应化082王华锋药品管理论文.doc

ffU悄0申宛jt第钱江学院本科生学年论文（设计）（2008 级）论文（设计）题目 药品牛产的品牌管理作者 王华锋系、专业 材料与化学工程分院应用化学专业班级 应用化学0802字数 3772成果完成时间 2011年5月10日杭州师范大学钱江学院教学部制药品生产的品牌管理应用化学专业：王华锋摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视， 除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和 维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面成功的品牌管理已成 为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段本文在分析品牌管理在制药行业中 的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见关键词：制药行业；药品品牌；品牌管理药品生产的品牌管理应用化学专业：王华锋前瞻长期以来，作为需求量最大的消费品2—,药品的销伟较少依靠品牌的力量而蒸蒸LI上 药品是一种特殊的商品，它岚接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销 伟制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业衣向消费者 介绍和宣传他们的产品及特性方面乂受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方更 生的建议。

而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付另一方血，知识产权的保护 使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位近年来，人们对H身保健的意识和兴趣不断增 强，愿意对白己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药•品 面临着激烈的市场竞争，而新约的开发费用乂不断增加，这些因索使得制药企业需要面对消 费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额药品品牌的建立和管理 是行Z有效的方法1、品牌管理在制药行业中的意义制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有 提高，因此充分利用上市新药获取高额冋报是制商公司I •分迫切的愿望，而品牌管理是提高 成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人 创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系1.1强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占•有不可或缺的 地位时，在供院药房和零笛药店也具有其优势地位，成为经销商必然销伟的药品直接面向 消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得 以确立，外界的干预和影响将变得很小。

1.2强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品 牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌商品和仿制线品，并形成 了品牌药品性能更优的信念，愿意为白己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获 得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报1.3强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市 场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换示继续加强对消费者的吸引力，影响 他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品 牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同1.4强势品牌能够影响消费者的行为和态度随着消费者对健丿隶关注程度的LI益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，宜接 血对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，肓接影响了消费者对疾病和治疗 的正确认识，以提高治疗依从性和效果1. 5强势品牌能保持消费者的忠诚度品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益, 在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支 持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

2、药品品牌策略实施的对策制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品从确立品 牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致 的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的备阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利 益2.1建立品牌管理组织创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势如品牌管理委员会、 品牌领导团队、全球性品牌经理等这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层, 资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展品牌 管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开并且 品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理 工作2・2选择时机启动品牌策略药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势对一个刚上市的处方药而言, 一貝这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就臧该开 始实施在理想状态下，应该开始于二期临床阶段这样能使产品在进入三期临床时，医学 界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为 非处方药销作的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着 消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的 吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此, 决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

2・3确定战略目标及品牌承诺设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价 值必须附加承诺一品牌承诺对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗 效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方 面卓越性能的表述这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润品牌承 诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高 的转换加入治疗率2・4做好客户研究——分析、定位第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值这样的分析过程明确了消费者 的心目中毎个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置产品的定位再加上产品在营销和科 学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言第二，细分市场对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他 们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求部做出明确的界定这一过程可以进一步地确 认细分市场的界限和需求的范I札 揭示未被目前U有药品所占一据的未满足需求的市场空白 客户研究可以探索品牌形彖、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。

一个由病人需求 推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径 都不同营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领 域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的2. 5积极进行品牌形象设计医药行业品牌形彖设计主要包括品牌词汇和产品促销材料将一个产品的科学基础和市 场理解转变为适介的品牌语汇需要丰富的医学经验为了在医学和医药管理界达到最广泛的 认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续 性最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和 品牌价值的语汇品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教冇资料、到销售的详细辅助材料和品牌 广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观如果品牌的视觉学习能得 到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努 力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士这也是成功上市新产品 的标准另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整 个组织内部加以推广。

3、总结与展望正如快克药业总经理何天立所言：“品牌建设是中国医药企业的发展之路纵观世界医 药市场，全球医药巨头强生、葛兰素史克、辉瑞、诺华、罗氏没有一个不是品牌导向型企业, 他们以品牌为武器，在全世界攻城掠地，所向披靡因此，争品牌、创品牌，是中国医药健 康产业发展的必由之路、不败之路、胜利之路，是医药企业在任何条件下立足和制胜的唯一 法宝！2011年，中国将成为全球第三大药品市场、世界第二大OTC市场未来旷5年对医药 企业来讲，是重新审视企业品牌战略、打造强势品牌的最佳也是最后的战略机遇今年是21世纪2()年代的开局之年，也是全球经济在阴影中稳步爬行的一年，中国经济 更是曙光乍现中国的医药产业也进入了新一轮的优胜劣汰和洗牌排序时代，那些有追求、 有远见、有魄力、有坚持的“四有”企业和企业家，必然会成为新的大赢家参考文献：[1]何丹•品牌药归来[J].中国药店,2007, (2).⑵许奕，朱昌蕙，魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006, (4).[3] 刘莉,杨晓斐.佛慈药业品牌策略实施现状分析及对策[J].甘肃农业,2005,仃1).[4] 杨村，刘玮，于幺奇等.分了蒸馆技术在高聚物中间体中的应用化工新型材料.2002, 29: 48-49.[5] A Terry, C Steven, P Cermak. Purification of meadow foam monoestolide frompolyestolide[J] . Industrial Crops and Products. 2004, 19 (2): 113-114.[6] 白石,林文，刘芸，王志祥.黄金的溶解[J]・华东师范大学学报.2007, 4: 36-38.[7] 吴爱东，王爱春等.山东食品发酵[J].化学研究与应用.2004, 4: 47-49.[8] 张新位，胡徳荣.化工原理研究[J].首都师范大学出版社.2006, 6: 46-46.[9] 杨村.中国药物化学杂志.中国药物化学发展研讨会.2001, 28(3): 20-22.。