润物何以细无声——试论电视植入式广告的运作.pdf

2 0 0 7·6⋯⋯⋯T E L E V IS IO NB R O A D C A S TB R O A D C A S T⋯⋯⋯视听纵横B R O A D C A S T⋯⋯⋯T E L E V IS IO NB R O A D C A S TB R O A D C A S T⋯⋯⋯视听纵横B R O A D C A S T⋯⋯⋯T E L E V IS IO NB R O A D C A S TB R O A D C A S T⋯⋯⋯视听纵横B R O A D C A S T植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、 电视、报纸、 杂志、 网络游戏、 短信、 小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的一种营销方式①植入式广告也称为软广告或隐性广告,它与硬广告的不同之处在于利用了人类的知觉,将广告信息精心编码,使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激最早的植入式广告出现在1 9 2 9年美国卡通片 《大力水手》 中, 大力水手波比为一种菠菜罐头大做广告1 9 3 2年, 美国 《刀疤脸》 的制作者就以2 5万美元的价格将影片中雪茄的植入式广告使用权拍卖给鹰牌雪茄的制造商。

之后, 美国电影中的植入式广告就越来越多,并越来越受到观众和业内人士的重视 作为一种营销方式,植入式广告也随着好莱坞大片进入中国观众的视野而电视植入式广告在中国内地初露端倪是上世纪9 0年代家喻户晓的室内情景喜剧 《编辑部的故事》 , 剧中的道具 “百龙矿泉壶” 在一时间也是名声鹊起近几年, 电视植入式广告在国内得到了长足的发展,并且植入式广告已由简单的冠名、挂角向嵌入节目内容发展最为成功的案例当属湖南卫视 《超级女声》 与 “蒙牛酸酸乳” 的强强联合如今, 打开电视, 无论是栏目、 活动、 主持人宣传、 频道包装等各个层次, 植入式广告无处不在它们正隐形在各个节目中,成为电视台广告创收的重要补充根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告,从2 0 0 5年至2 0 0 6年 1 0月的一年多时间,中国的综艺娱 乐节目中植入式广告产值已近1 0亿元近几年, 植入式广告在各电视台创收中所占的比例越来越大, 如上海生活时尚频道的植入式广告占据了频道总收入的2 0 %,达到了每年5千万左右的量植入式广告正在成为电视台创收的新宠,这种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着电视节目的新发展一、电视植入式广告存在的基础(一) 电视植入式广告存在的理论依据电视植入式广告异军突起, 风靡全球,成为企业广告营销战略的重要组成部分, 究其原因, 在于它不同于普通的硬性的商业广告,更能吸引受众, 有更好的说服效果。

因为它根植于以下三个理论: 1、 归因理论:②归因理论暗示,如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时, 说服效果就会大大削弱如果信息发出者是站在公正的立场,明显没有从说服的努力中获益时,接收者就不会感受到信息存有偏见, 从而认为发出者更为可信在传统的电视商业广告当中,观众会认为名人之所以为某产品代言是为了 “钱” , 但是在电视剧中, 如果某个名人是 “自然” 地使用某产品, 观众不会认为他是在 “假装” , 这样产品的积极意象就容易被接受 2、 经典条件反射理论:③在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想,让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品,以便观众能够将他们的品牌与热情、 爱、 有趣等积极的因素联系起来 3、 模仿理论:④观众可以通过观察性学习,比如看到剧中有个自己喜欢的模特而使用该产品二) 电视植入式广告存在的现实需要电视植入式广告在各电视台的异军突起其实有着深刻的现实背景它从某种程度上也反映了电视媒体在产业发展中不断调整的姿态,虽然这种调整有时也是被环境所迫 1、电视进入观众选择时代, 硬 性广告易被遥控器 “跳转” 。

生活节奏的不断加快、电视频道资源的急剧增加、遥控器切换频道的简单快捷,种种的原因促使观众对于电视硬性广告的忍耐度越来越低C T R市场研究曾经做过的一个观众抽样调查显示: 对于硬广告, 有5 0 %的观众选择了 “马上换台, 先看其他频道节目” , 仅有2 2 %的观众选择了 “先看看广告, 如果时间长就换台” 从收视状态来讲,很多观众即使放着广告不转台,但他们对广告的关注度也是很低的而植入式广告是一种 “不受注意的广告” , 如果植入恰当, 它不会引起观众的反感, 因而它被观众的接受程度上要远远高于硬性广告 2、 广告时间受限, 广告涨价难 度大广电总局的第1 7号令规定,润物何以细无声 ———试论电视植入式广告的运作翁晓华孙小平经营之道!“2 0 0 7·6⋯⋯⋯⋯⋯⋯视听纵横T E L E V IS IO NB R O A D C A S TT E L E V IS IO NT E L E V IS IO N⋯⋯⋯⋯⋯⋯视听纵横T E L E V IS IO NB R O A D C A S TT E L E V IS IO NT E L E V IS IO N⋯⋯⋯⋯⋯⋯视听纵横T E L E V IS IO NB R O A D C A S TT E L E V IS IO NT E L E V IS IO N经营之道电视台在1 9 : 0 0至2 1 : 0 0之间,其每套节目每小时广告播出总量不得超过节目总量的1 5 %。

在其他时段, 电视剧中间也只能插播一次广告, 且插播时间不得超过2 . 5分钟 电视广告播出时间被限定,但媒体竞争日益激烈,电视台广告涨价的难度也不小,这使得媒体不得不寻找新的创收点而植入式广告因为嵌入在节目当中, 不受广告时间的限制, 它便成为了电视台增收的当然选择 3、 以T i V o为代表的个人数字录 像机 (P e r s o n a l V i d e o R e c o r d i n g, 简称 P V R) 逐步普及, 电视业须应对此类 广告过滤技术T i V o最为被人青睐的优点是不必实时守在电视机前观看电视, 它可以通过设置, 把个人喜欢的节目自动录制在硬盘中,它让传统电视更为担心的功能是可以在录制过程中过滤掉插播的广告也就是说将来很大一部分观众可以把心仪的节目录制在自己的硬盘中,既不必受电视播放时间的控制, 更能避免插播广告的烦恼,从而使个人数字录像机成为自己的个性化电视台 据介绍,T i V o可以过滤掉9 2 %以上的电视广告,又据专业调查机构水星研究所预测, 到2 0 1 0年将有 5 5 0 0万户家庭拥有数字刻录设备 在这样的情况下,传统插播式的电视硬广告将对最具价值的消费群体无所作为,而植入式广告却因为与节目的不可分离性而可以逃脱P V R的广告过滤。

二、 电视植入式广告的形式 1、道具或栏目/节目现场包装 植入目前应用最多的植入广告之一就是栏目 (节目) 演播室的包装或是道具的植入,如在访谈类节目的演播室背景板上标注企业名称或L O - G O,或是在演播室的桌子上摆放桌 牌及实物,如笔记本电脑、矿泉水等,另外带有明显L O G O的主持人服装也是一种不少综艺节目也常常利用演播室的地面作为植入式广告的载体 2、 场景植入 以产品广告牌出现在电视剧、栏目剧中的各种街道、墙体上或者直接出现在电视节目中如C C T V一2的益智节目中,在场景的设置上,就突出了各类商品的标志或名称 3、 声音或音乐植入 在电视剧中演员对白中设计出现品牌名称, 产品名称或其广告语音乐植入通常见于音乐类节目或电视专题片中像C C T V的著名企业音乐展播 4、 情节植入 将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中 5、 与名牌栏目 (剧场) 链接植入 通过特殊名义将产品、企业与电视台的栏目、剧场或是某些剧目联系在一起, 剧目特约播映、 剧场冠名、 频道合作伙伴、 频道呼号、 剧情预告、 剧情互动、 有奖收视等多种灵活的方式被越来越多的电视台使用蒙牛酸酸乳与 “超女” 的完美结合可以就是此中经典。

6、 标板植入 凤凰卫视的节目收看提醒标板,在出现主体l o g o的同时植入画中画式的视频广告,同时配以声音表明该广告赞助播出的节目名称 7、 标志植入 栏目宣传片落幅时出现的栏目名称上,特别将商品的标准品牌以醒目的方式标示 8、 角标植入 角标形式的植入广告可以说是目前各电视台最常用的一种广告植入方式该形式最常用于电视剧、 综艺类栏目等节目 9、 游动字幕植入 此类植入通常分为底行游动字幕与上滚游动字幕,一般出现的广告为商品或者公益信息,在县市台最为常见以上是目前电视节目中较为常见的广告植入方式,随着新节目的不断研发,电视广告植入的载体也会越来越丰富三、 电视植入式广告的运作植入式广告因为与电视节目合二为一,所以在广告运作过程中特别要注意数量和质量的把握,我认为要让植入式广告和节目相得益彰和谐共存,需要在广告运作中把握以下几个原则 1、 节目第一, 广告第二 无论进行什么形式的电视植入式广告, 底线是不能喧宾夺主, 不能破坏电视节目情节的完整和严谨,毕竟只有电视节目的精彩才能带动植入其中的广告的成功如果植入过度, 或植入技巧不当, 那整档节目就会因为拙劣的植入式广告而遭到观众无情的换台,最终消融掉频道日积月累所构筑的节目优势及节目公信力。

内容为王、 品牌至上是营销植入式广告的首要基点 2、 事先介入, 精心策划 植入式广告营销需要敏锐的感觉、 高超的企划能力, 良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注作为广告主应事先介入, 精心策划, 主动出击, 寻找机会, 将植入式广告作为营销战略的一部分作为电视台也要了解广告主的需求,在设计节目时为广告主量身定做适合植入的广告平台在植入式广告的运作中,电视台和广告业主的沟通与合作较之传统硬广告有更高的要求比如湖南卫视在运作“超女”时有效将“蒙牛” 产品品牌自始至终地植人到活动的每个环节之中,这充分展示了活动精心策划的魅力所在 3、 内容分析, 受众调查 电视的目标受众决定植入式广告的效果, 因此要根据电视内容、 类型等来分析节目的目标人群,使植入产品的目标受众与电视的目标人群相吻合除此之外, 还要考虑到电视观众的文化背景和收视心理, 找到节目目标消费群与产品目标消费群之间的重合部分重合部分越大植入营销效果就越最大几年前, 摩托罗拉面对品牌老化的问题正加紧实施年轻化的目标,为了配合年轻人的生活方式与习惯,选择在年轻人喜欢的偶像剧里做植入行销通过自然融入偶像剧的植入营销, 摩托罗拉积极地推行年轻化的策略,!“2 0 0 7·6⋯⋯⋯T E L E V IS IO NB R O A D C A S TB R O A D C A S T⋯⋯⋯视听纵横B R O A D C A S T⋯⋯⋯T E L E V IS IO NB R O A D C A S TB R O A D C A S T⋯⋯⋯视听纵横B R O A D C A S T⋯⋯⋯T E L E V IS IO NB R O A D C A S TB R O A D C A S T⋯⋯⋯视听纵横B R O A D C A S T销售已并非主要的行销目标了, 最重要的是传递了M O T O年轻时尚的品牌精神。

4、 独家植入, 焦点展现 独家植入并不是指一个电视节目中必须只有一家广告,而是指同类产品独家采用植入式广告,这是提高植入式广告效果的一大关键点如果同类产品出现多个那就出现相互干扰,令广告效果会大打折扣电视节目内容的高潮点或转折点, 是受众关注度最高, 记忆度最高的焦点,所以我们要深入挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度,焦点展现,从而取得优于别处情节的植入效果 5、 品牌相融, 深度植入 广告也是电视节目的一部分,精良的广告某种程度上也能提升频道的品牌因此电视植入式广告要寻求产品形象与电视节目品牌的相融性,。