广告诉求形式及其心理策略课件.ppt

章广告诉求形式及其心理策略章广告诉求形式及其心理策略什么是广告诉求什么是广告诉求？p广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在p倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为 第一节第一节两种基本的广告诉求形式两种基本的广告诉求形式p广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买p广告诉求（广告诉求（AdvertisingAppeal）是指用什么样）是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略p影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者认知为主的理性诉求形式p影响消费者情感为主的情感诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式n理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点卖点”n早期雕牌广告：早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的只买对的，不买贵的”n感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。

使消费者在感动之余认同该产品n后来的雕牌广告（视频）：后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了妈妈，我能帮您干活了”“我我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她有新妈妈了，可我一点都不喜欢她n结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一续四年全国销量第一n一、广告的理性诉求一、广告的理性诉求包装、售后服务、送货包装、售后服务、送货附加产品附加产品外观、样式、质量、品牌外观、样式、质量、品牌有形产品有形产品消费者追求的利益消费者追求的利益核心产品核心产品p理性诉求理性诉求（一）理性诉求的含义（一）理性诉求的含义p理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。

这种广告诉求策略被费者形成积极的品牌态度这种广告诉求策略被称为理性诉求或称为理性诉求或“硬销售硬销售”（HardSell）p标题：月光下的收成标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风短的时间选取妥，风味绝佳从收获从收获到装罐不会超过到装罐不会超过3小时李奥李奥贝纳贝纳DISCUSSIONDISCUSSIONp电视广告电视广告p广告词：有限卡路里，无限吸引力广告词：有限卡路里，无限吸引力DISCUSSIONDISCUSSIONp日本某报纸日本某报纸p受日本经济危机的受日本经济危机的影响，影响，1998年日本年日本广告业出现了近五广告业出现了近五年来的首次下滑年来的首次下滑p这则广告巧妙地利这则广告巧妙地利用了报纸版面的间用了报纸版面的间隙，用绕行的蚂蚁隙，用绕行的蚂蚁清晰地讲述出产品清晰地讲述出产品的特性第第52届届广广告告电电通通奖奖获获奖奖作作品品让孩子身强体壮让孩子身强体壮Picture（二）理性广告的心理加工机制（二）理性广告的心理加工机制p1.1.系统加工理论系统加工理论p 基本假设：当消费者的精细加工可能性基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较高时，他是一个积极的信息加工者，当水平较高时，他是一个积极的信息加工者，当他接受理性广告时，就会对广告信息进行获取、他接受理性广告时，就会对广告信息进行获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较，不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。

因此，广告的诉最后决定要购买的具体对象因此，广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处求应立足于传播商品功能上的好处 p三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论论；认知失谐理论 下一页（1）功能一致性理论（公式）功能一致性理论（公式p205）功能一致性过程是指消费者把从广告中所获功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品性能特点的相匹配的过程性能特点的相匹配的过程p功能一致性理论对营销实践的意义：功能一致性理论对营销实践的意义：p一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善从而进行有针对性的改善p一致：维持原有的广告诉求点一致：维持原有的广告诉求点p不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要性的评价性的评价p二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。

价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视p三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力质量，提高产品的市场竞争力2）认知反应理论）认知反应理论(Greenwald）基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用接受产生的思想，会对说服效果产生中介作用接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息，者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息，并在这一过程中说服自己并在这一过程中说服自己3）认知失谐理论）认知失谐理论费斯庭格费斯庭格1957年提出形形成成新新态态度度的的倾倾向向：使使新新的的态态度度与与原原有有的的态态度度、价价值值观和个性相一致观和个性相一致如如果果感感知知到到的的新新信信息息与与原原有有的的了了解解、信信念念或或态态度度不不一一致致，体体验验到到失失谐谐并并由由此此产产生生态态度度的的改改变变，或或引引起起消消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

费者寻求解除这种不愉快的失谐解解除除失失谐谐的的办办法法：给给消消费费者者提提供供减减少少失失谐谐所所需需的的信信息息，加强对产品的肯定信念和或弱化产品的消极信念加强对产品的肯定信念和或弱化产品的消极信念2.2.启发式加工理论启发式加工理论 基本假设：消费者在接触广告时，由于时基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工消费者会倾向于不去仔细思考、理解和行系统加工消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度一定的品牌态度 启发式的线索：人们注意的如专家评价、名启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。

人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索 相应的广告策略：在广告中加入专家评价、相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力消费者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力等三）影响理性诉求说服效果的因素（三）影响理性诉求说服效果的因素优点：说服力强优点：说服力强不足：形式单调、要求消费者有相关知识不足：形式单调、要求消费者有相关知识理性诉求的说服效果受两方面的因素影响理性诉求的说服效果受两方面的因素影响1 1、 商品的因素商品的因素一是商品的生命周期与同质化程度一是商品的生命周期与同质化程度二是商品的购买风险水平二是商品的购买风险水平三是商品的吸引力三是商品的吸引力2 2、消费者的因素、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位消费者的社会经济地位 消费者的购买预期消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监控消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监控self-monitoringself-monitoring）p案例欣赏：案例欣赏：IBM四海一家的解决之道四海一家的解决之道二、广告的情感诉求二、广告的情感诉求p（一）情感诉求的含义（一）情感诉求的含义p不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求方式被称为方式被称为“软销售软销售”。

p孔府家酒孔府家酒“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家”p情感诉求广告欣赏情感诉求广告欣赏p（二）情感诉求中常见的情感维度（二）情感诉求中常见的情感维度p1.美感美感p按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内欣按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内欣赏、评价时产生的情感体验赏、评价时产生的情感体验p2.2.亲热感亲热感肯定的、温柔的、短暂的的情肯定的、温柔的、短暂的的情绪体验，并发着生理的反应及绪体验，并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的有关爱、家庭、朋友间关系的体验p亲热的程度亲热的程度p如如: :激动得含泪激动得含泪热情热情中中性性缺少亲热感缺少亲热感p皮肤电皮肤电p艾科等人的实验表明亲热感确艾科等人的实验表明亲热感确实有助于广告的作用实有助于广告的作用 3 3、幽默感：、幽默感：莎士比亚说莎士比亚说:“:“幽默和风趣是智慧的闪现幽默和风趣是智慧的闪现 ” 幽默广告使人逗笑、产生兴奋、愉快等情绪体验幽默广告使人逗笑、产生兴奋、愉快等情绪体验小心驾驶，阁下无法复印！小心驾驶，阁下无法复印！” ” p幽默广告也隐含着一些危险性：幽默广告也隐含着一些危险性：p一是逗人发笑却较少有说服力。

一是逗人发笑却较少有说服力p二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏p丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则：丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则：p在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；不适用于推销高档商品；p幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；的记忆力；p利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，利用幽默的笔法应能有效地把一个。