生活时尚频道2006媒介计划.ppt

生活时尚频道媒介计划 2006确立媒介计划，分五步走：• 圈定目标人群 • 确认目标观众接受信息的渠道 • 媒介效率评估 • 确定宣传重心，制定媒介计划 • 投放监控和效果评估一、圈定目标人群 • 目标观众的想法？ 他们的态度？生活时尚频道目标观众：男女不限，18—55岁左右，城 市人群，月收入较高（2000—3000以上）有一定知识背景优质生活的向往者” 希望生活更舒适，更有品位，更有质量，更有追求，更有 魅力,更有感觉等 二、确认目标观众接受信息的渠道现阶段，目标观众接触到的传播媒介包括：电视、报纸 （日报、周报）、杂志、广播电台、电影院、图书出版、录 音、户外/车载、特殊印刷品、互联网、公告牌、招贴、直邮 等等时尚目标观众与传播分析各年龄阶段接触媒介分类: 18~24岁，学生消费者，追求时尚新鲜，无家庭负担 ，压力小，消费能力相对较弱，但有相当消费潜力， 代号“周杰人、蔡一林”周杰人”的一天： 早晨起床，学校的广播站/收音机，刷牙杯(赠品)“周杰人”的一天： 早间电视新闻，出门小区公告牌广告周杰人”的一天： 门口报摊买份报纸，街对POP广告.“周杰人”的一天： 乘公车车身广告,车载电视。

周杰人”的一天： 路边的公交站牌广告转地铁，地铁 POP广告周杰人”的一天： 地铁内部广告周杰人”的一天： 地铁候车电视广告、地铁楼梯墙面海报周杰人”的一天： 中午，朋友联络餐馆吃饭亭广告，看到学校门口的广告牌 周杰人”的一天： 收到小区短信，看到路边的士车站广告周杰人”的一天： 收到“蔡一林”短信一起去逛街路上听MP3周杰人”的一天： 一起听CD商场派发传单，超市门口得到小礼品买到动漫游 戏类和时尚类报纸杂志，各式广告周杰人”的一天： 买到动漫游戏类和时尚类报纸杂志，各式广告回到家里，信箱 里有直邮导购单，电视广告周杰人”的一天： 网上报纸浏览，BBS广告搜索引擎广告周杰人”的一天： 网络，重要的信息接收渠道网络游戏内部广告，游戏点卡联动 广告时尚目标观众与传播分析 25~35岁，都市主流消费人群，有着自己对生活的见解 和追求占据公司中下层职位居多，消费能力较强， 工作相对稳定但要考虑房子、婚姻问题代号“金成 五、梁永七”金成五”的一天： 早起，刷牙洗脸超市买牛奶金成五”的一天： 赶地铁，地铁通道广告，地铁候车电视金成五”的一天： 地铁免费日报、地铁车载电视。

金成五”的一天： 换乘公交进公司大楼，楼宇电视金成五”的一天：网络，/MSN,经济类时尚类报纸、杂志金成五”的一天： 约会“梁永七”，打车，电台广告金成五”的一天： 餐馆、酒吧、KTV、咖啡馆、健身、美容、理发等场所广告和消 费打折卡超市电视、导购纸金成五”的一天： 飞机、火车站出差，浦东、虹桥机场沿线路牌灯箱广告（南北高 架、徐家汇路、肇家浜路）和机场广告金成五”的一天： 飞机、火车站出差，浦东、虹桥机场沿线路牌灯箱广告（南北高 架、徐家汇路、肇家浜路）和机场广告金成五”的一天： 机场广告时尚目标观众与传播分析 35~45岁，占据中上层职位，生活相对优越但面对工 作、家庭、孩子的压力较大，需要支付房贷、孩子的 教育费用，消费能力中等，代号“罗大有、巩大俐”罗大有”的一天： 早晨，打开收音机，“巩大俐”送孩子上学，路上看到促销活动罗大有”的一天： “罗大有”开车或者打车上班，听广播或者放蝶出租车车载电视 罗大有”的一天： 上班，看到楼宇电视，翻看报纸，关注房产、股市和贷息，网络 ，经济类生活类杂志罗大有”的一天： 出门开会，比如在茶馆或者咖啡厅，接触到一些直投的广告杂志 ；阅读育儿知识。

罗大有”的一天： 下班，车身广告，看到车载电视，POP广告，路边的公交站牌广 告、超市电视回家，电视、报纸等，寻找孩子教育相关讯息时尚目标观众与传播分析 45~55岁，工作稳定，事业有成，懂得享受，具有一定 的品味和较强的消费能力，孩子、工作、家庭的压力 不大，但要考虑孩子的事业与婚姻，代号“蔡晓琴、费 于清”费于清”的一天： 自驾车上班，电台广告，沿途出租车车身广告，商场促销大海报 ，商场宣传横幅 “费于清”的一天： 上班，网络，关注旅游信息，期待旅游费于清”的一天： 商场消费，可能是为女孩子买礼物；促销广告POP，和消费打折 信息费于清”的一天： 出于对青春流失的恐惧、对时尚运动的附庸风雅，去运动，比如 高尔夫和健身房；“费于清”的一天： 回家，电视、报纸等，寻找孩子教育相关讯息，时事类健康类杂 志费于清”的一天： 晚上可以回家看看父母……检查孩子作业的时，发现一些新信息 ……“费于清”的一天： 飞机出差机场巴士浦东、虹桥机场沿线（南北高架 、徐家汇路、肇家浜路）和机场广告目标观众媒介分析：四类人群通常都能接触的媒介，给与★★★★评价依次类推•★★★★的大众媒介有： 地铁通道广告、地铁车载电视、超市电视、出租车车身广告、徐 家汇商圈广告、梅陇镇商圈广告、南京路商圈广告、短信、 网页广告、电台、早报 •★★★的有：电视、高架招贴广告、公交车身广告 •★★★的有：新天地户外、公交车载电视、时尚类杂志、地铁候车电视、地铁 免费日报、出租车车载电视、广场大屏幕，电影院目标观众媒介分析： •★★的有：财经新闻、消费票据联动广告、机场沿线灯箱广告、茂名南路酒 吧沿线、茂名南路酒吧 •★★的有：公共关系活动（赠品）、机场招贴广告、公交车平面广告、 电视、网络游戏内部广告、游戏点卡联动广告、直邮导购单、电 视广告、财经类杂志、商场外墙海报、时事健康类杂志 •★的有： 促销传单、动漫类杂志 •★的有： 社区POP广告、楼宇电视、洗手间电视 •的有：校园广告牌三、媒介效率评估超级链接：媒介效率评估.doc媒介效率剖析的七个要素： • 地理到达 • 人口到达 • 出现频率 • 信息更改 • 文本载荷量 • 适时性 • 情绪载荷量四、确定宣传重心，制定媒介计划品牌内部公关公司内部的离播宣传工作，与频道品牌的更新同步进 行。

•包括：办公环境的更新、员工形象识别系统等公司VI的创意设计 、播出系统的更新等等 •可以运用年度频道品牌手册、布告牌公告06改版、公司大会演讲 、E-mail信件发送等形式广泛宣传，同时集思广益,群策群力,广泛 引发员工参与和认同,以利于改版推行操作四、确定宣传重心，制定媒介计划品牌外部公关 品牌外部的公共关系操作，关键在于能在目标观众中 制造话题、引发关注考虑各种形式的资源互换• 考虑各类新媒体传播渠道，包括公交、地铁、出租车、楼宇、 铁路、民航、电视、IPTV时尚频道等分众电视播出渠道合作 ，提供时尚电视内容 •在此基础上，着眼于跨媒体、跨地域播出网络的建设和拓展，在 多渠道的传播体系下，多层次地传递时尚理念四、确定宣传重心，制定媒介计划媒体整合原理告诉我们，选择的媒体不要贪“大” ，要求“准”求“多” 求“准”，就是要寻找直接面对细分化消费者的媒体，要让 每种媒体覆盖的人群越来越准确 求“多”，就是做多种媒体组合，要让每个消费者接触到的媒 体种类越来越多四、确定宣传重心，制定媒介计划Ø 报纸 •日报 选择《青年报》、《新闻晨报》做橙色套版，因为日报纸较短的接触时 效性，所以必须醒目，引起注意和话题。

可以考虑橙色套版印刷结合报 眉、末版广告的形式•周报 选择《申江服务导报》，可以考虑通过报道、新闻、专题等形式展开话 题也可通过资源互换，经由定位（生活、情感）的类似，开发报纸时尚板 块，通过全新包装，扩大生活时尚频道影响力四、确定宣传重心，制定媒介计划Ø 大众杂志 选择目标观众经常购买的传统的《读者》、《青年文摘》、《三 联生活周刊》、《新周刊》等杂志，可以考虑展现young的身影 ； Ø 电台可以考虑动感101、990千赫，，通过这些和channel young品牌定 位相近和有类比性的平台来宣传时尚精神Ø 电视 选择本土具影响力的兄弟电视频道实行宣传片攻势四、确定宣传重心，制定媒介计划如今具备消费实力的高端人群对于都市类的大众媒体和一般 电视节目的关注越来越少，网络已经满足了人们对于新闻的需求 ，而求知和审美的需求又不是许多大众媒体所能满足的我们看到，大众媒体普遍“分众”化 ，分众媒体渗入生活 相对于大众媒体 “覆盖”的力不从心，分众媒体时代已经到来 ，而且是以户外广告和互联网广告最具代表 我们频道同样也是大众媒体尝试“分众”，走专业化道路的产 物 我们需要考虑的是如何应用分众媒体 ！四、确定宣传重心，制定媒介计划Ø 公共交通广告 •高密度公交线路(如南京东路、北京西路沿线)车身内外招贴及Ｐ ＯＰ广告和候车站牌广告等． •知名品牌出租车如强生、大众等的车身内外招贴及ＰＯＰ广告和 候车站牌广告等． •轮渡公告牌和招贴广告等． •机场(南北高架\内环高架)、火车站沿线及站内广告。

Ø 户外广告牌 在受众密集地区淮海路、徐家汇、南京路、陆家嘴沿线路牌、灯 箱、挂旗投放，周期以季度为例，通过3次/7次效应，达到认知和 记忆等多渠道进行“橙色”感染灯、光、色、音、影等都是可 以考虑的元素四、确定宣传重心，制定媒介计划ü MSN/上开启画面的点击自动跳转广告 . ü Google/百度的搜索引擎弹出广告.Ø 网络四、确定宣传重心，制定媒介计划•在sina、sohu、雅虎、中华网、上海生活等大型网站开辟young的 论坛；真正引领观众清晰地接受频道“倡导优质生活”的品牌概念 •展开活动，引起话题，如创作可以表现channel young 精神内涵的 网络歌曲，通过网络广泛传播让目标受众耳熟能详，达到先入为 主的目的，以期获得受众忠诚度 •积极开发网络电视以及频道网站，制作生活时尚频道网络传播平 台 •参与制作网络产业 •通过公共关系活动派送如台标、徽章、贴纸、笔、挂件、拎袋、 鼠标垫、链、扇子、包等有生活时尚标志的特殊精美纪念品 展示生活时尚频道四、确定宣传重心，制定媒介计划Ø 视频电视 •广场大屏幕：大上海、来福士、浦东震旦等时尚场地大屏幕考虑投 放宣传片再配合一些主题宣传活动。

•车载视频广告：公交车(繁华路线)、出租车（巴士、锦江）、地铁 •卖场视频广告：正大、伊势丹、中兴泰富、恒隆、梅陇镇及各连锁 超市 •楼宇视频广告：淮海路、虹桥开发区、陆家嘴地段等高级写字楼， •电视：多媒体互动传播，将进一步推动分众媒体发展 Ø 窄众杂志：在铺天盖地的大众媒体面前，很多人选择了针对自己 这批高端人群的“窄众”杂志生活时尚类的如：《瑞丽服饰与美容 》、《ELLE》、《时尚家居》等是较优选择考虑资源互换媒介计划小结综合近几年的统计数据，可以看出四大媒体广告投放量在增加，但 比重正在逐年下降，而户外、直投及网络等新兴媒体迎来了一个发展较 快的时期在全国30个城市媒体影响力发展趋势比较中，最近5年间，7 大类媒体按照媒体影响力排序，依次为：电视、户外/报纸、杂志 、互联网、广播、电影院安排媒体计划时，可以参照此顺序五、投放监控和效果评估Ø 成本控制Ø 投放监督Ø 效果评估等谢谢！。