新闻周刊广告经营研究.pdf

厦门大学硕士学位论文新闻周刊广告经营研究姓名：汤锡德申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：罗萍20090401摘要摘要新闻周刊是一种极重要的媒介形态，在世界新闻史和期刊史上都占有重要的地位，即使是在网络如此发达且新媒体不断涌现的今天，它作为主流媒体之一的地位依然十分牢固，继续发挥着舆论引导和议题设置的作用新中国新闻周刊的发展已有二十多年的历史，二十年的发展历程让人感到欣喜的同时看到很多问题都有待解决，周刊1 9 9 9C N 3 1 ．1 8 0 2 ／D文汇新民集团‘深圳周刊》周刊( 1 9 9 9 始此名)1 9 8 3C N4 4 - 1 4 7 3 ／C深圳特区报业‘中国新闻周刊》周刊2 0 0 0C N l l ．4 5 7 8 ／G 2中国新闻社深圳生活完全读本：深圳人最关心的就是深圳周刊最关心的 停刊)科索沃战争报道的分析》中以美国新闻周刊的战争报道为分析对象，深层解读报道内容，探讨报道外在表现特征的内在原因：国家、行业、从业人员；并提出中国应当努力学习做世界政治中的传媒大国方苏《从来看新闻类周刊的发展》，总结出《中国新闻周刊》在栏目编排、报道形式、标题制作、题材选择、语言风格、专题策划、深度报道等方面的特点，以此来探寻我国新闻类周刊的风格特点。

并且以发展的眼光对《中国新闻周刊》面临的问题进行分析，探讨未来我国新闻类周刊的发展之路2 1 每种新闻周刊的产生都有它的背景与自己风格，个案研究是比较普遍的方法之一，但这类文章多l O第二章新闻周刊广告研究文献综述数立足新闻期刊的现状，对它们今后的发展作出预测和判断中外对比研究也是立脚点，介绍境外成功经验，对比的角度上有特色研究、编辑风格、市场定位等，引进先进观念是这类研究的出发点陈晓《从美国新闻周刊模式探析中国新闻周刊的发展之路》以《时代》为蓝本，总结它在新闻报道和多项经营上的风格，探讨它在新闻操作和经营上的致胜之道，放眼国外，落脚国内就中国新闻周刊的发展之道得出如下结论：1 ．新闻周刊的卖点在于有见地的观点2 ．新闻周刊的成功之道在于树立品牌和权威．3 ．坚持“两手抓“ ，一手抓内容采编，一手抓广告发行船具体在在广告发行的研究上，作者只提出了优质低价和注重零售发行两种策略，却没有涉及多少如何提高广告经营内容经营发展研究是最主要的关注点，并且其中报道研究往往是重要组成部分涂光晋《中国新闻周刊的生存状况与发展路径》阐明观点：“新闻周刊可以，也应该继续有所作为 2 3 认为中国的新闻媒体开始从内容竞争向品牌竞争过渡。

并提出发展路径：个性化生存与品牌化生存，在与其他类型及同类媒体的竞争中，明显的地域特色也成为寻求新闻周刊个性的一种选择，中国的新闻媒体开始从内容竞争向品牌竞争过渡而在面对网络时代的到来，涂光晋认为我国的新闻周刊尚未进入“品牌化生存’’的阶段，但现实的媒介竞争环境已不允许新闻周刊在完成“品牌化生存一后再步入“网络化生存“ 阶段，现实与网络两栖是必然选择其实作者在意识到品牌化是新闻周刊成功之路，但却没有进一步探讨品牌化后该发挥利用品牌效应，品牌新闻周刊的广告活动应该如何开展，怎么利用品牌与广告主、受众进行良好互动等问题具体经营策略研究方面，研究者一般会关注市场定位、市场竞争、与社会转型期的适应问题李静在《我国新闻周刊主流策略探析》一文中探讨了打造主流新闻周刊的策略，从“准确的读者定位、内容策略、打造特色品牌和灵活的市场化运作策略“ 这四个方面，提出了把我国新闻周刊打造成主流媒体的具体策略；指出我国新闻周刊所面临的挑战，包括国外媒体的进入和国内新闻媒体市场的激烈竞争2 4 陆芬的《中国当代新闻周刊竞争力分析》从产业竞争力和核心竞争力两个角度分析新闻周刊的竞争力作者首先通过对新闻周刊产业竞争环境的分析，指出我国当代新闻周刊正受到来自综合性新闻周报、网络以及急欲进入中国的国外新闻周刊的有力冲击，但新闻周刊仍有较大发展空间，周刊之间的竞争还新闻周刊广告经营研究没有达到白热化程度。

其次通过对核心竞争力的分析，指出“市场化的定位和提供观点性的深度报道是我国当代新闻周刊的核心竞争力“ 筠刘黎黎《社会转型与新闻周刊发展》关注的是社会转型期新闻周刊扮演的多重角色，转型大背景下刊物运作的独到之处强调健全发行渠道和广告市场，充分发挥自身的广告载体优势另外，绝多数文章都没有注意到新闻周刊在广告内容的表现，包括包括广告主的集中化，广告内容的特殊性，广告与发行的关系，期刊对广告设计风格的影响，广告内容设计与期刊内容建设的相互作用等问题新闻周刊广告经营研究没有得到很好的重视在相关研究中，虽然有关经营发展的研究过半数，但牵涉到广告经营的文章著作屈指可数，以这为主要内容的目前还没有而在期刊类涉及到广告经营研究的文章中，刘杨在《国内期刊广告经营研究》阐述了期刊广告媒体特点和期刊广告的营销方法，通过国内《读者》与美国《读者文摘》对比研究，提出要明确刊物定位，培育广告客户；集团化，产业化；贯彻广告代理制等经营方法但正如作者所言，研究不足之处在于“对象限于文化生活类”，∞材料也不一定充实，新闻类周刊因为受众群等特征的不同在广告经营上会表现出自己独有的特点刘黎黎在《社会转型与新闻周刊发展’中强调健全发行渠道和广告市场，充分发挥自身的广告载体优势，加强广告经营力度，但能否从根本上改观广告份额的占有劣势仍是值得研究的课题。

齐爱军在《新时期新闻周刊的生存和发展》一书中虽然用了一个章节在讲复合型赢利模式，提出新闻周刊的盈利模式属于现代资本动作影响下的赢利模式，赢利根基是广告+ 发行，降低定价并完善以广告为主的赢利模式，但这只是生存方式，是任何一个企业和产品的驱利冲动似乎是所有期刊广告经营的普遍方法，而且并不系统，并没有抓住新闻周刊的独特性与广告经营之间的关系问题1 2第三章新闻周刊广告经营现状第三章新闻周刊广告经营现状我国新闻周刊迅速发展必然伴随着广告经营收入的提升，我们从新闻周刊广告经营的现状中同时可以发现目前广告经营所遇到的问题3 ．1 新闻周刊广告经营现状从期刊广告角度来说，2 0 0 7 年我国期刊广告占广告市场总份额的5 ％左右，与发达国家和地区相比还有巨大差距2 7 如2 0 0 5 年香港地区共有7 5 2 份期刊( 包括多份电子报刊) ，据香港广告商会提供的数据，2 0 0 5 年香港地区广告市场总投放额为4 5 5 ．2 4 亿港币，其中杂志拥有1 6 ％的份额此外，法国杂志产业占有2 0 0 , 4的市场份额，美国杂志产业占有广告市场1 5 ％的市场份额，日本也占有1 2 ％的市场份额2 8 由此推断，我国杂志产业还将保持比较快的增长，杂志广告市场份额将进一步提升。

以下( 图1 ) 是2 0 0 7 年各类期刊广告经营额同比增长率：∞．O l氨％∞O IO ．舔—∞O I图l2 0 0 7 各类期刊广告经营额同比增长率羹客l 粪} 生疆l 新闻I 车行l 傣阑f 帆行I 英l 居住l 樊I 樊l 鼢l 行业I 省I 行业I 樊l 耄子l 龟撬7 稚S ．3 薯1 2 2 ．3 霹∞，7 礅3 口霉∞．S 甘_ 8 ．8 鹭∞．酬8 ．篱1 0 ，2 j ‘瞄嘲斡．a s I - t S ，S 卜2 S ．牛l 删3 ．o l 卜l资料来源：慧聪两从图1 可以看到，处于2 0 0 7 年期刊广告经营额增长率前几名的分别是机动车行类、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类，这是因为随着经济社会的发展，大量具有良好教育背景、收入稳定、对生活要求提高的新生阶层产生，为这些期刊培养了大量的读者群体也即广告受众群，引起了广告主们在投放广告过程中选择媒介时的注意1 3新闻周刊广告经营研究笔者对2 0 0 7I ：中国报刊广告市场( 月度) 研究报告》①中提供的社会新闻类杂志的月度数据，主要是每月市场份额和竞争指数( 指当月与市场份额一致的竞争能力) ，进行汇总统计分析，得出2 0 0 7 年度的新闻类杂志在平均市场份额和平均竞争指数排在前5 名的刊物分别是《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《新周刊》《新民周刊》《晾望东方周刊》如表3 这几份全部为体制外发行、市场化的新闻周刊，全年市场占有率表现稳定，其中三联生活周刊在0 7 全年到0 8 年上半年一般占到排名前1 0 的社会时政新闻类杂志的3 0 ％左右，甚至在0 8 年3 月份时排进平面媒体广告杂志分布前1 0 ( 如表4 ) 。

表32 0 0 7 年度主要新闻周刊广告市场份额排名平均排名媒体名称平均市场份额平均竞争指数1三联生活周刊2 8 ．2 6 ％1 ．82中国新闻周刊1 5 ．6 2 ％1 ．3 63新周刊1 2 ．0 2 ％1 ．34新民周刊9 ．0 0 ％1 ．2 l5嘹望东方周刊7 ．5 4 ％1 ．2资料来源：对慧聪网《2 0 0 7 中国报刊广告市场( 月度) 研究报告》进行全年汇总表42 0 0 8 年3 月平面媒体广告杂志分布前l o排名媒体名称市场份额竞争指数l时尚一伊人4 ．7 0 ％1 ．1 72世界时装之苑4 ．0 2 ％1 ．0 53瑞丽伊人风尚3 ．8 5 ％1 ．1 64财经3 ．3 3 ％1 ．0 55瑞丽服饰美容3 ．1 8 ％1 ．1 66服饰与美容2 ．7 3 ％1 ．2 27时尚一芭莎2 ．2 4 ％1 ．1 48财富( 中文版)1 ．9 麟1 ．1 09悦己1 ．7 冁1 ．0 81 0三联生活周刊1 ．6 6 ％1 ．0 3资料来源：慧聪网《2 0 0 8 中国报刊广告市场( 月度) 研究报告》①来源：慧聪网1 4第三章新闻周刊广告经营现状可以看出，‘三联生活周刊' 在社会时政新闻类杂志广告市场表现不错，此前国‘三联生活周刊》进行了改版，把页数增加，广告版面也自然增加，这也体现市场化的好处，与之相比 ( N E w S W E E K ) 在美国是仅次于‘时代> 的新闻周刊，有时它的广告收入超过了后者。

在发行量上，它超过了‘美国新闻和世界报道》，也发行多语言版本且拥有世界范围的读者《新闻周刊》的观点通常被视作比《时代》更自由而比 ‘新闻周刊> 2 0 0 5 年广告投放行业衙类汽车金麓F 盈通讯能潭化工机槭电子服务行业政府公益自我广告传嫩出版本章主要以传播学角度来理解新闻周刊的广告经营研究，分成广告主、广告受众、广告内容、广告媒介、广告反馈与伦理几个部分进行分析，并与《T M E 》《N E W S W E E K 》从中我们可以发现新闻类周刊广告经营区别于普通期刊广告经营的许多特点首先，广告主都注意到了新闻类周刊可以说是定位最清晰的媒体之一，目标读者明确，其拥有的广告受众各项指标都很优越要某个产品找到一个符合它的“产品理念”的杂志，一旦在该刊物上投放广告，就可以快速到达目标受众人群，它的品牌形象便会如愿以偿地被塑造出来，可以提高营销和广告的投资回报率其次，广告受众的高收入水平和高文化层次是新闻类周刊的主要卖点之一，随着中间阶层的发展壮大，广告受众的培养的培养和聚集都有是将来新闻周刊拓展空间的强劲动力第三，广告内容表现出的特征表明，新闻类周刊广告内容除了具备期刊广告的普遍特点外，也拥有独特之处，如大量的整版广告，特殊版面的应用等。

而在刊物内容和广告内容的关系上，新闻类周刊要极力避免受广告影响最后，在与《T I M E 》《N E W S w E E K 》在部分内容的对比后结果表明，国内新闻周刊在广告经营上确实与国外同类群比较是有很多需要学习的地方4 1壕脶鹏脯m慨孤∞mo新闻周刊广告经营研究第五章新闻周刊广告经营策略5 ．1 国内外新闻周刊广告经营效果对比发达国家的期刊业十分重视广告经营据美国出版商信息局( P m ) 的报道，2 0 0 7 年美国消费类杂志广告额( 刊例价) 比上年增长了6 ．1 ％，达2 5 5 ．0 2 亿美元广告页数总计为2 4 ．4 7 万页，比2 0 0 6 年减少了0 ．6 ％平均广告页价格为1 0 ．4 2 万美元，比上年增长6 ．7 4 ％由此可以看出，美国杂志广告。