日本软银电信研究报告全业务移动互联网分析报告.ppt

日本软银电信对标研究日本软银电信对标研究主要内容主要内容日本电信市场概述日本电信市场概述24研究背景研究背景13软银简介软银简介软银亮点软银亮点5经验与启示经验与启示研究背景研究背景中国电信在2007年进一步明晰了转型的总体战略，即“聚焦客户信息化的创新战略”在2008年又进行了聚焦客户的组织建设，形成了以三大客户群为基础的销售组织在并购了原联通的CDMA业务后中国电信迫切需要明确全业务发展的运营战略和管理体系，以提高产品开发、部署，营销，渠道，服务等环节的有效性3G牌照的发放加强移动业务的竞争，中国电信急需加快3G产品开发及布署，以便在5月17日电信日推出有竞争力的3G产品，在3G竞争中夺得先机 产品开发– 如何加强实现中国电信战略所需要的产品创新能力，加快产品开发速度，有效进行产品部署– 中国电信的产品线路图是什么？如何充实天翼互联网的产品内涵？ 市场营销– 如何理顺移动业务的运营体系，包括前端的运营机制– 如何利用行业领先的工具和方法聚焦客户的营销– 如何打造针对移动业务的优良的服务体系 运营管理– 怎样制定精确管理体系有效分析衡量运营执行情况，确保集团、省、市在执行中步调一致，发挥规模优势背景背景中国电信在移动业务运营面临的挑战中国电信在移动业务运营面临的挑战 研究背景研究背景日本软银与上海电信有类似之处日本软银与上海电信有类似之处— 由固网运营商向全业务运营商的转型。

— 日本软银在日本移动市场上可谓风光无限从07年5月至08年1  月，日本软银连续9次获得日本新增移动用户的月度冠军宝座，值得上海电信学习借鉴— 日本市场和上海地区有类似之处：城市化、人口规模、经济状况、用户需求等参考日本软银在企业转型方面的经验，更好推动上海电信开展全业参考日本软银在企业转型方面的经验，更好推动上海电信开展全业务运营活动务运营活动主要内容主要内容14日本电信市场概述日本电信市场概述23软银简介软银简介软银亮点软银亮点5经验与启示经验与启示研究背景研究背景日本电信市场概述日本电信市场概述 (1)日本人口规模稳定，从2000至2008年保持在1.27亿上下2007年底，日本移动通信市场普及率达到了83.88% (ITU, 2007)实行号码可携带转网，市场竞争激烈日本电信市场概括日本电信市场概括 (2) 3G业务成为主流业务成为主流自2001年以来，日本移动运营商相继开始发展3G业务截至2007年12月底，全球WCDMA商用网络累计达到204个，cdma2000 商用网络累计达到234个WCDMA用户达到1.84亿户， cdma2000用户达到3.14亿户另外，日本运营商的3G用户都已超过公司移动用户总数的60%，其中，KDDI更是超过了98%，日本全国的3G用户占据其移动用户总数的83.1%，说明日本的移动通信市场已经全面进入3G时代，3G成为发展的真正主流。

增值业务丰富多彩增值业务丰富多彩日本一直是全球移动通信业务开展最好的国家之一，不单单是用户普及率高，更重要的是业务种类丰富多彩，业务使用率高日本上网业务发展非常快，从2000年9月至2003年7月短短的37个月间，上网用户数就从1272万户猛增到6517.41万户，增长512％ 日本电信市场概括日本电信市场概括 (3) 日本三大全业务运营商：NTT DoCoMo, KDDI, 软银 日本是当前世界上两大3G阵营的商用网络直接对垒的国家，NTT DoCoMo的WCDMA网络和KDDI的cdma2000  截至2007年底，日本移动用户突破1亿户，其中NTT DoCoMo拥有用户5315万，KDDI拥有用户2920万，软银公司拥有用户1761万在3G用户方面，NTT DoCoMo的WCMA用户达到4208万，KDDI公司的CDMA 1xEV-DO用户达到2874万，软银的WCDMA用户达到1228万 主要内容主要内容日本电信市场概述日本电信市场概述243软银简介软银简介软银亮点软银亮点5经验与启示经验与启示1研究背景研究背景软银概况软银概况转型之路转型之路业务介绍业务介绍软银软银--概况概况 (1) 日本移动市场第三军团 全业务运营商：固定、移动、宽带 公司定位：拥有800 多家内容及服务公司的综合数字信息服务公司（comprehensive digital information company） 公司发展：软银通过几年的购并和扩张，由早期的IT与互联网公司成功转型为全业务运营商。

目前软银已成长为一家年收入200亿美元、市值200亿美元的大型电信公司，位居NTT DoCoMo，KDDI之后软银软银--概况概况 (2) 1.用户规模用户规模：通过不断提供宽带接入、移动接入等多种接入方式、提升接入带宽和速度来扩大用户规模2.内容服务内容服务：通过不断扩展自己的服务和内容领域，增加服务种类促进内容业务的增长3.基础网络基础网络：不断扩充自己的基础网络覆盖，力图将网络延伸到全球，从而建立为用户服务的网络基础公司发展战略““三层空间共同增长三层空间共同增长””发展战略体系““多层一体化的全价值链多层一体化的全价值链””主要内容主要内容日本电信市场概述日本电信市场概述243软银简介软银简介软银亮点软银亮点5经验与启示经验与启示1研究背景研究背景软银概况软银概况转型之路转型之路业务介绍业务介绍软银软银--转型之路转型之路通过几年的购并和扩张，日本软银目前已从一家IT与互联网公司成功转型为全业务运营商公司的收入规模大幅提升，捆绑能力和竞争实力有效提高，并可以享受规模提升所带来的成本节约和效益提高目前日本软银已成长为一家年收入200亿美元、市值200亿美元的大型电信公司。

风险投资公司风险投资公司IT公司公司宽带公司宽带公司固网公司固网公司移动运营商移动运营商全业务公司全业务公司综合数字信息服务公司综合数字信息服务公司①①风险投资公司风险投资公司 软银成立于软银成立于1981年年9月月3日作为风险投资商的角色，公司在上个世纪的日作为风险投资商的角色，公司在上个世纪的十几年时间里，在全球投资过的企业超过十几年时间里，在全球投资过的企业超过600家，并在全球主要的家，并在全球主要的300多多家家IT互联网公司拥有多数股份互联网公司拥有多数股份 1995年，对初创的Yahoo投资200万美元，一年后追加投资1亿美元，获得33%的股份两个月后Yahoo上市，软银卖掉所持5%的股份便赚了4.5亿美元 1995年，对UT斯达康累计投资1.6亿美元，股份近50%2000年UT斯达康在纳斯达克上市，软银所持股份的市值最高超过9亿美元 2003年，对举步维艰的盛大投资4000万美元一年后盛大在纳斯达克上市，软银所持有的盛大股票价值最高可达6亿美元②②IT公司公司本世纪初——投资并购——庞大的互联网控股公司/互联网接入服务供应商软银投资相对集中在IT和互联网行业集团下设立9大业务部门来管理这些公司作为IT公司，软银并不太成功。

2000～2001财年，公司总收入为3971.05亿日元，较上年同期下降了6.2%而 2000～2001财年，公司总收入负增长更是高达19.0%③③宽带公司宽带公司 2000——进军日本电信市场——与Yahoo共同出资成立了Yahoo BB（又称Softbank BB）开展ADSL宽带业务（其中Softbank 60％股权，Yahoo 40％） 2001——Yahoo BB正式推出了ADSL 宽带业务——逐步成为NTT的主要竞争对手Softbank BB目前是日本最大的宽带运营商，公司在2003年6月的市场占有率已达30%凭借宽带，公司在紧跟着的两个财年抑制了收入下滑的势头，并在2003～2004财年实现了27.2%的增长，电信业务收入比重也升至25%④④固网公司固网公司 宽带业务壮大后，软银面临两大问题：一是公司收入规模没有质的提升，二是宽带业务一直亏损（2003～2004财年，宽带部门的运营亏损额占宽带收入的比重仍高达68%，宽带部门直到2005～2006财年才实现扭亏为盈） 2004.5——挺进固定领域——斥资31亿美元从Ripple wood手中收购日本第三大固定服务提供商日本电信(Japan Telecom) 的全部股权——给原先的垄断者NTT造成了巨大冲击 2004.10——从英国Cable & Wireless手中以大约1.15亿美元购得Cable & Wireless IDC (后成为Japan Telecom IDC)。

并购成功不仅使得软银的业务范围从宽带扩展至全部固网业务，更使得公司规模大幅提升2004～2005财年，公司固网收入（宽带除外）增加了1669亿日元，电信业务收入比重上升至45%；2005～2006财年，公司固网收入（宽带除外）翻番，电信业务收入比重升至56%⑤⑤移动运营商移动运营商收购固网运营商使得公司收入规模较两年前翻番，但公司并未停收购固网运营商使得公司收入规模较两年前翻番，但公司并未停止扩张的步伐止扩张的步伐 2005.1——进入移动服务市场——与日本第二移动运营商KDDI 进行洽谈，准备用19.6亿美元的价格收购其下属的Tu-Ka移动公司（Tu-Ka Cellular 的东京公司、东海公司、关西公司） 2005.11——和eAccess、IP Mobile三家公司一起获得了3G 业务牌照——具备了开展移动业务的先决条件 2006.3.17——与Vodafone达成收购协议，以155亿美元的价格收购Vodafone K.K的97.68%股权——目前固网和移动子公司分别改名为Softbank Telecom和Softbank Mobile——成为日本第三大移动运营商——拥有了1513万用户以及16.8%的市场份额⑥⑥全业务公司全业务公司——综合数字信息服务公司综合数字信息服务公司经过几年的购并式超常规发展，软银目前已经成长为日本第三大全业务运营商。

公司也对组织架构进行了调整，新增了移动、固网两大部门，而原有部门除保留了尚有较好增长的互联网文化及电子商务外，其余均合并到“其它部门”之下主要内容主要内容日本电信市场概述日本电信市场概述243软银简介软银简介软银亮点软银亮点5经验与启示经验与启示1研究背景研究背景软银概况软银概况转型之路转型之路业务介绍业务介绍软银业务介绍软银业务介绍(1)—业务架构业务架构宽带接入业务宽带接入业务移动业务移动业务固定业务固定业务电子商务业务电子商务业务互联网内容业务互联网内容业务其他业务其他业务主要提供ADSL或FTTH光纤高速互联网接入服务、IP 服务、WLAN、内容发送服务等业务 主要提供移动话音业务、移动数据业务等 主要提供固定话音业务、固定数据业务、电路出租服务、数据中心服务等 主要提供基于互联网的广告业务、拍卖业务、宽带门户业务 主要提供IT 相关产品、企业综合解决方案、电子商务服务等主要有从事广播媒体、内容的宽带媒体，从事图书杂志、电子图书馆、数字内容服务的媒体销售，从事宽带网络技术解决方案、安全、应用的技术服务，以及海外基金和其他业务 软软 银银软银业务介绍软银业务介绍(2)—业务收入业务收入 2007年底，软银移动用户数1761万，其中3G用户1228万，移动互联网用户1456万。

尽管软银的市场份额还低于NTT DoCoMo 和 KDDI ，但新增用户数量超过了竞争者 2007年销售额比上年增长9.1%，达到27761.68亿日元，营业利润比上年增长19.6%，达到3242.87亿日元，刷新了历史最高纪录  2008 Q2财报称，公司实现的运营利润同比增长了8%，从去年同期的787亿日元增长到851亿日元(约7.87亿美元) 电信业务对企业总收入的贡献也稳步提高，从宽带时的25%到固网时的56%，再增至移动时的80% 软银业务介绍软银业务介绍(3)—业务构成业务构成 目前移动业务占软银的比重最大，固网其次，而宽带的比重已相对稳定 虽然目前软银有近一半的收入是来自传统的移动话音业务，但是根据其战略设想，内容服务将是其未来的主要收入来源  软银将会充分发挥多业务经营优势，整合宽带、固网、移动的整体实力，推出FMC等捆绑服务，从而提高企业的竞争实力和市场份额 软银业务介绍软银业务介绍(4)—移动业务移动业务 软银对移动业务单元的战略设计：传统语音业务作为基础收入，而移动数据业务（特别是移动宽带数据业务）成为今后发展的重点 为此，软银进行HSDPA、WiMAX高速数据的无缝切换和覆盖，建立了移动Yahoo门户提供内容，最终要将移动内容服务作为收入的主要来源。

软银业务介绍软银业务介绍(5)—FMC融合融合 宽带：重点提高传输速度到达50M，加大WLAN的室内布设比例（2006 年到26％）； 移动：增加基站数量，扩大覆盖，提高HSDPA的速度和带宽；通过IMS实现移动宽带和固定宽带的最终融合 软银的FMC更侧重在“宽带+移动”的融合模式，以HSDPA、WiMAX、WLAN 等多种无线接入结合宽带传输完成固定和移动的无缝连接融合 主要内容主要内容日本电信市场概述日本电信市场概述243软银简介软银简介软银亮点软银亮点5经验与启示经验与启示1研究背景研究背景分析软银亮点分析软银亮点: RACE 模型模型RACE 模型模型Regulation Responsivity  政策敏锐性Affiliation & Partnership 整合与合作Core Strategy 核心竞争策略Entrepreneurial Strength 企业优势其他竞争者的反响如何？ 软银对此做出如何反应？ 日本管制政策发生何种变化？政策敏锐性为软银带来何种利益？ 软银亮点之一：软银亮点之一：Regulation Responsivity 政策敏锐性政策敏锐性VoIP政策政策--创造突破口创造突破口 摸透政策意图摸透政策意图：日本政府提出e-Japan和U-Japan战略，希望向国民提供无所不在的网络连接环境，要求社会各个阶层包括互联网企业积极投身其中。

为了达到战略目标，日本政府放松对互联网企业的管制，希望以宽松的市场环境促使互联网企业参与到通信业务的提供中软银借机大力发展VoIP网络 借势发展借势发展：2003年，软银的子公司Softbank BB抓住日本总务省分配“050”号段并允许提供VoIP业务的机会，大力发展网络 后续评论后续评论：Softbank BB提供的网络迅速成为日本市场的新军，一年内积累超过500万的用户，迫使NTT也不得不提供VoIP服务以防止用户流失MNP政策政策--吹响冲锋号吹响冲锋号 摸透政策意图摸透政策意图：2006年10月24日，正值市场饱和期，日本实行 MNP (移动号码可携带服务)政策软银借机发起了一轮价格战 借机营销借机营销：趁机对携号转入的用户，全部实施手续费减免优惠软银甚至打出“零元大作战”旗号推出其最有力的套餐White Plan：网内互打免费、短信免费、免费，从而一举在每月新增户用户排行上跃居榜首 后续结果后续结果：NTT DoCoMo痛批软银破坏市场游戏规则， “零元大作战”旗号上一味强打“零元”，却未清楚说明必须绑约两年、费用在一年之后将恢复原有标准等限制(实质上只相当于将客户月资费降低约210日元)。

随后au与DOCOMO于07年夏天也加入并当即宣布基本使用费对折计划 软银此次低价策略显然带来了大量的客户，但因太多人申请，最终陷入瘫痪总裁孙正义为此不得不向日本公众致歉软银亮点之二：软银亮点之二：Affiliation & Partnership 整合与合作整合与合作软银与其他公司达成何种合作或同盟？ 软银如何发挥集团融合优势？ 软银如何有效管理属下诸多公司？Affiliation & Partnership 整合与合作整合与合作对外对外加强战略合作加强战略合作提升自我品牌提升自我品牌对内对内加强内部管理加强内部管理加速企业融合加速企业融合对内：对内：加强内部管理加强内部管理Ø 软银持续完善企业履约和内部管理制度来有力支持集团发展，提升企业管理的有效性Ø 建立SOFTBANK Group Charter， SOFTBANK Group Officer和Employee Code of Conduct以确保新兴扩展公司能执行集团的基本理念和核心管理规则Ø 集团指定的Group Compliance Officer (GCO)和子公司指定的Chief Compliance Officer (CCO)之间定期交流，以保持健康合作。

Ø 集团公司的内部审查部门定期举行会议，讨论相关审查事宜Ø 集团审查员指定相关企业审查规则和制度任何人事变化，评估，法令都需要获得集团审查员的批准集团管理和履约系统集团管理和履约系统三大核心公司的业绩情况三大核心公司的业绩情况对内：加速企业融合对内：加速企业融合 软银进一步加快集团公司之间的融合 2008年6月软银开始启动联合固网和移动通信的White Call 24和White Line 24 (允许某些情况下软银固网与移动免费通话) 服务申请 软银将继续强势发展诸如此类的革新业务，进一步扩大集团用户数对外：对外：加强战略合作，提升自我品牌加强战略合作，提升自我品牌对外：对外：加强战略合作，提升自我品牌加强战略合作，提升自我品牌• 宽带业务：宽带业务：• 移动业务：移动业务：• 固网业务：固网业务：宽带业务宽带业务Softbank BB与与Yahoo关于服务内容的合作关于服务内容的合作 Softbank BB是软银与Yahoo! Japan子公司合资成立的宽带服务运营商，成立于2001年9月短短几年时间内， Softbank BB迅速成长为日本宽带市场上的后起之秀 软银合作最深的就是日本最大门户网站和最大搜索引擎商Yahoo! Japan。

 Yahoo! Japan网站也是软银旗下拥有1500万用户的网站——Yahoo! Keitai的默认首页 Softbank BB是BBTC与Yahoo! Japan共同提供的业务，因此在品牌上已经深入人心，获得了用户的信任由于Yahoo! 是互联网最成功的ICP，因此，在内容整合上有非常多的经验，与一些内容提供商联合为广大用户提供了游戏、娱乐、教育、音乐等丰富多彩内容Softbank BB 与与 UTStarcom关于网络建设的合作关于网络建设的合作 Softbank BB在短短两年内能占领宽带运营的第一把交椅，关键之处是采用IP技术建设网络简化了网络结构，加快了网络建设的进度，降低了投资和运营成本Softbank BB采用路由器建成了一个10G骨干、GE汇聚的网络，并采用UTStarcom的IP DSLAM提供ADSL宽带接入，Media Switch & Soft Switch 系统提供IP业务，TV over IP电视服务运营商只需要建设一张IP网，而不需要建设传输网、交换网、接入网、数据网、有线电视网，实现了业务在IP网络上的融合网络建设合作带来的宽带优势网络建设合作带来的宽带优势 UTStarcom为Softbank BB提供了业界最先进的纯IP内核DSLAM，并通过批量制作使成本降到最低 UTStarcom基于IP 的软交换系统mSwitch，提供分布式大容量软交换网络，实现TV over IP业务 UTStarcom的DSLAM提供独特的Super ADSL功能选项，使下行带宽超过8M的限制 Softbank BB 低价低价+高频促销策略高频促销策略 引起了整个日本国内的震动，大大地加速了签约用户的增长，并迫使其他运营商降低相关费用，取得了非常强大的竞争优势 其他领域的战略同盟或合作其他领域的战略同盟或合作 与与HP的的“SSO专案合作专案合作”将以Softbank BB现行的认证机制SyncLock搭配日本HP的网络单一认证专案IceWall SSO结合，让使用者输入一次验证码就能无停滞地同时使用各种不同的相关网路服务。

与与Avanquest组建合资公司组建合资公司Avanquest BB旨在通过与全球软件开发商和日本发行商建了合作伙伴关系来推动软件产品的发行和分销此外，该合资公司还将致力于通过Avanquest现有的日本以外销售渠道来发行和分销日本的软件产品 与神州数码成立合资公司与神州数码成立合资公司DCBB北京神州数码科技有限公司(DCBB)的定位正是以SaaS服务为核心，向中小企业提供软件租赁服务，为中小企业打造中国第一个软件服务运营平台移动业务移动业务Softbank Mobile与苹果关于终端设备的合作与苹果关于终端设备的合作 2008年6月，Softbank Mobile击败最大竞争对手DoCoMo，成为首家在日本销售苹果iPhone的运营商 Softbank Mobile与苹果公司达成协议，推出iPhone 音乐，试图改变移动音乐业务模式，吸引更多 用户  借助iPod音乐播放器在日本市场风靡所带来的品牌宣传效果，预计iPhone也会受到日本市场的欢迎 为刺激销量，Softbank Mobile启动“iPhone for Everybody”促销计划，只要签署两年服务合约，用户可免费获得一部3G版iPhone。

 另外，Softbank Mobile将数据费用从每月5985日元降至最高4410日元 (Softbank Mobile首次引入iPhone时，8GB版本售价238.21 美元)Softbank Mobile与与Yahoo关于服务内容的合作关于服务内容的合作 Softbank Mobile更改无线互联网品牌为Yahoo! keitai，内容模仿Yahoo! Japan，改为更适合使用的界面 将Yahoo! Japan的服务和软银绑定 借助Yahoo! Japan搜索在日本的强势发展移动搜索技术领域的合作技术领域的合作与阿尔卡特朗讯建立战略合作伙伴关系与阿尔卡特朗讯建立战略合作伙伴关系阿尔卡特朗讯与软银签署协议，向其提供室内覆盖服务，并承担该项目的工程服务同时，阿尔卡特朗讯还与软银就建设1000个Femto的试验网络签署了战略合作伙伴协议与与NEC的技术合作的技术合作NEC公司针对Softbank Mobile高速网络的外场测试提供了包括Node-B基站和无线网络控制器(RNCs)在内的HSDPA基础设施系统，并向Softbank Mobile提供高速下行分组接入(HSDPA)基础设施系统。

NEC的基础设施系统将会有力地支持Softbank Mobile的HSDPA服务，使其可以实现3.6Mbps的高速数据传输与与Icera的技术合作的技术合作Softbank Mobile采用Icera的Livanto(R) ICE8020无线软调制解调器集成电路和 Adaptive Wireless (TM) 技术，从而使Softbank Mobile能够将最先进的 3.5G 解决方案带给需要速度最高的、可靠的移动通信服务的客户与与Aplix合作开发公共软件平台合作开发公共软件平台Softbank Mobile与全球领先厂商Aplix 公司共同开发名为“POP-iTM”( Portable Open Platform Initiative)的公共软件平台，该平台可允许增值应用程序一致地运行在生产厂商采用的各种移动平台上有了“POP-i”，生产商就可脱离平台而独立开发应用程序，及时地满足Softbank Mobile提出得各种服务需求从而使Softbank Mobile在更短的时间内跨多种设备为客户提供更为一致地服务技术领域的合作技术领域的合作固网业务固网业务Softbank Telecom向向NTT租借基本线路租借基本线路目的：降低成本目的：降低成本• 直连固网服务的Otoku线路：仅租借NTT的线路而不使用NTT的交换机设备；用Softbank Telecom自己的通信设备连接用户。

• 局域网连接服务：通过使用Ether Connect，向用户提供高速、广泛的网络服务Softbank Telecom与与NTT关于网络建设的合作关于网络建设的合作战略同盟战略同盟与与Interwise建立战略同盟建立战略同盟2007年1月，SoftBank Telecom与无限语音、网络、视频会议技术的提供商Interwise建立战略同盟SoftBank Telecom选择Interwise Connect来作为向广大政企客户推进企业级IP视频会议的平台与与Verizon Business建立战略同盟建立战略同盟2007年6月，Softbank Telecom与Verizon Business建立战略同盟，为商业客户带来更多种类的服务，并使得用户能够共享两大公司的网络和资源与与GDS建立战略同盟建立战略同盟2008年10月，Softbank Telecom与GDS建立服务战略同盟双方将针对日本企业合力发展新型中文数据服务体系，并将集成了全球网络服务的中国数据中心的路由情况进行简易化处理其他技术领域的合作其他技术领域的合作与日立、富士通共同开发电子纸与日立、富士通共同开发电子纸2007年，Softbank Telecom与日立、富士通共同开发可藉由WLAN接收内容的电子纸。

由于具备ID认证功能，可由公众基地台等安全地连接因特网若应用于外食连锁店之菜单等，在进行内容更新作业可达低成本、快速的效果预计3年内进入商用化  与与DataCore合作合作SoftBank Telecom在该公司的概念验证（POC）项目中使用DataCore的SANmedody软件该软件能够对大约500公里外的大阪的数据中心进行远程站点数据镜像，从而支持SoftBank Telecom的新服务软银如何保持低价和盈利的平衡？ 软银为何能保持低价资费套餐销售？ 软银通过何种策略切入市场？ 软银亮点之三：软银亮点之三：Core Strategy 市场经济策略市场经济策略“低价低价”销售策略销售策略：疯狂的低资费套餐• 2001年，Yahoo BB 在发展宽带市场的时候，率先推出免费赠送上网猫，以及采取内容捆绑IP 的竞争方式，让原有电信运营商NTT措手不及，而Yahoo BB 也最终取代NTT 成为在日本宽带市场的新霸主• 2006年10月，软银利用MNP政策抢占先机，推出了低价策略 (网内用户之间国内通话、互发短信原则上免费，月租费降低210日元至2880日元在每天的上午9点-下午1点的黄金时段，累计通话时间超过200分钟后，将实行21日元/30秒的收费)。

“低价低价”销售策略销售策略：疯狂的低资费套餐• 2007年1月，软银推出套餐“White Plan”(网内互打免费、短信免费、免费)，将其低价策略品牌化，并固化成一个新的产品这个日本市场最便宜的套餐利用营销技巧为软银赢得了快速的用户增长，基本以月增100万户的速度上升，至08年3月已增至1200万户，占移动用户总数的比重上升至67%• 2008年，软银击败最大竞争对手DoCoMo，成为首家在日本销售苹果iPhone的运营商软银将iPhone用户的包月费从7280日元降低至2990日元，数据服务也取消了原来固定费率的做法，每月将会根据用户用量收取从1695日元到5985日元不等的费用，获得大量新增用户• 其它低价方式：利用多业务运营优势，建立固定与移动业务之间的捆绑2008年1月，在和基于IP固定间推出免费通话服务，虽然降低了ARPU值，但这正是软银“吸引更多的用户，整体推进销售收入增长”策略的一部分“高质高质”提升策略提升策略：持续改善网络质量是基础网络质量的提升对公司形象及用户评价，对降低离网率、控制营销成本、网络质量的提升对公司形象及用户评价，对降低离网率、控制营销成本、提高盈利能力是至关重要的！提高盈利能力是至关重要的！ 宽带：重点提高传输速度到达50M，加大WLAN的室内布设比例。

 移动移动：增加基站数量，扩大覆盖，提高HSDPA的速度和带宽 侧重在“宽带+移动”的融合模式， 致力于通过架构在单一基础网络之上的唯一门户向客户提供差异化的内容服务面向固网的策略是将IP代替固网，引进IMS面向移动则加强移动IMS，用于FMC通过IMS实现移动宽带和固定宽带的最终融合“高质高质”提升策略提升策略：持续改善网络质量是基础Vodafone KK背负恶评的原因：3G终端信号差终端信号差软银重要战略：迅速扩大3G基站数量，增强在3G领域的竞争力，吸引更多用户2006/07财年，软银的设备投资同比增长一成多，投资方向集中于3G的基站建设，约占总投资的90%3G基站数从07年3月底的2.9万个迅速增加至9月底的4.6万个，超过了NTT DoCoMo当时的4.4万的基站数收购后低价的结果：低价的结果：APRU值持续下降值持续下降软银依靠价格战成功扩张用户规模，但因为低端用户的大量进入及使用量的不足，而招致用户ARPU下滑、获利能力下降等 与06年1财季相比，07年3财季的ARPU下降了1/5 MNP: 2006年4财季下降 White Plan: 2007年1财季下降高质的结果：离网率有所改善高质的结果：离网率有所改善虽然仍旧高于NTT DoCoMo和KDDI，但与Vodafone KK时期相比，日本软银离网率的改善幅度要大一些，说明尽管吸引的以中低端用户为主，但忠诚度相对尚可。

 最终结果：总收益有增无减最终结果：总收益有增无减 软银移动业务发展思路带来了用户规模与收入规模同步扩张的双丰收 2007/08前三财季，软银即完成大约200亿美元收入，同比增长达13% 移动业务占比超过50%，对企业增长贡献巨大软银亮点之四：软银亮点之四：Entrepreneurial Strength 企业优势企业优势软银如何区别于其他日本运营商？ 软银业务发展的侧重点在何处？ 软银有哪些独特的企业优势？Entrepreneurial Strength 企业特质与优势分析企业特质与优势分析①①软银核心优势软银核心优势②②日本三大运营商塑造品牌的差异比较日本三大运营商塑造品牌的差异比较③③日本三大运营商发展侧重点的差异比较日本三大运营商发展侧重点的差异比较Entrepreneurial Strengths①①软银核心优势软银核心优势 IP技术功不可没技术功不可没 强大资金实力为后盾强大资金实力为后盾 运作理念超越对手运作理念超越对手 经营手段准确聚焦经营手段准确聚焦Core CompetenceIP技术功不可没技术功不可没 软银在短短几年年内能够成功占据全业务运营的重要地位，关键之处是采用IP技术建设网络简化了网络结构，加快了网络建设的进度，降低了投资和运营成本。

 通过与UTStarcom的网络建设合作以及租用NTT基本线路等，将网络投资和运营成本降到了最低点 实现业务在IP网络上的融合，为广大软银用户提高丰富多彩的增值服务 采取Everything over IP策略，大力推行IP类业务，其中VoIP和IPTV是突出的代表 旗下的Softbank BB把电视业务与VOIP等业务捆绑提供，在促进了电视用户增长的同时也使DSL用户数量呈现出快速增长趋势，从而超越NTT成为日本第一大ADSL运营商 依靠强大的IP技术为后盾，不断提供宽带接入、移动接入等多种接入方式、提升接入带宽和速度来扩大自己的用户规模 强大资金实力为后盾强大资金实力为后盾 软银全方位的战略投资策略使其拥有大量的资金储备它在高科技产业公司幕后运作，用其金融的力量来推动高科技产业的发展 软银集团公司涉猎的行业非常广泛其中软件银行集团公司(SOFTBANK CORP.)是这个大家庭的核心，它以网际网络产业为重点，在全球主要的300多家网络公司拥有多数股份它在日本主要业务是从事产品推销、出版业、网络媒体及电子商务它和微软、雅虎、Cisco、Nasdaq等在网络产业中居领先地位的公司合作投资。

在美国，SOFTBANK CORP.是Yahoo!、Etrade及ZDnet等公司主要投资人在欧洲，与News Corp.及Vivendi等公司联合开发网络市场 来自对UTStarcom、Yahoo以及其他网络公司的战略股份投资使软银拥有大约200亿美元的收入，这些收入支持软银能够进行商业收购，诸如以31亿美元收购日本电信，155亿美元收购Vodafone K.K.运作理念超越对手运作理念超越对手 企业经营理念企业经营理念：软银作为一个最初在互联网环境下打拼的公司，按照知识经济的要求运作和管理，其新颖领先的经营理念能够适应快速变化的社会环境，正在小步快跑地超越略显疲态的传统电信企业 扩张合作理念扩张合作理念：软银集团公司涉猎的行业非常广泛，在全球主要的300多家网络公司拥有多数股份，从而使其拥有大量的资金储备同事，软银积极和各行业公司结成战略同盟，创建新业务公司，或进行增值业务的技术合作，成为一个综合数字信息服务提供商 市场营销理念市场营销理念：软银核心营销策略即是“低价+高质”除此之外，软银注重销售人员的培养，使之成为营销主力军在制定市场营销活动时，软硬胆大激进，打破常规，比如Softbank BB在发展宽带用户时，在大街上免费发放调制解调器的做法轰动一时，让NTT措手不及。

经营手段准确聚焦经营手段准确聚焦  依靠其强大的现金流，软银主要通过并购方式进入全新市场依靠其强大的现金流，软银主要通过并购方式进入全新市场2000年软银与Yahoo共同出资成立Softbank BB以开展ADSL宽带业务；2004年，收购日本电信的全部股权后，成为日本最大的ADSL服务提供商，拥有400万ADSL用户和超过30%的市场占有率；2006年，在获得了Vodafone的移动网络之后，软银成为日本第二家全业务运营商，也是第三大移动运营商 在实力迅速壮大的同时，软银在经营手段上也不断推陈出新在实力迅速壮大的同时，软银在经营手段上也不断推陈出新软银完成收购Vodafone K.K.后，除了继续加强其得心应手的价格攻势之外，将原日本电信的固网业务与Vodafone K.K.的移动业务捆绑向用户推销，成为其拓展市场的杀手锏 针对政策变化带来的契机，软银在经营手段上能迅速做出响应针对政策变化带来的契机，软银在经营手段上能迅速做出响应 2003年，Softbank BB抓住日本总务省分配050号段并允许提供VoIP业务的机会，大力发展网络，一年内积累超过500万的用户；2006年，软银借MNP实施之机，发起了价格战，拥抢对手的用户，一举在每月新增户用户排行上跃居榜首。

②②日本三大运营商塑造品牌的差异比较日本三大运营商塑造品牌的差异比较  NTT Docomo                       市场老大，沉稳值得信赖，质量高、价格高  KDDI au                  感觉相当亲切、年轻有活力  软银软银                          具有挑战精神，并得到年轻群体的认可 ③③日本三大运营商发展侧重点的差异比较日本三大运营商发展侧重点的差异比较  NTT Docomo KDDI 软银软银NTT遵循遵循IMS的分层模型的分层模型 NTT的NGN演进基本思路是保证业务的可靠、安全、方便(融合电信和IP)性同时提供固网和移动间无缝漫游，遵循IMS的分层模型，为各种应用开放接口，平衡开放性和安全等特性 对于NTTDoCoMo来说，数据业务近来表现尤其突出，尤其是数据创新业务，比如移动支付业务从2004年12月份发布支持3G/WiFi双模的PassegeDuple业务后，FMC业务得到了追捧无论是在办公室、家里，还是外出，NTT用户都可以通过最恰当的网络连接到移动终端上 KDDI强化强化FMC业务统一性业务统一性 KDDI在加强移动份额的同时也强化移动在加强移动份额的同时也强化移动/固定业务的统一性，同时细化固定业务的统一性，同时细化服务，为服务，为FMC发展打开了良好的开端。

发展打开了良好的开端•KDDI不仅重组移动业务，而且兼并了TU-KA，出售小灵通业务，因此增强了移动网络的份额•KDDI推进固定网络hikari、metal接入业务、IP和宽带业务，加强未来FMC发展的基础•KDDI还与TEPCO一起投资CATV，推进FTTH服务，拓展metalplus的销售，建立内容转发网络(CDN)，推进固定网络向IP的演进•在无线业务方面，KDDI Ultra 3G将在2010年涵盖第四代移动系统并实现固定移动融合网络KDDI强化强化FMC业务统一性业务统一性KDDI提供的提供的FMC业务面向个人用户与企业用户业务面向个人用户与企业用户• 在面向个人用户的业务中，网内的固话用户与移动用户通话可以得到折扣，该业务名称为“Calling Home Support”；• 通过计费，用PC/下载音乐的服务为“LISMO service”；• 通过PC查找位置的业务为“PCPortal Site”；• 短信提醒固话未接来电的“Notification of Incoming Call”业务和将薄存储于网络中的“Network Storage Service”业务• 面向企业用户的业务包括“ISP Mail service”、“Office Wise”、“Office Freedom”和“CDMA/WiFi双模业务”，都极具诱惑力。

 软银强调服务融合软银强调服务融合  软银主要面对的问题是如何把同样的内容在移动和固网用户中分享软银正在考虑以统一的IMS来整合固定和移动的网络软银致力于通过架构在单一基础网络之上的唯一门户向客户提供差异化的内容服务 软银力求通过不断扩展自己的服务和内容领域，增加服务种类（网上拍卖、安全、网络游戏等）促进内容业务的增长  面向固网的策略是将IP代替固网，引进IMS 面向移动则加强移动IMS，用于FMC主要内容主要内容日本电信市场概述日本电信市场概述243软银简介软银简介软银亮点软银亮点5经验与启示经验与启示1研究背景研究背景软银的启示和经验借鉴软银的启示和经验借鉴经验借鉴与启示经验借鉴与启示软银经验在中国市场的局限性软银经验在中国市场的局限性软银实践引发的思索软银实践引发的思索软银经验在中国市场的局限性软银经验在中国市场的局限性 软银经验较难复制到中国市场上的，因为中国移动不是NTT DoCoMo 与NTT DoCoMo相比，中国移动不光是市场领导者，而且在新增用户市场也占据绝对份额 中国移动的运营机制也更为灵活，创新能力也强，软肋难寻 分析日本软银针对竞争对手的重点策略，依然有所启迪。

其核心思想就是瞄准对手的软肋，让对手短期内很难模仿，从而可以维持相对竞争优势 从这个思路出发，国内固网运营商取得移动牌照后，还是可以有所作为的，当然前提是竞争策略必须有针对性，必须能够瞄准对手的软肋软银实践引发的思索软银实践引发的思索 软银在从原来 的Internet 公司变成现在“Internet ＋Telecom”公司，以及发展成未来的“Lifestyle”企业的 过程，其所想、所作、所为，给电信业界带来很多的看点和需要重新思考的问题①①电信运营商转变定位观念的问题电信运营商转变定位观念的问题②②电信运营商直面新型竞争的问题电信运营商直面新型竞争的问题③③产业融合条件下政府有效管制的问题产业融合条件下政府有效管制的问题④④价值变迁引发的价值变迁引发的““内容为王内容为王””的问题的问题⑤⑤““宽带＋移动宽带＋移动””的的FMC FMC 融合问题融合问题 ①①电信运营商转变定位观念的问题电信运营商转变定位观念的问题 软银从“Internet”到“Telecom”再到“Lifestyle”的转变引发了一个不容忽视的问题——新的融合时代来临了，电信运营商是电信公司还是服务公司？作为一个运营商到底该从事什么？ 软银自我定位为一家 “Lifestyle Company”给了我们更深的认识——我们是家服务公司而非技术公司。

反观多数电信运营商依然沉醉于强调电信技术的传统观念之中 产业融合已经成为业界不争的发展趋势，事情的关键是在这样的环境背景下，作为电信运营商的我们要如何定位？是还局限于原来的电信企业？还是提升到信息服务企业？甚至更进一步成为生活服务企业？ ②②电信运营商直面新型竞争的问题电信运营商直面新型竞争的问题  软银从Internet 进入Telecom，先后拥有了宽带（Yahoo BB）、固网（Japan Telecom）和移动（BB Mobile），加上原有的门户 /平台、内容服务等，形成了垂直一体的综合竞争能力，成为传统电信运营商NTT DoCoMo、KDDI 的强劲竞争对手  随着产业融合的不断深化，面对巨大电信市场 商机，以互联网为代表的业外企业开始寻机进入这些新的竞争对手（如软银）常常引入新的竞争思维和方式进行非常规作战，时常打乱原有的市场游戏规则，传统电信运营商往往成为这场产业融合条件下市场竞争的 “受害者”今后电信运营商面对的将是这些 互联网大鳄的挑战和竞争 软银这样的竞争对手给我们提出了新的议题，如何面对新型对手的挑战和竞争？可能转顺应市场，变自己，打破陈规， 不断创新，是我们应对竞争的根本。

③③产业融合条件下政府有效管制的问题产业融合条件下政府有效管制的问题  软银之所以能够在电信领域异军突起，很大程度上源于日本政府管制政策的有力支持 从日本的管制实例可以看到，面对互联网、电信业这种融合的大趋势，政府管制机构从国家整体战略考虑还是倾向支持对电信领域的开放 联系到国内一些互联网企业纷纷推出网络业务，不仅造成互联网企业与电信运营商之间的明争暗斗，而且引发业内外就融合趋势下电信管制的争论 在产业融合的大潮下，在国家构建信息社会的背景下，是像日本直接开放电信市场引入互联网企业，还是采取让电信运营商与互联网企业协作参与电信市场成为今后政府管 制的焦点，也势必成为电信运营商需要关注的重点问题④④价值变迁引发的价值变迁引发的““内容为王内容为王””的问题的问题  从人们消费需求和电信技术发展两方面来看，丰富多彩的内容服务将成为需求的核心，而传统的话音仅仅成为其中的一种服务由于多种网络技术的存在，基础网络接入仅仅成为承载各种内容服务的通道和手段，真正的产业价值体现在内容服务方面 软银的实践给电信运营商一个警示，是否转变接入为王的观念而进军内容服务产业⑤⑤“宽带＋移动宽带＋移动”的的FMC 融合问题融合问题  软银收购Vodafone K.K 后，为了给自己的用户提供无缝宽带服务，开始进行FMC的尝试。

根据软银的战略部署，其FMC的重点在宽带与移动的融合，即实施移动通信与现有的ADSL、FTTH、CATV 等结合起来推出综合服务  软银 “宽带＋移动”FMC模式的实践为专业的移动运营商应对、开展FMC提供了一定借鉴，有利于认识和利用FMC为己提供新的发展空间软银这个另类的运营商，积极的尝试和探索给业界带来许多新的变化和挑战，对其今后的行动和结果需要我们给以更多的关注 和对待 软银案例的经验借鉴软银案例的经验借鉴 领导风格决定企业发展模式领导风格决定企业发展模式软银的成长历程就是一部并购的历史翻读孙正义的个人传记，可以反复看到“果敢、眼光、并购、成功”这几个词，孙正义的领导风格决定了软银的发展轨迹 通过并购实现超常规发展是企业转型的重要方式通过并购实现超常规发展是企业转型的重要方式不仅是软银，全球领先运营商的发展和壮大都离不开并购从2006年7月份公布的财富500强数据来看，全球前十强中的大多数运营商(DT、Vodafone、FT)都是靠持续的收购和扩张才维持其领先市场地位• 打造多业务提供及融合能力是大势所趋打造多业务提供及融合能力是大势所趋软银收购Vodafone KK与固网和移动融合的全球性趋势是相符的。

凭借多业务运营优势，提供多重捆绑服务和固网与移动融合服务，从而扭转原Vodafone KK在市场上的不利局面，甚至赢得对KDDI或NTT DoCoMo的竞争，是软银花费巨资、信心满满地收购Vodafone KK时所畅想的蓝图软银给中国电信运营商的启示软银给中国电信运营商的启示 启示启示1：初期不宜实行专业化经营：初期不宜实行专业化经营从专业化经营到融合化经营是目前的趋势，例如软银收购Vodafone KK后，为了方便融合业务的推出，是成立了Softbank Mobile，而不是新的子公司固网运营商在推出移动业务的初期也宜采用该方式 启示启示2：机制要灵活，动作要快，策略要层层递进：机制要灵活，动作要快，策略要层层递进在确定好市场切入策略后，动作要快，执行力要强，要避免大企业所带来的官僚及迟钝此外在有一条策略主线的同时，市场推广要有连续性、侵略性，万一对手模仿和跟进的话，要有新的招数，从而始终占据主动地位，并持续给对手施加战略压力 启示启示3：尽快改善基站建设及网络质量：尽快改善基站建设及网络质量从软银的启示，运营商一定要利用资金上的优势，大力改善网络质量，从而不仅可以吸引来用户，还可以保有用户、降低离网率，这样对于节约营销成本、提高获利能力是有很大帮助的。

网络质量的改善对于提升企业形象，打造一流品牌是必不可少的软银给中国电信运营商的启示软银给中国电信运营商的启示 启示启示4：双赢局面可以达到：双赢局面可以达到从软银的实践看，通过低价获得的用户规模和较低的离网率、较高的使用量、较好的收入及利润增长，这两者是可以兼得的后进入运营商在初期一定要把提高市场份额作为一切工作的重点，只有用户发展了，才可能有配套的话务量运营及收益 启示启示5：加强合作共赢：加强合作共赢中国电信运营商应学习软银先进经验，加大与其他互联网企业的战略合作通过与互联网企业合作向中小企业提供信息化服务，电信运营商在提高互联网企业收入的同时，还能提高电信用户的忠诚度，实属双赢举措日本软银对标研究日本软银对标研究日本软银对标研究日本软银对标研究。