集分析竞争对手的信息，如竞争对象决策人员和管理人员的言行、其 企业产品的市场销售情况，企业在资本市场上的运作情况等在事件调查过程中, 品牌信誉在很大程度上是耍靠政府来树立的，邀请政府配合调查，查明原因后， 快制定应对的策略，用媒体快速传递准确及时的信息，消除负面影响四） 整合营销传播工具重视各种新闻媒体，与他们进行冇效沟通，进行合理互动，引导舆论，以对 称的信。