古树茶推销方案.docx

1古茶树营销方案学院：经管学院班级：13 级市场营销姓名：周江丽学号：20130422112现代推销学期末作业2目录一、商品现状分析（一） 、市场现状（二） 、销售现状二、市场细分及目标选择（一） 、市场细分1、年龄细分2、选茶细分3、茶叶档次细分（二） 、目标市场定位1、企业定位2、品牌定位3、产品定位4、档次定位5、独特卖点（三） 、目标顾客定位1、文人雅士3、商务人士2、政府官员（四） 、未来发展目标四、策略分析（一）商品 SWOT 分析（二）顾客利益五、营销对策（一）消费方式（二）渠道（三）销售环境布局（门店位置、地段、灯光、柜台、门面）（四）价格与促销3一、 商品现状分析古树茶也叫大树茶是指存活百年以上的乔木茶，仅在以云南古六大茶山和新六大茶山茶区有古树群落，在以云南版纳茶区、临沧茶区、普洱茶区有古树群落，数量稀少，故而产量十分稀少，古树茶必须是纯料茶四大特点：1、古树茶根植较深，不需要人工浇水施肥，所有的所需水分及营养都是靠树根的自身去完成，因此茶叶本身所含的矿物质相对比较高，古树茶叶属于环保型茶叶；2、古树已适应当地的生态环境，已经适应并能够抵抗各类病虫害，故无需使用农药，相较于其它茶而言，更自然，无污染。

3、古树的根部深入土壤，更利于吸收地下深层土壤的养分，并转化为营养物质因此古树茶内含物质丰富，古树茶叶也因此更加的耐泡，更具香气，滋味醇厚，回甘生津相较于其它茶而言，无需施肥，故更天然4、古树茶仅分布于云南的古六大茶山和新六大茶山茶区，产量十分稀少，采摘较难，因此古树茶的价格相较台地茶的价格更高一） 、市场现状由于古树茶产地地处云南边疆落后地区，且每年产量十分稀少，故而并无相关法律或相关市场监管或监督机构此外，由于古树茶和台地茶以及其它茶价格相差数倍，且大多数茶客并无专业知识，不会区分真假因此，众多商贩采取拼配的方式来以次充好，以降低成本、提高价格并从中渔利二） 、销售现状根据《云南茶文化博物馆 2010 年中国茶叶市场消费者调查报告》统计显示：广东、北京、上海为云南普洱茶古树茶的主要消费地区，占整个云南普洱茶古树茶消费量的 65%其次是江浙、四川和云南等地统计结果显示：市场上以古树茶包装盒销售的古树茶中，仅有 3%为真正的古树茶正是因为在大众消费市场上很难买到真正的古树茶，而古树茶又能够像红酒一样越存越香，越存越升值，故而今日的古树茶就好像顶级茅台酒一样，成为社会特权阶层和富裕阶层追逐的饮品和藏品。

二、市场细分及目标选择（一） 、市场细分1、年龄细分：主要分为 30-45/45 以上这两个年龄段，30-45 岁这部分人群日常最主要的饮料就是茶叶，对于那些小瓶装的饮料甚少购买，另外这部分人群认为喝茶有利于养生，也很有文化内涵；45 岁以上的这部分人群认为喝茶有利于养生健康，也很喜欢喝茶2、选茶细分：消费者选茶主要考虑茶叶的质量、价格、品牌、产地、茶龄、口味3、茶叶档次细分：茶叶档次主要分为特级、高级、一级、二级、三级像古树茶这种矿物质相对比较高，内含物质丰富，天然环保型茶叶当然是茶叶中的极品古树茶叶更加的耐泡，更具香气，滋味醇厚，回甘生津二） 、目标市场定位1、企业定位即确立企业整体形象在顾客心目中的位置或者说，与竞争者比较，确立消费者认可并满意的独特而良好的企业形象42、品牌定位即根据消费者需要，为该产品建立自己的品牌，如建立自己的商标3、产品定位即根据消费者所关注的产品属性，为产品创造建立特色和个性4、档次定位即依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次5、独特卖点定位依据消费者所需的其他茶叶产品无法提供的独一无二的利益定位（功能、质量、成分、颜色、口感、产地、茶龄、价格、渠道、品牌形象、历史典故)。

三） 、目标顾客定位1、文人雅士茶为国饮，自古以来茶与文人有着不解之缘，饮茶的追高境界与文人雅士崇尚自然山水，恬然淡泊的生活情趣相对应他们饮茶不为解渴，更多的是追求内心的一片静谧，因而文人饮茶不仅讲究何时何处，还讲就用茶用水，这类人群，饮茶一般会选用一些较好的茶品另外，他们还讲究泡茶用具，喜欢欣赏泡茶过程，讲究与何人共饮所以将中茶公司的茶定位于此，跟与文人的不解之缘有关，提高了中茶的品位，升华了中茶的历史2、政府官员3、商务人士推行公司制运营：按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债务人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有活力四） 、未来发展目标随着茶叶发展的不断高级化、品牌化，消费者购买茶叶不仅仅是为了自己品饮，还有赠送于人作为礼物的功用随着茶行业的不断发展，衍生出来的相关产品也在发展随着人们生活水平的提高，人们对茶叶要求也越来越高，在茶叶新一轮开放发展战略机遇期的到来了，在新形势下未来发展趋势多元化，互联网时代下的茶叶行业转型电商。

四、策略分析（一）商品 SWOT 分析优势：1、储存收藏价值（1） 、古树茶的茶饼必须是采摘自百年以上古乔木树，且必须是纯料，不能有拼配，否则会影响日后口感和茶饼的储存保值升值空间2） 、古树茶的茶饼必须以精悍的加工制作技艺手工精致而成其中，以云南省非物质文化遗产：云南普洱茶传统手工制作技艺精制的古树茶收藏价值最高如是机械压制，或制技艺不精悍，则后期口感提升空间和升值空间较小2、产品特色外形：叶身比较单薄，叶子裙边起波浪，叶边齿状呈规律性，叶背多毛5香气：古树茶香气深沉而厚重，停留时间长，台地茶香气则飘扬而短暂口感：古树茶会带来感觉丰富的口感韵味：古树茶入口滋味醇厚，苦涩味所化出的甘性让口腔生津，韵味久留于口腔、喉头，劣势：由于受到伪劣产品、以假乱真、农药残留污染等现象的影响，消费者对普通茶产品的信任度越来越低机会：我国地域广阔茶叶资源十分丰富，我国茶文化历史悠久，随着时代的发展特别是从产业的角度看中国的茶叶没有一个大的品牌，品牌是茶市场获胜的关键，但如何运作品牌却有千百条门道目前仅仅拉开序幕的品牌战无疑会是未来几年的竞争焦点所以大家一直呼唤茶品牌，也一直重视品牌营销威胁：茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。

无相关法律或相关市场监管或监督机构此外，由于古树茶和台地茶以及其它茶价格相差数倍，且大多数茶客并无专业知识，不会区分真假因此，众多商贩采取拼配的方式来以次充好，以降低成本、提高价格并从中渔利二）顾客利益1、古树茶具有很好的养生效果2、具有很高的储存收藏价值3、古树茶系列的制造产品具有很高的艺术价值4、是送礼的佳品五、营销对策（一）消费方式：茶消费主要包括：家庭消费、团体消费、餐（宾）消费、礼品消费、休闲消费等家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭团体消费：主要为机关、企事业单位餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大二）渠道：专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶茶馆销售：泡茶又卖茶茶馆天地小，茶叶市场大茶馆是销售茶叶的好地方。

交易会：有展览会、展示会、订货会以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的超市货架：目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品6质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来网上交易：包括邮购产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效商场专柜：方便顾客选购三）销售环境布局：门店位置：城市繁华区、商业区；地段：人流量大、聚集地段；门面：装饰要具有茶艺术气息，内部装饰要给人一种优雅、高雅、休闲的感觉；柜台：柜台要用很有特色的古木打造而成的柜台，上面盛放着各种古树茶、饼或其他相关产品展示；灯光：灯光要温和，要暖光色的四） 价格与促销：1、心理促销定价，是针对消费者的不同消费心理，制订相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略2、折扣与折让(1)、数量折扣(2)、交易折扣(3)、现金折扣(4)、季节性折扣7下面是经典古文名句赏析！！不需要的朋友，可以下载后编辑删除！！谢谢经典古文名篇（一）；1.陋室铭刘禹锡（唐）字梦得《刘梦得文集》；山不在高，有仙则名；2．马说韩愈（唐）字退之《昌黎先生集》；世有伯乐，然后有千里马；马之千里者，一食(shí)或尽粟一石（dàn）；策之不以其道，食(sì)之不能尽其材（才），鸣之；3．师说韩愈（唐）；古之学者必有师；嗟乎！师道之不传也久矣！欲人之无惑也难矣！古之圣；圣人无常师；李氏子蟠，年十七8经典古文名篇（一）1. 陋室铭 刘禹锡（唐）字梦得 《刘梦得文集》山不在高，有仙则名。

水不在深，有龙则灵斯是陋室，惟吾德馨苔痕上阶绿，草色入帘青谈笑有鸿儒，往来无白丁可以调素琴，阅金经无丝竹之乱耳，无案牍之劳形南阳诸葛庐，西蜀子云亭孔子云：何陋之有？2．马说 韩愈（唐） 字退之《昌黎先生集》世有伯乐，然后有千里马千里马常有，而伯乐不常有故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也马之千里者，一食(shí)或尽粟一石（dàn）食(sì)马者不知千里而食(sì)也是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见（现），且欲与常马等不可得，安求其能千里也？策之不以其道，食(sì)之不能尽其材（才），鸣之而不能通其意，执策而临之，曰：“天下无马！”呜呼！其真无马邪(ye)？其真不知马也3．师说 韩愈（唐）古之学者必有师师者，所以传道受（授）业解惑也人非生而知之者，孰能无惑？惑而不从师，其为惑也，终不解矣生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之；生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎？是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也9嗟乎！师道之不传也久矣！欲人之无惑也难矣！古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉；今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。

是故圣益圣，愚益愚圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎？爱其子，择师而教之；于其身也，则耻师焉，惑矣彼童子之师，授之书而习其句读（d?u）者，非吾所谓传其道解其惑者也句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也巫医乐师百工之人，不耻相师士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之问之，则曰：“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀呜呼！师道之不复，可知矣巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤！圣人无常师孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)郯子之徒，其贤不及孔子孔子曰：三人行，则必有我师是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余余嘉其能行古道，作《师说》以贻之4.爱莲说 周敦颐（北宋） 字茂叔《周元公集》水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)晋陶渊明独爱菊自李唐来，世人甚爱牡丹予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉予谓菊，花之隐逸者也；牡丹，花之富贵者也；莲，花之君子者也。

噫！菊之爱，陶后鲜有闻莲之爱，同予者何人？牡丹之爱，宜乎众矣！5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》（战国）名轲 字子舆天时不如地利，地利不如人和三里之城，七里之郭，环。