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【广告策划PPT】思源房地产策划的道、法、术漫谈.ppt

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  • 卖家[上传人]:cl****1
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    • 2010.10.10闲话房地产策划的闲话房地产策划的““道、法、术道、法、术””————献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人 2引子:引子:房地产策划的困境及疑惑房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得?研究面面俱到,汇报重点突出!研究面面俱到,汇报重点突出!挖空心思得到的创新亮点,甲方视如粪土?只有甲方认可的亮点才是亮点!只有甲方认可的亮点才是亮点!辛苦而成的报告,甲方弃之如敝履?不仅要写的好,更要讲的好!不仅要写的好,更要讲的好!腰酸背痛,思维停滞,还要熬夜加班?阿宝,忘了其它的事情,你的使阿宝,忘了其它的事情,你的使命一直都在向你召唤!命一直都在向你召唤! Case:固安项目固安项目——总结提炼总结提炼——浓缩就是精品浓缩就是精品五脉并举五脉并举四足鼎立四足鼎立三点起爆三点起爆二种模式二种模式一个新城一个新城  人脉人脉地脉地脉命脉命脉水脉水脉文脉文脉首发项目要点:首发项目要点:1、田园小镇、田园小镇2、、“4+3”生活方式生活方式3、青别墅、青别墅 4王志纲王志纲1955年生于贵州,现任王志纲工作室首席策划1982年毕业于兰州大学经济系,1982年至1984年,从事经济理论研究工作;1985年至1994年任新华社记者,1994年下半年成为独立策划人,1998年被推选为贵州省政协委员;2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。

      李李     忠忠1973年出生于山东临沂,现任华高莱斯国际地产顾问(北京)公司董事总经理1993年,获得上海同济大学建筑系建筑学学士,1994年至1996年,在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训 1996年至1997年底,任职于恒基中国集团, 1998年至今,作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理 李国平李国平出生于上海,1985年毕业于上海复旦大学,现任高策地产顾问公司董事长,思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作 92年创业开办市场研究顾问公司,1998年加盟思源集团  5不知道他们名字没关系,至少应该知道他们是不知道他们名字没关系,至少应该知道他们是             ——做房地产策划,而且有点名气做房地产策划,而且有点名气          房地产界的房地产界的“神龙大侠神龙大侠”  我们能成为神龙大侠吗?我们能成为神龙大侠吗? 6策划界策划界————武林高手云集,谁与争锋武林高手云集,谁与争锋 7““阿宝阿宝————这个连自己脚趾都看不见的家伙这个连自己脚趾都看不见的家伙””神神 龙龙 大大 侠侠 8神龙大侠神龙大侠————做梦梦见武功,而不是梦见面条。

      做梦梦见武功,而不是梦见面条我私家汤的绝密食材就是我私家汤的绝密食材就是   什么都没有,你认为他特别了,他就特别了什么都没有,你认为他特别了,他就特别了                                                                                          ————阿宝的爸爸阿宝的爸爸只要有信念,并不断练习,永不言败,终成地产策划神龙大侠只要有信念,并不断练习,永不言败,终成地产策划神龙大侠Ø资质如何不重要资质如何不重要Ø基础如何不重要基础如何不重要Ø经验有无不重要经验有无不重要Ø入行长短不重要入行长短不重要 9我们都做我们都做魅魅影骑士!影骑士!与时俱进!与时俱进!In很重要Out 2010.04.08闲话房地产策划的闲话房地产策划的““道、法、术道、法、术””————献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人游戏时间:找不同游戏时间:找不同&过目不忘请找出过目不忘请找出3处与首页不同之处处与首页不同之处注:这是本次准备唯一注:这是本次准备唯一in的地方的地方 11目目 录录 CONTENT321房地产策划房地产策划““术术””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““法法””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““道道””及练习要点及练习要点 4房地产策划练功的辩证法房地产策划练功的辩证法  12术术房地产策划不是一门专业,而是围绕房地产项目提供的一种全房地产策划不是一门专业,而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。

      面、立体的综合服务知识:知识:建筑、土地、规划、城市、财务分析、营销、经济、法建筑、土地、规划、城市、财务分析、营销、经济、法律、地理、历史等等律、地理、历史等等技能:技能:word、、powerpoint、、excel办公软件、办公软件、photoshop、、 CAD、、摄影等熟练应用摄影等熟练应用 13知识储备知识储备知识爆炸时代,““学富五车、才高八斗学富五车、才高八斗””,也许真的成为历史了•房产房产•土地土地•城市城市•规划规划•测算测算•客群客群•产品产品 u 全国现行的主要的土地性质分类全国现行的主要的土地性质分类Ø 全国用地分类(试行)(2002年)Ø土地利用现状分类(2007年) Ø 城市用地分类(1991年) R居住用地  R1一类居住用地、R2二类居住用地、R3三类居住用地、R4四类居住用地  (住宅用地、公共服务设施用地、道路用地、绿地)C公共设施用地  C1行政办公用地、C2商业金融业用地、C3文化娱乐用地、C4体育用地C5、医疗卫生用地、C6教育科研设计用地、C7文物古迹用地、C9其他公共设施用地 M工业用地  M1一类工业用地、 M2二类工业用地、M3三类工业用地 W仓储用地  W1普通仓库用地、W2危险品仓库用地、W3堆场用地 T对外交通用地  T1铁路用地、T2公路用地、T3管道运输用地、T4港口用地、T5机场用地 S道路广场用地  S1道路用地、S2广场用地、S3社会停车场库用地 U市政公用设施用地  U1供应设施用地、U2交通设施用地、U3邮电设施用地、U4环境卫生设施用地、U5施工与维修设施用地、U6殡葬设施用地、U9其它市政公用设施用地 G绿地  G1公共绿地、G2生产防护绿地 D特殊用地  D1军事用地、D2外事用地、D3保安用地 E水域和其它用地  E1水域、E2耕地、E3园地、E4林地、E5牧草地、E6村镇建设用地、E7弃置地、E8露天矿用地 城市用地分类城市用地分类ü概念ü现行的基本框架各地按照国家标准结合当地实际情况制定自己城市用地分类标准。

      全国土地分类(试行)全国土地分类(试行)ü概述ü现行的基本框架一级类一级类二级类二级类农用地农用地耕地、园地、林地、牧草地、其他农用地建设用地建设用地商服用地、工矿仓储用地、公用设施用地、公共建筑用地、住宅用地、交通运输用地、水利设施用地、特殊用地未利用地未利用地未利用土地、其他土地采用三级分类采用三级分类一级分为一级分为3类:农用地、建设用地和未利用地,也就是类:农用地、建设用地和未利用地,也就是《《土地土地管理法管理法》》的三大类二级分为的三大类二级分为15类三级分为类三级分为71类 •注:全国土地分类还针对全国城镇与村庄地籍调查尚未全面完成的注:全国土地分类还针对全国城镇与村庄地籍调查尚未全面完成的现实情况,在现实情况,在《《全国土地分类(试行)全国土地分类(试行)》》的基础上制定了的基础上制定了《《全国土地全国土地分类(过渡期间适用)分类(过渡期间适用)》》 土地使用兼容性土地使用兼容性•即城市用地与建筑的适建性即每地块的使用性质,在某些用地性质下,一些性质的建筑允许建设,对用地及环境没有干扰影响;而另一些性质的建筑在特定情况下才被允许建设,还有一些性质的建筑则不被允许建设这种特性称为用地的兼容性。

         用地性质R1R2R3R4C1C2C3C4C5C6C7MWTSUG建筑类别普通住宅●●●●╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳公寓●●●●╳○╳○○○╳╳╳╳╳╳╳别墅●●●●╳╳╳╳╳○╳╳╳╳╳╳○商住楼●●●●╳○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳单身宿舍●●●●○○○○○○╳○○○╳○╳中小学●●●●○╳╳╳╳●╳○○╳╳╳╳托幼●●●●○╳╳╳○○╳○○○╳╳╳小型配套服务设施●●●●○●○○○○○●●●○●○大型金融商贸服务设施╳○○○╳●○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳行政办公○○○○●○○○○○╳○○○○○╳商务办公○○○○○●○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳大型文化娱乐设施╳○○○○●●○╳○╳╳╳╳╳ ○大型综合市场╳○○○╳●╳╳╳╳╳╳○○╳╳╳医疗卫生○●●●○○○○●○╳○○○○○○市政公用设施○○○○○●○○○○╳●●○○●○社会停车场○○○○○●○○○○○○○●●○○科研教学╳○○○○○○○○●○○○╳╳○╳体育设施○○○○○○○●╳●╳○○╳○╳○1、●  允许设置(无限制条件);○  可以设置(有限制条件);╳为不允许设置2、商住楼为地上1层或1-2层为商业服务用房、其它部分为住宅的楼房建筑(不包括SOHO办公楼)北京市土地兼容性表(城市根据情况设定,各有不同。

      北京市土地兼容性表(城市根据情况设定,各有不同 )) •必须赋予本区域承担城市发展极的使命• •农业经济农业经济农业经济农业经济• •产品经济产品经济产品经济产品经济• •服务经济服务经济服务经济服务经济• •信息经济信息经济信息经济信息经济• •城市的下一个发展城市的下一个发展城市的下一个发展城市的下一个发展“ “极极极极” ”是生态优势地区,按照经济与城市发展的规律,本是生态优势地区,按照经济与城市发展的规律,本是生态优势地区,按照经济与城市发展的规律,本是生态优势地区,按照经济与城市发展的规律,本区域最有资源优势发展为城市一极区域最有资源优势发展为城市一极区域最有资源优势发展为城市一极区域最有资源优势发展为城市一极• •天安门天安门天安门天安门• •中关村中关村中关村中关村• •CBDCBDCBDCBD• •????• •快捷快捷快捷快捷• •体验体验体验体验• •生态生态生态生态• •低密度低密度低密度低密度• •资源占有资源占有资源占有资源占有• •休闲度假休闲度假休闲度假休闲度假• •具有成熟的市场基础具有成熟的市场基础具有成熟的市场基础具有成熟的市场基础• •第一居所与第二居所融合第一居所与第二居所融合第一居所与第二居所融合第一居所与第二居所融合• •城市融合的接驳点城市融合的接驳点城市融合的接驳点城市融合的接驳点• •1978197819781978• •1988198819881988• •1998199819981998• •2008200820082008• •CommoditiesCommoditiesCommoditiesCommodities• •日用品日用品日用品日用品• •GoodGoodGoodGood• •商品商品商品商品• •ServicesServicesServicesServices• •服务服务服务服务• •ExperienceExperienceExperienceExperience• •体验体验体验体验• •行政中心行政中心行政中心行政中心• •产业中心产业中心产业中心产业中心• •经济中心经济中心经济中心经济中心• •特色中心特色中心特色中心特色中心• •便捷便捷便捷便捷• •高密度高密度高密度高密度• •集聚集聚集聚集聚• •商业商业商业商业• •中心化中心化中心化中心化• •服务服务服务服务• •制造制造制造制造• •密集密集密集密集• •大企业大企业大企业大企业• •集约集约集约集约• •权力权力权力权力• •制度制度制度制度• •等级等级等级等级• •计划计划计划计划•区域发展思路 19城市城市阶阶段段城市化水平城市化水平特征特征初始初始阶阶段段<10%前工前工业业化社会。

      化社会以以乡乡村聚落村聚落为为主主加快启加快启动阶动阶段段10%--20%工工业业化初期出出现现人口人口规规模模50万以上的大城市万以上的大城市加速加速发发展展阶阶段段20%--65%工工业业化社会出出现现人口人口规规模数百万的大城市,甚至模数百万的大城市,甚至1000万的特大城市万的特大城市郊区化郊区化阶阶段段>65%后工后工业业化社会城市人口增城市人口增长长减减缓缓、停滞,中心城区的、停滞,中心城区的人口不断向郊区人口不断向郊区扩扩散散•城市等级    直辖市、地级市、县级市(镇级市)     特大城市、大城市、中等城市、小城市•发展的阶段性理论 20范登博格:城市发展四阶段范登博格:城市发展四阶段类型阶段类型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统传统城市化城市化城市化城市化绝对绝对城市化城市化+ +-+相相对对城市化城市化+ +++ + +现现代城市化代城市化郊区化郊区化相相对对郊区化郊区化++ ++ + +绝对绝对郊区化郊区化-+ ++逆城市化逆城市化相相对对逆城市化逆城市化- -+-绝对绝对逆城市化逆城市化- --- - -再城市化再城市化绝对绝对中心化中心化-- -- - -相相对对中心化中心化+- -- 21霍霍尔尔::城城市市变变动动模模型型绝对集中相对集中相对分散绝对分散逆城市化 22北京1964-1982年(左)、1982-1990年(右)按区县的人口变动情况不同地域圈层居住人口的变化不同地域圈层居住人口的变化 23不同不同时时期的人口期的人口变变化化中心区中心区近郊区近郊区远远郊第郊第1圈圈层层远远郊第郊第2圈圈层层19821982--19901990增增长长量(万人)量(万人)-8.2114.937.914.2增增长长率(率(%))-3.3840.4813.6911.82年均增年均增长长率(率(%))-0.434.341.621.4119901990--20002000增增长长量(万人)量(万人)-22.2240.053.24.0增增长长率(率(%))-9.5060.1516.932.94年均增年均增长长率(率(%))-0.994.821.580.29本区域不同地域圈层居住人口的变化不同地域圈层居住人口的变化注:本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出,作为第2圈层。

      24北京城市化进程判定北京城市化进程判定1990年代,北京步入郊区化阶段2000年代,北京进入快速郊区化阶段1980年代,中心区人口开始绝对分散1990年代,近郊区人口增长达到顶峰2000年代,远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带而小镇正处于远郊第1圈层第层1圈圈第层1 融城融城————固安是北京现阶段扩展的直接受益者固安是北京现阶段扩展的直接受益者 • • • •15.1%15.1%15.1%15.1%• • • •58.1%58.1%58.1%58.1%• • • •26.7%26.7%26.7%26.7%万科客群细分过程万科客群细分过程——step1第一步:将所有客户按社会经济地位分成三类第一步:将所有客户按社会经济地位分成三类•社会经济地位得分社会经济地位得分〉〉=80分分•社会经济地位得分社会经济地位得分<=40分分•富贵之家富贵之家•106样本样本•中间人群中间人群•407样本样本•务实之家务实之家•187样本样本 万科客群细分过程万科客群细分过程————step2step2第二步:将中间客户按家第二步:将中间客户按家庭生命周期进行分类庭生命周期进行分类 第三步:加入富贵之家和第三步:加入富贵之家和务实之家务实之家 家庭类型 样本量青年之家73青年持家72小太阳 108后小太阳 26孩子三代 70中年之家 23老人一二三代 35合计 407家庭类型 样本量青年之家73青年持家72小太阳 108后小太阳 26孩子三代 70中年之家 23老人一二三代 35富贵之家 106务实之家 187合计 700•加入富贵和务实 Ø 青年家庭青年家庭- -社会新锐社会新锐 青年之家:年龄22-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母) 青年持家:年龄22-34岁或者已经结婚的青年+父母Ø 孩子家庭孩子家庭- -望子成龙望子成龙 小太阳:0-11岁小孩+父母 后小太阳:12-17岁小孩+父母 孩子三代:老人+中青年夫妇+18岁以下的孩子Ø 中年家庭中年家庭 中年之家:中年夫妇+11岁以上孩子Ø 老人家庭老人家庭- -健康养老健康养老 老人一代:(准)空巢中年或老年 老人两代:老人+中年夫妻 老人三代:老人+中年夫妻+18岁以上孩子Ø 富贵之家富贵之家 富贵之家:收入(包括教育、职务等资源)远高于其他家庭的家庭Ø 务实家庭务实家庭 务实之家:收入(包括教育、职务等资源)远低于其他家庭的家庭万科客群类型万科客群类型 2.12.1潜在客户分类潜在客户分类国之精英国之精英中产阶级中产阶级丰衣足食丰衣足食未来精英未来精英转型农村转型农村安享晚年安享晚年领导干部领导干部行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企领导中级干部中级干部行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中干资深公务员资深公务员行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中管普通公务员普通公务员行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企员工乡镇领导乡镇领导北京周边郊区和本项目周边镇村领导阶层退休公务员退休公务员行政、金融、医疗、信息、广电国企退休公务员外地贵族外地贵族海外、国内富贵一簇向北京地区的置业新移民退休干部退休干部行政、金融、医疗、信息、广电国企退休干部商务人员商务人员在商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年初创业者初创业者涉世不深,受过良好的高等教育梦想成就大事业包工头包工头带领本乡民工在北京地区分包建筑工程的工头落叶归根落叶归根海外、国内其它地方已退休的北京籍普通人员社会精英社会精英各行业功成名就的企业首领,演艺、体育界明星高层管理高层管理大中型企业职业经理人和高层管理人员中层管理中层管理大中型企业中层管理人员、技术总监等企业白领企业白领涉世不深,工作 5 年以下者居多企业普通员工优化农企优化农企依托本地资源从事制造业、旅游业等的企业主简单生活简单生活从社会保险单位领取养老金的退休工人科研专家科研专家在国家科研领域和大型企业工作的科学家高级技术高级技术在国家科研领域和大型企业工作的高级技术专家中级技术中级技术在国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员技术人员技术人员涉世不深,工作5 年以下者居多专业技术人员转型农户转型农户由于城市发展失去土地,在本地企业工作的村民旧城旧巢旧城旧巢长期依靠手艺维持家庭日常生活的老龄人群文教卫生文教卫生大学教授、研究员、高级教师、医院主任医师等职业自由人职业自由人艺术家、导演、作家、资深律师等专业人士专业人士独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等蓝色精英蓝色精英工业企业技术工人大多为农村人员、工作5到8年个体工商个体工商外地和本地在北京地区从事个体工商的农村人员弱势基层弱势基层依靠政府救济维持家庭日常生活的老龄人群•依据理查德·韦伯的目标客户马赛克群组模型制作 2.22.2目标客户确定目标客户确定•二二  目标客户与产品定位目标客户与产品定位类型类型丰衣足食丰衣足食未来精英未来精英细分细分商务人员商务人员中层管理中层管理中级技术中级技术专业人士专业人士初创业者初创业者企业白领企业白领技术人员技术人员蓝色精英蓝色精英描述描述商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年大中型企业中层管理人员、技术总监等国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等涉世不深受过良好的高等教育梦想成就大事业涉世不深工作 5 年以下者居多企业普通员工涉世不深工作5 年以下者居多专业技术人员工业企业技术工人大多为农村人员工作5到8年年龄年龄30~40岁22~30岁年总年总收入收入15万左右不稳定10万左右稳定10万左右稳定15万左右不稳定8万左右不稳定6万左右稳定6万左右稳定4万左右稳定家庭家庭特征特征3口之家;本地客户与父母分住;大部分外地客户希望父母能在身边单身未婚同居者居多已婚居多但多数家还在原籍需求需求面积面积150㎡以上180㎡以上130㎡左右200㎡以上100㎡左右置业置业能力能力首付15万月供3000首付10万月供2000首付10万月供2000首付15万月供3000首付8万月供1000首付6万月供1000首付6万月供1000首付4万月供800比重比重5%10%10%15%5%15%15%5%注:2004年调研数据 万科产品品类划分万科产品品类划分产品系列产品系列核心价值核心价值品类品类土地属性土地属性金色金色(城市住宅)便捷的城市生便捷的城市生活活注重工作便利注重工作便利, ,关注产品服务及关注产品服务及品质品质G1 (商务住宅)1)1)地块商务属性高地块商务属性高, ,周边写字楼密集,交通高度发达,周边写字楼密集,交通高度发达,享受市中心级别配套享受市中心级别配套2)2)地块可能有不利因素影响,如交通噪音干扰大以及周地块可能有不利因素影响,如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况边人群复杂的情况3)3)商业价值高商业价值高4 4)居住价值一般)居住价值一般追求居住改善和追求居住改善和品质品质G2 (城市改善)1)1)周边配套完善,交通便捷,通常较为安静周边配套完善,交通便捷,通常较为安静2)2)适宜居住适宜居住低总价优势低总价优势G3(城市栖居)1 1)要求公共交通密集,站点在步行距离内)要求公共交通密集,站点在步行距离内2 2)周边有较完善的生活配套)周边有较完善的生活配套3 3)居住价值一般)居住价值一般城花城花(城郊住宅) 舒适居住舒适居住(第一居所)追求舒适居住追求舒适居住C(城郊改善)1 1)交通便捷,可快速到达;离城市成熟区域比较近)交通便捷,可快速到达;离城市成熟区域比较近2 2)相对市中心居住密度低)相对市中心居住密度低3 3)地块所在区域居住氛围良好(水质、空气质量好))地块所在区域居住氛围良好(水质、空气质量好)四季四季(郊区住宅)低价格低价格价格务实价格务实T1(郊区栖居)1 1)距离目标客户原有居住(工作)地点较远)距离目标客户原有居住(工作)地点较远2 2)交通不便利,公交线路缺乏或基本没有)交通不便利,公交线路缺乏或基本没有3 3)项目周边通常无配套,依赖小区内部解决)项目周边通常无配套,依赖小区内部解决4 4)要有小区环境)要有小区环境5 5)地块条件通常只有三通(水电路))地块条件通常只有三通(水电路)舒适居住舒适居住(第二居所)考虑父母养老或休闲考虑父母养老或休闲——T2(郊区享受) 1 1)有自然资源)有自然资源2 2)距离城市较远)距离城市较远, ,但有快速道路可达但有快速道路可达3 3)没有完善生活配套)没有完善生活配套, ,但地块周边可能有休闲配套但地块周边可能有休闲配套( (或或有条件可做到有条件可做到) )高档高档占有稀缺资源占有稀缺资源销售价格在市区销售价格在市区均价均价2 2倍以上倍以上TOP1(城市豪宅)位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源TOP2 (郊区豪宅) 位于郊区位于郊区, ,占有稀缺景观资源占有稀缺景观资源 32技能的应用技能的应用演示的生动性在轻松的氛围中,将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户生动的动画效果,加深客户的印象消除汇报顾问研究内容的枯燥性,引人入胜从侧面反映我们整体的专业化水平 33生态建设之一般策略环境生态化经济生态化社会生态化修复被破坏的自然环境保护良好的自然环境营造新的自然环境治理保护生物圈土地混合开发与就近出行阻碍城市无序蔓延           城乡经济融合发展抑制污染、废物的排放控制危险有毒、有害材料资源的零消耗绿色会计体系生态环境管理居民生态意识提高鼓励社会(区)建设促进社会公正尊重历史:文物、风俗保留浐灞特殊条件充沛的水资源丰富的地形地貌深厚的历史文化底蕴薄弱的产业基础破坏严重的自然环境城市中心区新延伸区不适合浐灞的策略:不适合浐灞的策略:浐灞急需的策略:浐灞急需的策略:浐灞特色的策略:浐灞特色的策略:经济:阻碍城市无序蔓延需要但不迫切(长远)策略:需要但不迫切(长远)策略:环境:修复被破坏的自然环境环境:营造新的自然环境经济:土地混合开发与就近出行            城乡经济融合发展社会:尊重历史,文物、风俗保留环境:治理保护生物圈经济:资源零消耗           绿色会计体系社会:鼓励社会(区)建设           促进社会公正           保护良好的自然环境经济:控制污染、废物排放                控制危险有毒、有害材料社会:生态环境管理               居民生态意识提高Case: PPT应用技巧应用技巧 34建筑师走廊Life style亲水餐饮街城市公寓游乐园”悠乐公园悠乐公园““River walk”开发建议开发建议Case: PPT生动展示生动展示 36困难:困难:没有时间、工作很紧很累没有时间、工作很紧很累  ……  ……练习要点练习要点““顾问是一种生活方式顾问是一种生活方式””                             读万卷书、行万里路、读万卷书、行万里路、阅人无数阅人无数 ……  ……策划练功就在日常工作和生活中,让策划意识形成一种习惯策划练功就在日常工作和生活中,让策划意识形成一种习惯 37““汝汝果果欲欲学学诗诗、、功功夫夫在在诗诗外外””略懂略懂练习要点练习要点一专多能一专多能急学先用急学先用 38目目 录录 CONTENT321房地产策划房地产策划““术术””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““法法””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““道道””及练习要点及练习要点 4房地产策划练功的辩证法房地产策划练功的辩证法  39讲讲““法法””之前,说说什么是房地产策划之前,说说什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目,在特定的时间,给特定的人,提出合适的策略;策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体;过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。

      策划工作是一项系统的智力工作策划工作是一项系统的智力工作————并非简单机械劳动或点子并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性 40法法方法论方法论研究内容基本一致,基本信息也差不多,只有论证方研究内容基本一致,基本信息也差不多,只有论证方法的严密和科学,才能加强结论法的严密和科学,才能加强结论逻辑的力量是强大的逻辑的力量是强大的针对性案例针对性案例千言万语的说理论证,不及一个形象直观的可比案例千言万语的说理论证,不及一个形象直观的可比案例更有说法力更有说法力先进的、国外的,自己操作过的更强有力先进的、国外的,自己操作过的更强有力 Case: 方法论的应用方法论的应用 XX项目工作思路项目工作思路 43应用三个维度模型对定位方向进行推演应用三个维度模型对定位方向进行推演定位的方法论定位的方法论————三个纬度定位模型三个纬度定位模型满足自身满足自身条件条件三个维度三个维度价值最大价值最大化化市场竞争市场竞争优势优势的确立的确立 44项目规划设计条件项目规划设计条件城市设计要求城市设计要求用地功能布局:要求体现标志性建筑特征以多层为主,小高层为辅建筑风格及色彩:现代建筑风格,色彩淡雅公共服务设施公共服务设施1、社区居委会用房:按0.2平方米/户以上进行配置,最小建面不小于200平米2、物业管理用房:按住宅小区总建筑面积的千分之七配建;3、商业服务设施:按总用地200-300平方米/千人,总建筑面积500-600平方米/千人配建,商业集中布置其它要求其它要求根据《苏州市住房建设规划(2006-2010)》要求,住宅套型建筑面积住宅套型建筑面积9090平方平方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的4040%%用地性质用地性质住宅、商业总用地面积总用地面积81729.平米(住宅) 8703.9平米(商业)容积率容积率住宅住宅≤ ≤ 1.61.6;商业;商业 ≤ ≤3.53.5建筑密度建筑密度住宅≤ 25%;商业 ≤50%绿化率绿化率37%(住宅)25%(商业)限高限高住宅住宅≤40≤40MM商业商业≥50≥50MM项目价格土地款41500万元单价305万元/亩楼面地价2574元/平方米宗地出让价格宗地出让价格 45产品定位产品定位————满足项目自身条件纬度推演满足项目自身条件纬度推演根据项目规划设计条件可能的产品形式根据项目规划设计条件可能的产品形式全部多层全部多层————6 6层的多层住宅比较合适;层的多层住宅比较合适;部分低层、部分小高层部分低层、部分小高层————1111层小高层与层小高层与3 3层联排或层联排或4 4层叠拼混合;层叠拼混合;全部低层全部低层————容积率做不满,容积率做不满,3 3层联排、层联排、4 4层叠拼比较合适;层叠拼比较合适;1 12 24 43 3全部小高层全部小高层————价格比多层低、成本比多层高,不符合价值最大化;价格比多层低、成本比多层高,不符合价值最大化;5 5部分多层、部分小高层部分多层、部分小高层————1111层小高层与层小高层与6 6层住宅混合;层住宅混合;注:注: 7、、8层和层和12、、13层都是不经济的产品形式,故而不选;层都是不经济的产品形式,故而不选;6 63 3种产品形式组合种产品形式组合————根据规划限制条件,建面不唯一,是根据规划限制条件,建面不唯一,是2种产品种产品                                      形式组合的延伸,故不一一列举。

      形式组合的延伸,故不一一列举 46产品定位产品定位————满足项目自身条件纬度推演满足项目自身条件纬度推演各种产品形式下每种产品的建筑面积表各种产品形式下每种产品的建筑面积表总占地面积:总占地面积:8.17万平米;总建筑面积:万平米;总建筑面积:13.07万平米万平米建筑面积(万平方米)建筑面积(万平方米)低层或多层低层或多层小高层小高层方案1全部3层6.130方案2全部4层8.170方案3全部6层12.260方案4全部11层013.07方案5部分3层、部分11层3.529.55方案6部分4层、部分11层5.377.7方案7部分6层、部分11层11.281.79 47产品定位产品定位————价值最大化纬度推演价值最大化纬度推演◆根据市场竞争情况和价格发展趋势根据市场竞争情况和价格发展趋势u根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算 预计本案09年初销售价格和建安成本如下:利润最大化利润最大化通过各类型产品的通过各类型产品的售价售价、、建设成本建设成本、、建筑面积建筑面积以及本案的以及本案的土地成本土地成本,估算该类型情况下的项目,估算该类型情况下的项目利润水平,具体公式为:利润水平,具体公式为:利润=建筑面积利润=建筑面积××(售价(售价- -建设成本)建设成本)- -土地成本土地成本注:本测算为粗算,规费及财务等费用暂不考虑产品形式产品形式价格(元价格(元/ /平方米)平方米)建安成本(元建安成本(元/ /平方米)平方米)3层1000017004层92006层720011层68002000 48各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表建筑面积(万平方米)建筑面积(万平方米)毛利润(亿元)毛利润(亿元)低层或多层小高层方案1全部3层6.1300.93方案2全部4层8.1701.98方案3全部6层12.2602.59方案4全部11层013.072.12方案5部分3层、部分11层3.529.553.36方案6部分4层、部分11层5.377.73.57方案7部分6层、部分11层11.281.792.91产品定位产品定位————价值最大化纬度推演价值最大化纬度推演价值最大化纬度的最优方案:价值最大化纬度的最优方案:方案6:11层小高层+4层低层类别墅产品方案5:11层小高层+3层低层类别墅产品利润最大化利润最大化 49竞争力分析结论竞争力分析结论p别墅供应量很大别墅供应量很大, ,且本案容积率偏高且本案容积率偏高,3,3层联排竞争力不强层联排竞争力不强, ,并且并且分拆出更多的竞争激烈的小高层产品分拆出更多的竞争激烈的小高层产品; ;p6 6层的板楼供应量大层的板楼供应量大, ,且不能满足升级居住需求且不能满足升级居住需求; ;p小高层供应量大小高层供应量大, ,需要进行品质和户型进行优化需要进行品质和户型进行优化, ,提升竞争力提升竞争力; ;p综合上面因素综合上面因素, ,分析得出分析得出: :产品定位产品定位————市场竞争力最大化纬度推演市场竞争力最大化纬度推演竞争力最大化的方案建议:竞争力最大化的方案建议:方案6:11层小高层+4层低层类别墅产品 九月 2450居住物业市场五力竞争模型分析居住物业市场五力竞争模型分析物业物业类型类型相对于新加入者的相对于新加入者的竞争力竞争力同业竞争着同业竞争着相对替代相对替代品竞争力品竞争力相对卖方谈判相对卖方谈判能力能力相对买方相对买方谈判能力谈判能力低密度住宅ü2006年300万平米别墅的放量;ü东丽湖未来还将有别墅产品供应;ü滨海新区也会有别墅逐渐上市;2(弱)(弱)ü2005年有152万平米别墅上市;ü万科东丽湖别墅区、朗钜天域别墅等项目都在热销;3(中度)(中度)滨海新区、东丽湖周边已经有低密度别墅供应,对现有低密度产品的替代性较强;2(弱)(弱)政府在政策上限制别墅用地供应,低密度大户型将进一步控制;1(非常弱)(非常弱)ü虽然低密度住宅产品所能针对的客群面较窄,且对价格不敏感;ü随着政策的控制,低密度产品将会变的比较稀缺;3(中度)(中度)高密度住宅ü2006年,空港出让19万平米的居住和酒店式公寓用地;ü后期新家园计划的小城镇都将陆续开始建设;3(中度)(中度)ü2006年天津新开工项目2千万平方米;ü军粮城已经先期启动55万平米大型居住区;4(强)(强)项目周边高密度居住产品多在规划中,现实存在量少;4(强)(强)高密度住宅产品是政府鼓励发展的市场, 符合政府期望,对达到建设目标有一定的推动作用;3(中度)(中度)对于购买高密度居住产品的此类客户,基本是城市外溢人口和周围产业园区员工,经济实力不高,对价格较为敏感;2(弱)(弱)注明:注明:1 1:非常弱;:非常弱;2 2:弱;:弱;3 3:中度;:中度;4 4:强;:强;5 5:非常强:非常强 波特五力竞争模型分析总结波特五力竞争模型分析总结————相比而言,高密度住宅更富有市场竞争性相比而言,高密度住宅更富有市场竞争性相对新加入竞争者的竞争力相对卖方谈判能力同业者竞争相对替代品的竞争力相对买方谈判能力15432注:竞争力强度表1:非常弱2:弱3:中度4:强5:非常强明显看出,红色线框所代表的明显看出,红色线框所代表的区域更具有外扩性,则表示的区域更具有外扩性,则表示的高密度居住产品市场竞争力更高密度居住产品市场竞争力更强;强;高密度居住产品高密度居住产品低密度居住产品低密度居住产品 •基准价格确定基准价格确定项目名称项目名称地理位置地理位置 产品类型产品类型社区成熟度社区成熟度及品质及品质权重平权重平均值均值毛坯参毛坯参考价格考价格价格取值(元价格取值(元/ /平平米)米)禧福汇16%15%15%15%185002775 珠江帝景16%5%5%9%141201271 乐成国际16%12%5%11%174281917 冠城名敦道11%5%15%10%18844 1884 合生国际花园11%5%5%7%205611439 金泰先锋6%15%15%12%13093 1571 金都杭城6%12%10%9%14604 1314 美景东方5%12%10%9%10773970 华瀚国际5%2%10%6%180001080 山水文园5%2%5%4%21774871 华侨城3%15%5%8%133411067 小计100%100%100%100%16160基准价基准价16160 16160 元元/ /平米平米基准价建议:基准价建议:16,000元元/平米平米 •本案共分为四期,预计本案共分为四期,预计2008年年5月首次开盘,销售周期预计至月首次开盘,销售周期预计至2011年;年;•在销售计划中,我们将以以下数据为基础制定计划:在销售计划中,我们将以以下数据为基础制定计划:•07年参考基准价:年参考基准价:16,000元元/平米平米•涨涨    幅:幅:2008年年——11%•                2009- 2011年年——10%•备注:以上增幅均以近三年的平稳涨幅做参考,但市场存在变数,涨幅也备注:以上增幅均以近三年的平稳涨幅做参考,但市场存在变数,涨幅也  •            存在不确定性。

      因此,目前制定销售计划中参考的房价涨幅和销售存在不确定性因此,目前制定销售计划中参考的房价涨幅和销售计划为理想计划,计划为理想计划,在未来的执行中如果市场发生逆转则本案的价格预期及在未来的执行中如果市场发生逆转则本案的价格预期及销售计划也需要根据市场变化即时调整销售计划也需要根据市场变化即时调整价格调整建议价格调整建议 54 最适宜核心区,以加法为主 后发保留整治区,以减法为主浸润型发展1区,兼有加法和减法浸润型发展2区,兼有加法和减法空间叠加法空间叠加法 55练习练习练习练习要点要点要点要点物质上占有,收集各种方法论及物质上占有,收集各种方法论及案例,经典报告;案例,经典报告;精神上占有,学习和模仿各种方法论;精神上占有,学习和模仿各种方法论;房地产策划房地产策划““法法””之练习要点之练习要点1234孰能生巧,熟练使用各种方法论和案例;孰能生巧,熟练使用各种方法论和案例;举一反三,集百家之长,自成一体;举一反三,集百家之长,自成一体; 56目目 录录 CONTENT321房地产策划房地产策划““术术””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““法法””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““道道””及练习要点及练习要点 4房地产策划练功的辩证法房地产策划练功的辩证法  57讲讲““道道””之前,回顾一下什么是房地产策划之前,回顾一下什么是房地产策划什么是房地产策划针对针对特定的房地产项目特定的房地产项目,,在在特定的时间特定的时间,,给给特定的人特定的人,,提出提出合适的策略合适的策略;;策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体;策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体;过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。

      过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性 58道道特定的项目特定的项目项目类型不同,规划设计条件不同,所处城市不同,项目类型不同,规划设计条件不同,所处城市不同,周边环境不同,策划方向完全不同周边环境不同,策划方向完全不同特定的时间特定的时间项目所处的时间不同,面临的问题完全不同,不存在项目所处的时间不同,面临的问题完全不同,不存在一成不便的策划服务内容一成不便的策划服务内容特定的人特定的人搞清楚委托服务的人和策划服务的人,需要根据策划搞清楚委托服务的人和策划服务的人,需要根据策划服务的人来制定策划方案服务的人来制定策划方案  站在桌子上跳舞站在桌子上跳舞 59特定项目特定项目————项目类型不同项目类型不同一把钥匙开一把锁切记不要“自己有把锤子,所有问题都是钉子” 60特定项目特定项目————项目土地属性判定之项目描述项目土地属性判定之项目描述土地属性类别土地属性类别土地现状描述土地现状描述土地属性分析土地属性分析土地属性评价土地属性评价城市角色城市角色区位等级区位等级历史角色历史角色发展趋势发展趋势产业构成产业构成配套设施配套设施教育配套教育配套商业配套商业配套娱乐休闲娱乐休闲医疗配套医疗配套交通条件交通条件公共交通公共交通私家车交通私家车交通拥堵和噪音拥堵和噪音景观环境景观环境景观及质量景观及质量与景观的距离与景观的距离空气质量空气质量不利因素不利因素综合评价综合评价 61特定项目特定项目————发掘地块的价值,探寻发掘地块的价值,探寻““地利地利””。

      62特定的时间特定的时间————不同时间,不同的策划服务内容不同时间,不同的策划服务内容拿到地拿到地确定方案确定方案开盘开盘关注宗地关注宗地宗地条件分析宗地条件分析土地市场研究土地市场研究房产市场研究房产市场研究市场空间判断市场空间判断初步开发方向定位初步开发方向定位经济可行性分析经济可行性分析各宗地的方案比较各宗地的方案比较拿地决策建议拿地决策建议项目阶段及服务内容(代理公司视角)项目阶段及服务内容(代理公司视角)宗地条件分析宗地条件分析竞争区域及项目分析竞争区域及项目分析区域房地产供给分析区域房地产供给分析潜在消费者需求分析潜在消费者需求分析项目市场定位项目市场定位项目客群定位项目客群定位项目产品定位项目产品定位项目规划设计建议项目规划设计建议项目产品分析项目产品分析项目客群匹配度分析项目客群匹配度分析营销手段及效果分析营销手段及效果分析项目市场形象定位项目市场形象定位项目价格定位项目价格定位项目推广、销售策略项目推广、销售策略项目经济预测及评价项目经济预测及评价项目营销细案项目营销细案决策咨询阶段决策咨询阶段定位策划阶段定位策划阶段营销策划阶段营销策划阶段 63特定时间特定时间————没有一成不变的策划内容,把握没有一成不变的策划内容,把握““天时天时””。

      64特定的人特定的人————坚持真理,更要知道谁掌握着真理坚持真理,更要知道谁掌握着真理真理只有一个,寻找真理不是最困难的,最难的是不知道谁掌握着真理策划服务的人一般有:策划服务的人一般有:政府(帮助开发商说法政府,拿地、一级开发及城市运营项目比较常见)开发商决策层委托策划或对接策划的人委托策划或对接策划的人开发公司中层及低层不同层级的人关注点不同政府官员:城市形象,社会价值(就业、税收)、是否符合政策方向;城市形象,社会价值(就业、税收)、是否符合政策方向;开发商高层:战略方向、投入、产出、效益、风险;战略方向、投入、产出、效益、风险;开发商中低层:市场可行性、可操作性市场可行性、可操作性 65Case1 : 土地一级开发顾问服务对象及工作任务土地一级开发顾问服务对象及工作任务1、应对政府的开发方案应对政府的开发方案目的:目的:与政府签订《XXX土地一级开发项目合作协议书》,以好的改造方案赢得政府的支持政策,让政府接受开发商的开发方案,并落实到片区的控制性详细规划;技术路径:技术路径:XXX土地一级开发项目建议书,XXX土地一级开发项目可行性研究报告,开发方案(包括策划方案和概念性设计方案)的汇报,具体包括:片区开发的背景,片区整体开发的意义和必要性,开发主体的优势,片区的开发理念和功能定位,片区的规划设计方案,片区的开发计划,片区开发的经济测算,片区开发的效益分析,片区开发需要的支持政策。

      2、开发商具体的操作方案、开发商具体的操作方案目的:目的:制定开发商内部可行性高、操作性强的开发方案,防范开发风险,获得开发收益;技术路径:技术路径:市场研究,片区改造成本和收益概算,片区改造风险评估及开发策略,项目的市场定位,项目的规划设计,项目的开发计划,项目的详细经济测算,项目的营销推广策略,项目的销售方案 66火车站火车站体育公园体育公园双博馆:双博馆:中国雕版印刷博物馆、中国雕版印刷博物馆、扬州博物馆扬州博物馆扬州国际会展中心扬州国际会展中心扬州职业扬州职业大学大学行政行政中心中心区区 商业、办公区商业、办公区 中央中央公园公园大规模居住区大规模居住区Case2 : 扬州蒋王项目扬州蒋王项目政政府府也也是是由由不不同同喜喜好好的的人人构构成成的的 67特定的人特定的人————吸纳中间人意见,满足最终目标,创造吸纳中间人意见,满足最终目标,创造““人和人和”” 68把握把握““天时天时””探寻探寻““地利地利””创造创造““人和人和””房地产策划的房地产策划的““道道””客户成功客户成功!!+ +员工成功员工成功!!= =思源成功!思源成功! 69房地产策划房地产策划““道道””的练习要点的练习要点大大““道道””无形无形悟悟读万卷书、行万里路、读万卷书、行万里路、阅人无数阅人无数 ……  ……高人指路高人指路 70目目 录录 CONTENT321房地产策划房地产策划““术术””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““法法””及练习要点及练习要点 房地产策划房地产策划““道道””及练习要点及练习要点 4房地产策划练功的辩证法房地产策划练功的辩证法  71““道、法、术道、法、术””孰高孰低孰高孰低术术法法道道一般情况:一般情况: 72““道、法、术道、法、术””孰高孰低孰高孰低特殊情况:技术或方法的革新,将竞争推向不同的境界。

      特殊情况:技术或方法的革新,将竞争推向不同的境界坦克——一种战争武器,属于“术”的范畴;1916年9月15日,有49辆Ⅰ型坦克首次投入索姆河战役 73PPT一般应用                     PPT高级应用““道、法、术道、法、术””孰高孰低孰高孰低特殊情况:技术或方法的革新,将竞争推向不同的境界特殊情况:技术或方法的革新,将竞争推向不同的境界WORD                          PPTPPT高级应用                     3D 74““道、法、术道、法、术””孰高孰低孰高孰低特殊情况:技术或方法的革新,将竞争推向不同的境界特殊情况:技术或方法的革新,将竞争推向不同的境界WORD                     PPTPPT                     3D 75房地产策划之道房地产策划之道  1平等、兼容平等、兼容新手不要畏惧,老人别固步自封新手不要畏惧,老人别固步自封后生可畏,焉知来者之不如今也?四十、五十而无闻焉,斯亦不足畏也已!”                                                                               ——《论语·子罕》:"  76房地产策划之道房地产策划之道   2求求新新··求求变变      良良将将用用兵兵,,      若若良良医医疗疗病病,,      病病万万变变,,      药药亦亦万万变变。

             ————《白豪子兵》 拍拍￿ ￿砖砖￿ ￿时时￿ ￿间!间! 78Thanks Thanks ! ! 第六章楼盘案名设计 一、房地产案名释义一、房地产案名释义含义:含义:楼盘案名是房地产开楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称,是项发商开发项目的名称,是项目的身份名片目的身份名片案名设计相当重要,它反映了一个项目或产案名设计相当重要,它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓,是高度提炼之品的内在品质或文化的精髓,是高度提炼之后告知市场的产物后告知市场的产物 二、案名营销学原理及案例二、案名营销学原理及案例1 1、案名的营销学原理:案名是开发商企业、案名的营销学原理:案名是开发商企业文化的体现,好的案名能吸引消费者的眼球,文化的体现,好的案名能吸引消费者的眼球,传达楼盘的性质,持续有效的案名对项目品传达楼盘的性质,持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用楼盘名称其实是开发牌形成具有良好作用楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分,是楼盘品商市场营销策略中重要的一部分,是楼盘品牌树立的第一步,楼盘名称的创意性策划,牌树立的第一步,楼盘名称的创意性策划,不但在程序排列上是第一位的,而且在重要不但在程序排列上是第一位的,而且在重要等级上也是居于首位的。

      等级上也是居于首位的 2 2、案例:张保全、案例:张保全··今典集团的今典集团的““苹果社区苹果社区””案名案名长沙创普:星语林长沙创普:星语林··汀湘十里汀湘十里 案案 名名 苹果社区苹果社区 英文名英文名 PINGOD PINGOD 释释 义义   1 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果     2 2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果,人类才迈、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果,人类才迈出克服地球引力的一大步出克服地球引力的一大步     3 3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫,正是中产、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫,正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象     4 4、在、在CBDCBD,苹果已成为现代时尚的代名词,只有在郊,苹果已成为现代时尚的代名词,只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品所以苹果具有排他性,区才会被还原为一种普通的农产品所以苹果具有排他性,仅适用于中国北京的仅适用于中国北京的CBDCBD     5 5、英文案名、英文案名PINGODPINGOD是中文苹果的音译,由是中文苹果的音译,由PIN(PIN(个人个人身份识码身份识码) )和和GOD(GOD(上帝)组成,是今天觉悟人群的价值观上帝)组成,是今天觉悟人群的价值观- -- -上帝是每一个人,每一个人都是上帝上帝是每一个人,每一个人都是上帝。

        星语林·汀湘十里“汀汀”的原意是水边平地,与小区的原意是水边平地,与小区项目地况吻合项目地况吻合“汀汀” “岸芷汀兰,郁郁青青岸芷汀兰,郁郁青青” 清静、自然、恬淡的生活境界,清静、自然、恬淡的生活境界, “湘湘”是湖南的简称,直接体现地是湖南的简称,直接体现地域性,代表域性,代表“三湘四水三湘四水”,更代表,更代表了千年湖湘文化了千年湖湘文化十里十里” 项目大盘的特质;项目大盘的特质;“我我们与城市保持应有的距离们与城市保持应有的距离”,这是,这是一种别墅生活理念,一种别墅生活理念,同时同时“十里十里”有十分广域的意味,有十分广域的意味,给人一种亲切、生态美之感给人一种亲切、生态美之感    包容了亲水形态、湖湘文化意识、包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素,给人以浓郁地理尺度等诸多要素,给人以浓郁的文化感的文化感 三、楼盘案名设计的重要性营营销销大大师师艾艾··里里斯斯说说::““定定位位时时代代中中,,你你要要做做的的最最重重要要的的是是为为产产品品取取个个名名称称.”.”1 1.市场核心定位的反映.市场核心定位的反映 : :名流花园、白领名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2 2.市场的第一驱动力.市场的第一驱动力 ::京通新城京通新城——阳光曼阳光曼哈顿哈顿————阳光华苑阳光华苑————成品家成品家 三、楼盘案名设计的重要性3 3.给置业者的心理暗示.给置业者的心理暗示 ::四季花城、东海四季花城、东海岸、河塘月舍岸、河塘月舍4 4.开发商给置业者的承诺.开发商给置业者的承诺 ::水映长滩、都水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑((CLASSCLASS))5 5..楼盘市场品牌的昭示楼盘市场品牌的昭示 6、楼盘形象第一要素楼盘形象要素楼盘名称楼盘名称视觉标识视觉标识标准字体标准字体标准色彩标准色彩建筑形态建筑形态 四、楼盘案名设计原则1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新,以创新体现楼盘案名首先要遵循的原则是创新,以创新体现差异,以差异吸引注意力。

      差异,以差异吸引注意力案名是标识性很强,个性浓烈的自我标记应尽量案名是标识性很强,个性浓烈的自我标记应尽量避免以避免以““××××花园花园””、、““××××公寓公寓””、、““××××广场广场””、、““××××大厦大厦””、、 “ “××××小区小区””、、“”“”、、““××××中心中心””等形式、或地名、街区名命名楼盘,等形式、或地名、街区名命名楼盘,既俗套,又容易雷同,而且不易起出富有特色的名既俗套,又容易雷同,而且不易起出富有特色的名称 solo solo 玻璃玻璃··海岸海岸··地下铁、阳光地下铁、阳光100100、甲方乙方、、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲非常宿舍、香水之约、恋曲7070、坚果国际社区、五、坚果国际社区、五栋大楼,一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩栋大楼,一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心阵、炫特区、古娄邻居中心 四、楼盘案名设计原则四、楼盘案名设计原则2 2、楼盘案名设计要遵循美学原则:视觉符、楼盘案名设计要遵循美学原则:视觉符号是一种视觉艺术,人们进行识别的过程也号是一种视觉艺术,人们进行识别的过程也是一种审美的过程。

      好看好听好记是一种审美的过程好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3 3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合,或人文或环境或档次等,要准确反相吻合,或人文或环境或档次等,要准确反映楼盘属性映楼盘属性奥林匹克花园:运动就在家门口奥林匹克花园:运动就在家门口 四、楼盘案名设计原则  4、楼盘名称要起到筛分客户的作用,因此命名要与楼盘属性相符,名实相符    贵族帝王式、欧美名胜式贵族帝王式、欧美名胜式————高档公寓、别墅;高档公寓、别墅; 福禄寿传统式、温馨亲切式福禄寿传统式、温馨亲切式————平民化住宅;平民化住宅; 山水风光式山水风光式————提升居住质量的高尚住宅等等提升居住质量的高尚住宅等等 四、楼盘案名设计原则5 5、楼盘案名要给人深刻的第一印象、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、左岸公社、CLASSCLASS、、人民派对、赢家等人民派对、赢家等 案名的第一印象,贯穿于房地产营销的始终,案名的第一印象,贯穿于房地产营销的始终,甚至在整个看房、选房、签约的过程中,都发甚至在整个看房、选房、签约的过程中,都发挥着潜移默化的作用,其功能性、标识性、亲挥着潜移默化的作用,其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。

      和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动 四、楼盘案名设计原则四、楼盘案名设计原则6 6、楼盘案名要通俗上口,音节搭配和谐、楼盘案名要通俗上口,音节搭配和谐 ,便于记忆便于记忆从义、音、形上进行综合审视,要好记、好念、好从义、音、形上进行综合审视,要好记、好念、好听、好看听、好看 义,要寓意美好、令人遐想、避免歧义;音,要平义,要寓意美好、令人遐想、避免歧义;音,要平仄适当、避免拗口、利于传播(仄适当、避免拗口、利于传播(如如““唐园新苑唐园新苑””、、““缘源园缘源园””等等);); 形,要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观形,要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观 7 7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记,应与地块的地理、环境、布局、风自我标记,应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合格、档次相吻合六佰本:日韩韵味六佰本:日韩韵味裘马都:档次和百年世家的传承感裘马都:档次和百年世家的传承感檀香山:区位和品质的诠释檀香山:区位和品质的诠释龙湾半岛:贵族气质龙湾半岛:贵族气质铜雀台铜雀台 五、楼盘案名评价指标五、楼盘案名评价指标1 1、创意性、创意性2 2、传播性、传播性3 3、销售效应、销售效应4 4、品牌贡献、品牌贡献 六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度1 1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草草堂之春,大地新光华广场、光华岁月、金沙堂之春,大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的时代、城南春天、双楠方程式、北京的““贡贡院院6 6号号””、、 成都成都““金府路金府路6 6号号””、望江、望江··橡橡树林树林2 2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式,温婉典雅式,温婉典雅““水木光华水木光华””、、““天彩天彩··菁华菁华””、、““水漪袅水漪袅铜铜””、、““春语花间春语花间””、、““浪琴湾浪琴湾” ” 、、““碧碧云天云天””、、““鸣翠谷鸣翠谷”” 六、楼盘案名命名角度3 3、对社区规模的传达、对社区规模的传达 ::““城城””、、““镇镇””、、““花园花园””、、““中心中心””、、““广场广场””、、““社区社区” ” 等等麓山小镇,鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅麓山小镇,鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园力之城、南阳锦城、西江紫园4 4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受““幸福枫景幸福枫景””、、““幸福时光幸福时光””、、““财满街财满街””、、““锦锦绣花园绣花园””、、““福泽美庐福泽美庐””、、““和贵馨城和贵馨城”“”“和睦人和睦人家家”” 六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位 “君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆” 、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色,体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城 、3.3 六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度7 7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格““罗罗马马嘉嘉园园””、、““欧欧陆陆庭庭院院””、、““好好莱莱坞坞广广场场””、、““新新加加坡坡花花园园””、、““柏柏林林春春天天””、、““巴巴克克寓寓所所””、、““康康斯斯丹丹郡郡””、、““中中海海··格格林林威威治治城城””、、““蓝蓝色色加加勒比勒比””、、““诺丁山诺丁山””、、““枫丹白鹭枫丹白鹭””8 8、、以以开开发发公公司司名名称称做做前前缀缀命命名名, ,塑塑造造开开发发公公司司品品牌牌,,形成系列品牌形成系列品牌““倍倍特特··金金杏杏园园””、、““万万科科··城城市市花花园园””、、““中中海海名名城城””等等的的命命名名 、、““万万科科··四四季季花花城城””、、““万万达达··长春明珠长春明珠”” 9 9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据,从、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据,从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。

      群白领沙龙、新贵公馆白领沙龙、新贵公馆 七、楼盘案名设计的误区1 1、案名设计名不符实案名设计名不符实2 2、案名不能有效传达楼盘的主题定位案名不能有效传达楼盘的主题定位 七、楼盘案名设计的误区3 3、楼盘案名怪异,让人不知所云楼盘案名怪异,让人不知所云你好!你好!My life!”My life!”、、““运河上的院子运河上的院子””、、““HIGH HOUSEHIGH HOUSE((高巢)高巢)” “” “NoliteNolite那里那里””、亲爱的、亲爱的VILLAVILLA、、时时··间间约定约定··森林的温暖、站前森林的温暖、站前··巴黎(时点间)巴黎(时点间) 4 4、案名趋于雷同案名趋于雷同很多案名冠上诸如很多案名冠上诸如““ⅹⅹⅹⅹ花园花园””、、““ⅹⅹⅹⅹ苑苑”“”“皇家皇家ⅹⅹ”ⅹⅹ”之类的模仿成风什么水之类的模仿成风什么水岸之类的楼盘随处可见岸之类的楼盘随处可见 七、楼盘案名设计的误区5 5、案名设计缺乏商标注册意识很多案名、案名设计缺乏商标注册意识很多案名没有及时注册,被其他各地普遍拷贝比如没有及时注册,被其他各地普遍拷贝比如潘石屹的潘石屹的““现代城现代城”“”“后现代城后现代城””、、““西现西现代城代城””6 6、拿来主义太严重。

      动辄欧洲、北美、地、拿来主义太严重动辄欧洲、北美、地中海中海 第六章楼盘案名设计 一、房地产案名释义一、房地产案名释义含义:含义:楼盘案名是房地产开楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称,是项发商开发项目的名称,是项目的身份名片目的身份名片案名设计相当重要,它反映了一个项目或产案名设计相当重要,它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓,是高度提炼之品的内在品质或文化的精髓,是高度提炼之后告知市场的产物后告知市场的产物 二、案名营销学原理及案例二、案名营销学原理及案例1 1、案名的营销学原理:案名是开发商企业、案名的营销学原理:案名是开发商企业文化的体现,好的案名能吸引消费者的眼球,文化的体现,好的案名能吸引消费者的眼球,传达楼盘的性质,持续有效的案名对项目品传达楼盘的性质,持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用楼盘名称其实是开发牌形成具有良好作用楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分,是楼盘品商市场营销策略中重要的一部分,是楼盘品牌树立的第一步,楼盘名称的创意性策划,牌树立的第一步,楼盘名称的创意性策划,不但在程序排列上是第一位的,而且在重要不但在程序排列上是第一位的,而且在重要等级上也是居于首位的。

      等级上也是居于首位的 2 2、案例:张保全、案例:张保全··今典集团的今典集团的““苹果社区苹果社区””案名案名长沙创普:星语林长沙创普:星语林··汀湘十里汀湘十里 案案 名名 苹果社区苹果社区 英文名英文名 PINGOD PINGOD 释释 义义   1 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果     2 2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果,人类才迈、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果,人类才迈出克服地球引力的一大步出克服地球引力的一大步     3 3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫,正是中产、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫,正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象     4 4、在、在CBDCBD,苹果已成为现代时尚的代名词,只有在郊,苹果已成为现代时尚的代名词,只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品所以苹果具有排他性,区才会被还原为一种普通的农产品所以苹果具有排他性,仅适用于中国北京的仅适用于中国北京的CBDCBD     5 5、英文案名、英文案名PINGODPINGOD是中文苹果的音译,由是中文苹果的音译,由PIN(PIN(个人个人身份识码身份识码) )和和GOD(GOD(上帝)组成,是今天觉悟人群的价值观上帝)组成,是今天觉悟人群的价值观- -- -上帝是每一个人,每一个人都是上帝上帝是每一个人,每一个人都是上帝。

        星语林·汀湘十里“汀汀”的原意是水边平地,与小区的原意是水边平地,与小区项目地况吻合项目地况吻合“汀汀” “岸芷汀兰,郁郁青青岸芷汀兰,郁郁青青” 清静、自然、恬淡的生活境界,清静、自然、恬淡的生活境界, “湘湘”是湖南的简称,直接体现地是湖南的简称,直接体现地域性,代表域性,代表“三湘四水三湘四水”,更代表,更代表了千年湖湘文化了千年湖湘文化十里十里” 项目大盘的特质;项目大盘的特质;“我我们与城市保持应有的距离们与城市保持应有的距离”,这是,这是一种别墅生活理念,一种别墅生活理念,同时同时“十里十里”有十分广域的意味,有十分广域的意味,给人一种亲切、生态美之感给人一种亲切、生态美之感    包容了亲水形态、湖湘文化意识、包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素,给人以浓郁地理尺度等诸多要素,给人以浓郁的文化感的文化感 三、楼盘案名设计的重要性营营销销大大师师艾艾··里里斯斯说说::““定定位位时时代代中中,,你你要要做做的的最最重重要要的的是是为为产产品品取取个个名名称称.”.”1 1.市场核心定位的反映.市场核心定位的反映 : :名流花园、白领名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2 2.市场的第一驱动力.市场的第一驱动力 ::京通新城京通新城——阳光曼阳光曼哈顿哈顿————阳光华苑阳光华苑————成品家成品家 三、楼盘案名设计的重要性3 3.给置业者的心理暗示.给置业者的心理暗示 ::四季花城、东海四季花城、东海岸、河塘月舍岸、河塘月舍4 4.开发商给置业者的承诺.开发商给置业者的承诺 ::水映长滩、都水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑((CLASSCLASS))5 5..楼盘市场品牌的昭示楼盘市场品牌的昭示 6、楼盘形象第一要素楼盘形象要素楼盘名称楼盘名称视觉标识视觉标识标准字体标准字体标准色彩标准色彩建筑形态建筑形态 四、楼盘案名设计原则1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新,以创新体现楼盘案名首先要遵循的原则是创新,以创新体现差异,以差异吸引注意力。

      差异,以差异吸引注意力案名是标识性很强,个性浓烈的自我标记应尽量案名是标识性很强,个性浓烈的自我标记应尽量避免以避免以““××××花园花园””、、““××××公寓公寓””、、““××××广场广场””、、““××××大厦大厦””、、 “ “××××小区小区””、、“”“”、、““××××中心中心””等形式、或地名、街区名命名楼盘,等形式、或地名、街区名命名楼盘,既俗套,又容易雷同,而且不易起出富有特色的名既俗套,又容易雷同,而且不易起出富有特色的名称 solo solo 玻璃玻璃··海岸海岸··地下铁、阳光地下铁、阳光100100、甲方乙方、、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲非常宿舍、香水之约、恋曲7070、坚果国际社区、五、坚果国际社区、五栋大楼,一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩栋大楼,一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心阵、炫特区、古娄邻居中心 四、楼盘案名设计原则四、楼盘案名设计原则2 2、楼盘案名设计要遵循美学原则:视觉符、楼盘案名设计要遵循美学原则:视觉符号是一种视觉艺术,人们进行识别的过程也号是一种视觉艺术,人们进行识别的过程也是一种审美的过程。

      好看好听好记是一种审美的过程好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3 3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合,或人文或环境或档次等,要准确反相吻合,或人文或环境或档次等,要准确反映楼盘属性映楼盘属性奥林匹克花园:运动就在家门口奥林匹克花园:运动就在家门口 四、楼盘案名设计原则  4、楼盘名称要起到筛分客户的作用,因此命名要与楼盘属性相符,名实相符    贵族帝王式、欧美名胜式贵族帝王式、欧美名胜式————高档公寓、别墅;高档公寓、别墅; 福禄寿传统式、温馨亲切式福禄寿传统式、温馨亲切式————平民化住宅;平民化住宅; 山水风光式山水风光式————提升居住质量的高尚住宅等等提升居住质量的高尚住宅等等 四、楼盘案名设计原则5 5、楼盘案名要给人深刻的第一印象、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、左岸公社、CLASSCLASS、、人民派对、赢家等人民派对、赢家等 案名的第一印象,贯穿于房地产营销的始终,案名的第一印象,贯穿于房地产营销的始终,甚至在整个看房、选房、签约的过程中,都发甚至在整个看房、选房、签约的过程中,都发挥着潜移默化的作用,其功能性、标识性、亲挥着潜移默化的作用,其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。

      和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动 四、楼盘案名设计原则四、楼盘案名设计原则6 6、楼盘案名要通俗上口,音节搭配和谐、楼盘案名要通俗上口,音节搭配和谐 ,便于记忆便于记忆从义、音、形上进行综合审视,要好记、好念、好从义、音、形上进行综合审视,要好记、好念、好听、好看听、好看 义,要寓意美好、令人遐想、避免歧义;音,要平义,要寓意美好、令人遐想、避免歧义;音,要平仄适当、避免拗口、利于传播(仄适当、避免拗口、利于传播(如如““唐园新苑唐园新苑””、、““缘源园缘源园””等等);); 形,要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观形,要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观 7 7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记,应与地块的地理、环境、布局、风自我标记,应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合格、档次相吻合六佰本:日韩韵味六佰本:日韩韵味裘马都:档次和百年世家的传承感裘马都:档次和百年世家的传承感檀香山:区位和品质的诠释檀香山:区位和品质的诠释龙湾半岛:贵族气质龙湾半岛:贵族气质铜雀台铜雀台 五、楼盘案名评价指标五、楼盘案名评价指标1 1、创意性、创意性2 2、传播性、传播性3 3、销售效应、销售效应4 4、品牌贡献、品牌贡献 六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度1 1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草草堂之春,大地新光华广场、光华岁月、金沙堂之春,大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的时代、城南春天、双楠方程式、北京的““贡贡院院6 6号号””、、 成都成都““金府路金府路6 6号号””、望江、望江··橡橡树林树林2 2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式,温婉典雅式,温婉典雅““水木光华水木光华””、、““天彩天彩··菁华菁华””、、““水漪袅水漪袅铜铜””、、““春语花间春语花间””、、““浪琴湾浪琴湾” ” 、、““碧碧云天云天””、、““鸣翠谷鸣翠谷”” 六、楼盘案名命名角度3 3、对社区规模的传达、对社区规模的传达 ::““城城””、、““镇镇””、、““花园花园””、、““中心中心””、、““广场广场””、、““社区社区” ” 等等麓山小镇,鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅麓山小镇,鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园力之城、南阳锦城、西江紫园4 4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受““幸福枫景幸福枫景””、、““幸福时光幸福时光””、、““财满街财满街””、、““锦锦绣花园绣花园””、、““福泽美庐福泽美庐””、、““和贵馨城和贵馨城”“”“和睦人和睦人家家”” 六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位 “君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆” 、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色,体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城 、3.3 六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度7 7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格““罗罗马马嘉嘉园园””、、““欧欧陆陆庭庭院院””、、““好好莱莱坞坞广广场场””、、““新新加加坡坡花花园园””、、““柏柏林林春春天天””、、““巴巴克克寓寓所所””、、““康康斯斯丹丹郡郡””、、““中中海海··格格林林威威治治城城””、、““蓝蓝色色加加勒比勒比””、、““诺丁山诺丁山””、、““枫丹白鹭枫丹白鹭””8 8、、以以开开发发公公司司名名称称做做前前缀缀命命名名, ,塑塑造造开开发发公公司司品品牌牌,,形成系列品牌形成系列品牌““倍倍特特··金金杏杏园园””、、““万万科科··城城市市花花园园””、、““中中海海名名城城””等等的的命命名名 、、““万万科科··四四季季花花城城””、、““万万达达··长春明珠长春明珠”” 9 9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据,从、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据,从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。

      群白领沙龙、新贵公馆白领沙龙、新贵公馆 七、楼盘案名设计的误区1 1、案名设计名不符实案名设计名不符实2 2、案名不能有效传达楼盘的主题定位案名不能有效传达楼盘的主题定位 七、楼盘案名设计的误区3 3、楼盘案名怪异,让人不知所云楼盘案名怪异,让人不知所云你好!你好!My life!”My life!”、、““运河上的院子运河上的院子””、、““HIGH HOUSEHIGH HOUSE((高巢)高巢)” “” “NoliteNolite那里那里””、亲爱的、亲爱的VILLAVILLA、、时时··间间约定约定··森林的温暖、站前森林的温暖、站前··巴黎(时点间)巴黎(时点间) 4 4、案名趋于雷同案名趋于雷同很多案名冠上诸如很多案名冠上诸如““ⅹⅹⅹⅹ花园花园””、、““ⅹⅹⅹⅹ苑苑”“”“皇家皇家ⅹⅹ”ⅹⅹ”之类的模仿成风什么水之类的模仿成风什么水岸之类的楼盘随处可见岸之类的楼盘随处可见 七、楼盘案名设计的误区5 5、案名设计缺乏商标注册意识很多案名、案名设计缺乏商标注册意识很多案名没有及时注册,被其他各地普遍拷贝比如没有及时注册,被其他各地普遍拷贝比如潘石屹的潘石屹的““现代城现代城”“”“后现代城后现代城””、、““西现西现代城代城””6 6、拿来主义太严重。

      动辄欧洲、北美、地、拿来主义太严重动辄欧洲、北美、地中海中海 。

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