案例解决方案-伊顿纪德.doc

案例大赛伊顿纪德案例分析报告学校：云南大学团队名称:小组成员：赵浩立、杨书婷、李孟庭、顾品莲、11/黄浩元指导老师: 联系人： 联系方式:二一六年六月目录第一章背景介绍1.1外部背景介绍1.2内部背景介绍1.2. 1成功之路伊顿纪德于2009年在南京市正式成立，总经理陈忠， 主营业务为中国国内校服生产制造，品牌定位为英伦风格， 初始目标市场是长三角地区素质教育前20%的学校经过了 五年的发展（截至案例2014年初），企业营运规模迅速壮大, 快速发展成为中国校服行业的领先者伊顿纪德的成功源自 于其正确的战略方向、合理的市场营销策略和切实有效的营 运管理1.2.2核心竞争力分析1.2. 2. 1研发设计能力伊顿纪德校服款式美观、时尚、国际化，并针对不同学校的 气质定制流动文化名片，并且伊顿纪德能用比较低廉的方式 来撷取全球学院装设计精华，再注入伊顿纪德对中国校服和 不同学校气质的理解，形成了对其他大部分校服企业的相对 设计优势1.2. 2. 2价格天花板下的平衡1.2. 2.1.1款式与成本之间的平衡伊顿纪德的款式多样，且专业设计团队地处黄金地段， 校服总体设计成本较高但伊顿纪德兼用了开发多家通过SGS验厂的定点生产工厂和大小搭配策略，并在管理上实现信息对称的方式，成功将成本控制在可接受范围内。

1.2. 2. 1.2品质与成本之间的平衡面料采购方面，伊顿纪德通过严控采购，加入杜邦三防技术, 领先教育局要求三年的3M反光技术及甲壳素抗菌整理等技 术，使面料质量在校服行业内首屈一指加工质量方面，伊 顿纪德只与达到标准的代工厂合作，并在代工厂内配置了多 名品管人员对重要节点进行检验，使加工质量接近名牌服装 的档次成本控制方面，伊顿纪德通过面料标准化、优选供 应商、合理库存、联合采购等方式使采购成本不致过高1.2. 2. 3整套校服解决方案伊顿纪德为学校提供了一整套校服解决方案，分为三个 模块：订购流程、下单流程、售后服务订购流程首先促使校长与其合作，然后就家长关切点与 家长沟通，再根据学校气质与文化定制多个备选方案，最后 征求家长订购意见确定订购内容下单流程包含五步：签订合同、汇总订单内容、特殊体 形测量、生产和交付伊顿纪德在此流程具备服务细致周到 的优势售后服务主要解决校服调换和补充问题伊顿纪德提供 全方位调换程序，包含三种调换、补充方式：学校内零售服 务中心、网上调换和补充、预约伊顿纪德将该方案细化后扩充为五个系统：推介系统、 方案系统、征订系统、售后系统、礼仪系统1.2.3现状分析1.2. 3. 1销售渠道伊顿纪德现有三种销售渠道，学校团购、网上销售、线 下门店。

这三种销售渠道各有利弊学校团购：属于校服销售的传统模式，也是学校采购最 常用的方式但一些学校为避免商业潜规则，往往确定了品 牌和款式后由学生自行购买，使团购模式失效网上销售：网络销售增长速度相当快，2013年估算可占 伊顿纪德总销售的16. 7%,但需要在广告宣传上大笔烧钱才 能脱颖而出线下门店：主要服务于学校校服的调整和补充，但款式 较多，顾客体验效果较好1.2. 3. 2价格天花板现目前的校服市场条件要求校服价格不能太高，根据外 部背景中的分析，价格在100元以下的校服占比最高，各地 区平均约为76% o1.2. 3. 3利润较低伊顿纪德目前只能获得30%的毛利率和低于10%的利润 率，相比一般校服企业40-50%的毛利率来说，存在不小的劣 势1.2. 3. 3企业问题小结伊顿纪德主要存在以下3个问题：1. 企业战略目标不清，自身定位不明确，目标市场摇摆 不定伊顿纪德管理层觉得坚持校服产业，则利润太薄，“相 当于做慈善"，且再继续专注校服产业付出较大收益较小 若进军一般服装产业，则本身没有信心，且存在投入巨大和 现有品牌价值稀释的问题2. 销售渠道未能合理整合，成本分摊难以核算伊顿纪德需要协调整合这三个渠道之间的关系，明确对 三个渠道进行定位，确立三个渠道的发展规模及渠道成本核 算问题。

3. 如何继续保持行业领先地位？伊顿纪德需要继续提高核心竞争力、市占率和营销管理月匕刀O。