恒源祥顾客与市场PPT演示文稿.ppt

1,卓越绩效顾客与市场,恒源祥（集团）有限公司 副总经理 陈忠伟,2,恒源祥（集团）有限公司,恒源祥（集团）有限公司是一家以毛纺织品为主，生产绒线、羊毛衫、羊绒衫、服装、针织内衣和家用纺织品等大类产品的纺织品企业 恒源祥是国内纺织服装行业唯一的一家2008年北京奥林匹克运动会赞助商3,目前，恒源祥拥有十二家子公司和技术中心，针织、服饰和家纺等三大工业园区，通过由100多家特许生产企业和6800家特许经销商和专卖店组成的产销网络，将恒源祥的产品、服务、理念和文化传递给消费者 2005年恒源祥品牌产品的市场销售规模达到40亿元恒源祥（集团）有限公司,4,恒源祥先后获得中国驰名商标、中国名牌产品、全国质量效益型先进企业、全国质量管理奖、中国纺织十大品牌文化等荣誉 刘瑞旗董事长现任中国工业经济联合会主席团主席、中国毛纺行业协会会长恒源祥（集团）有限公司,5,一、顾客和市场的了解 二、顾客关系的建立 三、顾客满意的测量,顾客和市场,6,十多年来，恒源祥在实施品牌战略的过程中，从“衣被天下”的伟大使命和核心价值观出发，始终坚持“以消费者为起点、以消费者为终点”的经营理念，以顾客和市场为关注焦点，识别和确定目标顾客和顾客群以及包括竞争对手顾客在内的潜在的顾客，了解和不断满足顾客的需求和期望，在此基础上进行品牌的市场定位，建立品牌的核心差异化和核心竞争能力。

一、顾客和市场的了解,7,1.从1996年至2005年的十年间，恒源祥和专业机构合作，先后多次在全国范围内开展市场调研 恒源祥品牌的市场定位是给人带来诚实守信、善良温柔联想的中国著名品牌；恒源祥产品的最终顾客是消费者，直接顾客是经销商，关键顾客是一批销售量大、经营能力强的重要经销商；目标消费群体定位是年龄段在25岁至55岁的消费者一、顾客和市场的了解,8,2.恒源祥通过走访市场、召开重要经销商座谈会等形式重点了解关键顾客的需求和期望；恒源祥还通过顾客满意度测评、召开顾客座谈会、恒源祥网站、800免费服务热线等渠道收集、了解和识别消费者的要求和期望 恒源祥发现消费者有三种需求：生理需求、情感需求、精神的需求或者叫品牌的需求一、顾客和市场的了解,9,优秀的公司满足需求 伟大的公司创造市场,一、顾客和市场的了解,10,在各加盟工厂推进质量管理体系建设，强化过程质量控制，加大出厂产品质量抽检力度，进一步提高产品质量 开展产品创新和科技创新，积极利用新技术和新材料开发一批新产品，将科研成果应用于款式和版型的设计制作，满足消费者对服装产品合身、时尚和个性需求 在销售网络建设上，加强统一管理、对各级销售网点实施金牌店长和金牌营业员培训、以温馨的购物环境，合理的价格，优质的产品和快捷友善的服务，满足不同层次消费者的需求。

一、顾客和市场的了解,11,3.在公司经营规模不断壮大的过程中，恒源祥不断深化对顾客和市场的认识和了解，并根据公司战略规划和发展方向不断调整了解顾客和市场的方法一、顾客和市场的了解,12,一、顾客和市场的了解,如今的 了解渠道,零售终端、媒体,信 息 管 理 系 统,网络、800服务热线,市 场 调 研,13,消费者是恒源祥最大的利益相关者，是恒源祥关注的焦点恒源祥包括从技术、质量、营销、服务和品牌文化塑造等一切工作都围绕消费者而展开 通过发展与经销商的战略合作伙伴关系，以良好的品牌形象、优质的产品和服务去赢得消费者，满足顾客的要求并超越顾客期望，提高经销商和消费者对恒源祥品牌的满意度和忠诚度二、顾客关系的建立,14,1.以品牌特许经营为纽带，和经销商发展合作共赢的伙伴关系恒源祥实施品牌经营战略的十多年中，始终与经销商风雨同舟，与经销商共同成长 公司不断创新服务理念和服务方式，不断充实服务的内涵，在广告、营销、信息、培训等各方面向经销商提供强大的支持和服务二、顾客关系的建立,15,二、顾客关系的建立,央视广告 地方电视台 招商广告 公关活动广告 体育运动广告 户外广告,情感营销 体育营销 环境营销 文化营销,内刊创导 网络平台,经销商培训 零售店长培训 营业员培训 远程培训,16,在产品趋于同质化的今天，恒源祥以消费者为导向，实施差异化战略，坚持品牌经营、品牌运作和品牌文化塑造，不断提升品牌价值，使恒源祥品牌产品不能满足消费者生理需求，而且满足消费者心理需求和精神需求；发展具有恒源祥特色的“体验经济”，提高消费者对恒源祥品牌的认知度、满意度和忠诚度。

二、顾客关系的建立,旗舰店建设,“母与子”绒线编结大赛,恒源祥国际羊毛节,羊年吉祥物征询,寻找爱心父母编结爱心毛衣,17,2.恒源祥提供了多种接触交流的途径：消费者可在销售网点进行现场投诉，由网点直接处理并向集团公司、各职能部门、子公司和加盟工厂反馈，顾客可直接通过800免费服务热线向公司查询公司信息或进行投诉 对于顾客通过各种途径提出的要求，恒源祥以内部局域网为平台建立了投诉处理系统和投诉处理制度，并建立了包括从受理、处理到对处理结果的跟踪完整过程在内的顾客投诉资料库二、顾客关系的建立,18,3.为快速处理消费者投诉，于2001年设置了800免费服务热线，并于2003年升级为客户服务系统二、顾客关系的建立,19,4.恒源祥在各个战略发展时期，为实现战略规划和发展方向，公司通过不断调整和改进建立顾客关系的方法，来不断改进与顾客的相互关系二、顾客关系的建立,基于合同的供销关系,品牌特许经营联盟,恒源祥联合体,19881995年,1996年,2004年,,,20,1.恒源祥在开展顾客满意度调查时注意结合公司的经营发展方向和经营业务需要采用多种形式的测量方法 恒源祥坚持实施顾客满意战略，通过公司自测和委托第三方开展顾客满意度的测量分析、800免费服务热线、销售网点现场沟通，对于经销商还利用公司每年举行的经销商大会上进行抽样调查等渠道收集和测量消费者对恒源祥产品质量和服务质量的满意程度。

三、顾客满意的测量,21,三、顾客满意的测量,顾客满意的 测量方法,,22,2.公司将开展产品质量和服务质量跟踪看作是改进产品、过程和服务，提高顾客满意度的重要举措 2003年在质量跟踪中收集到经销商对产品外包装箱容易破损的意见后，立即反馈到有关包装公司对原材料和生产工艺进行改进提高包装质量，从2004年产品包装质量明显提高，消费者和经销商的满意度明显增强三、顾客满意的测量,23,3.在开展顾客满意度测评过程中，公司还十分注意收集和掌握行业内标杆企业和竞争对手顾客满意程度的信息，以采取相应的对策和赶超措施 公司一方面收集行业协会、上海市质量协会等机构发布的行业内顾客满意度测评结果信息，另一方面在委托中介机构开展顾客满意度测评工作时将竞争对手和标杆企业顾客满意程度列入总体方案，并将与公司的对比结果进行专题分析三、顾客满意的测量,24,恒源祥的目标,经过贯彻卓越绩效模式标准，引导企业从优秀走向卓越，取得了巨大的成功在未来的发展中，恒源祥将继续以卓越绩效模式标准为指导，识别改进方向实施持续改进，追求卓越的品牌经营，实现企业、顾客、员工、股东、相关方和社会的和谐发展，完成2010年战略目标，进而使企业真正成为中国第一、世界一流。