雀巢公司成长史.doc

雀巢公司成长史一、公司简介雀巢公司（Nestle）创建于1867年，总部在瑞士沃韦（Vevey）,是世界上最大的食品制造商 2008年《财富》500强位居第 57位，营业收入 896.3亿美元，利润 88.74 亿美元，在全球拥有 500多家工厂，近 28万名员工 Nestle的意思是 小小鸟巢”这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志， 深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养作为全球最大的 食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费 者提供优质食品，带来美好生活雀巢进入中国已有 20多年，取得了持续性的赢利增长雀巢对大中华区的直 接投资已累计达 70亿元人民币，在中国拥有 20 多家工厂，十几家独资及合资企业， 在上海设立了研发中心， 2008 年雀巢北京研发中心也开业 2007 年，雀巢大中华区的 销售额为 21 亿瑞士法郎（ 130亿元人民币） 雀巢公司 201 0年销售额达到 1 097亿瑞士法郎，纯利润达到 342亿瑞士法郎其 中的大约 95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大 的跨国公司之一公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文 化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的 81 个国家中共建有 443 多家工厂，所有产品的 生产和销售由总部领导下的约 200 多个部门完成雀巢销售额的 98%来自国外，因此 被称为“最国际化的跨国集团 ”—k H l=t±? 7^ 口二、主要产品雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地 位此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉尽管 生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词三、企业文化一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素也正是这种 “人” 的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司员工是雀巢最有 价值的财富雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚作为一 个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工雀巢公 司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主作为一个 不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的 多元化一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的雀巢坚信，只有将 本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、 以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。

三、公司发展及并购史1867年，药剂师亨利 内斯特莱在瑞士创建了雀巢公司，并以盾形纹章一一鸟（雀巢） 作为公司的标志，这便是后来驰名全球的雀巢公司的雏形在这以后的 100多年中，雀巢公司靠打破区域市场的束缚，进行跨国兼并来壮大自己的规模，调整企业发展重 点，扩大产品种类，成为全球性企业1890年〜1902年期间，雀巢陆续在欧美设厂，并与现在雀巢公司另一个源头英瑞炼乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Compan合并，成为当时世界级食品行业的巨头1929年，雀巢公司成功并购了三家巧克力公司 （Peter, Cailler, Kohler）1938 年，雀巢公司正式推出雀巢速溶咖啡这项发明为雀巢带来了巨大的利润 二战之后，雀巢确立了向全球发展的长期目标，并为此采取了一系列的投资及并购行 动1947年，雀巢公司与瑞士美极公司（Maggi）合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法 郎提高到 13.4亿瑞士法郎从 1985年到 2000年之间，雀巢公司花了大约 260亿美元购买兼并其他公司1985年雀巢对卡纳森（Carnation）公司的收购是当时石油行业之外有史以来最大的 一笔收购。

1988年并购了英国的Rowntree，后者为雀巢带来了最为著名的产品之一：奇巧巧 克力（Kitkat ）1992 年，雀巢拿下了法国的矿泉水制造商毕雷（ Perrier）1997年，收购了圣培露（San Pellegrinc）矿泉水公司另外，西班牙、澳大利亚和加拿大最大的冰淇淋制造商也被雀巢纳入旗下雀巢 成为了世界最大的食品和饮料公司2001年，以103亿美元兼并了美国著名的宠物食品公司普瑞纳 （Purina），雀巢一跃 成为全球第二大宠物食品制造商当年，雀巢还以 26亿美元收购冷冻食品公司 Chef America在冰淇淋方面，雀巢为了与自己的宿敌联合利华一决雌雄，还是选择了购并相关 企业作为迅速提高竞争力的方法 2002年和 2003年，它分别购买了合作伙伴 Haagen Dazs公司，还有德国的Schoellers公司以及美国第三大冰淇淋公司 一Dreyers （德雷尔） 公司（出资 28 亿美元）继“雀巢”出资并购 “德雷尔”之后，在美国已经拥有 “哈根达斯”、 “德雷尔 ”旗下的“德里梅利”、“戈蒂瓦”和“星巴克”等高档冰淇淋品牌，迅速改变了美国 高档冰淇淋 “雀巢”、“德雷尔 ”、“联合利华”三分天下的局面。

因为雀巢在收购德雷尔之 后，其市场份额猛增至 60%，与联合利华形成对抗此外，从 1999年到 2003年，雀巢收购了至少 32家水务公司2005年 12月，雀巢以 2.4亿欧元收购了希腊冰淇淋生产商 Delta Ice Cream2006年6月，雀巢出资约6亿美元收购减肥公司Jenny CraigInc.（JCG.XX）雀巢将 借此拓展高利润的保健营养品业务就在这笔收购之前，雀巢还收购了澳大利亚营养 快餐公司 Uncle Tobys snacks2007 年，雀巢动用将近 70 亿瑞郎资金从诺华制药公司手中收购其美国子公司 -格 伯（Gerber）婴儿食品公司，经过这一收购，雀巢公司成为世界最大婴儿食品出品商同 年，收购瑞士传统的矿泉水生产商 Henniez,并与世界上最贵的巧克力制造商 Pierre Marcolini 成为合作伙伴2010 年 2 月，拿下云南大山 70%的股权2011 年 4月，收购银鹭 60%股权2011 年 7 月，宣布以 111 亿元人民币取得徐福记 60%股份 通过上百年的投资扩张及并购，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领先地 位如今，雀巢的经营项目已扩展到饮料、调味品、宠物食品、乳制品、巧克力、冰 淇淋、药品。

四、经营管理策略1、实施企业资源规划（ ERP）为了在 2006年以前节省 60 亿瑞士法郎，雀巢制定了三大项目计划 ——再降低制 造费用的“Target2004 ”计划；欲减少10亿瑞士法郎行政支出的“FitNes计划；以及野 心勃勃的全球业务卓越计划（ Global Business Excellenc）e 全球业务卓越计划 ”实际上是雀巢实现企业信息化管理的一项计划即是雀巢投 资2亿美元与SAP合作，后者将帮助雀巢建立全球统一的IT平台，规范包装的代码， 并提供更为精确的原材料和库存数据1997年，雀巢美国分公司率先在 SAP帮助下实施ERP项目，代号取为BESTBusiness Excellence through Systems Technolog）y ，预算成本为 2.1 亿美元（与后来母公司 ERP 投资相当），此后又追加8000万美元用于咨询和维护，在世界范围内推进 ERP项目，加强对全球 80多个国家的 200多家分公司和分支机构的管理这个项目于 2003年第 一季度完成雀巢引入统一 IT平台后，对其内部的数据管理有了极大改进例如，以前各自为 政的分权管理，造成的后果是同一袋糖可能在雀巢内部有 50种不同的代码；另外，由于内部代码不一致，相互间完全不能参照，相对独立的采购模式致使雀巢不同的部门 要为来自于同一个供应商的同一种香草支付超过 20种不同的成本。

新型IT平台的应用还使雀巢能更轻松地以收购方式扩大规模2005年12月19 日， 雀巢用2.4亿欧元收购了希腊冰淇淋生产商 Delta Ice Cream,以扩大它在希腊和巴尔干 半岛的冰淇淋市场，就应用了这一新型IT平台2、 长线经营管理雀巢的长线经营管理理念就是：执着地追求一点，让消费者信任雀巢的品牌和品 牌背后的雀巢人其做法之一是，在实现部分品牌全球化的同时，仍努力维系品牌在 原地的消费者对品牌的感情联系在收购某地的品牌后，雀巢常实行平行品牌的策略， 保留原有品牌 雀巢的工厂分布在 84个国家，员工 26万余名，品牌更是多达 6000种联合利华等大食品企业已着手压缩其众多的品牌数量，而雀巢却丝毫没有这个想 法虽然在韩国和中国，雀巢亏损的时间曾长达十几年但是后来，它的坚持有了丰 厚的回报，雀巢在这两个国家已取得令人羡慕的利润又如， 1998年，因货币危机， 许多公司纷纷撤出俄罗斯市场，而雀巢却坚守阵地到 2000年，其巧克力、咖啡和冰 淇淋三种产品在俄罗斯市场的份额翻了一番，超过了所有对手雀巢公司总裁布拉贝克声称，这是雀巢真正的商业优势所在，是其他公司很难复 制的，而且这种优势只有经过长期经营管理才能体现出来。

3、 重组欧洲生产格局为了在 2002年后3年内节省 5亿瑞士法郎（1.55瑞郎合 1美元）生产费用，重组部 分企业成为雀巢公司发展的必要途径 2002年和 2003年，雀巢公司对其在欧洲地区的 生产格局进行重要的重组工作， 16家公司被转让或者合并 2400名职工面临三个选择： 随工厂转让、在集团内部调整，或者提前退休雀巢保留了它在欧洲的大型企业，使 之能够不仅仅满足某个国家的需要，而且能够覆盖周边地区雀巢公司已经逐步实行其整合计划，涉及集团所属的一半企业集团 1992年的员 工总数为 21.8万，营业额为 545亿瑞郎； 2001 年的人数为 23万，但是营业额上升到 847亿瑞郎，可见重组计划的经济效益是十分明显的4、 本地化策略雀巢在融合地方文化方面采用了 “本地化 ”策略例如，对于有着饮茶文化的中国 市场，雀巢咖啡的产品拓展是非常谨慎的，因为它已经不仅仅是在销售产品，而且也 在影响本地的文化所以，它选择了循序渐进、持之以恒的策略奶制品也是一样 而对于冰淇淋、糖果等容易被接受的现代产品，则更多地开发适合本地居民口味创新 产品比如开发出有红豆、绿豆、栗子等为原料的冰淇淋，以及含有中国本地调料的 脱水烹调食品等。

五、公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——标签化标准 包装设计手册 品牌化战略标签化标准(Labeling Standards只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元 素做出了明确规定如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间 的比例关系这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地 使用这些标签包装设计手册(Package Design Manua是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用 标准的各种不同方式例如包装使用的材料及包装的形式最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy),它包括了雀巢产品的营销原则、 背景和战略品牌的主要特性的一些细节这些主要特性包括 :品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发,六、心得体会雀巢公司从 1987 年创始，到现在已经有一百多年的历史，对一个企业来说， 打江山容易守江山难，尤其在这样一个市场机制的社会里，不懂得创新只一味守旧只 会让企业濒临破产,而雀巢公司不仅在这一百多年的时间里积极开拓国外市场，而且 发展的越来越好，不管是货币危机还是市场危机，雀巢都能够迎难而上，并最终能取 得可观的利润，这都是一。