某卫浴品牌整合促销策略与执行方案(powerpoint 96页).pptx

201*201*年年*5.1*5.1整合促销策略与执行 目目 录录 一、策略分析一、策略分析 二、促销执行二、促销执行 三、案例分享三、案例分享策略分析一、中国卫浴行业发展及市场现状综述一、中国卫浴行业发展及市场现状综述从上世纪90年代至今，中国卫浴行业 经历了20年左右的发展目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%全球10大卫浴品牌已有8家在中国设厂和贴牌中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断中国卫浴行业市场现状中国卫浴行业市场现状1、国外品牌垄断高端市场 中国作为全球最大的卫浴产品消费市场，许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了国外品牌，然而TOTO、科勒、乐家、美标等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场2、卫浴企业向二三线城市寻求突破 一线市场竞争加剧，终端进入营运成本居高不下，城镇化建设步伐加快，作为国际高端品牌，科勒也开始深入到国内二、三线城市，以争夺当前和未来的国内市场。

目前科勒在中国市场已有近600家常规展厅和21家旗舰展厅3、品牌文化空有口号生活水平的提高导致单纯的功能性营销已经行不通，各大卫浴品牌都在提倡一种卫浴生活理念和文化，着重诉求艺术与生活的完美结合，而功能性和为生活带来的方便、舒适退居第二为此各大产品上市之初都空“造”品牌文化，导致“文化泛滥”，甚至空有口号，少有精心打磨品牌文化的深度产品营销4、国内品牌疲于打价格战 卫浴行业虽然表面上一派欣欣向荣，但隐含危机很多企业不惜透支行业未来市场为代价，进行恶性竞争，把价格杀得一塌糊涂，导致利润摊薄，很多企业处于亏损状态，生存空间都无法保障，价格营销已经走到绝路5、节水环保智能产品将更受追捧 高端产品侧重于各方面满足消费者需求，从卫浴质量及档次方面力求完美比如：智能化座便器、智能马桶、感应水龙头等而在有些水资源匮乏地区，马桶的节水功能深受消费者欢迎6、市场尚未有领导品牌 有行业报告显示：所有国外品牌科勒、TOTO等从市场份额来看，没有一个是主导性的市场品牌，品牌之间相差不到10个百分点所以目前卫浴市场尚无不可撼动的绝对领导品牌活动背景活动背景 1、节能减排击中卫浴业软肋卫浴陶瓷行业本来就是一个高能耗、高污染的行业，特别是强调低碳经济的今天，卫浴陶瓷市场形势已经显得非常窘迫。

各地政府为出台系列节能减排政策，使得卫浴陶瓷也发展面临极大挑战2、楼市调控影响卫浴行业发展由于近年楼市持续高涨，国家为确保楼市稳定，出台相关调控政策，对房地产市场产生了一定影响，作为房地产行业的下游企业，卫浴建材行业首当其冲市场销售受到较大冲击3、原材料价格、用工成本的不断上涨增加企业经营负担自2009年起，各类金属原料价格成倍上升，国际原油价格不断上涨，运输成本增加进入201*年各地纷纷出现用工慌，造成企业不断增加用工成本，而企业却无法通过提升产品价格来完成成本转移4、人民币升值、CPI高企，通货膨胀加剧和国际品牌的挤压造成卫浴行业生存空间越来越小通货膨胀的预期造成市场购买力下降，消费者可支配的购买能力被稀释减弱而国外 品牌凭借成熟的商业模式疯狂抢占国内市场，由于进口品牌在进入国内市场前都有上百年发展，无论是产品研发生产，还是市场调研 ，渠道建设维护及品牌运营模式，市场认知度终端销售及促销都有着较为成熟的运作模式，同时在不断的技术改良、产品创新研发等国内诸多卫浴品牌都无法企及同时卫浴产品作为一种泊来品，在消费观念中还存在盲目跟风追求洋品牌观念而国内部分知名品牌在经营模式、整体实力及市场影响力上与国外品牌还有一定差距。

5、卫浴行业跟风模仿现象严重，消费者品牌意识加强 中国卫浴陶瓷企业产品设计多源于欧美，目前市场上更多是以欧式风格为主，产品也主要体现在外观款式上，更多企业只能采取跟风模仿，仅仅做到局部调整，严格意义上来讲谈不上新技术、新工艺、创新研发、科技环保等方面有所建树 而市场随着消费者认知层次提高和卫浴产品知识的普及，他们具有更强的品牌消费意识，虽然缺乏如何鉴定产品优劣的专业技能，但信心品牌的力量的态度更为坚定，在选择产品时，不仅仅看重款式外观，更在意品牌的技术实力、生产制造实力、产品质量体现和服务，以及品牌的社会认同度和消费者心目中的口碑传播中国卫浴的市场结构特点u随着国内经济政策的调整，中等收入层的比列将不断扩大u外资品牌本土化以及向中低端市场的渗透（如科勒的百安居专供低端副牌卡丽）u国产品牌的品质提高（出现中国名牌的箭牌，四维，惠达等）以上现象表明：随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中档产品市场日趋激烈，品牌消费日趋深入人心，低档产品将呈萎缩趋势，中档产品份额日趋扩大，整个洁具市场向两头小中间大的申形方向发展目前结构特点未来的市场结构市场结构悄然转型市场结构悄然转型中国卫浴行业发展趋势中国卫浴行业发展趋势1、品牌化运作是必经之路、品牌化运作是必经之路 品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现，TOTO和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业 的领导品牌。

国内品牌要同国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路国内目前最具代表性的箭牌、*、惠达、阿波罗、浪鲸等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显著2、 品牌整合加剧品牌整合加剧 2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴 行业开始风波不断：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；以及福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等3、资本运作开始介入、资本运作开始介入 中宇卫浴继成为欧洲龙头领导品牌高仪在中国市场战略合作伙伴后，旋即在欧洲上市，拉开了资本运作的序幕4、渠道多元化大势所趋、渠道多元化大势所趋 世上唯一不变的就是变，这是一句至理名言在卫浴行业，被最多提起且认可度最高的莫过于“渠道为王，得渠道者得天下大家心照不宣，纷纷在在渠道上大做文章，寻求“变之道，唯恐落后5、新型高档产品与附加值受青睐、新型高档产品与附加值受青睐 目前消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求随之提高，必须不断提升卫浴产品的技术含量与附加值。

如新技术新材料，纳米抗菌陶瓷技术、科技节能、绿色环保技术等中国卫浴市场的整体竞争格局 一线品牌为外资的知名品牌：一线品牌为外资的知名品牌： 科勒、科勒、TOTOTOTO、乐家、高仪、汉、乐家、高仪、汉斯格雅等斯格雅等二线品牌以佛山、福建、唐山、重庆为核心，代表二线品牌以佛山、福建、唐山、重庆为核心，代表品牌有：箭牌、品牌有：箭牌、*、法恩莎、安华、法恩莎、安华、浪鲸、阿波罗、浪鲸、阿波罗、鹰卫浴鹰卫浴、恒洁、中宇、惠达、四维、欧路莎等、恒洁、中宇、惠达、四维、欧路莎等 三线品牌：集中在专业化领域，品牌在主流市场处于较偏僻的展三线品牌：集中在专业化领域，品牌在主流市场处于较偏僻的展示位置，在消费者心目中形象不是很高，只限于行业内认知品牌，示位置，在消费者心目中形象不是很高，只限于行业内认知品牌，典型就是浙江、广东潮州、中山、开平、福建等地域中小卫浴企典型就是浙江、广东潮州、中山、开平、福建等地域中小卫浴企业由于专业化分工、资源丰富、业由于专业化分工、资源丰富、100100民营资本、灵活多变的民营资本、灵活多变的运作体系等优势不容忽视运作体系等优势不容忽视典型代表：心海伽蓝、尚高、典型代表：心海伽蓝、尚高、ABM、雅鼎、德力、福瑞、雅鼎、德力、福瑞、申鹭达、辉煌申鹭达、辉煌等等金字塔式的竞争梯队金字塔式的竞争梯队:二、主要竞争品牌分析二、主要竞争品牌分析* * *的品类位置的品类位置 * * 主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析1 1、首先寻找、首先寻找*卫浴的品类位置卫浴的品类位置在围绕*卫浴的产品品类基础上，我们再来看国内一线品牌以及以整体卫浴为主的核心阵营：箭牌箭牌 法恩莎法恩莎 惠达惠达 安华安华 浪鲸浪鲸鹰卫浴鹰卫浴 欧路莎欧路莎 阿波罗等阿波罗等 TOTO TOTO 科勒科勒 乐家乐家 恒洁恒洁 尚高尚高 益高益高 心海伽蓝心海伽蓝 奥斯奥斯曼曼 等等 *的市场机会的市场机会一线卫浴品牌一线卫浴品牌为主的核心阵营为主的核心阵营 2 2、主要竞争品牌分析、主要竞争品牌分析本土最早品牌化操作的品牌。

箭牌卫浴作为行业领袖品牌，在全球率先提出“人文卫浴”理念，提倡创享舒适卫浴空间，人文卫浴，极致关怀的服务精神，并以“极致人文关怀创造舒适卫浴空间”承诺，打造“一站式卫浴精粹，整体卫浴空间解决方案” 经过十多年的积累，箭牌享有较高的品牌知名度与美誉度，在各地市场的知名度与好感度都比较高在大部分地区，箭牌已成为中档品牌中的名牌、消费者理想品牌饰系列饰系列系列化品产品研发和推广，为其整体卫浴品牌形象做出支撑爱琴海淋浴房爱琴海淋浴房设有FM收音功能和智能防水电视的休闲卫浴系列伊甸园创造一个清新自然的卫浴空间，引入了先进防臭技术，可以彻底杜绝排污渠口溢水的臭气进入浴缸皇家之星座便器箭牌领先科技的典范配备了人体智能感应系统，便后自动温水冲洗，烘干箭牌形象店展示分析箭牌形象店展示分析: :温馨、成熟、舒适温馨、成熟、舒适店内气氛：店内气氛：稳重、成熟、和谐、温馨，以复古的欧式出现;展示方式：展示方式：以配套为主，现在是与箭牌瓷砖配套展示;用材：用材：墙纸、仿古砖、硅钙板;主要形象产品展示：主要形象产品展示：以样板间展示箭牌品牌剖析箭牌品牌剖析: :品牌信念品牌定位品牌承诺、广告语极致人文关怀极致人文关怀上品空间上品空间创享舒适空间创享舒适空间品牌调性舒适舒适、关怀、人性化关怀、人性化、高享受高享受法恩莎卫浴源自意大利法恩莎卫浴源自意大利法恩莎少女法恩莎少女的唯美、优雅、艺术的品牌形象。

的唯美、优雅、艺术的品牌形象法恩莎卫浴法恩莎卫浴吸收吸收1919世纪意大利浪漫艺术风格，在品质、款式、风格、造型世纪意大利浪漫艺术风格，在品质、款式、风格、造型上兼收并蓄其流畅的线条、精巧的设计、典雅的风尚、融合中西文化的上兼收并蓄其流畅的线条、精巧的设计、典雅的风尚、融合中西文化的独特造型，使每一款产品均升华为一种艺术在造型设计上，法恩莎洁具独特造型，使每一款产品均升华为一种艺术在造型设计上，法恩莎洁具追求优雅大方、清雅洗练，给人一种浑然天成的精致、高贵感，满足了现追求优雅大方、清雅洗练，给人一种浑然天成的精致、高贵感，满足了现代人对个性和时尚的追求代人对个性和时尚的追求法恩莎形象店展示分析法恩莎形象店展示分析: : 唯美唯美 优雅优雅 艺术艺术店内气氛：店内气氛：深邃、柔美、现代、温馨;店面：店面形象不统一颜色：灰色、黑色、墨绿展示方式：以配套展示为主主要形象产品展示：主要形象产品展示：不明显,通过设计的、具象的少女人物姿态来扩充法恩莎的形象记忆，使形象更丰满，更有艺术个性法恩莎品牌剖析法恩莎品牌剖析: :品牌核心理念品牌定位品牌广告语提供一种唯美、优雅、艺术的提供一种唯美、优雅、艺术的意大利式的全新生活体验意大利式的全新生活体验情系意大利情系意大利沐浴生活之美沐浴生活之美品牌调性意大利、唯美、优雅、艺术意大利、唯美、优雅、艺术三、消费者群体分析三、消费者群体分析1 1、宏观特点、宏观特点卫浴消费理念日趋成熟。

卫浴的消费理念的进化和人们经济条件的改善、住宅条件的提升、对健康生活方式健康生活方式的追求休戚相关旧宅翻新、新城建设等直接决定了消费者卫浴层次的提高据不完全统计，在中等收入水平的新业主当中，平均会在卫浴产品购买上花费60008000元，中上收入阶层的投入可达1000020000元的幅度，甚至有投入超。