天津东大地产太阳城1#地项目定位及营销策略报告51p.doc

编制：殷强 任金红 赵娜 孙庆军 刘静 李文宇 蒋卫新 机密文档 对外受控东大地产太阳城1#地项目定位及营销策略报告 一、商业部分定位：（一）、定位背景及思路：1、定位背景：n 项目整体建筑规划设计已完成整体方案设计，进入报批阶段，除部分细节可能修改外，整体规划设计方案已基本定稿；n 项目位于区域成熟度不高的河东区；n 项目位于顺驰集团开发的太阳城1#地块；n 项目临近地铁二号线太阳城出口；n 项目临近奥运迎宾大道卫国道旁，是水、陆、空进出天津的重要通道；n 太阳城周边区域将成为又一个居住热点区域；n 项目临近机场、空港物流区、科技软件园、渤海新区；n 本项目建成后将填补河东区该类物业空白；n 项目将带动天津市区域商业地产的开发热潮；n 项目将成为河东区第一个复合型商业地产项目；n 项目拟打造成为天津市最具休闲生活魅力的地方；2、定位思路：n 传统餐饮娱乐在经营形式、档次以及餐饮与休闲娱乐、商务度假的融合上不能满足市场需求；n 引导区域及天津市民消费新潮流；n 打造地标性建筑，突破区域限制；n 全新阐述商业文化的内涵，成为天津综合性消费娱乐的代表性商业社区；（二）、定位依据：1、定位基础性依据：n 天津市人口结构及商业分布情况n 消费者在餐饮、休闲娱乐消费趋势方面的的变化n 消费者餐饮消费趋势调研、休闲娱乐消费调研、一般性需求调研、投资商业物业需求调研结果为依据；n 复合型地产综合考虑各消费层的需求n 投资者、商家专项调研的需求分析；2、项目定位具体依据说明：n 天津市餐饮业发达，餐饮、休闲娱乐集中地都处于传统商业中心，2005年特色商业街将竞争激烈，怎样从定位上塑造产品唯一性和不可复制性，以差异化战略为基础，从而实现商业规划以及后期经营的独特性，成为项目实现开发收益目标和后期持续盈利突破关键点；n 商业地产项目的定位必须解决投资者、商家、目标消费客群的关键利益驱动，使其能最终实现投资者、商家、目标消费客群、开发商、经营管理公司、市场等六方利益的实现；n 项目定位采用一点突破形式或全面价值提升的形式，都必须做到足够的延伸空间，例如考虑以餐饮为主要定位方向或核心价值，就必须解决项目娱乐部分、酒店部分的功能推广，同时要能确保项目综合价值的提升，从建筑规划的水为切入点，也要做到项目业态的丰富性所能提升的产品价值、区域价值、生活价值等的提升；n 定位还必须做到综合项目优势于一身，形成项目关键核心驱动价值，成为项目运作的核心；n 项目核心价值突破方向，是从商业文化提升为一种全新的生活感受，吸引目标客户群体体验与众不同的生活感受；n 项目在营销定位上应着眼于高处，即引领整个城市消费生活，打造独一无二的充满激情与活力的商业社区，销售模式上应以快速完成回款为目标，采用与市场具有差异化和杀伤力的销售模式；n 项目的最终目的是后期的持续稳定经营；（二）、商业部分项目定位1、项目商业部分总体定位：基于前期市场分析以及定位思路的论证，太阳城1#地项目市场总体定位为：集餐饮、休闲、娱乐、商务度假、旅游于一体的水景全生活商业社区 项目充分的特色水景规划和传统与现代集合的建筑群落、特色风情街道构成独具特色的产品特色，商业规划上将特色美食、主题休闲娱乐、康体健身、特色旅游、休闲度假融为一体，使消费者享受各地风味美食的同时，感受充满激情与活力的主题、特色休闲娱乐，享受不一样的康体休闲健身、特色休闲旅游度假，将主题特色和体验消费完美结合。

我们的价值核心是以水为出发点，集合项目商业规划，提升为一种综合生活价值、消费价值、商业价值的项目核心价值，关于水主题的延伸，我们认为第一层面的延伸就是建筑规划的延伸，规划中的水系延伸体统有机将项目各建筑连为一体，第二层面的延伸就是水和餐饮、休闲、娱乐的结合所产生的商业价值的延伸，第三个层面的延伸就是综合的延伸，即脱离水的物理意义，从商业价值上升到生活的价值，这才是项目核心价值的体现；这里的特色就是文化：美食的文化、休闲娱乐的文化、水的文化；这里的特色就是生活：生活的浪漫、生活激情、生活的休闲、生活的格调；作为与酒店部分的融合，它又是时尚商务人士聚集、交流、分享的第三度社交空间；2、项目定位构成：商业地产项目的定位涉及众多的细分项，共同构成项目的立体核心价值层面以及延伸层面：3、形象定位：天津第一个水景商业社区天津第一个全生活步行街天津最具浪漫生活气质的图腾一个充满激情与活力的欲望街区卫国道上值得留足的体验生活街区4、目标市场定位；1）投资者专项调研：n 调研情况说明：为了更好的摸清潜在购买群体的特征和为项目营销模式确定提供最准确的参考，新港置地天津项目组在顺驰发展市场组的协助下，针对太阳城商业项目“阳光嘉年华”的投资者进行了专项调研； 调研时间：4月7日 问卷数：50份n 调研情况：¤ 当初你为什么选择阳光嘉年华：看中区域潜力的人占38%，看中区域消费力的占36%，其余理由分别是性价比高、顺驰品牌等；¤ 你选择阳光嘉年华的首要原因：在与上一个问题重复的提问中，居住人口多和周边发展前景依旧成为投资首选，说明这部分客户对区域价值是高度认同的，这也是本项目可挖掘的重要潜在购买群体；¤ 你在阳光嘉年华的投资面积：50以下为0，50-100占30%，100-300占41%，300-500占5%，500-700占5%，700以上占19%；¤ 当初成交的单价：6000-7000占17%，7000-8000占21%，8000-9000占41%，9000-10000占16%，10000以上占6%¤ 当初投资阳光嘉年华的目的：出租占69%，自营占31%；¤ 如果太阳城有一个集餐饮、休闲、娱乐为一体的商业项目，你会投资吗？有51%的人表示会，49%的人表示不会，¤ 你觉得太阳城区域商铺的价格应该为多少合适？8000-10000是选择最多的，占59%，8000以下占19%，而10000-15000占22%，没有人选择15000以上；¤ 如果在太阳城投资商铺你选择的面积是多少？选择投资100-300平米的占52%，50-100的占32%，300-500占11%；¤ 你期望的回报率是多少？7%占11%，8%占13%，9%占14%，¤ 投资形式选择返租的为12%，自营占27%，自行出租占16%，包租占18%，代租占27%¤ 期望收回投资年限：5-10年占76%，10年以上占21%¤ 已购阳光嘉年华商铺总价：60万以下占29%，60-100万占35%，100-150万占22%，200万以上占8%；n 调研总结¤ 太阳城的区域是否具有优势关键在于市场的引导；¤ 10000元的商铺单价市场是能接受的；¤ 300平米以下和150万以下是市场投资主流；¤ 经营形式上自行出租和自营占43%，这对于项目后期持续稳定经营是个难点；2）目标市场定位：n 主力市场；¤ 天津市内高收入群体：私营业主、政府机关人员、大型企业管理层；¤ 周边居民：区域投资者是项目销售前期的主要客群，因为他们对于区域价值有着最直观的认识；¤ 集团投资者：购买量大，但价格要求苛刻；¤ 本地灰色收入人群：¤ 自营商家：部分商家在扩张时采用自行购买铺面的方式，主要集中在大型连锁经营商家、加盟商家；n 发展市场：¤ 北方灰色收入群体¤ 国内专业地产投资者¤ 本地经商的外地客¤ 天津市其它区县投资者5、目标消费客群定位： 1）区域消费结构调研分析：n 调研情况说明：区域消费是项目重要的支撑，新港置地天津项目组针对太阳城1#地项目周边区域针对普通消费者进行的消费结构调研； 调研区域：太阳城、丽苑、万新村、家世界、易初莲花等 样本数：98份 调研时间：4月8日 调研人：顺驰发展市场组n 调研情况：¤ 被访者的学历：高中以下占21%，大专26%，本科占26%，本科以上占27%¤ 月收入状况：月收入500-1000占35%，1000-2000占35%，2000-4000元占23%，4000元以上占7%¤ 每周外出用餐次数：几乎不占12%，1-2次占35%，3-4次占33%，4次以上占20%¤ 喜欢的餐饮类型：中式快餐占9%，中餐占57%，西式快餐占14%，各地风味美食占13%；¤ 每次外出用餐的费用：50元以下占26%，50-100元占32%，100-200元占32%，200元以上占10%；¤ 你喜欢什么样的休闲娱乐：KTV占18%，酒吧占13%，体育运动占34%，网吧占16%，其它占19%¤ 外出休闲娱乐消费的平均费用：50元以下占24%，50-100元占28%，100-200元占39%，200元以上占9%；¤ 你选择餐饮休闲娱乐最看中的因素：交通便利占29%，餐饮娱乐特色占16%，消费环境占33%，消费价格占20%，¤ 你觉得太阳城是否缺少餐饮休闲娱乐项目：表示缺少的占89%，还可以的占9%，充足的为2%；¤ 你觉得太阳城餐饮休闲娱乐档次定位为什么最合适：大众消费型占40%，中档消费占39%，中高档消费占20%，高档消费占1%；n 调研总结：¤ 餐饮消费集中为中餐和风味美食，西餐仅为14%；¤ 用餐和休闲娱乐费用集中在200元以下；¤ 大部分居民认为太阳城缺少餐饮和休闲娱乐；¤ 大部分人认为大众和中档消费是主要选择；2）目标消费群定位：n 社区商业合理消费范围：太阳城、万新村居民以及周边区域居民；n 酒店的商务人士：n 天津市的高收入人群；n 慕名而来的北京、塘沽等地的短线游客；n 来天津旅游的人；6、功能定位： 全生活商业社区餐饮功能、休闲娱乐功能、康体健身功能、社区服务功能、商务度假休闲功能7、档次定位：中——中高档结合；主力商家档次定位为高档，大部分经营商户档次定位为中档，部分特色餐饮、休闲娱乐实行高档化经营；同时项目区域商业不成熟，居民收入水平为高、中、低收入都有，其中以中等收入为主，而这部分人群又是项目日常消费的重要支撑，所以在档次上首先必须满足这部分人群的需要，针对区域消费的档次为中档大众消费；而针对区域外的其它目标消费群体则定位为中高档。

8、业态定位：本项目以“集餐饮、休闲娱乐、康乐度假、旅游于一体的水景全生活商业街区”为定位，它不仅集合了众多业态，还必须体现消费群在生活上快速发展的需求，超越餐饮、休闲娱乐本身的意义，我们规划的业态必须实现生活的另一种本质，即享受、欲望等的需求，突出业态的特色和丰富性，实现项目价值的综合提升本项目在业态规划上必须满足可能的庞大消费群的综合需求，并引导消费人流互动，打造最实在、最优化的业态组合结合前期市场分析，以及考虑区域商业结构、消费群结构、餐饮休闲娱乐需求动向等因素，项目业态定位为：1）餐饮；n 中高档主力餐饮： 川菜、火锅、鲁菜、湘菜等，主要为的大型品牌餐饮，如火锅、海鲜城等；n 依托酒店的酒店类餐饮； 商务。