移动客户需求调查－移动数据业务市场调查提案（张）.ppt

黑龙江移动数据业务市场调查项目建议书 创信（哈尔滨）市场调查公司 二○○四年十一月  特别提示 根据黑龙江移动通信公司项目需求要求，本项目为 数据业务市场调查 项目，非营销诊断咨询项目 一、公司简介 二、我们的客户 三、数据业务市场调查相关经验 四、与黑龙江移动公司合作的项目 五、执行能力 六、质量控制 七、创信承诺 八、保密约定  认识创信 一、创信简介  上海创信市场调查公司成立于 1988年，是中国大陆最早的专业市场调查机构之一；  创信 (哈尔滨 )市场调查公司成立于 1997年 ,是黑龙江地区第一家，也是唯一的一家专业市场研究机构  中国市场诚信建设单位东北地区示范企业  东北三省中唯一的一家 中国市场信息调查协会常务理事单位  哈尔滨市场调查协会理事长单位  哈尔滨社会经济综合评价中心唯一社会合作机构  国家统计局经济景气监测中心黑龙江工作站  公司人员组成 市场研究 全职人员 15人 企业顾问 全职人员 8人 1人 3人 2人 2人 4人 6人 2人 3人 博士 研究生 大本 大专 二、创信服务的部分客户 …… 1、 《 哈尔滨市新业务功能接受度市场调查 》 ————2002年 12月受哈尔滨移动通信公司委托 2、 《 黑龙江地区增值业务整合与市场拓展调查 》 ————2003年 4月受新华信管理咨询公司委托 3、 《 黑龙江地区集团用户数据业务拓展调查 》 ； ————2003年 6月受零点市场调查与分析公司委托 4、 《 黑 、 吉地区数据业务整合市场调查 》 ； ————2003年 7月受 5、 《 商务客户营销市场调查 》 ————2003年 8月受上广 奥美 委托 …… 三、数据业务市场调查方面相关经验 创信 （ 哈尔滨 ） 公司关于通信行业增值业务方面的部分市场调查项目： 四、创信与黑龙江移动公司部分合作项目 1、 黑龙江移动客户媒体接触习惯市场调查； ——2002年 12月 2、 动感地带上市营销策略市场调查 ———2003年 4月 3、 神州行亲情号码广告宣传效果评估市场调查 ———2003年 4月 4、 小灵通用户特性研究市场调查 ———2003年 9月 5、 黑龙江通信行业新增客户市场调查 ———2004年 3月 6、 动感地带客户特性研究市场调查 ———2004年 4月 7、 黑龙江移动客户满意度访问市场调查 ———2004年 6—12月 8、 黑龙江通信市场发展研究项目 ———2004年 10月 创信与黑龙江移动公司一直保持着密切良好的合作关系 ， 至今服务过的项目如下： 1、 创信是国内唯一一家在黑龙江省 13个地市 ， 86个县 、 乡镇的设有专业访问工作站的市场调查机构； 2、 创信拥有拥有庞大的受过良好教育和专业训练的访问员 (92名 )队伍； 3、 创信采集的数据客观 、 真实 、完整 、 有效 。

这正是创信得以发展壮大的基石 同时得到业内知名市场研究机构的认可； 4、 创信目前在全省运作的项目超过 200个 ， 每年平均完成样本 4万多个 五、创信的访问能力 六、质量控制 所有的访问执行和实施都按行业的标准和规范 ， 并对所有参加项目的研究 /运作人员进行项目培训；对抽样员 /访问员进行基础培训和项目培训  正式访问前将进行项目的模拟访问和试访 ， 督导进行部分陪访；  对所有的数据结果进行 100%的逻辑编辑；  对所有的访问结果进行 30%的  对访问员实行严格的管理制度 :发现 1份有问题的问卷 ,该访问员的所有问卷均拒收；  数据处理实行两次并行输入 ,交叉检查制度；  如允许现场录音 ,则全部实行现场录音；  研究人员将对数据进行抽样检验和数据检验；  项目经理定期召开项目会议检核项目进度与运作质量 ， 并保持与客户的沟通  提供项目结束后跟踪咨询及报告相关内容的解释 创信公司郑重承诺：  保证本项目的设计、运作，质量控制在较高的水准上；  保证本项目的先进性，科学性，客观性  保证本项目的任何环节都领先或等同于国内其他市场调查机构；  若创信本项目不能达到以上承诺的任一条款的承诺：创信愿意支付本项目委托金额 2－ 5倍的赔偿。

七、创信承诺 八、保密约定  为了确保黑龙江移动公司的利益 ， 我司对本调查实行保密 ， 不向任何方透露此次调查的任何情况及客户名称；  调查所得信息 、 资料 、 数据及报告内容等知识产权属黑龙江移动公司所有；  本调查所得信息 、 资料 、 数据及报告内容等合作双方不得以任何形式向第三方透露 第一部分 整体研究思路及方法 第二部分 数据业务总体调查 第三部分 单项重点业务调查 第四部分 集团业务市场调查 第五部分 费用预算及时间规划 目 录 第六部分 本项目所应用的模型介绍 第一部分 整体研究思路及方法 第一章 现有产品按照生命周期分类 第二章 不同生命周期的产品类的调查需求 第三章 专题一：人群的不同层次的需求 第四章 专题二：移动广告市场调查需求 第五章 专题三： 168信息点播市场调查需求 第六章 专题四：电子商务市场调查需求 第七章 专题五：彩铃调查需求 第八章 专题六：集团客户产品分析 我们对项目需求的理解 数据业务 总体调查 单项重点 业务调查 集团业务 市场调查 业务生命周期 目标用户需求 未上市业务 已上市业务 市场需求 产品需求 全面了解用户对数据业务的需求情况 1 对各项数据业务进行市场定位 2对各项数据业务进行分析、判断评估、整合 3有效地针对目标客户群体制定营销策略 4 提高数据业务的收入 5 项目目的 研究内容 1、 研究目前各项业务的生命周期 ， 评估现有数据业务的状况 ， 明确不同生命周期的业务营销方向； 2、 研究不同人群对数据业务的需求情况 ， 按照需求的不同将数据业务进行分类整合； 3、 研究不同细分市场的需求 ， 制定相应的营销策略； 4、 研究未上市业务的市场前景 ， 有针对性的制定营销策略； 5、 研究消费者对现有几项重点业务的认知情况 ， 有针对性的调整营销策略； 6、 研究集团客户的需求特征 ， 有效制定产品组合策略 ， 拓展集团客户市场 。

调查对象 调查对象 未听说也不使用的用户 使用过已注销的用户 听说过但未使用的用户 正在使用业务的用户 了解注销的原因 ， 找出该业务存在的问题 针对问题点进行刺激 ， 制定业务促销政策 ， 促进营销 通过调查，可知晓客户对业务信息了解的渠道，同时判断其是否有需求 通过调查，了解客户在考虑不使用数据业务的诸多因素为移动提供产品功能或改进营销政策提供依据，挖掘潜在用户 通过调查，可判断用户需求特征、消费行为、满意度等，为制定业务组合营销策略提供基础信息 调查方法 研究目的 –形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 –了解消费者的语言 • 定性研究 • 定量研究 –对前期假设进行测试和量化研究 –找出消费者的细分市场 –小组座谈会 –深入访谈 –使用与态度调查 –结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 •数据分析 按照 《 与 《 理统计标准 》 ， 创信在二十年的实践数理统计中认为 ， 要 保证样本具有 选定市场的代表性 ， 必须同时具备以下条件： 一 、 保证样本的充分随机； 二 、 保证样本的有效性 ， 在 95%的置信度下 ， 抽样比例不低于 1/3000； 三 、 每一市场总样本量至少在 N=400， 每个细分市场不得少于 N=50。

抽样设计 最大容许误差 置信度 95% 99% 10% 96 166 9% 119 205 8% 150 259 7% 196 339 6% 267 461 5% 384 664 4% 600 1037 3% 1067 1843 2% 2401 4147 1% 9604 16589 资料来源 《 数理统计方式 聚类分析 定量调查 /其他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 市场 评估 • 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 —保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 —总样本量至少在 N=400，每个细分市场不得少于 N=50 品牌 /产品 / 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯 数理统计方式（续） 聚类分析 定量调查 /其他消费者数据 交叉分 析描述 细分市 场轮廓 市场 评估 市场评估 聚类结果 同类共性 —同类消费者具有类似的特征 异类差别性 —不同类的消费者之间有明显 的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性 /有别性分成不同的类型 总体样本 4 - 类方案 5 – 类方案 6 – 类方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 新产品上市模型 产品概念测试模型 价格测试模型 市场细分模型 用户满意度模型 消费者行为分析模型 价格测试模型 营销效果评估模型 已上市 未上市 分析模型 市场细分评估模型 以需求为基准的分析模型 一、 新产品上市模型 行业状况 市场需求 市场规模 市场定位 经营模式 推广模式 市场机会分析，可行性分析 经营定位 市场拓展 1F 2F 3F 通过该模型 ， 可分析出未上市业务的可行性 ， 确定其经营定位及推广模式 二、 产品概念测试模型 通过该模型 ， 可以全方位的测试出目标用户对未上市业务的接受度 目标用户是否清楚该业务的概念 目标用户是否相信业务的概念 目标用户是否喜欢该业务的概念 价格是否合理 如何使用该业务 目标用户是否认为该业务满足了 某些需求 是否（肯定、可能、可能不、肯 定不）会使用该业务？ 测试业务概念的可传播性 测试业务概念的可信度 测试业务概念的用户喜好度 测试需求满足的程度 测试该业务的购买意图 测试该业务的认知价值和价格接受度 测试目标用户使用频率 通过一系列的问题 ， 来测试目标用户对未上市业务的接受情况 三、 价格测试模型 价格敏感度测试模型： 。

四个必问的问题： （ 1）有点贵但会买的价格 （ 2）有点便宜但会买的价格 （ 3）太贵了不会买的价格 （ 4）太便宜了不会买的价格 以移动广告业务为例 横轴为价格，纵轴为回答人数的累积次数问题（ 1）和问题（ 3）是递减曲线，问题（ 2）与问题（ 4）是递。