国际商务-联合利华在华本土化的营销策略.docx

摘 要中国是一个人口大国加之经济的快速发展、近年来人均可支配收入的增加，中国的日化消费市场成为了全球第二大市场，众多日化跨国企业进入中国市场 本文以联合利华为例从产品、价格、渠道、营销四个方面对联合利华的本土化营销策略进行分析，得出联合利华成功的经验和不足之处，联合利华成功得益于其对中国市场环境的把握和灵活的本土化营销策略，当然它也产生了品牌设置过多和营销成本高的问题最后文章给中国企业的国际化提出了几点建议：把握目标国的营销环境、善于利用目标国本土文化进行营销、注意品牌的建设与管理和控制好营销成本希望能够给我国的企业提供新视角和方法壮大自身的实力，弥补自身的不足，从而在国际市场占据优势地位关键词：联合利华；本土化；营销策略 AbstractChina is a country with a large population and rapid economic development. In recent years, per capita disposable income has increased. China ’s daily consumer market has become the world ’s second largest market, and many daily chemical multinational companies have entered the Chinese market. Analyze Unilever's localized marketing strategy from four aspects: product, price, channel, and marketing, and draw on Unilever's successful experience and deficiencies. Unilever's success is due to its grasp of the Chinese market environment And flexible localized marketing strategy, of course, it also caused the problem of too many brand settings and high marketing costs. Finally, the article puts forward some suggestions for the internationalization of Chinese companies: grasp the marketing environment of the target country, be good at using the local culture of the target country for marketing, pay attention to brand construction and management, and control marketing costs. Hope to provide new perspectives and methods for Chinese enterprises to strengthen their own strength and make up for their shortcomings, so as to occupy an advantageous position in the international market.Keywords: Unilever; localization; marketing strategy目 录1 概 述 11.1 研究背景 11.2 研究目的与意义 11.3 研究现状 21.4 研究评述 41.5 研究方法和创新点 52联合利华在华营销环境分析 52.1 政治环境 52.2 经济环境 62.3 社会环境 62.4 技术环境 73 联合利华本土化营销策略分析 73.1 产品本土化策略 73.2 价格本土化策略 93.3 分销策略本土化 93.4 促销策略本土化 114 联合利华在华本土化营销策略的优劣 124.1 联合利华本土化营销策略的优点 124.2 联合利华本土化营销策略的不足之处 135 联合利华本土化营销策略给中国企业带来的启示和经验 145.1 充分了解目标市场国家的环境与变化，制定灵活的本土化营销策略 145.2 注重本土文化与公司营销策略的结合 145.3 重视企业本土品牌的树立和管理 145.4 控制好企业的营销成本 156 结 论 15参 考 文 献 16致 谢 18联合利华在华本土化营销策略分析1 概 述1.1 研究背景随着全球一体化的进程不断加快，各国之间的经济联系也越加紧密，国际贸易往来频繁。

在这种趋势下，各国企业纷纷走上了国际化道路，寻求在本国市场以外的发展改革开放后，中国经济的迅速发展使得人民生活水平不断提高，国民对生活用品的需求也与日俱增，中国成为了一个巨大的消费市场，对于跨国企业有着强大的吸引力根据国家统计局报道数据，2019年全国居民人均可支配收入达到30733元[1]，有机构预测到2020年预计我国的消费市场将达到6.5万亿美元，未来5年消费市场达到2.3万亿美元的增量，而日化行业作为消费市场中快速发展的领域之一已经形成了近3000亿规模的市场[2]众多跨国企业瞄准了中国的潜力进入了中国市场，如日化行业中的宝洁、联合利华、欧莱雅等公司，这些企业凭借着先进的公司管理、高质量的产品和精准的营销策略占据了大部分的日化市场份额，同时也推动了中国日化产业的发展其中联合利华创立于1929年，主要从事家居日用产品和食品的经营，经过几十年的发展成为世界性的的跨国公司，是国际日化三巨头之一旗下品牌如奥妙、清扬、多芬、力士、中华等已经成为许多中国消费者心目中日化用品的首选2015年起联合利华的总营收入都超过了500亿欧元，2018年在亚洲区的销售额同比增长了6%[3]联合利华的成功引起了我们的思考，为什么其能够在激烈的日化市场中成为行业标杆？从联合利华的发展历程中不难看出，与其适应时代的发展和注重本土化营销策略是密不可分的。

本文以联合利华为例，研究其在华本土化营销策略 1.2 研究目的与意义1.2.1 理论意义本文从多个角度出发，对近几年来联合利华在华本土化营销策略的研究分析，得出其策略的成功之处，希望能丰富本土化营销策略理论的研究1.2.2 现实意义联合利华公司作为一个跨国企业在中国发展良好，具有一定的借鉴意义，通过对联合利华的本土化营销策略分析，能够给我国的企业提供新视角和方法壮大自身的实力，弥补自身的不足，从而在国际市场占据优先地位1.3 研究现状1.3.1 国外相关研究现状（1）国际市场营销理论的发展从19世纪中期起，国际市场营销随着资本主义的发展而发展，由于产业革命的影响，跨国公司面临的问题从寻找原材料转向扩大商品的消费市场到了而二次世界大战结束后，20世纪初，美国经济的发展和生产消费的变化为市场营销理论在美国发展了奠定了基础20世纪中叶，罗瑟·里夫斯(1952)提出USP理论：主张独特销售，强调产品的特殊性、强有力的销售[4]；温德·史密斯(1956)的STP理论认为营销的核心内容在于市场细分、目标市场和市场定位，企业需要选择合适自己的市场去经营[5]20世纪60年代，麦卡锡(1960)出版了《营销学》提出了4P理论，从产品、价格、渠道、推广这四方面来为营销策划提供了方法[7]。

20世纪90年代，营销理论得到了进一步的发展，艾尔·列斯和杰克·特罗的品牌定位，突出了品牌在营销中的重要地位，罗伯特·特朋(1990)的营销4C理论发展了4P理论从产品向顾客、价格向成本、分销渠道向方便、促销向沟通的转变，将营销的重心转从企业自身转向了消费者[6]；唐·舒尔茨(1995)等人提出了整合营销传播理论把更多的因素纳入到营销体系当，如：公关、新闻媒体、包装等一切活动都纳入到营销范围当中，充实了营销理论体系[7]到21世纪，Dawn ·Lacobucci(2011)在《营销管理》中认为市场上有许多的营销机会，找到营销机会的关键在于抓住市场上消费者需求的空缺同时营销机会是具有时间性，企业应该通过正确的方法辨认出营销机会，打通市场[8]从营销理论的发展历程来看，对于越来越关注消费者这一方面，而市场也开始更加深入的被细分，随着管理学和经济学的发展的更多的因素被考虑到市场营销之中2）跨国公司本土化研究发展与现状 20世纪70年代末本土化理论开始兴起，邓宁(1977)在《贸易、经济活动的区位和跨国企业：折衷理论探索》中说明公司在考虑到自身优势的同时也应该充分考虑到目标国家的区位优势，如人口地理环境、生产要素和市场等要素，所以本土化战略主要考虑的是所有权、内部化、区位优势[9]；西奥多.李维特（1983）发表了《市场的本土化》这本书，阐述了本土化的概念，提出了跨国公司标准化理论并予以支持[10]；而后道格拉斯、温德(1987)则反对标准化支持的是市场营销本土化，他们认为生产力的发展使得商品的需求是小于供给的，消费者的需求也是各不相同，全球标准化可以从某种程度上来说为企业节约了成本但是从市场获利角度来看明显是有了损失[11]；20世纪90年代，更多的研究人员提出了自己对跨国公司本土化这一议题的见解，道格拉斯与其他研究人员一起合作发表了《连续引入本土化的影响》等论文，充实了本土化的理论，使得本土化体系更加完善。

21世纪初格伦·斯尔蒂(2006)在《全球企业战略模块指南》中提到跨国公司在在全球化的发展中应该注意所在国家的文化背景，企业规划和发展都应与当地文化相符，达到企业发展最大化[12]Liu·Sindy（2016）等人在《奢侈品零售商国际化进入中国的品牌传播的标准化-本地化困境》一文中，以中国的奢侈品为切入点，不同产品本土化的需求不同，在奢侈品行业中过度的本土化并不是一件好事，在奢侈品中需要保持品牌特性[13]Insik·Jeong（2019）和其他研究人员在《国际市场品牌本地化的决定因素》中调查了232个出口商，发现企业的国际化程度、研发强度、企业规模和国外市场相对于国内市场的相似性等因素与企业品牌本土化密切相关[14]1.3.2 国内相关研究现状（1）国际市场营销策略的研究桑东宁（2016）指出目前企业产品间的质量和价格差异逐渐变小，而品牌成为吸引消费者的一个关键因素，企业应提高品牌意识、形成有影响力的品牌效应，从而提升企业的核心竞争力[15]邓勇（2017）提出随着经济全球化的发展，国际市场营销的消费市场、虚拟网络的市场规模不断扩大并呈现出个性化趋势、同时企业无形价值的作用也越来越大，企业在注重产品研发、消费者需求的同时也要注意自身形象的树立[16]。

周楠（2019）认为文化对于国际市场营销有着较大的影响，并且从价值观、语言沟通、风俗习惯和宗教信仰这四方面提出了解决文化冲突的方法：加强对目标国家市场文化背景的了解、实行本土化策略、创建适应时代和文化变化的营销活动[17]徐家冰（2019）阐述了经济全球化的特征，说明了我国企业在变化动态的市场营销环境中处于不利地位，从营销、产品、企业渠道这三方面提出了自己的建议，认为企业应该实现现代性和立体化的营销体系[18]2）国内企业国际市场本土化研究现状叶曼曼（2015）将海尔进入全球市场分为三步骤：先单纯出口产品打开国际市场有了一定的市场基础后到海外建厂最后按照本土化方针加强品牌建设，逐渐。