古顺品牌项目合作建议书.ppt

古顺品牌项目合作建议书呈送：河北古顺酿酒有限公司提报：思卓战略咨询时间：2010-12前前￿￿ ￿￿言言n￿￿白酒行业竞争进入焦灼化状态，如何顺应中国白酒发展趋势做强企业，是古顺在未来3年的核心问题；n￿思卓战略咨询对邢台市场的走访，对古顺企业内部中高层领导的访谈，思卓战略咨询对古顺品牌未来发展进行整体规划，找出古顺品牌核心助力点一、白酒行业发展趋势分析二、古顺酒营销检索三、古顺酒战略规划四、思卓服务内容目目￿￿￿￿￿￿录录白酒行业发展趋势分析白酒行业发展趋势白酒行业发展趋势1.全国白酒市场整体增速放缓，整体由需求性增长转变为竞争性增长；2.由产品的竞争转变为品牌的竞争；3.管理的复杂性加大，未来的竞争是企业运营能力的全面竞争；4.全国白酒行业洗牌加速，全国性品牌、地方性品牌从区域性竞争向全省化、全国化竞争转变；5.￿强势品牌更加集中；6.消费持续升级，增长空间仍然集中在中高端白酒行业发展趋势白酒行业发展趋势p 河北省2009年白酒销量42个亿；p 山庄、衡水、板城三大品牌占据河北白酒市场销量的76%；p 剩余24%的市场由其他品牌激烈竞争，争夺此块市场份额区域强势品牌占据主导地位，其他品牌在夹缝中通过激烈竞争提升市场销售份额古顺酒营销检索古顺酒品牌现状古顺酒品牌现状邢台地产白酒u￿品牌知名度局限在邢台，但未成为邢台地方第一品牌；u￿品牌传播无规划，未进行品牌持续传播古顺产品线分析古顺产品线分析中高端产品中端产品中低端产品低端产品窖藏系列珍珠酒老古顺、红古顺光瓶酒5年、8年、10年、12年、15年、30年珍珠酒老古顺、红古顺达活泉u￿产品线核心问题：Ø￿中档及中低档产品缺失，在市场竞争中处于被动状态；Ø￿主销产品中低档化严重。

核心销量产品古顺酒市场现状古顺酒市场现状u￿古顺酒主要销量来自邢台市区；u￿县城开发速度较快，但未能带来销量上的大幅度提升古顺酒渠道现状古顺酒渠道现状u￿古顺酒主要销量来自团购及流通渠道；u￿酒店渠道销量占比较低古顺酒营销管理现状古顺酒营销管理现状经销商销售团队市区3个经销商，根据区域划分，未根据产品线进行划分每个县城设置一个经销商，代理古顺全系列产品，经销商自主操作终端企业销售团队人员配备不足营销管理没有进行系统规划古顺酒品牌检索总结古顺酒品牌检索总结产品线——产品线设置完成，中档、中低档产品线产品缺失渠道——流通渠道和团购渠道为核心渠道，酒店渠道缺乏掌控力品牌——具有一定知名度，但是未成为邢台人民心中的邢台代表营销管理——营销管理未进行系统化规划，目前处于混乱状态市场布局——市场布局缺乏规划，为打造出核心样板市场古顺酒战略规划古顺品牌所处位置古顺品牌所处位置古顺酒要成为邢台强势品牌首先需要做大市场，提升市场占有率！从品牌形象和市场占有率来看从销售额来看从邢台市场来看古顺处于区域品牌向区域强势品牌的过渡中古顺离山庄、板城、衡水等区域强势品牌还有很大的差距古顺品牌在邢台市场占有率较小；品牌力尚不足古顺酒战略目标古顺酒战略目标战略目标：3年的时间进入3亿销量阵营市场目标：成为邢台第一强势区域品牌，邢台市场100%覆盖，打造核心样板市场2010年2011年2012年2013年古顺酒达成战略目标方式古顺酒达成战略目标方式p￿方式一：品牌建设现在：p￿在邢台具有一定品牌知名度p￿未成为邢台当地第一品牌2013年：p￿成为邢台当地一地品牌p￿让消费者了解古顺品牌内涵ü￿通过整合传播提升产品知名度及品牌形象；ü￿通过事件营销造势，提升古顺品牌在邢台人民心中的形象；ü￿通过一系列的公关活动，提升核心消费者对古顺品牌的美誉度。

古顺酒达成战略目标方式古顺酒达成战略目标方式p￿方式二：渠道建设现在：p￿销量主要来自渠道及团购p￿酒店动销状况差p￿渠道铺货率未全面覆盖2013年：p￿分渠道配备相应的产品组合p￿提升中高档产品在酒店销量p￿在邢台铺货率达到100%ü￿通过对各渠道的特征，制定出各个渠道销售的产品组合ü￿通过系列促销活动，提升古顺酒在流通、酒店的销售量ü￿通过制定合理的铺货策略，完成全渠道100%覆盖p￿方式三：产品线规划古顺酒达成战略目标方式古顺酒达成战略目标方式现在：p￿产品线基本完成p￿中档、中低档产品线产品过于单一2013年：p￿产品线结构清晰p￿各产品线系列产品完善ü￿根据邢台市场的消费特征，完善产品线；ü￿各产品线进行产品补给，提升企业的市场竞争力p￿方式三：完善营销管理古顺酒达成战略目标方式古顺酒达成战略目标方式现在：p￿邢台市区经销商分区域代理古顺全产品线产品（流通渠道）p￿各县一名经销商代理全产品线、全渠道p￿企业直控酒店终端p￿营销队伍尚未健全2013年：p￿建立完善的经销商管理制度p￿打造强有力的营销团队古顺品牌通过3年时间，将企业年销量跨入3亿元阵营，那么2011年，古顺的核心工作是什么？？古顺品牌古顺品牌20112011年思路年思路思卓观点：2011年古顺酒应该避开强势品牌的锋芒，利用古顺在邢台当地的优势，进行巧取思卓认为：2011年对于古顺品牌是品牌情感沟通年+封闭渠道建设年品牌情感沟通年古顺品牌古顺品牌20112011年思路年思路封闭渠道建设年u￿建立邢台人民对古顺品牌的感情，让情感联系古顺品牌及邢台人民ü￿￿开展主题活动；ü￿通过系列品牌传播，传达相关情感及品牌；ü￿开展公关活动，提升古顺品牌在消费者心中的位置，激发情感。

品牌情感沟通年封闭渠道建设年u￿稳固及开发核心消费群，提升中高端产品销量，拉升品牌形象ü￿建立核心消费人群档案；ü￿建立专业团购部门；ü￿开展小型品鉴会，网络核心消费群古顺品牌古顺品牌20112011年思路年思路思卓战略咨询服务内容一、调研诊断￿二、战略规划￿三、年度营销规划￿四、渠道管理五、营销团队的提升六、重点市场具体操作和执行方案七、品牌整合传播思卓战略服务内容思卓战略服务内容调研诊断调研诊断Ø 企业内部调研分析Ø 邢台市场调研分析Ø 竞争对手分析Ø 标杆企业和品牌研究u￿工作成果：《古顺酒业诊断报告》战略规划战略规划Ø 制定古顺酒业三年战略规划；Ø 制定目未来三年战略目标及分阶段目标Ø 制定区域市场发展规划；Ø 制定古顺的竞争模式；Ø 制定古顺阶段性的竞争策略；Ø 制定古顺三年的市场投入和资源配置u￿工作成果：《古顺三年营销规划》年度营销规划年度营销规划Ø年度目标￿：根据市场发展趋势，制定合理的销售目标、市场目标、品牌目标；Ø￿区域市场规划：区域市场重点突破及联动Ø营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略、传播策略、促销策略Ø组织保障：组织架构组建u￿工作成果：《古顺2011年营销规划》《年度工作推进计划》渠道管理渠道管理Ø 建立可以复制的标准化操作模式；Ø 合理规划渠道的长度和宽度；Ø 建立标准化的招商体系和执行流程。

u￿工作成果：《渠道整合规划》《渠道管理手册》《经销商管理手册》营销团队建设营销团队建设Ø￿协助企业以市场为中心建立组织架构Ø￿建立营销人员系统培训机构Ø￿建立并完善适应古顺目前发展要求的营销管理体系Ø￿协助制定绩效考核方案（考核方式、考核工具、指标设定、结果应用）u￿工作成果：《销售公司管理手册》《销售公司培训体系构建方案》《阶段性绩效评估及方案调整》市场推广市场推广Ø 针对重点市场，全程跟踪运作，贴身服务指导；Ø￿制定差异化的品牌整合传播策略及运作模式Ø￿制定区域市场分阶段的推广方案；Ø￿促销战术组合；Ø￿协助企业制定终端销售政策，并协助企业建立监督体系u￿工作成果：《重点市场运作方案》《渠道运作方案》《促销方案》品牌整合传播品牌整合传播Ø￿完成古顺品牌资产挖掘与梳理；Ø￿确定古顺品牌定位；Ø￿确定古顺品牌规划；Ø￿品牌核心、广告语、品牌创意；Ø￿品牌传播策略u￿工作成果：《古顺品牌规划》《古顺品牌创意方案》《古顺整合传播方案》思卓战略顾问团、市场研究部、品牌策略部、营销研究部客户部（总监）创意部策略制定品牌策略部项目经理:1名咨询师：2名创意团队￿￿￿￿针对古顺的客户情况，思卓成立专门的咨询团队和品牌服务团队。

前台由客户总监指导项目组进行全程服务，后台由品牌总监和创作总监带领品牌、创意、设计等团队进行支持战略规划执行系统渠道策略部品牌方案渠道方案品牌设计项目组织、计划与管理项目组织、计划与管理￿￿￿￿￿为了更好的服务客户高效开拓市场，思卓公司将设立专门的项目组进行服务，由项目总监牵头组建，并由1名项目经理和2名咨询师对企业进行专业服务主要服务内容：Ø方案的解读和说明；Ø团队的招聘、打造、管理办法、考核；Ø实战工作指导服务形式服务形式Ø项目组按照工作任务分解，提交《月度服务总结报告》及次月的《月度工作计划表》、《周工作推进报告》，确保及时沟通Ø项目总监每月不低于2次的沟通Ø双方高管每季度召开一到两次战略层面的沟通，确保方向正确服务规范服务规范服务内容服务费用服务方式支付方式咨询整体代理服务120万/年年度服务季度支付备注：差旅费由客户承担服务价格服务价格THE￿END思卓战略咨询：010-59003019：010-59000790网址：。