NBA的全球经营策略研究.doc

目 录第一章NBA的“眼球经济”策略 11.1. 明星效应 11.1.1.90年代的传奇巨星 11.1.2. 当下的传奇巨星 11.2. 国际球星的引进 21.2.1. 姚明（中国，2002年加入NBA, 2009年退役） 21.2.2. 蒂姆•邓肯（英属维尔京群岛，1997年加入NBA） 31.2.3. 德克-诺维茨基（德国，1998年加入NBA） 31.2.4. 哈基姆-奥拉朱旺（尼日利亚，1984年进入NBA, 2002年退役）.41.2.5. 史蒂夫-纳什（加拿大，1996年加入NBA） 41.2.6. 马努■吉诺比利（阿根廷，2002年进入NBA） 41.3. NBA的大量活动在本土或世界范围内举行 41.3.1. NBA 与中国 51.3.2. NBA 与欧洲 61.3.3. NBA 与拉美 81.3.4. NBA 在日木 81.3.5. NBA 在台湾 91.4. 炒作话题 101.4.1. 对恩怨的炒作 101.4.2. 对相貌的炒作 111.4.3. 对气质的炒作 111.4.4. 对个性的炒作 111.4.5. 高额薪金的炒作 121.4.6. 对技术的炒作 121.4.7. 对数据的炒作 12第二章NBA的品牌传播策略 132.1公关策略 132.1.1NBA的关怀活动 132.2产品策略 以竞赛为核心的产品延伸 152.3NBA的传播策略 17第三章NBA的经营策略 193.1赛事+球队：形成品牌核心 193.2造星运动 203.3实力雄厚的市场合作伙伴 22第一章 NBA的“眼球经济”策略1.1 .明星效应1.1.1. 90年代的传奇巨星迈克尔•乔丹（Michael Jordan, 1963年2月17日一）：美国NBA著名篮球运动员，被称为“空中飞人气他在篮球职业生涯中创造了刷屏般无可枚举的纪录，是公认的全世界最棒的篮球运动员，也是NBA历史上第一位拥有“世纪运动员”称号的巨星。

他将NBA推广至金球每个角落，成为好莱坞以外乂一无可阻挡的美国文化，他为联盟带来的收入至少在100亿以上，也把耐克公司从一家小公司变成闻名世界的超级巨头在此期间乔丹获得NBA总冠军次数：6次(90-91, 91-92, 92-93, 95-96, 96-97, 97-98)；总澳 MVP 次数：6 次(90-91,91-92, 92-93,95-96, 96-97, 97-98)-常蜓 MVP 次数：5 次(87-88, 90-91,91-92, 95-96,97-98）；赛季平均每场得分最高次数（得分王）：10次（86.87,87-88, 88-89,89-90, 90-91, 91-92, 92-93, 95-96 , 96-97, 97-98)；最佳防守球员：1次（1987-1988赛季）；抢断王：3次（88, 90, 93三个赛季）最佳新秀；奥运会冠军次数：2次（1984年洛杉矶奥运会、1992年巴塞罗那奥运会）入选全明星次数：14 次(84-85, 85-86, 86-87, 87-88, 88-89, 89-90, 90-91,91-92, 92-93, 95-96, 96-97, 97-98, 01-02, 02-03)；金明星 MVP 次数：3 次（88, 96, 98）全明星扣篮大赛冠军次数：2次（87、88）；入选最佳阵容次数:10 次(87, 88, 89, 90, 91, 92, 93, 96, 97, 98)；入选最佳防守阵容次数:9 次(88, 89, 90, 91, 92, 93, 96, 97, 98)； NBA1996 年当选 “NBA 历史上最伟大的50位球员”之一 ；2009年入选“奈史密斯篮球名人堂”。

1.1.2.当下的传奇巨星黑曼巴Kobe—当时是NBA最好的得分手之一，突破、投篮、罚球、三分球他都驾轻就熟，儿乎没有进攻盲区，单场比赛81分的个人纪录就有力的证 明了这一点除了疯狂的得分外，科比的组织能力也很出众，经常担任球队进攻的第一发起人另外科比还是联盟中最好的防守人之一，贴身防守非常具有压迫 性至今传奇还在继续狼王KG,.…一个有着血性的男人一支胳膊上文着“KG”（英文名字的缩写）, 另一支胳膊上文的是篮球，篮球上写着“汗、血和泪”，这三个字记录着这位 MVP成长的历程飞人Vince Carter ----360度经典扣篮，其精湛的球技和令人眼花缭乱的表 演令球迷折服NBA是一个绚丽的舞台明星们尽情展示自己大家肯定还记得 老鱼费舍尔0.4秒的投篮绝杀马刺；35秒13分麦蒂；科比的81分等等至今记 忆犹新通过明星们在赛场上让人拍案叫绝的精彩表现，NBA都成为了球迷们茶余 饭后讨论的话题I love this game , Where amazing happens , big things are coming 这些广告语深入每一个NBA球迷的心1.2. 国际球星的引进自从NBA现任总裁大卫斯特恩接受NBA以来，卓越的经商头脑使他发 现了开启国际市场的金钥匙一一引进国际球员。

前的NBA有来自31个不同 国家的76位国际球员，他们中的大多数依然成为了球队不可替代的当家球星121 .姚明（中国，2002年加入NBA, 2009年退役）姚明的到来无疑是该策略最为成功的代表2002年，姚明以状元秀的身 份被休斯顿火箭队选中，成为了进入NBA的第一位中国籍状元秀在此后的儿 年里，不仅火箭队从最初的小俱乐部跃身成为年产值价值4.32亿美元的大公司， 就连整个NBA联盟都从姚明身上赚足了钞票因为NBA的领导者们都意识到, 在国际球员引进这个问题上，往往引进的不只是一个球员，而是这个球员身后成 千上万的球迷，况且中国是NBA的第二大市场NBA现役头号球星科比-布莱恩特在更早的时候就说过，“姚明为东四方 建立起了一座桥梁自姚明加盟NBA以来，NBA在中国的收视率平均保持在 1.5%以上，即每场比赛至少有2000万人次观看NBA比赛姚明和易建联的“中 国德比”，甚至吸引了 2亿中国人观看有专家预言，如果姚明打进NBA总决 赛，中国收视人群可能会达到5亿据NBA官方统计，自从姚明加入NBA以 来，共为NBA增加了 3.7亿名观众NBA儿乎所有球队的主场都能见到中文 广告牌姚明为联盟带来的经济效益在火箭队老板亚历山大身上体现得最为明 显。

在2002年姚明加盟NBA之前，亚历山大还是NBA最穷的老板，但第二年 他的个人资产就猛增12亿美金2007年，火箭以4.39亿美元资产在NBA30支 球队中排名第5,而亚历山大在1993年购得火箭时仅用了 8500万美元上赛季, 联盟30支球队中有22支球队出现亏损,但火箭依然是少数保持盈利的球队之一 巳蒂尔、斯科拉、海耶斯、兰德里……这些正在或曾在火箭效力的球员，都顺利 得到了来自中国企业的丰厚合同；而包括卢卡斯、斯威夫特、邦奇-威尔斯在内 的前火箭球员，也在被NBA淘汰后迅速得到了加盟CBA的“再就业”机会当然随着姚明的退役，NBA在中国关注度下降的同时，商业收益也必然出 现滑坡这也是为什么自姚明退役的消息传出后，美国媒体一直在连篇累牍地报 道1.2.2. 蒂姆-邓肯（英属维尔京群岛，1997年加入NBA）如果不是当年的一场飓风，破坏了岛上惟一符合奥运比赛规格的泳池,或许, 如今的邓肯早己成了史上最高的奥运会游泳冠军自从1997年来到圣安东尼奥, 邓肯就体现出了超人的冷静和高效如今，邓肯己获得2次常规赛MVP、4次 总冠军、3次总决赛MVP,他也是NBA历史上最杰出的大前锋123.德克-诺维茨基（德国，1998年加入NBA）当年初次现身NIKE训练营，诺维茨基只是一名满头金发、皮包骨头，但却 拥有不可思议跳投能力的瘦小伙。

当时，前去探营的NBA球探就对这名德国年 轻人露出不可思议的神情1998年，小牛用选中的6号新秀罗伯特■泰勒，从雄 鹿手中换得9号新秀诺维茨基如今，诺维茨基已是NBA历史上最出色的大个 投手，他能在球场各个角落发起进攻，场均还能抢8个以上的篮板2006年， 诺维茨基荣膺常规赛MVP,他亲手将小牛从鱼脯带到劲旅1.24哈基姆-奥拉朱旺（尼日利亚，1984年进入NBA, 2002年退役）当奥拉朱旺决定从非洲来到美国，并进入休斯顿就学，实际上就已为他成为 历史上最出色的中锋铺平了道路在NBA的历史上，还没有哪名内线球员能像 奥拉朱旺那样，拥有这样的速度、力量和贯穿球场上下的全面技术奥拉朱旺也 是NBA历史上脚步动作做得最好的大个子在休斯顿，奥拉朱旺为火箭带回两 座总冠军在大梦的职业生涯中，他12次入选全明星，6次进入最佳阵容第一 队，2次获年度最佳防守球员，如今还是联盟史上盖帽王L2.5.史蒂夫一纳什（加拿大，1996年加入NBA）纳什出生在南非，成长于加拿大，从小受到父亲的影响，对足球颇有兴趣 1996年，太阳用首轮选秀权选中在大学并不出挑的纳什，但显然，这个冒险决 定，并没有让球队决策者意识到纳什身上的价值，不然的话，太阳也不会在两年 后放弃纳什。

而2004年，小牛放弃纳什，终结他和诺维茨基的黄金组合，就更 加让人找不到理由就算是现在，纳什仍是这个联盟控球最好、掌控比赛最出色 的球员纳什已7次入选全明星，并3次进入最佳阵容第一队126.马努-吉诺比秋阿根廷，2002年进入NBA）1999年，马刺用二轮选秀权选中吉诺比利，人们甚至不知道他是谁，也不 知道如何正确拼写他的名字不过，2002-03赛季，当马努正式踏上NBA舞台 时，球迷也开始慢慢学会将他的名字拼成“胜利者气吉诺比利不仅能突袭篮下, 还拥有三分必杀技，更能执行关键性的防守如果说邓肯是马刺建队的基础，托 尼-帕克更像球场上的四分卫，那吉诺比利无疑是擦出马刺后三次冠军的火花总之通过国际球员的加盟给NBA带来的不只是关注更是带来了巨大的商业 价值1.3. NBA的大量活动在本土或世界范围内举行NBA虽然是以篮球竞技为核心产品的联盟，但球场上的比赛只是其公司活 动的冰山一角，整个联盟每年把很多精力、物力、财力以及人员投入到社会活动 上，例如：篮球训练营、慈善活动等，在球场外，NBA也是以一个光鲜的身份 不断出现在人们的生活里除此之外，在国际范围内，为了使NBA的知名度不断提高，让更多的非 本土消费者成为NBA的球迷，NBA还在其他国家举办务种各样的活动。

1.3.1. NBA与中国2004NBA中国赛,2004年10月14日和17日，NBA中国赛分别在上海和 北京举行，对阵双方是拥有姚明的休斯敦火箭，以及刘炜正在试训的萨克拉门托 国王队14日上海站比赛，姚明14分，火箭以89vs86击败国王2004年10月 17日，NBA中国赛第二场在北京首都体育馆开始角逐，萨克拉门托国王91-89 战胜休斯顿火箭，姚明砍下13分，而刘炜1投不中，没有得到一分2007NBA中国赛，继2004年成功举办第一次中国赛之后，2007年NBA中国 赛在10月17 口展开，克里夫兰骑士与奥兰多魔术在可容纳13779人的上海旗忠 森林体育城进行第一场比赛，“小皇帝”詹姆斯的骑士以86-90不敌“魔兽”霍 华德的魔术队霍华德打了 37分钟，拿下全场最高的31分和14个篮板，他还 有2次盖帽10月18日，NBA中国赛移师澳门，由中国男篮明星队对抗魔术 队，结果没有任何悬念，魔术队以116-92轻松过关10月20 R, 2007中国赛 最后一场仍然在澳门进行，骑士未能报首场失利的一箭之仇，以84-100再次败 给魔术2008NBA中国赛,2008。