市场营销课件 第六章 产品策略.ppt

纲纲 要要整体产品概念产品生命周期新产品开发管理产品组合品牌化决策第六章 产品策略1一、整体产品概念一、整体产品概念指通过交换能满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总和，包括商品、服务、体验、事件和观念等产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品2附加产品有形产品核心产品“你卖的不是一个钻头，而是一个洞一句流行于西方关于市场营销的老生常谈核心利 益或服 务品牌名称包装特点质量式样送货 和信 贷安装保证售后 服务期望产品潜在产品1）核心产品(core product)：是指消费者购买 某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的 东西是产品整体概念中最基本、最主要的部 分2）有形产品(actual product)：即核心产品的 外部特征通常由质量水平、外观特色、式样 、品牌名称和包装等组成是狭义的产品概念 3）期望产品(Expected product)：是指顾客期 望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条 件4）附加产品(augment product)：是指顾客在 购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 ，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售 后服务等。

5）潜在产品(Potential product)：是指顾客 对现有产品提出或设想出新的要求3二、产品组合二、产品组合(product mix)(product mix)：：产品组合也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构产品线(product line)：又称产品大类、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品产品项目(product item)：指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品 41.产品组合的因素产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的关联性产品组合的关联性是指一个企业拥是指一个企业拥 有产品线的数目有产品线的数目是指一个企业产是指一个企业产 品组合中所包含品组合中所包含 的产品项目总数的产品项目总数指一条生产线中所包括的产指一条生产线中所包括的产 品项目的数目如飘柔洗发品项目的数目如飘柔洗发 水有水有2 2种规格种规格3 3种配方（乌黑种配方（乌黑 、柔顺、滋养），则其深度、柔顺、滋养），则其深度 为为6 6；香皂只有；香皂只有1 1种配方种配方2 2种种 规格，则深度为规格，则深度为2 2。

是指一个企业的各个产是指一个企业的各个产 品线在最终使用、生产品线在最终使用、生产 条件、分销渠道等方面条件、分销渠道等方面 的密切相关程度的密切相关程度5洗涤剂涤剂牙膏香皂方便尿布洗发发水纸纸巾象牙雪 洁洁拂 汰渍渍 快乐乐 奥克多 达士 大胆 吉恩 黎明 独立格里 佳洁洁士 登魁象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳 海岸帮宝适 露肤海飞丝飞丝 潘婷 飘飘柔 沙宣 伊卡路查查敏 白云 普夫 旗帜帜宝洁公司的产品组合产品组合宽度产品组合长度6伊利集团产品组合液态奶系列奶粉系列冰激凌系列酸奶系列其他产品纯牛奶 功能奶 花色奶 早餐奶 双果奇缘 伊利酸酸乳 优酸乳 金典奶 儿童奶 学生奶特殊营养奶粉 孕妇产品 婴幼儿产品 儿童学生产品 女士奶粉 中老年奶粉 家庭适用奶粉 民族风味产品 休闲营养品牛奶巧克力类 火炬 水冰类 奶冰类 纯奶类基础酸奶系列 低脂酸奶系列 水果酸奶系列 益生菌酸奶系列 奶酪系列 餐饮酸奶系列 儿童酸奶系列 乳酸菌饮料系列领鲜速冻肉串 领鲜速冻水饺 领鲜速冻馄钝 领鲜速冻稍美 领鲜速冻面条7常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品 组合的深度。

优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险 ，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满足市场需求缺点是：会使生产成本和销售费用增加条件：当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有 可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品－－市场 景气2、产品组合策略：82）缩减产品组合策略：即取消一些产品系 列或产品项目，试图从生产经营较少的产 品中获得较多的利润 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张9• 3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经 营品种的档次或范围包括向上延伸、向下延伸和双向 延伸1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定 增加低档产品采用该策略可能会遇到以下风险：使原 高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业 ；经销商可能不愿意经营低档产品中高档产品中高档产品中低档产品中低档产品10• （2）向上延伸中低档产品中低档产品中高档产品中高档产品即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档 产品采用该策略可能会遇到以下风险：可能 引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场 ，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生 产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能 没有能力经营高档产品。

11• （3）双向延伸中档产品中档产品高档产品高档产品低档产品低档产品双向延伸：即原来定位于中档产品市 场的企业，决定向产品大类的上下两 个方向延伸，既增加高档产品又增加 低档产品12产品线延伸策略的优缺点：优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾 客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适 应不同价格层次的需求风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以 区分；产品延伸引起成本增加产品线延伸有利也有弊，所以应慎重通常， 当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时， 延长产品大类 4）产品差异化策略：包括功能、服务、人员、营 销渠道、信息等的差异化13三、产品生命周期三、产品生命周期产品的市场生命周期是指产品从进入市场到 退出市场所经历的市场生命循环过程典型的市场生命周期包括引入期 (introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期 (decline stage)四个阶段14引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售和利润销售和利润时间时间销售销售利润利润15两种特殊的生命周期曲线两种特殊的生命周期曲线销售量销售量首次循环再循环时间 时间（a）“循环—再循环”型（b）“扇”型16产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期各阶段的特点及营销战略引入期引入期————四种引入期的营销战略：突出一个四种引入期的营销战略：突出一个“ “快快” ”字字快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略 缓慢渗透战略 快速渗透战略 缓慢撇脂战略 低价价 格格高 低促促 销费用销费用高特点： 生产批量小销售数量小促销费用大生产成本高17成长期成长期————全面市场扩张战略，突出一个全面市场扩张战略，突出一个“ “好好” ”字字公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买 产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者特点： 1.销售量迅速上升 2.生产成本和销售成本显著下降 3.利润迅速上升 4.出现竞争趋势 18成熟期成熟期————三种成熟期的营销战略，突出一个三种成熟期的营销战略，突出一个“ “争争” ”字字衰退期衰退期————三种衰退期的营销战略，突出三种衰退期的营销战略，突出“ “缓缓” ”和和“ “转转” ”市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略维持或缩小策略彻底淘汰策略延长寿命策略特点： 市场需求饱和，市场竞 争加剧 销售趋向平缓 利润逐步下降特点： 销售量和利润急剧下降 促销手段失灵 转入产品更新换代的新 时代19产品生命周期的判断方法判断产品处于市场生命周期的哪一个阶段， 是一个比较困难且带有很大随意性的问题．一 般只能做出大致的判断，常见的方法有以下几 种：1、类比方法。

类比方法，是根据类似产品 的发展情况做对比分析，进行判断例如，参 照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的 发展趋向相互类比的产品必须具有可比性， 在各自投入市场后的情况要有相似之处202、销售增长率法根据国外市场学介绍的经验数据，则可知：当△Q/△t≥10％时，产品属于成长期；当0﹤ ﹤ △Q/△t﹤ ﹤ 10％时，产品属于成熟期； 当△Q/△t≤0时，产品属于衰退期；当△Q/△t的值不稳定时，产品属于导入期销售增长率=本期销售量-上期销售量上期销售量×100%213、经验判断法也称家庭普及率推断法即根据某一地区某种商品的社会普及率来判断该商品的生命周期这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测 家庭普及率=某种产品社会拥有量家庭户数×100%22根据经验数据，产品家庭普及率小于5%时为导入期；普及率为5-80%时为成长期（普及率为5-50%时为成长前期；普及率为50-80%时为成长后期） ；普及率为80-90%时为成熟期；普及率为90%以上时为衰退期23某企业甲产品五年来的销售量如下：1996年1000件；1997 年1100件；1998年1240件；1999年1340件；2000年980件 。

试确定该产品1996-2000年处在生命周期的哪一阶段？1998年销售增长率1999年销售增长率2000年销售增长率1997年销售增长率由此可以判定，该产品1996-1998年处在市场生命周期的成长期； 1999年处在市场生命周期的成熟期；2000年处在市场生命周期的 衰退期24四、新产品开发管理四、新产品开发管理新产品：在产品的整体概念中，任何一部分发生变 革或创新，给消费者带来新的利益和新的满足，就可以 被认为是新产品包括以下四类：1）全新新产品：采用新原理、新技术、新材料、新 结构生产出来的，具有全新功能的产品2）换代新产品：在原有产品的基础上，部分采用新 材料、新结构生产出的明显优于原有产品的产品3）改进新产品：对现有产品的性能、质量、构造、 样式或包装等作一定的改变而生产出的产品4）仿制新产品：也称新牌子产品或本企业新产品， 指本企业仿造市场已有产品而生产出的产品，该类产品 对现有产品只做很少改变或根本不做改变25新产品开发决策过程新产品开发决策过程1.新产 品构思3.新产品构思 方案筛选2.构思 方案5.新产品试制4.可行性分析6.市场试销7.正式上市放放 弃弃否是是放放 弃弃否26五、品牌化决策1、品牌(brand)的含义品牌品牌名称——Brand name 品牌中可以发出声音的部分。

品牌标志——Brand mark 品牌中不能发出声音，但可以 辨认的部分1）就是指产品的牌子，是生产者或销售者给自己的 产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图 案颜色等要素或这些要素的组合构成，用来与其它竞 争者的产品相区别27Benz＋＝品牌属性属性昂贵 精良利益利益令人 羡慕价值价值安全 威信文化文化效率 品质个性个性有趣 权势用户用户成功 高管一个品 牌首先 给人带 来特定 的属性属性需 要转换 成功能 和情感 利益还体现 了该制 造商的 某些价 值观附加象 征了一 定的文 化使它所代 表的产品 区别于其 他竞争者 的产品体现了购 买或使用 这种产品 的是哪一 种消费者28“伊利”品牌的含义• “伊利”是由品牌名称和品牌标志两部分构成品 牌名称“伊利”中的“伊”代表伊斯兰，“利”表示 利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰人的利益 后来伊利成为全国性大型企业，1999年“伊利”商标 成为中国驰名商标，“伊利”又赋予了新的含义，“ 伊”在古汉语中具有你、我、他大家的意思，“伊利 ”便被引申为大家的利益伊利的LOGO是由一个蓝色。