国际营销中的标准化与差异化.doc

国际营销中的 标准化 与差异化摘要：企业在开展国际市场营销时，会面临一个标准化和差异化的问题， 本文比较系统的分析比较了标准化和差异化的特点， 并且认为只有两者兼容， 才能在国际营销中取得了良好的效果，我国企业应立足本土市场，树立正确的国际营销观念关键词： 国际营销； 标准化；差异化现代企业在开发国际市场的产品时首先面临一个基本问题：是采用标准化的策略还是采 用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品， 还是为适应每一特殊的市场而涉及差异化的产品， 解决这一问题有其现实意义， 因为，如果企业的产品设计不能根据每一市场的特点进行修改， 那么就有可能出现这个产品在每一个子市场上面都不能满足其消费者的需求，那么就有很大可能这个产品最后以失败而告终； 另一方面，如果要求企业的产品设计都按照不同市场的需求来制定， 则生产成本、管理成本及其他方面的费用又将大大增加，因此，采用哪种方法效果会好一点， 或者说两种方法之间有没有一个平衡点，我们依次来看一下一. 标准化与差异化国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品， 一份研究报告对来自世界不同国家的 27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整 过的产品，以适应当地市场的特殊需要 国际产品的差异化又称为定制化， 就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、 文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品， 不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜的进行修改，没有采用差异化策略二. 标准化和差异化的特点赞成市场策略标准化的以美国哈佛大学著名教授 T •李斯特为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应该把整个世界堪称是一个大市场， 不必理会各地区和国家之间的区别， 企业的任务就是提供先进的、 性能良好的、可靠而又廉价的全球标准化产品赞成其观点的学者还提出，随着全球经济一体化的加剧，消费者心理越来越带 有全球化的共性，各种文化之间也有相似之处，因此与产品相关的广告宣传也可以采用标准 化形式近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显， 很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一摸一样的， 即标准化为什么越来越多的公司采用产品标准化，主要是因为以下几个特点：1 •可以产生规模效应。

标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应规模化的生产可以从原料和零部件 的采购中降低成本，提高效率，生产管理也较为简单，从而可以降低成本而且，销售标准 化的产品，其产品的研究和开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊， 并且，无须投入太多的研究力量和经费为每一个市场设计独特的产品， 从而可以集中资源专门开发几种新产品，使研发活动集中进行以减少成本 在此同时，如果在全球市场销售标准化的产品， 那么企业就可以在采用一种销售方式和促销手段， 比如选用相同的分销商， 采用相同的物流流通渠道，利用一种广告来进行宣传促销等， 产品的售后服务也可以保持一致， 管理的难度也大大降低， 因此，可以大大提高效率，节省开支，并保证较高的准确性和可靠性比如，可口可乐公司 就是在全球生产、 销售标准化的产品可口可乐， 因此一方面可以大大降低成本， 另一方面能 够保证较高的质量和口感2．有助于维护统一的形象企业进行国际营销， 必然包括促销和宣传， 如果采用标准化， 那么企业就可以在全球所有市 场采用一种广告和促销策略， 而不必在不同市场采用不同的广告和促销策略， 一方面可以降 低成本，另一方面可以简化广告制作过程， 可以在全球市场同时推出一致的广告和促销策略， 更可以在全球市场维护一个统一的产品形象，使消费者对产品和品牌形象的印象更加深刻。

如耐克运动鞋就采用标准化策略在全球市场建立了自己统一的品牌形象3．有助于进行有效的管理管理的难度也会相应的增大， 就可以大大降低管理难度， 并 因此， 在开发新的国际市场时当企业的销售达到国际营销时， 这个市场的范围就会增大很多， 而采用标准化产品， 就可以在全球市场采用相同的管理方式， 且提高可靠性， 而且这种相同的管理方式是可以迅速复制的， 就可以大大缩短时间4．能更好的满足流动性消费者的需求随着经济的发展， 人口的流动越来越频繁， 现在在一个地区生活一辈子的人越来越少， 更多 的人会不停的在不同国家、 不同地区之间频繁流动 采用标准化产品， 就可以使这些频繁流 动的消费者， 无论在什么地方都可以买到相同的产品， 提高顾客对产品的满意度， 增加顾客 的忠诚度国际营销中的差异化是指企业应该在不同国家和地区的市场推出不同的产品， 这种观 点认为， 世界市场应该按照不同地区、 不同文化和不同社会情况等进行划分， 并且把每一个 子市场作为一个独立的市场进行经营， 企业的产品设计、 生产、 分销和促销都要因地制宜的 进行修改，甚至重新制定采用差异化策略，有以下几个有点：1． 更能满足不同消费者的需求 不同国家和地区子市场的消费者需求不可能是完全一样的， 不同国家和地区子市场的消费者 因为有着不同的文化背景、 消费习惯、 经济条件、 社会制度和人口情况， 所以消费需求有着 很大的不同， 产品差异化就能够根据不同的消费需求， 适当的作出调整， 更好的满足不同消 费市场的需求。

比如， 飞利普公司就曾经缩小咖啡壶的尺寸， 以适应日本狭小的厨房 经济 发展水平高的国家市场， 其营销偏重于大规模的自助性零售机构， 象发达国家流行的超级市 场等，而经济发展水平低的国家市场仍然看重家庭式或小规模经营的零售商店 因此， 在市 场推销方面，就消费品而言，多强调产品款式、性能、特色、大量广告及销售推广活动，产 品的质量竞争高于价格竞争 而在经济发展水平低、 收入水平低的国家市场则多强调产品的 功能及实用性， 推销着重于顾客的口头传播介绍， 产品的价格因素高于产品的质量因素 由 此可见，差异性策略可以更好的满足不同市场的需求2． 更能适应不同国家的外部环境在很多情况下， 一些不可控制的因素迫使国际市场的经营者必须采取产品差异化策略 一是 贸易保护主义的影响 一些国家为了保护国内工业的成长， 限制进口以保障国内市场免受冲 击，设置一些关税壁垒， 来控制和消除来自国外的竞争 二是环境和标准的影响 很多国家 为了保护自己国家的环境和消费者的利益， 会对在本国市场上出售的产品制定一些特殊的法 律、规则或要求， 比如欧洲各国对谷物和其他包装食品中防腐剂的数量和种类， 对罐头蔬菜 和水果中水的分量都有不同的规定， 另外各国市场的一些市场环境也是有所区别的， 比如美 国使用的是英制单位， 意大利的汽车就不太适应北美寒冷的天气， 美国、 法国和德国的电视 系统制式是不一样的等，这些都需要我们企业及时的作出调整。

3． 更能适应产品生命周期的需求每一种产品都有自己的生命周期， 在不同生命周期里， 企业采用的营销策略是不一样的， 但 是，在不同国家市场， 相同产品的生命周期很可能是不一样的， 某一种产品在一个国家可能 处于生命周期的成熟期， 但是在另外一个国家， 这种产品可能正处于生命周期的导入期 汽 车在欧美发达国家已经到了成熟期， 并且主要是提供家庭使用的， 但在很多发展中国家， 汽 车的普及率还是比较低，还处于生命周期的发展期，因此，发展空间会更大一些三． 标准化和差异化的选择 1．纯粹的标准化和差异化对国际营销来说都是不现实的 首先， 标准化策略是把世界看作一个大市场， 这种策略认为全球市场的环境和需求是完全一 样的， 这种情况实际上是不太可能存在的， 就好比世界上没有两片一摸一样的树叶一样， 世 界上也不可能有两个完全一致的市场， 各个国家市场都是有所区别的， 因此， 产品采取标准 化策略， 虽然具有可以降低成本等一些优点， 但是不能更好的满足不同市场的需求， 那么在 激烈的市场竞争中就很有可能处于劣势， 甚至于被淘汰出这些市场 其次， 差异化策略认为 每一个国家市场都是不一样的， 企业要完全按照这些国际子市场的情况专门生产适销对路的 产品， 来满足不市场的需求， 采取差异化策略， 虽然可以更好的满足不同国际市场的不同需 求，但是， 要针对每一个国家专门生产不同的产品， 有时甚至于专门给某个市场创新一种产 品，企业经营的成本会变得很高，而且产品品种过多的化，生产、物流、销售、促销管理的 难度就会很大，会大大降低进入新市场的速度，对企业进行国际营销是非常不利的，所以， 我们认为， 绝对的标准化和差异化都是一种思维哲学， 都是不太合理的， 在实际的国际营销 操作中，我们一般都是既有标准化， 又有差异化， 两者相得益彰， 这样才能取得良好的效果。

2． 标准化和差异化如何融合 纯粹的标准化和差异化都是不现实的， 事实上， 虽然很多公司成功的在全球市场销售高度标 准化的产品， 像可口可乐、 麦当劳和索尼等， 但是这些标准化产品还是作出了部分调整， 比 如，可口可乐在阿拉伯市场上的口味就偏甜一点，麦当劳在德国卖啤酒等一项研究表明， 80％以上的企业在以国外市场为目标的产品上做了调整 所以我们说两者结合起来使用， 才能取得较好的效果 而且， 标准化和差异化并不是互相全面排斥的， 这两者之间存在着广泛 的空间， 所以， 我们就可以将两者结合起来 我们可以在某些环节标准化操作， 某些环节差 异化操作； 在某些国家以标准化策略为主， 在另外一些国家以差异化策略为主； 实际上， 在 标准化和差异化之间， 有一个灰色地带， 可以将标准化和差异化的优点结合起来， 我们称之 为“全球地方化” 那么，我们在具体操作中到底应该标准化多一点还是差异化多一点呢， 一般来说， 对社会地位和文化差异不敏感的大众化、 廉价产品更容易标准化， 如沃尔玛、 可 口可乐，而服务于极少数社会精英的奢侈品，如劳力士手表， Tiffany 珠宝通常也可以被国 际化， 此外，对于代表国家形象、 地方特色和民族文化的产品， 标准化有助于借助国家形象 和民族形象进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香糖， 还有具有中国情调的丝绸、 瓷器等。

青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体 其消费品， 如印有英语格言的体恤衫， 吉列剃须刀， 柯达胶卷等也更多的采用标准化 与此 相反， 针对那些文化规范已经根深蒂固的中老年所使用的产品， 尤其是收文化传统影响大的 项目，如服装、 食品等以及家庭里面使用的食品等则倾向于使用差异化策略 而对使用条件 （包括气候条件、 使用习惯等） 要求比较多的产品包括一些工业品也无法标准化 所以， 究 竟是标准化占主导还是差异化占主导，要看具体情况而定，不能一概而论3、 标准化和差异化融合的具体方法（1）． 产品标准化，广告差异化 相对而言， 广告特别是国际广告很难实施标准化运作， 这是因为各国文化背景之间存在巨大 的差异而广告是营销组合各个因素中对文化差异最敏感的一个可口可乐公司在全球市 场都保持一致的口味， 但是在南美洲可口可乐用球王马拉多纳做广告， 在亚洲用泰国球星尼 瓦特，在中国用谢霆锋做男主角充分考虑了不同市场的文化背景的不同 2） 品牌标准化，产品差异化品牌是国际市场竞争的重点， 随着国际市场竞争的进一步加剧， 越来越凸显出品牌的重要性 要想赢得胜利， 企业就必须在全球市场树立一个统一的、 良好的形象。

麦当劳公司对其标识、 广告、 店面装潢和布局等进行标准化， 无论在哪里， 麦当劳都使用统一的标记、 相同的包装 容器和。