市场与市场营销.ppt

市场与市场营销,学习目标,1．认识市场营销的重要性 2．理解市场和市场营销的定义 3．了解市场营销学的研究对象和研究 内容 4．了解市场营销理论的发展与创新 5．掌握六种主要营销观念理解市场及市场营销的含义了解顾客价值的重要性及相关理论掌握六种营销观念本章重点,导入案例,两个年轻女孩一起步入上海当地的星巴克其中一个在柜台用“星巴克顾客友情卡”换取了两份薄荷味浓咖啡奶并买了一些糕点，另一个则在座位上摆弄联想ThinkPad R60笔记本电脑几秒之后，她就使用星巴克的无线网络（中国移动公司的网络）免费进入互联网随即，女孩通过中国搜索引擎市场的领导者——百度来搜索由盛大公司发布的最新网络游戏信息除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，百度搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接——其中有上百个其他的游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏在发出帖子以后，她很快就收到了许多积极回应于是，她在百度搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，接着就出现了百度提供的竞价推广的网站——盛大公司的网站。

在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个帐户这时，她的朋友手里拿着饮料走了过来，迫不及待地炫 耀父母给她的生日礼物——色彩鲜艳的粉色天语胭脂X90，这是一款由一群年轻的设计师团队根据几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品这时，这部精致的收到了一条文本广告短信：“可以把盛大公司的最新游戏下载到上”看到这条信息，两个女孩更是对这款赞不绝口然后，两个女孩就开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该版电子游戏的网络评论……,星巴克公司创办于1971年,当时公司主要销售进口咖啡豆和咖啡制作仪器从1971年西雅图的一间咖啡豆零售店，发展成为当今国际最著名的咖啡连锁品牌店目前它的店铺已遍布三大洲，最新的统计数字是12400多家（包括我国珠三角、长三角和京津）除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上身着围裙的星巴克CEO,,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的选民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销在我们的生活中无处不在,大学生在校学习、就业的过程就是一个完整的营销过程必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 ☆ 专业的选择是对社会职业需求的调查和分析，当然这种 分析是动态的并面向未来的，你不太能找到一个专业或一种职业的流行能超过四年另外，你还必须考虑到自身的条件，尤其是兴趣和能力所长 ☆ 学习的过程是一个产品的设计和生产过程，只有高品质的产品才可能在市场竞争中立于不败之地，只有最优秀的学生才能得到最好的职位市场上从来都不缺乏好的职位，但肯定是稀缺的，就看谁能得到它 ☆ 你还得确定自己对职业的其他方面的要求，如薪酬、福利，这相当于确定价格；决定通过什么渠道就业，这相当于分销渠道设计；最后你要以简洁明了、富有特色的方式和用人单位进行沟通，充分展示你的才华就业也是营销过程,营销对于企业的重要性,著名管理学专家彼得·德鲁克：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销企业的营销能力是其赢利的保证营销是一门“科学”和“艺术”结合的复杂工作营销人员经常问的问题,我们应该如何识别和选择所服务的细分市场？我们应该如何把我们的供应品与竞争者的差异化我们应该如何为每个顾客定制供应品？我们应该采用哪些方法使我们的业务增长？我们应该如何建设我们的品牌？我们应该如何使我们的顾客保持长期的忠诚？我们应该如何辨认哪些顾客是更重要的？我们应该如何建立多重渠道并管理渠道冲突？我们应该如何衡量广告、营业推广和公共关系的回报率？我们应该如何使公司的其他部门更顾客导向？,营销的最简明定义,市场营销就是满足他人的需要且自己也能盈利的活动。

市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机彼得·德鲁克的定义,市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门 营销≠销售、推销或促销,AMA的定义,市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动1960年）市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程1985年）,美国市场营销协会85年定义具有以下特点,明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换；市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；符合以顾客为导向的市场营销观念；没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织广义的市场营销活动示意图,,,,,,③定价、渠道、促销,⑤售后工作,④ 销售,①市场调研,②产品开发生产,AMA的定义（2004年）,市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

营销管理则是有关选择目标市场并通过创造、沟通和交付优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的科学与艺术菲利普·科特勒的定义,市场营销是个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销的社会含义）,市场营销的核心概念 The Core Concepts of Marketing,市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望,需要（Needs） 人有哪些需要？,Needs,wants & demands需要、欲望和需求,,自我实现,尊重需要,爱和归属需要,安 全 需 要,生 理 需 要,,,,马斯洛的需要层次理论,,,马斯洛需要层次与营销活动,,,,,自我实现的需要：全面发展、发挥潜能、实现一切,尊重需要：地位优越感、自尊、声望,产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车,产品：教育、运动、度假、美食、博物馆,,不同的营销方案,方案需要（ Solution Need ）体验需要（ Experience Need ）虚拟需要（ Virtual Need ）绿色需要（Green Need）案例链接：联合利华攻占厨房,顾客需要的新发展,如何将房地产营销与马斯洛的需要层次联系？举例说明现代中国人对住宅需要的变化。

思考题,互联网链接,“在当今消费者心中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间登录“万科品牌新标志专题”网站，看看万科是如何通过“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”等主题来构建、演绎现代中国人对生活的理解、对建筑 的需求的欲望（wants）,Needs,wants & demands需要、欲望和需求,需求（demands） 消费者的需求可分为 A负需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求 G过度需求 H有害需求 我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响和引导人们的需求Needs,wants & demands需要、欲望和需求,需要：没有得到某些满足的感受状态，如人们对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要 欲望：由需要派生出的对具体满足物的愿望，受社会文化和人们个性的限制。

需求：有购买力支撑的欲望什么是顾客需要，欲望和需求?,8种需求类型,负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它无需求：消费者对某个产品毫无兴趣或不了解潜在需求：消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天都在变化的需求下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买充分需求：消费者恰如其分地购买市场上所有的产品过度需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量有害需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节人类的需要和欲望是市场营销的出发点洞察消费者的需要、欲望和需求是企业成功的关键 未被满足的需求=企业的市场机会,重点,案例分析,“这些公司比妈妈更了解你”结合第5章教学内容进行预习,案例：这些公司比妈妈更了解你,许多公司十分重视营销调研工作，他们知道他们的顾客需要什么，在什么地方，在什么时候，以何种方式购买和消费他们的产品他们能够推断出甚至连我们自己都不知道的各种事情对营销人员来说，营销调研并不是可有可无的小事，弄懂、弄透一切与顾客有关的信息是成功营销的基石。

可口可乐公司知道我们在一个玻璃杯中会放3.2块冰，每年会看69次它的商业广告，在35摄氏度时我们更喜欢罐装可乐；某个实验室指出我们中1/4的人有头皮屑问题；而制造“舒洁”面巾纸的金佰利公司计算出一个人一年中平均要擤256次鼻子；如果你让一位丈夫和他的妻子分别去商店买啤酒，90％的可能他们会买回来不同品牌的啤酒案例：这些公司比妈妈更了解你,也许牙膏制造厂商的调研是最仔细的，他们知道我们最喜欢的牙刷颜色是蓝色以及只有37％的人会使用一支已经用了6个月的牙刷我们中有47％的人在涂牙膏前将牙刷沾上水，15％的人在涂牙膏后再将牙刷沾上水，24％的人在涂牙膏前后都会这样做，而14％的人根本不把牙刷弄湿看了以上资料后，你再也不会认为世界上只有你的妈妈最了解你然而，这些只是营销调研的基本内容，对于营销人员来说，除了需要回答顾客的需求是什么外，还要知道顾客为什么要买这样东西？这是一个更难回答的问题产品（Products）商品（good）服务（service）创意（idea）人物（person）地点（place）组织 （organization）事件（event）体验（experience）信息（information）,什么能够满足顾客的需要和欲望? Products 产品（供应品或问题的解决）,,,,,地点营销,人物营销,案例链接：互联网总统—奥巴马,事件营销,奥运会全球赞助计划（TOP计划）由国际奥委会于1985年提出，它以四年为一个周期，在世界范围内选择著名的大公司作为奥运会赞助商。

TOP计划选择赞助商十分严格并排他，一个行业只挑选一家具有高品质和良好公众形象、居于世界领先地位的企业，取得TOP赞助商资格的企业在世界范围内拥有使用与奥林匹克相关的各种标志的权利TOP计划赢得了众多跨国公司的追捧，被看作是一个绝好的营销手段价值（value）满意（ Satisfy ）忠诚（ Loyalty）,价值、满意、忠诚,,,,,,顾客感知价值,提高,提高,顾客满意度,顾客忠诚度,三者的正相关关系,重点,顾客如何选择产品和服务?,。