上海新景祥苏州冠城水岸风景营销总纲78P.ppt

苏州冠城水岸风景09年营销总纲谨呈：冠城置业谨呈：冠城置业新景祥股份有限公司新景祥股份有限公司 2008/12/222008/12/22项目占位(前期共识)黄埭镇、东桥镇绝对领导者黄埭镇、东桥镇绝对领导者通过黄埭镇建立相城区影响力通过黄埭镇建立相城区影响力报告思路1、项目自身审视、项目自身审视——我们有什么？我们有什么？品牌？产品？规划？配套？2、竞争对手锁定、竞争对手锁定——谁是对手？谁是对手？我们的核心竞争优势是什么？3、目标客户锁定、目标客户锁定——谁为核心优势买单？谁为核心优势买单？核心目标客群是谁？4、、2009年营销年营销——如何传递核心优势？如何传递核心优势？说什么？怎么说？1 1项目品牌项目品牌——关键词：关键词：全国化、实力全国化、实力项目项目属性属性：在：在区域发展区域发展中运量爆发中运量爆发1 1陌生区品质住宅社区陌生区品质住宅社区项目项目属性属性：在：在区域发展区域发展中运量爆发中运量爆发春申湖旅游区的景观优势和黄埭镇配套优势突出项目未来的高潜力出让面积出让面积6.669万㎡规划用途规划用途居住建筑密度建筑密度≤30％绿绿 地地 率率≥37%容容 积积 率率≤1.39总建筑面积总建筑面积11.927万㎡（根据出让指标核算）成交价格成交价格17250万元 套型面积套型面积93㎡二房140㎡三房※ 项目位于苏州相城区黄埭镇，总建筑面积约12万平方，为区域内核心公寓住宅项目※ 地块位于春申湖北，南靠黄埭镇，紧邻主干道春秋路项目周边现状1 1项目优势项目优势——关键词：关键词：品质、环境、理念品质、环境、理念项目项目属性属性：在：在区域发展区域发展中运量爆发中运量爆发高品质的规划设计和领先的居住生活理念引领项目发展的高品位、高价格※ 项目位于春申湖居住区内，居住环境较好，周边众多别墅楼盘突出表现项目所在区域的环境优势；※ 企业的上市背景为项目带来国际的开发视野和领先的生活居住理念；※ 高投入打造的高品质社区势必会带来项目的高形象和高收益；1 1项目劣势项目劣势——户型单一、选择余地小户型单一、选择余地小阻碍部分需求客户阻碍部分需求客户项目项目属性属性：在：在区域发展区域发展中寻求机会中寻求机会约90平方米的二房二厅约140平方米的三房二厅※ 整个小区公寓户型有三种：90平方米左右的二房、140平方米的三房和200平方米的复式，户型相对单一；※ 户型的单一,且面积偏大,直接导致部分刚性需求客户选择余地小,在经济承受能力有限的情况下很难成交;※ 由于没有国家政策重点扶持的90平方米以下的房型,为客户申请房贷优惠利率和下调首付款都造成不便,影响成交1 1项目劣势项目劣势——关键词：关键词：区位、配套、认可度区位、配套、认可度项目项目属性属性：在：在区域发展区域发展中运量爆发中运量爆发交通和生活配套的不完善，加之较低的区域认知制约了项目的推广和展示※ 区域远离苏州市中心和相城区中心，区域外客户的通达性和生活的便利性较差； ※中心区市民眼中的“乡下”，心理认知度不高；※ 生活配套集中在项目北部的黄埭镇内，多为学校或医院，配套种类单一，相对区域内居民而言项目位置不属于镇中心；※ 项目紧靠国道，周边环境有待改善；※ 项目户型相对单一，无90平米以内的小户型，制约了区域内部分购房者需求；报告思路1、项目自身审视、项目自身审视——我们有什么？我们有什么？n冠城冠城——全国、实力型开发商全国、实力型开发商n规划规划——高品质规划设计，景观优势最大化高品质规划设计，景观优势最大化n产品产品——舒适户型，但单一，选择余地小舒适户型，但单一，选择余地小n配套配套——交通、配套不完善交通、配套不完善1、项目自身审视、项目自身审视——品牌、规划品质、户型品牌、规划品质、户型2、竞争对手锁定、竞争对手锁定——谁是对手？谁是对手？2 2常规思考常规思考——竞争来自竞争来自内内\外外两方面两方面项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争竞争市场板块划分：竞争市场板块划分：※ 相城区的公寓供应主要集中三大板块：相成中心板块、阳澄湖板块、春申湖板块※ 春申湖板块为三大板块中离中心城区最远板块，人口导入性差外区域竞争主战场外区域竞争主战场区域内竞争范围区域内竞争范围竞争划分：竞争划分：※ 板块内竞争主要考虑项目所在地黄埭镇内的竞争※ 板块外竞争重点分析相成中心去板块的楼盘,看看是否有争夺他们客户的可能性在竞争市场分析中发掘项目当前竞争的主方向 权权比比细细 目目 优优良良一般一般较较差差差差交通情况交通情况★★生活配套生活配套★★性价比性价比★★社会治安★★社会人文★★区位形象★★学区情况★ ★土地级别★★自然景观★★目前项目所在板块与相城中心板块相比处于全方位的落后，没有任何竞争优势，目前项目所在板块与相城中心板块相比处于全方位的落后，没有任何竞争优势，对项目吸引中心区楼盘的客户形成了强烈的阻碍对项目吸引中心区楼盘的客户形成了强烈的阻碍板块竞争板块竞争——不具备不具备与相城中心板块的竞争优势与相城中心板块的竞争优势2 2项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争注： ★为项目所在板块；★为相城中心板块板块竞争板块竞争——中心板块中心板块供应充足，供应充足，难以截留难以截留2 2项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争项目名称项目名称主力户型主力户型后续供应量后续供应量单价单价客客 群群物业类型物业类型中惠晨曦馨中惠晨曦馨苑苑2*2*1　 94㎡3*2*1　 130㎡1万5500-6500元/平米周边原住民，城区再次置业，青年首次置业高层，小高层，多层欧风丽苑欧风丽苑2*2*1 89㎡ 3*2*2 140㎡4万5500-6500元/平米周边本地居民，青年首次置业小高层，高层香府绿州香府绿州2*2*1 　97㎡3*2*1 114㎡1.7万5800-6800元/平米周边原住民，政府公务员，青年首次置业多层香城颐园香城颐园2*2*1　 97㎡3*2*2　 127㎡（主）18万5800-6800元/平米周边本地居民，城区再次置业多层，小高层，高层康桥丽都康桥丽都2*2*1　90㎡3*2*1　120㎡10万6100-7500元/平米周边本地居民、市区、园区多层，小高层、别墅、联排广济上上城广济上上城2*2*1 70-94㎡3*2*2 110-133㎡16万5200-6300元/平米本地居民，市区再次置业小高层，高层爱丁堡爱丁堡2*2*1 88㎡3*2*2 126㎡8万3800-6500元/平米周边居民，市区再次置业多层，小高层、联排分析我们可以看到分析我们可以看到, ,目前相成中心板块未来的供应量充足目前相成中心板块未来的供应量充足, ,且产品多样化且产品多样化, ,基本能够基本能够满足周边及市区不同层级购买人群的需求满足周边及市区不同层级购买人群的需求板块竞争板块竞争——本项目品质本项目品质难以抗衡难以抗衡2 2项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争 项目目比比较因素因素润元路板元路板块(相城中心板相城中心板块））春申湖路板春申湖路板块阳澄湖路板阳澄湖路板块广广济.上上城上上城 康康桥丽都都中惠中惠.晨曦馨苑晨曦馨苑本本项目目春申景城春申景城爱丁堡丁堡规划布局划布局ü人车分流ü组团分区ü分层次景观ü矩阵兵营式排布ü人车混行ü矩阵兵营式排布ü人车混行ü组团分区ü利用水系及内路区隔各个组团ü人车分流ü矩阵兵营式排布ü人车混行ü人车分流ü组团分区园林景园林景观ü园林景观较差ü无集中景观ü组团景观ü景观均好性较强ü视眼广阔ü景观均好性较强ü基本无集中景观ü集中景观ü以绿化景观和小区内人工水景来打造亮点ü组团景观相对弱ü中央景观特色鲜明ü各组团景观ü多组团景观ü绿化密度高户型型结构构ü多层、小高层ü南北通透ü78-97平方米2+1房ü并赠送约8平米的露台ü利用率高ü90平方米以下两房约60％ü100平方米以上大户型约40%左右ü优化功能空间，最大化使用面积ü全明全景ü高性价比ü91-130平方米经济型二房/三房ü房型较方正，南北通风ü卧室紧连7.8米超大南向花园露台ü一梯二户设计ü紧凑型93平方米ü140平米三房ü南北通风ü99平米3房ü凸窗、落地观景阳台、生活阳台、大客厅ü灵活储藏间ü顶层的露台等ü南北通透ü户户有景ü室内皆不砌筑分隔墙，可自由分割组合其他因素其他因素ü10月底贯通的广济路北延线ü该盘紧邻相城区政府规划中的“金融街”——嘉元路，生活出行方便————————社区配套社区配套商业、菜场、学校商业商业——商业——营销亮点亮点——首付2万中惠品牌——————价格水平价格水平5200-6700元/平米6100-7500元/平米5500-6500元/平米5000-5500元/平米4700-4900元/平米3800-4000元/平米从产品对比来看从产品对比来看, ,项目及项目所在板块楼盘在产品打造上处于全方位的劣势，无法项目及项目所在板块楼盘在产品打造上处于全方位的劣势，无法同中心区楼盘竞争看重楼盘品质的需求购买客户同中心区楼盘竞争看重楼盘品质的需求购买客户竞争格局：区域内竞争竞争格局：区域内竞争竞争锁定：春申景城竞争锁定：春申景城2 2板块内竞争板块内竞争——春申景城春申景城,后续供应量与本案后续供应量与本案齐平齐平项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争板块内目前在售的竞争项目只有春申景城，我们只需打到他们，就将成为板块内目前在售的竞争项目只有春申景城，我们只需打到他们，就将成为区域王者，抢夺板块内客户区域王者，抢夺板块内客户板块内房地产市场情况：板块内房地产市场情况：※ 供应量：供应量：后续供应春申景城约8万平方米、冠城水岸风景约9万平方米※ 价格：价格：春申均价4700元/平方米、冠城4500元/平方米※ 去化情况：去化情况：春申去化300套左右（6月开盘销售近300套，后期去化速度缓慢，目前基本处于滞销），冠城去化28套※ 客户情况：客户情况：重点分析春申景城客户来源与职业基本跟本项目相同本镇客户占到90%左右，其余为相邻乡镇客户，职业主要为私营业主、企业中高层、公务员、农村干部2 2板块内竞争板块内竞争——春申景城春申景城基本情况基本情况项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争春申景城基本情况物业类型多层，小高层占地面积 79242M2建筑面积 126650M2容积率1.6均价4700元/平方米主力户型 81M2两房，129M2三房销售状况开盘日期 2008年6月28日销售情况热销房以两房/三房为主。

总户数1178户，在售323户，约31367.02平米本期特价房4500元/平方米已销售300套左右典型客户黄埭镇本地居民，工业园员工核心优势黄埭镇镇中心位置，毗邻医院、学校，银行，黄埭镇政府u项目整体规划较差，楼间距短窄，低层楼盘采光不足，居住舒适性低u户型设计覆盖面较全，户型类别从75平米2房至129平米3房，客户选择余地较广u项目首次在黄埭镇推出电梯小高层u项目后续供应量大约8万平方米2 2板块内竞争板块内竞争——春申景城春申景城经济型户型优势大经济型户型优势大项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争春申景城春申景城区位：黄埭镇，镇中心建筑类型：多层、小高层建筑风格：现代简约价格：多层4900元/m2 小高层4700元/m299m2的完全的完全3房，南北通透房，南北通透75m2＝本项目＝本项目90m2一：版块内突出项目配套优势一：版块内突出项目配套优势 板块内推广充分的展示项目的配套优势，抓住客户的关注点，非常有针对性的吸引板块内自住客群；二：板块外突出板块价值二：板块外突出板块价值 板块外推广充分的突出春申湖板块的景观、价格、规划前景，以“低估的价值”为卖点，吸引板块外客群的关注；三：重点区域重点位置设置户外展板，增加项目的知名度三：重点区域重点位置设置户外展板，增加项目的知名度 针对整个相城区可能来黄埭镇置业的区域打广告，增加项目的知名度和认知度，吸引客户；板块内竞争板块内竞争---春申景城春申景城营销推广处处领先本项目营销推广处处领先本项目2 2项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争点对点分析点对点分析——优势：品质优势：品质2 2项目项目竞争竞争：在：在发掘客户的发掘客户的思路中谈竞争思路中谈竞争春申景城春申景城冠城水岸冠城水岸供应量供应量8万9万价格价格均价4700元/平方米均价4500元/平方米去化情况去化情况2008年6月开盘，至今去化300套左右2008年10月开盘，至今去化30套左右客户来源客户来源黄埭镇购买客户为主占到90%以上黄埭及周边乡镇购买客户占到96%项目优势项目优势生活配套总价较小户型多样生活环境较好小区品质相对高项目劣势项目劣势小区品质一般户型单一营销推广营销推广报纸广告大型展板道旗道旗1 1：作为板块内唯一的竞争对手：作为板块内唯一的竞争对手春申景城，我们是一定要打败春申景城，我们是一定要打败他们争夺板块内块内客户他们争夺板块内块内客户, ,但目但目前在同他的竞争中我们处于劣前在同他的竞争中我们处于劣势势, ,后期在营销环节应该改善后期在营销环节应该改善, ,扭扭转现在的不利趋势转现在的不利趋势; ;2 2：当前板块内在售两个项目都：当前板块内在售两个项目都处于滞销阶段，从侧面反映出处于滞销阶段，从侧面反映出板块内购房需求不足板块内购房需求不足, ,无法满足无法满足板块内项目的去化板块内项目的去化, ,应该适当的应该适当的发掘新的客源发掘新的客源; ;报告思路n板块间竞争板块间竞争——难以与相城中心板块形成竞争，导入客户难以与相城中心板块形成竞争，导入客户n板块内竞争板块内竞争——春申景城唯一对手春申景城唯一对手n点对点分析点对点分析——“品质品质”是本项目最大核心优势是本项目最大核心优势2、竞争对手锁定、竞争对手锁定——谁是对手？谁是对手？1、项目自身审视、项目自身审视——品牌、规划品质、户型品牌、规划品质、户型2、竞争对手锁定、竞争对手锁定——春申景城，相对优势春申景城，相对优势“品质品质”3、目标客户锁定、目标客户锁定——谁为核心优势买单？谁为核心优势买单？板块外客户板块外客户——中心板块中心板块置业本板块可能性极低置业本板块可能性极低3 3项目客户：在板块内发掘需求客户项目客户：在板块内发掘需求客户相城中心板块房地产市场分析：相城中心板块房地产市场分析：※ 供应量：供应量：未来该区域供应量在65万平方米以上※ 价格：价格：最高价7500元/平方米、最低4888元/平方米※ 成交情况成交情况：随着政策的刺激，近期区域市场有所回暖，部分楼盘的成交量有所上升，主要代表为广济上上城、康桥丽都※ 客户来源分析客户来源分析：籍贯分析籍贯分析：70%左右的为苏州本地人，外地在苏州定居者占25%左右来源分析来源分析：相城中心及下属乡镇购买者占60%左右（相城中心35%、乡镇10%、家具城15%），市中心及以南区域购买者占25%，园区购买者占10%，其他区域5%职业分析职业分析：年轻白领、企业中高层、公务员、私营业主等购买目的购买目的：刚性需求和改善型需求占到95%以上，投资客几乎没有本案客户无法向上拓展，唯有向本案客户无法向上拓展，唯有向下掠夺下掠夺客户锁定：黄埭镇、东桥镇客户锁定：黄埭镇、东桥镇东桥镇东桥镇1：项目周边乡镇目前无在售的房地产项目，离：项目周边乡镇目前无在售的房地产项目，离本镇最近的有在售房地产项目的乡镇是望亭镇；本镇最近的有在售房地产项目的乡镇是望亭镇；2：目前望亭镇在售项目一个，御庭水岸，均价：目前望亭镇在售项目一个，御庭水岸，均价3900元元/平方米，待售项目一个，华庭御园；平方米，待售项目一个，华庭御园；3：乡镇人民自有住房率较高，买房意识较差，：乡镇人民自有住房率较高，买房意识较差，对住房需求不是很强烈；对住房需求不是很强烈；4：黄埭镇相邻的东桥镇将划入黄埭，目前东桥：黄埭镇相邻的东桥镇将划入黄埭，目前东桥全镇人口约全镇人口约4.5万人（万人（2万人为流动人口），其万人为流动人口），其中很大一部分为潘阳工业园区；中很大一部分为潘阳工业园区；向下掠夺分析：向下掠夺分析：1、周边乡镇整体供应量小，几乎无项目；、周边乡镇整体供应量小，几乎无项目；2、乡镇住房需求愿望不强；、乡镇住房需求愿望不强；3、项目可以争取乡镇客户，引导住房消费；、项目可以争取乡镇客户，引导住房消费；项目扩展客项目扩展客户的重点户的重点项目所在板块黄埭镇项目所在板块黄埭镇（当前最重要）（当前最重要）黄埭镇周边乡镇的购买黄埭镇周边乡镇的购买人群人群客户锁定客户锁定——黄埭镇及其周边乡镇黄埭镇及其周边乡镇3 3项目客户：在板块内发掘需求客户项目客户：在板块内发掘需求客户3 3项目项目客户客户：在：在板块内板块内发掘需求客户发掘需求客户黄埭镇原住居民及私营业主访谈：看重黄埭镇原住居民及私营业主访谈：看重价格、便利性价格、便利性1）问卷调查地点：）问卷调查地点：消费者问卷样本总量：30份，地点主要为黄埭镇街头和企业内2）重点客户访谈：）重点客户访谈：10人人地点主要为黄埭镇街头和企业内竞争个案销售人员1名3）重要目的）重要目的重点对区域内竞争项目春申景城周边的住户和商人进行问卷调查Opinion观点观点Interest兴趣兴趣Action活动活动p上下班较有规律 p社交圈层相对封闭、生活工作都在黄埭镇p闲暇串门、走亲访友p节假日主要在镇上活动，偶尔去市区p愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方p喜欢交流，经常和朋友一起聊天、打牌p喜欢一些规划、环境较好的房子p喜欢住在生活配套都比较方便的地方p喜欢性价比高的房子p喜欢居住在比较纯粹的区域p感觉现在房价还是太高p户型要方正、空间要宽敞p安全保障要周到、物管服务要到位p希望开发商能保证建筑质量p重视家庭传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长p在外地已有住房，在苏州买房主要是考虑解决户口问题p偏好大户型的房子，主要为子女改善住宅p在意居住环境，但不是特别的刻意p外地在此的务工人员特别注重教育、生活配套p希望交房时间早、不要出现拖拉的问题p贷款、税费的调整希望能得到开发商的协调üü价格成为黄埭镇和在此价格成为黄埭镇和在此经商的私营业主考虑的第经商的私营业主考虑的第一因素；一因素；üü生活和工作的便利性成生活和工作的便利性成为选择的重点；为选择的重点；üü已经习惯在此生活，自已经习惯在此生活，自己所有的一切活动都集中己所有的一切活动都集中于此地；于此地；3 3项目项目客户客户：在：在板块内板块内发掘需求客户发掘需求客户潘阳工业园区访谈：潘阳工业园区访谈：价格决定一切价格决定一切1）问卷调查地点：）问卷调查地点：消费者问卷样本总量：20份，地点主要为工业园区内上班族2）重点客户访谈：）重点客户访谈：5人人地点主要为工业园区内街道、办公司、食堂内3）重要目的）重要目的重点对工业园区内员工的购房需求进行问卷调查Opinion观点观点Interest兴趣兴趣Action活动活动p上下班较有规律 p社交圈层相对封闭、生活工作都在园区周边p社交主要集中在同事p节假日主要在镇上活动，偶尔去市区p愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方p喜欢交流，经常和朋友一起聊天、打牌p喜欢规划、环境较好的房子，但是更关心价格p喜欢住在生活配套都比较方便的地方p喜欢性价比高的房子p感觉现在房价还是太高p不喜欢跟别人挤在一起住，对集体宿舍印象太深p面积不一定大，但是要独立p希望周边的配套较方便p希望开发商能保证建筑质量p重视家庭传统有责任感，希望接父母同住p考虑解决户口问题p主要用于婚房或者婚后改善住房p在意居住环境，但不是特别的刻意p关注国家政策，贷款、税费的调整希望能得到开发商的协调üü价格成为工业园区内购房价格成为工业园区内购房者考虑的唯一因素；者考虑的唯一因素；üü收入决定了购房者主要为收入决定了购房者主要为企业的中高层，基层员工购企业的中高层，基层员工购房较难；房较难；üü工作环境决定了工业园区工作环境决定了工业园区的购房者选购区域主要集中的购房者选购区域主要集中在工厂周边的区域；在工厂周边的区域；3 3项目项目客户客户：在：在板块内板块内发掘需求客户发掘需求客户冠城项目成交客户访谈：冠城项目成交客户访谈：看重项目的高性价比看重项目的高性价比看重项目看重项目较低的价较低的价格和较好格和较好的环境：的环境：看重项目看重项目的价格优的价格优势：势：价格和环价格和环境：境：生意人徐先生：安徽人，来黄埭做生意10年，买冠城的房子主要是觉得价格便宜、环境好，自住为主，之前了解过一些楼盘，春申景城也去看过，但感觉我们楼盘的性价比最好，这次也是跟好几个朋友一起买房，除了需要觉解住房的刚性需求外还有一个主要的目的就是转户口和孩子上学；公务员钱先生：黄埭镇本地人，购买140平米的三房，买房前比较过多个楼盘，看过相城区的很多房子，朋友推荐去市中心找大开发商，品牌靠得住的房子，未来升值有保障；但是经过慎重的考虑还是决定买在黄埭镇，一是工作生活方便，二是习惯了在此居住，购买冠城主要是这边环境较好；生意人钱先生：苏北人、来黄埭镇3年，首次购房，买房主要用于自住，由于经商不久，自己的积蓄不多，所以只能考虑价格便宜，面积较小的房子，这次购买冠城的房子主要是因为价格便宜，适合自己购买，加之孩子要上学，希望读上镇上较好的学校，就考虑在此购买；3 3项目项目客户客户：在：在板块内板块内发掘需求客户发掘需求客户板块内客群关注点：板块内客群关注点：刚性需求中，客户更关注实在因素刚性需求中，客户更关注实在因素价格是敏感因素价格是敏感因素对基础配套的关注多于其他对基础配套的关注多于其他小户型仍然是需求主力小户型仍然是需求主力对于住本身的关注多于其他对于住本身的关注多于其他我们的客户是什么样一群人？ 我们的客户可能祖籍非黄埭镇，但他们随着事业、生活我们的客户可能祖籍非黄埭镇，但他们随着事业、生活的原因，与黄埭发生着越来越密切的联系，他们大多数喜的原因，与黄埭发生着越来越密切的联系，他们大多数喜欢黄埭的生活气息，已经或者考虑在黄埭定居。

欢黄埭的生活气息，已经或者考虑在黄埭定居 这群人这群人或商或政或商或政，有着，有着受人尊敬的职业以及令人羡受人尊敬的职业以及令人羡慕的收入慕的收入，有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相，有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛的社交圈他们已经养成了自己鲜明的生活方式，对广泛的社交圈他们已经养成了自己鲜明的生活方式，关注圈层中的领导人物的影响力关注圈层中的领导人物的影响力，处于事业，生活的上升，处于事业，生活的上升阶段，更关注自身社会地位的认同阶段，更关注自身社会地位的认同我们的客户是我们的客户是----处在事业上升有生活追求的黄埭镇中产阶层处在事业上升有生活追求的黄埭镇中产阶层!项目的核心客户群，用于提高项目品质和对外宣传项目的核心客户群，用于提高项目品质和对外宣传3 3项目项目客户客户：在：在板块内板块内发掘需求客户发掘需求客户当前本项目的目标客群分析当前本项目的目标客群分析3 3项目项目客户客户：在：在板块内板块内发掘需求客户发掘需求客户Ø一、一、年龄段年龄段：：25岁岁-35岁，是社会的中流砥柱岁，是社会的中流砥柱Ø二、二、家庭状况家庭状况：年龄层次决定了这群人是多数是未婚人士或者刚结婚的年轻夫妇。

年龄层次决定了这群人是多数是未婚人士或者刚结婚的年轻夫妇Ø三、三、工作状况工作状况：年富力强的年龄结构，决定了他们仍然处于事业的上升、发展期，工：年富力强的年龄结构，决定了他们仍然处于事业的上升、发展期，工作繁忙、交际频繁作繁忙、交际频繁Ø四、四、籍贯地来源籍贯地来源：祖籍地以江苏省内、苏州本地为主，但也有后期由于工作、生活、：祖籍地以江苏省内、苏州本地为主，但也有后期由于工作、生活、生意来往的原因，与苏州黄埭发生着正越来越密切关系的外地人群生意来往的原因，与苏州黄埭发生着正越来越密切关系的外地人群Ø五、五、购买关注点购买关注点：购房中价格是敏感要素，对于日常生活配套的关注多于景观增值配：购房中价格是敏感要素，对于日常生活配套的关注多于景观增值配套的关注，由于自身承受能力，对中小户型的关注多于其他，对于生活整体品质的套的关注，由于自身承受能力，对中小户型的关注多于其他，对于生活整体品质的关注仍然有限，尚停留在居住本身关注仍然有限，尚停留在居住本身当前项目的目标客户：当前项目的目标客户：所处情景及家庭状况所处情景及家庭状况目标客户需求基础，价格敏感度高目标客户需求基础，价格敏感度高3 3项目项目客户客户：在：在板块内板块内发掘需求客户发掘需求客户当前本项目的客户定位：当前本项目的客户定位：以黄埭本地人为主的中产阶层以黄埭本地人为主的中产阶层核心核心客户客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户核心客户：黄埭本地人核心客户：黄埭本地人职业：职业：私营业主及政府公务员和企业中高管属性：属性：黄埭镇本地人，事业处于上升期、一般为成熟家庭置业目的：置业目的：改善居住环境及追求新的生活方式，寻求区域内价值最高点置业特征：置业特征：一般拥有一次以上的置业经历，区域情节强、价格、配套、环境会综合的考虑；重要客户：外地来此定居的私营业主、重要客户：外地来此定居的私营业主、或在此工作的人群或在此工作的人群职业：职业：小型企业主、个体户、园区员工属性：属性：事业初创或在此地立足置业目的：置业目的：解决户口、孩子教育等问题，多为首次改善、首次置业者为主置业特征：置业特征：价格是其考虑的最主要的因素，配套、居住环境也会很好的衡量；偶得客户：周边乡镇购买人群偶得客户：周边乡镇购买人群职业：职业：自由职业者、村干部、富农属性：属性：不详置业目的：置业目的：改善居住环境置业特征：置业特征：对价格需求敏感，关注配套胜过小区品质；必杀：必杀：黄埭镇全部购买人群黄埭镇全部购买人群报告思路n目标客户目标客户——黄埭镇、东桥镇黄埭镇、东桥镇n目标关注目标关注——价格、性价比价格、性价比n核心人群核心人群——黄埭镇本地人、潘阳工业区黄埭镇本地人、潘阳工业区2、竞争对手锁定、竞争对手锁定——春申景城，优势春申景城，优势“品质品质”1、项目自身审视、项目自身审视——品牌、规划品质、户型品牌、规划品质、户型3、目标客户锁定、目标客户锁定——黄埭镇地缘、重价格、性价比黄埭镇地缘、重价格、性价比3、目标客户锁定、目标客户锁定——谁为核心优势买单？谁为核心优势买单？4、、2009年营销年营销——如何传递核心优势？如何传递核心优势？项目本体关键词：项目本体关键词：品牌、品质、舒适户型品牌、品质、舒适户型竞争优势关键词：竞争优势关键词：品质品质客户买单关键词：客户买单关键词：价格、性价比价格、性价比冠城冠城·水岸风景，春申湖畔最高性价比品质社区水岸风景，春申湖畔最高性价比品质社区企业品牌区位同等价格下的居住品质升级4 4项目项目定位定位4 4营销核心价值体系营销核心价值体系冠城冠城·水岸风景，春申湖畔最高性价比品质社区水岸风景，春申湖畔最高性价比品质社区品牌价值——冠城，全国地产开发领先企业区域价值——春申湖正北岸第一排产品价值——内外双景规划品质价值——高标准用材、精品打造公共部位户型价值——舒适户型，真正意义舒适享受冠城冠城·水岸风景，春申湖正北岸首席品质社区水岸风景，春申湖正北岸首席品质社区1. 目标思考：目标是否可达成目标思考：目标是否可达成2. 占位思考：站在哪个梯队，和谁竞争占位思考：站在哪个梯队，和谁竞争3. 营销思考：新定位下，如何传递核心价值营销思考：新定位下，如何传递核心价值营销推广前3的思考： 期望销售总量：期望销售总量：全案全案95％，约％，约630套套销售价格销售价格4800元元/m2（期望值）（期望值）月均销售月均销售52.5套，均价套，均价4800元元/m2甲方期望目标的方向： Q1:月均销售月均销售52.5套是否是合理的目标套是否是合理的目标月均目标月均目标30-40套套本项目原定目标远高于周边平均水平，目标合理性较弱，因此目标锁定广济上上城4 4销售均价：销售均价：持平略低于持平略低于区域区域典型典型项目项目目标销售均价与项目现状不成正比目标销售均价与项目现状不成正比Q2:销售均价销售均价4800元元/m2最终实现销售均价最终实现销售均价齐平并超越齐平并超越春申景城春申景城4700元元/m24 4销售均价：销售均价：持平略低于持平略低于区域区域典型典型项目项目目标销售均价与项目现状不成正比目标销售均价与项目现状不成正比2009年销售目标： 1. 月均销售套数：月均销售套数：402. 2009年全案达成均价：年全案达成均价：4700元元/m2全年完成总销售量全年完成总销售量480套，为套，为68.5％％实现销售均价实现销售均价4700元元/m22009年项目占位： 1. 速度上：取得平均去化水平速度上：取得平均去化水平2. 形象上：领跑市场形象上：领跑市场项目形象：高形象领跑市场、黄埭镇置业首选项目形象：高形象领跑市场、黄埭镇置业首选销售任务：全案销售任务：全案70％，价格齐平春申景城％，价格齐平春申景城2009年上半年项目目标： 形成黄埭镇绝对领导者形成黄埭镇绝对领导者通过价值品质展示全面提升项目形象通过价值品质展示全面提升项目形象获得相城区整区域感知力获得相城区整区域感知力2009年项目营销3大攻略： Ø 销售速度远低于区域平均销售速度销售速度远低于区域平均销售速度营销推广营销推广营销推广营销推广Ø 项目在区域内，尚未形成认知项目在区域内，尚未形成认知Ø 黄埭镇缺乏足够客户数量支撑黄埭镇缺乏足够客户数量支撑目标客群目标客群目标客群目标客群Ø 外区域客户对于黄埭镇认知缺乏，导入困难外区域客户对于黄埭镇认知缺乏，导入困难Ø 均好性强，亮点优势不明显均好性强，亮点优势不明显项目本体项目本体项目本体项目本体Ø 外部资源优势明显外部资源优势明显明确占位、发挥优势明确占位、发挥优势建立影响，感知价值建立影响，感知价值绝杀区域，拓展渠道绝杀区域，拓展渠道竞争攻略竞争攻略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略2009年项目2大营销主张： 绝杀黄埭镇、东桥镇客户绝杀黄埭镇、东桥镇客户冠城水岸风景，居住吸引力计划冠城水岸风景，居住吸引力计划全员营销全员营销冠城企业冠城企业2009年全体总动员年全体总动员第二梯队领头羊，全面超越广济上上城第二梯队领头羊，全面超越广济上上城展示策略展示策略加强引导、传递价值、体现品质4大策略： 推广策略推广策略提升形象、绝杀区域、拓展渠道、制造口碑销售策略销售策略设置节点、小步快跑价格策略价格策略低开平走，逐步提价4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放①①- -形象上形象上：高：高调性、高形象、核心性、高形象、核心诉求求4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放①①- -形象上形象上：高：高调性、高形象、核心性、高形象、核心诉求求4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放①①- -形象上形象上：高：高调性、高形象、核心性、高形象、核心诉求求【【过往推广过往推广】】•诉求不清晰诉求不清晰•产品特色、优势未明确传递产品特色、优势未明确传递•户外，销售信息强，而产品信息弱户外，销售信息强，而产品信息弱•少生活意向，缺乏想象空间少生活意向，缺乏想象空间【【2009年推广年推广】】•突出优势、加强销售信息突出优势、加强销售信息4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放②②- -区域区域拦截截：黄埭：黄埭镇、、东桥镇，人所共知，人所共知4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放②②- -区域区域拦截截：黄埭：黄埭镇、、东桥镇，人所共知，人所共知4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放②②- -区域区域拦截截：黄埭：黄埭镇、、东桥镇，人所共知，人所共知【【过往推广过往推广】】•执行力度弱执行力度弱•区域针对性弱区域针对性弱•推广形式较单一推广形式较单一【【2009年推广年推广】】•镇区全覆盖，道旗、户外全年占领镇区全覆盖，道旗、户外全年占领•短信、派单、镇区路演，直击客户短信、派单、镇区路演，直击客户4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放②②- -区域区域拦截截：黄埭：黄埭镇、、东桥镇，人所共知，人所共知2009年镇区居住吸引力计划年镇区居住吸引力计划Ø购房全部首付2成，享受最优惠利率Ø新房搬家一条龙服务Ø新房度身定制设计方案一套Ø百安居9折贵宾卡一张Ø五星电器9折贵宾卡一张Ø品牌家具9折贵宾卡一张居住升级全居住升级全方案方案4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放②②- -区域区域拦截截：黄埭：黄埭镇、、东桥镇，人所共知，人所共知2009年镇区覆盖计划年镇区覆盖计划Ø道旗覆盖：中心路、太阳路、中市路Ø横幅覆盖：周末镇中心横幅悬挂Ø户外覆盖：中市路路口户外大牌Ø活动覆盖：元宵、周末、端午、中秋、国庆、夏季纳凉、每月固定一个周末举行镇区居民活动客户直击方案客户直击方案Ø直投覆盖：镇区居民社区信箱定期促销信息4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放③③- -渠道拓展渠道拓展：重点：重点锁定蠡口、服装、潘阳工定蠡口、服装、潘阳工业区区【【过往推广过往推广】】•从未尝试从未尝试【【2009年推广年推广】】•目标客群专项推介目标客群专项推介•短信、派单、定点路演短信、派单、定点路演•定点班车设立定点班车设立•特别设置购房优惠、启动团购特别设置购房优惠、启动团购2009年潘阳工业区员工置业计划年潘阳工业区员工置业计划Ø持工作证上门即享0.2％Ø定金即享总价折减0.5％Ø一周内完成首付签约，总价折减0.5％Ø所有折减在优惠方案基础上再享有团购方案团购方案4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放③③- -渠道拓展渠道拓展：重点：重点锁定蠡口、服装、潘阳工定蠡口、服装、潘阳工业区区Ø企业推荐会、员工食堂推荐位4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放③③- -渠道拓展渠道拓展：重点：重点锁定蠡口、服装、潘阳工定蠡口、服装、潘阳工业区区2009年蠡口、服装私营业主置业方案年蠡口、服装私营业主置业方案Ø定向户型推荐（大户型140平米、复式）Ø定向户型推荐优惠（定向宣传单）1％Ø一周内完成首付签约，总价折减0.5％Ø所有折减在优惠方案基础上再享有定向房源优惠定向房源优惠4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放④④- -口碑宣口碑宣传：目：目标客群，口口相客群，口口相传【【过往推广过往推广】】•从未尝试从未尝试【【2009年推广年推广】】•成立并启动客户会成立并启动客户会•设立会刊或客户通讯设立会刊或客户通讯•周末、节假日业主关怀服务周末、节假日业主关怀服务•特定假日，大型业主联谊活动特定假日，大型业主联谊活动配图＋丰富主题4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放⑤⑤- -内部内部资源源：：员工工资源、源、积极极调动【【过往推广过往推广】】•从未尝试从未尝试【【2009年推广年推广】】•全年全员营销动员计划全年全员营销动员计划4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放⑤⑤- -内部内部资源源：：员工工资源、源、积极极调动57销售目标销售目标代代理理商商营营销销系系产产品品设设计计工工程程系系统统物物业业系系统统客客服服系系统统投投发发财财务务兵者，诡道也……利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。

—— 孙子兵法孙子兵法全员营销作战形式图4 4推广策略：推广策略：多渠道、精准投放多渠道、精准投放⑤⑤- -内部内部资源源：：员工工资源、源、积极极调动获宝护宝淘宝体验活动信息平台客户体验平台公司管理及后勤保障平台房屋质量提升客户投诉处理售楼处包装景观提升物业服务提升Ø 淘宝小组：开拓客户资源Ø护宝小组：一对一解决客户问题，给予客户疑问答复Ø获宝小组：案场客户杀单、销售技巧培训Ø员工激励计划4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现精神堡精神堡垒入口入口SPACE标识围墙售楼售楼处样板段板段强势视觉识别系系统人流人流汇集焦点集焦点相关中心品相关中心品质配套配套设施施售楼售楼处主体核心主体核心体体验系系统过渡性体渡性体验系系统样板房板房核心售核心售卖系系统外部引导外部引导,形成视觉冲击形成视觉冲击内部展示内部展示形成价格支撑形成价格支撑细节服务细节服务,提升客户感受提升客户感受4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑥⑥- -外部引外部引导：展示形象，体：展示形象，体现品品质 A.基地围墙基地围墙 B.道旗道旗 C.售楼处外部展示售楼处外部展示 D.楼宇墙体包装楼宇墙体包装四四大大展展示示要要点点 品质感＋项目核心卖点 项目销售信息＋基本卖点 仪式感＋细节服务体验气势＋基本卖点＋销售信息配图4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑥⑥- -外部引外部引导：展示形象，体：展示形象，体现品品质展示要点展示要点Ø项目品质感Ø项目核心价值点Ø项目主定位Ø可搭配精神堡垒4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑥⑥- -外部引外部引导：展示形象，体：展示形象，体现品品质展示要点展示要点Ø销售信息Ø号码Ø颜色靓丽、醒目4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑥⑥- -外部引外部引导：展示形象，体：展示形象，体现品品质展示要点展示要点Ø门头：项目定位Ø道旗：渲染气氛，售卖信息传递Ø小品摆设、景观营造：项目品质体现4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑥⑥- -外部引外部引导：展示形象，体：展示形象，体现品品质展示要点展示要点Ø促销信息Ø号码Ø颜色靓丽、醒目4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑦⑦- -内部展示内部展示：售楼：售楼处，展示，展示卖点，体点，体验服服务 A.背景墙背景墙 B.模型区模型区 C.洽谈区洽谈区 D.物业服务物业服务四四大大展展示示要要点点 仪式感、品质感 区位特点 卖点展示＋氛围营造物业品质提前感知配图4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑦⑦- -内部展示内部展示：售楼：售楼处，展示，展示卖点，体点，体验服服务Ø气势感Ø品质感Ø企业或项目基调4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑦⑦- -内部展示内部展示：售楼：售楼处，展示，展示卖点，体点，体验服服务Ø沙盘讲解结合项目分卖点信息Ø交通机能图Ø生活配套图4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑦⑦- -内部展示内部展示：售楼：售楼处，展示，展示卖点，体点，体验服服务Ø营造气氛Ø项目卖点意向性表述4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑧⑧- -样板展示板展示：：样板段、板段、样板房，体板房，体现优势精精华①①②②③③④④⑤⑤⑥⑥⑦⑦⑧⑧⑨⑨⑩⑩⑾⑾Ø楼栋选择：5号楼（离售楼处近）Ø位置选择：3楼、西端头、90、140各一套Ø装修部位：楼梯、大堂、样板楼层均为交房标准4 4展示策略：项目展示策略：项目品质实景品质实景展现展现⑧⑧- -样板展示板展示：：样板段、板段、样板房，体板房，体现优势精精华4 4销售策略：设置节点，销售策略：设置节点，小步快跑小步快跑盘点货量，组合推售，避免内部竞争盘点货量，组合推售，避免内部竞争①①②②③③④④⑤⑤⑥⑥⑦⑦⑧⑧⑨⑨⑩⑩⑾⑾。

￿ ￿高高高高明星旗明星旗帜现金牛，金牛，利利润主力主力婴儿，培养儿，培养瘦狗，出瘦狗，出货 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵11982134567105 5价格策略：低开平走价格策略：低开平走最优质货量，高价，承接别墅货量最优质货量，高价，承接别墅货量2009第第1 1季度季度第第2 2季度季度第第3 3季度季度第第4 4季度季度①①②②③③④④⑤⑤⑥⑥⑦⑦⑧⑧⑨⑨⑩⑩⑾⑾7＃＃＋＋10＃＃5＃＃＋＋11＃＃6＃＃＋＋8＃＃2＃＃＋＋4＃＃1＃＃＋＋3＃＃Ø现推景观房源封闭：3＃、4＃Ø现推房源09年3月前低价跑量Ø推售组合以位置较好和较一般组合推售，保证价格每次都有小幅度提升Ø对于景观公寓由于是待培育产品，因此需要长期客户引导并建立项目热销基础上推出，方可实现价值Ø所有新推售基于上一波推售完成95％销售方可进行9＃＃6 6阶段营销阶段营销——迅速出货、积累后期客源迅速出货、积累后期客源①①－重点：－重点：现场展示全面整改展示全面整改2009第第1 1季度季度第第2 2季度季度第第3 3季度季度第第4 4季度季度①①②②③③④④⑤⑤⑥⑥⑦⑦⑧⑧⑨⑨⑩⑩⑾⑾7＃＃＋＋10＃＃Ø主题：冠城水岸，春申湖正北岸首席品质社区Ø促销：冠城水岸一口价购房风暴，火热进行Ø推广策略：阵地占领——道旗、横幅、户外看板 渠道拓展 ——黄桥镇、潘阳工业区 口碑营造——黄桥镇居民元宵庙会 Ø展示策略：基地——围墙、楼体巨幅 售楼处——重新包装Ø销售策略：7号楼、10号楼一口价促销，90m2，总价折减2万，140m2，总价折减5万6 6阶段营销阶段营销——趁势推量、提升价格趁势推量、提升价格②②－－项目价目价值展示展示强体体验2009第第1 1季度季度第第2 2季度季度第第3 3季度季度第第4 4季度季度①①②②③③④④⑤⑤⑥⑥⑦⑦⑧⑧⑨⑨⑩⑩⑾⑾Ø主题：冠城水岸，春申湖畔最高性价比精品社区Ø推广策略：常规媒体——网络、区域夹报 阵地占领——道旗、横幅、户外看板 渠道拓展 ——黄桥镇、潘阳工业区 口碑营造——黄桥镇居民元宵庙会 Ø展示策略：基地——围墙、楼体巨幅 样板段/房——开放展示Ø销售策略：蓄客——活动蓄客 开盘——惊喜优惠，少量余房促销5＃＃＋＋11＃＃6 6阶段营销阶段营销——09年上半年总控图年上半年总控图20097＃＃＋＋10＃＃5＃＃＋＋11＃＃1月月2月月3月月4月月5月月6月月主题主题冠城水岸，春申湖畔最高性价比精品社区促销促销一口价促销，2房减2万，3房减5万开盘促销阵地阵地道旗、户外、户外看板活动活动黄桥镇元宵庙会渠道渠道黄桥、东桥、潘阳工业区展示展示基地围墙、楼体巨幅样板房/样板段6 6阶段营销阶段营销——上半年费用估算上半年费用估算内容内容09年年1－－6月月道旗道旗100000横幅横幅20000户外看板户外看板200000片区夹报（片区夹报（10次）次）200000网络网络100000短信短信40000销售物料销售物料50000活动（活动（1个大活动＋每周旺场活动）个大活动＋每周旺场活动）200000现场包装（围墙＋巨幅）现场包装（围墙＋巨幅）100000售楼处包装更换售楼处包装更换50000样板段包装样板段包装50000其他费其他费50000小计小计1160000元元后续工作重点•附录：附录：•随后我们将提交随后我们将提交•《《媒体执行计划及费用预算媒体执行计划及费用预算》》•《《7#/10#销售方案销售方案》》•《《区域拓展计划区域拓展计划》》•《《企业团购推介会方案企业团购推介会方案》》•《《售楼处包装方案售楼处包装方案》》•《《现场导示整改方案现场导示整改方案》》THE END。