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佳能数码相机网络营销策划书.doc.docx

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    • 佳能数码相机网络营销策划书  篇一:佳能数码相机营销策划书  佳能数码相机营销策划书  刘明旸 广告八班  31005030822  营销策划书——佳能数码相机  目录  一 市场分析?????????????????????????  (一)佳能数码相机品牌市场发展历程??????????????  (二)现有市场竞争格局发展????????????????  (三)消费者分析?????????????????????  (四)市场发展趋势分析?????????????????  (五)未来产品发展趋势?????????????????  二 产品分析?????????????????????????  (一)佳能数码相机未来产品走势及缺陷???????????????  (二)其它数码产品的市场分析???????????????????  三 销售与广告分析???????????????????????  (一)佳能公司的知名度、美誉度与企业形象??????????????  (二)佳能公司的市场销售现状????????????????  四 主要品牌定位策略分析???????????????????  (一)各种数码相机品牌定位分析???????????????  (二)数码相机定位规律分析?????????????  五 企业营销战略???????????????????????  (一)营销目标?????????????????????  (二)市场策略?????????????????????  六 广告表现???????????????????????  (一)非媒介?????????????????????  (二)媒介??????????????????????  七 公关营销策略?????????????????????  (一)目的?????????????????????  (二)活动策划???????????????????  八 效果预测、评估???????????????????  前言  佳能公司自1937年创业以来,始终以创造世界一流产品为奋斗目标,积极推动事业向多元化和全球化发展,其研发、生产以及销售活动在全球展开,并通过在美 洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部,展开全球化多种经营战略。

      目前,佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发 挥着巨大的作用  基于“共生”理念,1996年,佳能启动旨在实现以技术服务社会,成为全球范 围内被信赖、受尊敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”,积极推行“整 体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动,构建了今日佳能的企业体制  20XX年佳能集团营业额达到亿美元由于连续几年的出色业绩,佳能于20XX年被《商业周刊》杂志列入“全球最佳品牌”第33位目前分布在世界各地的控股子公司已达241家公司,员工168,879人此数据截止至 20XX年12月31日)  一.市场分析  (一)佳能数码相机品牌市场发展历程  1、最初的尝试  IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌,早在1996年,佳能就推出了基于APS(Advance Photo System)胶卷的IXUS系列数码相机不过仍然采用银盐感光材料的APS技术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试,最终,可重复使用的长寿命半导体感光元件一统江湖,APS被扫入历史文物堆但IXUS的设计理念——“更小巧的体积,更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今  2、DIGITAL IXUS的登场。

        20XX年,APS败局已定佳能开始了IXUS系列在数码化方向的尝试5月,佳能推出了DIGITAL IXUS它采用了1/英寸,211万像素的CCD感光元件,最高分辨率1600×1200,背面有一块液晶屏,伸缩非球面镜头,使用CF卡存储,不锈钢外壳磨砂表面其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子这个型号全球一共卖出了80万台  20XX年推出的IXUS 300和20XX年的IXUS 330是最初的DIGITAL IXUS改进版本外形略微有所差别,镜头升级到3倍光学变焦,手动功能改全自动  3、精巧与高像素的初步争斗  20XX年10月,佳能发布了IXUS的i系列第一款,这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求,该机异常轻巧纤薄,厚度只有 ,重量仅仅100克为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲IXUS i 采用了39mm定焦镜头,放弃了旁轴取景模式,只使用液晶屏取景不过IXUS i也增加了拍摄3分钟320×240解析度有声短片的功能  20XX年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能并且在性能上逐级拉开档次低档的DIGITAL IXUS IIs只有2倍光学变焦和300万像素,中档的IXUS 430是去年IXUS 400的后继,IXUS 500是该年旗舰,CCD像素突破500万  4、技术的成熟与卡片化的时代  进入20XX年以后,数码相机的竞争已经开始白热化,在时尚相机的细分市场上,卡西欧的Z系列凭借着超薄身材席卷市场,索尼也推出了T系列加入了战局,竞争的重点已经转向外观,而IXUS厚重的体积带来的颓势已经非常明显,虽然推出了IXUS i,但是定焦的缺憾极大地损害了竞争力,因此佳能也不得不在厚度上为IXUS做了大手术,20XX年10月,佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了,这就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。

      IXUS 30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破,它采用 5 组 6 枚的光学结构这是佳能独有的UA镜头,即超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片,焦距相当于35mm  胶片机的35-105mm,微距3cm,最大光圈在有效的抑制球面像差的同时,还实现了 3倍光学变焦镜头的超小型化  镜头技术的突破让这2款相机比IXUS以前的产品在外形上更加纤细轻巧,厚度仅仅为毫米,重量130g  IXUS 30/40 对佳能来说是个新起点,从这两款机型开始,佳能将大量新技术运用到卡片机上除了新的透镜技术外,一直停留在英寸的液晶屏被升级为英寸万像素的低温多晶硅彩色液晶屏并且采用了佳能DIGIC II图象处理器,继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统另外IXUS 30/40的短片摄像功能也获得加强从它们开始,IXUS彻底放弃CF接口,转而采用SD/MMC 卡作为存储介质  5、IXUS的两头继续发展(20XX年)  IXUS 40的像素只有400万,而同期发布的IXUS i5却有500万,所以20XX年上半年照例有一款升级型推出,这就是IXUS 50,把CCD升级到500万像素从技术上来说佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS 50,硬拖后半年,完全是产品线战略策划的结果。

      当然,IXUS 50性能还是有一定提升,主要是新增加了Quick Bright功能,可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏另外还增加了一个 HOLD按键,用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放  值得一提的是,佳能在这一时期升级了IXUS的PC数据接口,采用了传输率更高的接口,以提供更加快捷的数据传输能力  根据市场回馈,IXUS 50的发热问题比较明显,用户对其没有电量提示还有半按快门不显示快门光圈等小毛病表示不满  同在20XX年3月发布的IXUS 700是700万像素的版本外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计IXUS 50的一些新功能,例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按键,同样被应用在IXUS 700上面另外,IXUS 700还有一个比较特别的地方,就是把拨盘设计到了背面,这个设计的实用性比较强  6、IXUS的最新发展  20XX年3月,佳能再度发布IXUS系列的3款新机——IXUS60、IXUS65、IXUS 800 IS这一次发布的产品在细节上有很多改变IXUS60/65的CCD都升级到600万像素,ISO提高到800,增加了自动高感光度功能,这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。

      此外还具有16:9宽幅拍摄格式除了上述,IXUS背部液晶屏像素提高到万至于两者之间的区别,主要就是IXUS60采用了英寸液晶屏,而IXUS65采用了寸超大液晶屏,另外外形设计也颇有些不同  IXUS 60/65还有一个非常特别的地方,佳能第一次在非 IXUS i系列型号中取消了旁轴光学取景器,只提供了单液晶屏取景旁轴光学取景器的好处是拍摄时可以关闭LCD节省电池电力以获得更多的拍摄张数但坏处就是存在像差,无法观看到实际拍摄效果也许设计师认为现在的用户绝大多数都愿意开着LCD拍照,光学取景器可有可无,故干脆取消掉故,佳能是一步一步迈向今天,形成目前的市场规模  现有市场竞争格局发展  1 、第一梯队优势明显:佳能目前就中国市场位居榜首,20XX年佳能、尼康、索尼、三星保持了领先优势,其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显其他品牌影响力较弱,国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小GE通用电气高调进入消费类数码相机市场,但尚未表现出后来居上的势头  虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间,但佳能、尼康等领先品牌的强势,令其他品牌提升影响力的努力更加艰难  2 、二线品牌竞争激烈:20XX年中国用户对数码相机的需求旺盛,数码相机的普及进  程加快。

      厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期,以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求,推动整体市场快速发展  20XX年800万像素消费类数码相机是市场主流由于厂商的推动和用户需求的提升,1000万像素与1200万像素机型在20XX年下半年受到用户越来越多的关注另,市场普及进程加快,中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品的趋势明显,外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素  消费者分析  随着人们的生活水平的提高,数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用品,这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系  1、消费者拥有数码相机的比率  通过调查数据表明,有51%的消费者已经拥有数码相机产品在没有数码相机而有近76%的消费者表示近期会购买数码相机,而在已经拥有数码相机的消费者中,依然有35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式,这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态,即使对于已经拥有数码相机的消费者而言,依然能够开发出二次购买的市场,发展潜力巨大,市场前景十分广阔,虽然目前市场竞争激烈,但进入这一领域还是有一定机会  2、购买数码相机考虑最多的因素  通过调查数据表明,在消费市场越来越成熟的今天,消费者的消费行为变得越来越理性,他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。

      从调查数据来看,作为数码相机最本质的属性,成像功能已经成为制约消费的最大因素,有近53%会看重数码相机的成像质量技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展,全面开花,功能和价格的重视程度分别能占21%和13%数码相机品牌繁多,质量良莠不齐,有10%的消费者会更看重品牌的选择,而相对于其他消费电子产品而言,着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1%,只有极个别消费者重视数码相机的产地  3、购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求  从调查数据表明,数码相机的CCD尺寸是消费者最为敏感的技术参数,对此最为重视的消费者占调查总数的35%,表明了消费者对于目前数码相机厂商将CCD尺寸越做越小表现出一定的不满,同时也从侧面看出消费者对数码相机画质的重视排行关注度第二。

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