《微博营销与运营》教学课件(共7章)第1章-微博概述.pptx

第1章微博概述1.1微博平台的发展历程1.2微博平台的传播特征1.3微博平台的营销价值1.4不同群体的微博运营模式1.5微博与公众号、抖音的区别1.1 微博平台的发展历程微博微博的发展历程，是我国互联网发展史上非常重要的部分在我国互联网发展的过程中，无数平台横空出世又销声匿迹了解微博的发展历程，可以帮助我们更好地认识现在的微博，对微博运营者的运营工作也会有很大的帮助1.1.1 起源：不期而至的微博时代微博，即微型博客，源自英文单词“microblog”，区别于传统博客，早期的微博产品对发布内容有长度限制（通常为140个汉字）用户通过、计算机等设备在微博平台发布文字文字、图图片片、视频视频等形式的信息微博具有内容碎片化内容碎片化、信息信息传传播迅速播迅速、用用户户互互动动性性强强等特点世界上最早的微博，是美国的推特推特，它于2006年7月正式上线截至2018年，推特月活跃用户超过3.21亿人在推特上“落户”的，既有普通人，也有各行各业的名人和知名企业、机构推特的“异军突起”，改变了大众被被动动接收信息接收信息的传播模式，也跨越了传统传统媒体与大众媒体与大众之间的信息传递鸿沟信息传播的话语权被重新分配，微博时代不期而至。

2007年，迅速走红的“微型博客微型博客”模式传到我国，我国的微博行业开始发展我国微博行业大概经历了以下几个发展阶段1.探索期：20072008年，微博产品诞生2007年5月，我国诞生了第一个微博产品饭饭否否，其首页如图所示同年8月，腾讯公司推出“腾讯腾讯滔滔滔滔”腾讯是我国第一家尝试推出微博产品的门户网站但这一阶段的微博产品因开发人员普遍缺乏经验而不够完善，所以用户数量和规模较小，微博的价值未得到充分体现自2009年7月8日起，饭否等微博产品相继停止运营1.1 微博平台的发展历程1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博2.成长期：20092010年，中文微博蓬勃发展2009年，Follow5、新浪微博新浪微博、搜狐微博搜狐微博等一批新的微博网站相继涌现如图所示为早期的新浪微博网站页面1.1 微博平台的发展历程1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博2009年，不仅腾讯、网易等门户网站相继推出微博产品，新新华华网网、人民网人民网、凤凤凰网凰网等多家媒体网站也推出微博产品，一时间，我国的微博产品多达近20种我国的微博产品发展历程如图表所示1.1 微博平台的发展历程1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博序号序号时间时间微博微博产产品品12006年3月21日Odeo内部项目推特上线22006年7月15日推特向公众开放32007年4月14日“叽歪”上线42007年5月12日“饭否”上线52007年7月9日“做啥”上线62007年8月13日“腾讯滔滔”上线72008年5月12日“Plurk”上线82009年2月8日“嘀咕”上线92009年5月22日“聚友9911”上线在这一阶段，大量涌现的微博产品拓宽了用用户户人群人群。

微博突出的媒体属性媒体属性和社交属性社交属性，让其开始在用户中普及普及，并在快速发展中走向成熟1.1 微博平台的发展历程1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博序号序号时间时间微博微博产产品品102009年8月6日“Follow5”上线112009年8月16日“139说客”上线122009年8月28日“新浪微博”上线132009年12月14日“搜狐微博”上线142009年12月22日“人民微博”上线152010年1月20日“网易微博”上线162010年4月1日“腾讯微博”上线3.成熟期：20102014年，新浪微博取得领先地位2010年，蓬勃发展的微博行业迎来了20多款同类型产品的竞争新浪微博采用明星明星娱乐娱乐策略策略，引入大批明星，继而吸引大量用户跟随注册新浪微博账号，最终凭借其新闻媒体门户网站的背景及明星娱乐策略的成功，从一众竞品中脱颖而出，某明星发布的新浪微博内容如图所示1.1 微博平台的发展历程1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博在这一阶段，微博行业进入成熟期，一些微博产品在激烈的竞争中得以存活这些微博产品在以下3方面表现出了较强的竞争力和实力1）新浪微博是我国用我国用户户数量前三的智能移数量前三的智能移动动客客户户端端应应用用。

2）新浪微博有基于用基于用户户个性化个性化语义进语义进行大数据挖掘的潜力和行大数据挖掘的潜力和资资源源3）新浪微博是最有最有传传播能量的媒体渠道之一播能量的媒体渠道之一2014年3月27日，“新浪微博”更名为“微博”2014年4月17日，新浪微博正式在美国纳斯达克股票交易所上市2020年9月4日，腾讯微博官方宣布，将于2020年9月28日23时59分停止服务和运营至此，微博行业的“群雄争霸”落下帷幕，新浪微博成为最后的赢家现在大众口中的“微博”即“新浪新浪微博微博”本书所讨论的有关微博平台及其功能、运营策略等，全部是基于新浪微博进行讲解的，正文中提到的微博平台也指新浪微博1.1 微博平台的发展历程1.1.2 成长：蓬勃发展的中文微博自2014年微博上市至今，微博的活跃用户数量持续增加，微博平台也从最早只支持用户发布140字以内的文字消息，发展到支持用户发布长长文章文章、多多图图片片、长图长图文文、短短视频视频、长视频长视频等多种形式的内容与此同时，“话题热话题热搜搜”“超超话话打榜打榜”等微博功能逐渐融入广大用户的日常生活，同时也成为企业或机构营销和公关的重要渠道微博财报显示，2020年3月，微博月活跃用户数为5.5亿户，较去年同期净增长约8500万户。

平均日活跃用户数量为2.41亿户，较去年同期净增长约3800万户在商业化方面，2020年第一季度，微博的净营收达3.234亿美元，其中广告和营销营收达2.754亿美元1.1 微博平台的发展历程1.1.3 现在：微博已经融入人们的日常生活如图所示为20162019年微博月活跃用户数增长趋势，虽然当前微博面临用户增长速度变缓的问题，但它依然是我国较多人使用的社交媒体平台微博运微博运营营作为当下新媒体运营者工作中不可缺少的一部分，是移动互联网时代新媒体运营者必须具备的基本职业能力因此，了解微博平台的功功能能与特征特征、掌握微博运微博运营营知知识识，对于新媒体运营者而言十分必要1.1 微博平台的发展历程1.1.3 现在：微博已经融入人们的日常生活1.2 微博平台的传播特征微博有其独特的传播模式与特征，具体表现在低低门槛门槛、实时实时性、高聚合、性、高聚合、强强裂裂变变这4个方面与在其他社交网站上不同，用户在微博上的互动，不需要双方互相关注也可以进行用户可以在微博平台上关注他人的账号，且不需要对方确认通过这种关注与被关注的模式，是一种不不对对称的人称的人际传际传播关系播关系，正是这种不对称的关系形成了微博广播式的信息流微博广播式的信息流动动。

1.2.1 低门槛：传播主体更大众传统媒体如电视、报纸等的最大特征是单单向向传传播播，用户只能被动地接收信息，但微博平台的出现，极大地降低了普通人发布信息的门槛，用户不需要像在博客一样一样只能发布长篇内容一段简短的文字、一张有趣的图片，用户都可以直接发布在个人微博账号中微博平台成为普通用普通用户户发布信息的平台，使信息的传播主体趋于大众化大众化每个用户发布的信息，都可以通过粉丝、话题等板块得到曝光，并随着不断增加的转发量扩大影响，形成信息的去中心化去中心化传传播播用户通过小小的内容发布文本框，就可以发布一条让成千上万人看到的内容微博的内容发布文本框如图所示微博平台还通过设置各种产产品机制品机制，组织各类活动，不断鼓励用户创作，进一步激发用户的表达欲望，让他们从“旁观者”变成“当事人”，形成“人人即媒体人人即媒体”的传传播格局播格局1.2 微博平台的传播特征1.2.1 低门槛：传播主体更大众得益于微博平台内容发布的低低门槛门槛，用户可以随时随地发布内容，这也使得微博具有很强的时时效性效性和和现场现场感感在许多热门事件发生、发展的过程中，微博成为用户实时播报信息、发表看法的“微媒体”因为用户在微博平台发布的内容具有实时实时性性，所以在出现突突发发新新闻闻、社会社会热热点事件点事件时，微博就成了信息传播的“主战场”。

众多传统媒体也纷纷开通微博账号，筹备新媒体的内容发布与运营，如图所示为人民日报的官方微博（以下简称“官微”）页面传统媒体的官微借助微博的多多媒体媒体优势优势，实现了文字、图片、视频的立体化立体化、实时实时性性传传播播，既弥补了自身传播方式的不足，又实现了信息的高效高效扩扩散散，同时实现了传统媒体发布信息的多渠多渠道覆盖道覆盖1.2 微博平台的传播特征1.2.2 实时性：扩散传播更高效微博的话题话题板板块块可以使相关内容通过一个话题进行聚合在聚合的话题中，用户可以快速查看与某一话题相关的所有内容，进而激发用户进行信息信息扩扩散、散、创创作和作和讨论讨论的热情同时，参与人数较多的话题会登上热搜榜，话题的热搜排名越靠前，越能吸引用户关注和传播有没有上热搜”“热搜第几名”已经成为用户评判一个事件受关注程度的重要标准如图所示为微博热搜榜页面1.2 微博平台的传播特征1.2.3 高聚合：热点话题更聚合热点话题的背后有一类人群关关键键意意见领见领袖袖（Key Opinion Leader，KOL）基于用户关注机制，微博“大V”“中V”这些具有一定粉丝基数的KOL，已成为话题传播中的关键人物他们可以迅速扩大信息传播范围，促成信息的二二级传级传播播。

在信息传播过程中，这些KOL承担了信息信息过滤过滤和聚合和聚合的工作原本零散的信息，经由他们的转发被更多用户看到同时，KOL参与讨论或二次创作，也提升了话题热度热搜话题和KOL作用的叠加，使热点事件被“引爆”，对信息的扩散传播起到了重要的推推动动作用作用1.2 微博平台的传播特征1.2.3 高聚合：热点话题更聚合微博用户可以同时接收、接收、传传播、播、发发布信息布信息例如，只需简单评论及转发，用户就完成了信息的传播和二次加工微博平台上有一种特殊的现象，叫“神最右神最右”一条看似普通的微博内容，会因为一条“神评论”，戳中其他用户的笑点或痛点，引发用户共鸣，从而获得极高的转发量因为被转发的内容通常会显示在后一个转发用户评论内容的右侧，故得名“神最右”，如图所示1.2 微博平台的传播特征1.2.4 强裂变：内容互动更多元与传统媒体一对多的线性传播模式不同，微博平台的传播呈网状网状，可以实现一一对对一、一一、一对对多、多多、多对对一、多一、多对对多多的信息传播作为社交媒体的微博，具有强强裂裂变变这一传播特征当对某条微博内容产生兴趣时，用户便会自发对其进行转发或评论，微博内容就会随着不同用户的转发、评论和分享，不断裂变并扩散至更广泛的社交圈，让信息实现基于网络社交的“多多对对多多”裂裂变变式式传传播播。

1.2 微博平台的传播特征1.2.4 强裂变：内容互动更多元1.3 微博平台的营销价值微博是用用户户活活跃跃度很高度很高的社交媒体平台，它具有内容低内容低门槛门槛、传传播高效率、互播高效率、互动动更多元更多元的特性，可将信息迅速传递给广大用户群体同时，微博话题具有高聚合、高聚合、强强裂裂变变的传播特性对企业用户而言，微博具备很高的营销价值微博营销指个人或企业以微博为营销平台，通过内容更新、活动策划、粉丝互动等方式，传传播信息，播信息，打造品牌影响力打造品牌影响力，从而达到树立良好品牌形象的目的目前，相较于个人用户，企业用户对于微博平台营销价值的应用更加全面和成熟本节将站在企业用户的视角，分析微博平台的五大营销价值：推广品牌、维系用户、市场调查、危机公关和闭环电商1.3.1 推广品牌的实用利器通过微博运营，企业可以快速传递宣传信息、曝光新产品或服务，从而聚合用户关注度、提升品牌知名度，并与用户形成情感共情感共鸣鸣，提升用户对品牌的好感度好感度微博平台中的KOL可以较大程度地影响普通用户的态度和。