肯德基企业危机管理.doc

姓名：刘雪睛班级：工商管理（2+2）学号：100818211百胜集团肯徳基食品安全问题事件一 •问题盘点与管理层决策1. 苏丹红事件2005年3月15 口，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现 了微量苏丹红（一号）成份3月28 H,肯徳基在全国16各城市，同时召开新闻发 布会，宣布经专业机构对肯德基儿百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红 公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司宏 芳香料（昆山）冇限公司曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉这两批辣椒粉中 的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中2. 豆浆门事件2011年7刀28日“5个标着'龙王豆浆粉'的纸箱与肯德基其他的原料堆放 在一起昨日（7月28日），一张关于肯德基门店外堆放着几箱豆浆粉原料的 图片在微博上迅速“蹿红”肯德基相关负责人在接受记者采访吋表示，除北京 地区以外，肯德基的醇豆浆均是由豆浆粉调制而成醇豆浆多由该公司相关人士 称，公司确实是百胜集团供应商，主营豆奶粉、奶粉、豆浆粉豆浆粉调制龙 王豆浆粉”的生产商家是黑龙江省农垦龙王食品有限责任公司3. 汉堡细菌超标2012年10月19 FI,湖南长沙市第三季度食品安全检验检测情况报告公布, 长沙肯德基有限公司阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格名单中。

长沙市卫生局 抽检了 8月29日批次的肯徳基香辣鸡腿堡，发现大肠菌群含量为230MPN/100g, 按照食安糕30MPN/100g的标准，此汉堡超标近7倍4. 速生鸡事件2012年12 18 口央视报道了肯德基原料鸡供应商饲喂速生鸡，但之后肯德基方面立即撇清与速生鸡的关系，并称肯德基对于原材料方面有完整的检测体 系在12月28日的声明中，百胜对“接受采访的相关人员的不妥当言论”表达 了歉意，但未就“瞒报”检测结果等道歉而对于对此为何两年知情不告,百胜表 示，“速生鸡”事件中，百胜没有“瞒报”意图，原因是“口前中国相关法律没有 规定要求企业向社会披霜自检结果” o5. 冰块门事件2013年7月20日，央视《是真的吗?》节目曝光了肯徳基、麦当劳、真功夫 冰块菌落严重超标，并称肯德基、真功夫菌落数甚至远高于马桶水按照国家《冷 冻饮詁卫牛标准》，在冷冻饮詁中，每毫升可食用冰块的菌落总数不得超过100 个，每100毫升样品不得超过6个人肠菌群，而致病菌，如沙门氏菌及金黄色葡萄 球菌不得检出检测结果显示,3家快餐店冰块的大肠菌群、金黄色葡萄球菌以 及沙门氏菌均符合国标，但菌落总数超标对此,第二天，肯徳基方而在英微博上 就此事发表了道歉信，一方面带冰块的饮料仍在销售,且据店员介绍，消费者大部 分并未受此事件的影响，依然在饮料中加冰块;另一方面，有网友称“再也不敢去 喝饮料了”6. 老油门事件2013年7月20日、21 H,海宁市城管执法局在海宁市区两家肯徳基查处了两 起涉嫌违规冋收餐厨废弃物、废弃油脂的事件。

在海宁市，有相应的餐厨废弄 物和废弃油脂管理规定,餐厨废弃物处置单位必须依法取得餐厨废弃物处置服务 许可，但根据我们的询问，这些回收人员现阶段述捉供不了任何服务许可证明和 资质证明，属于违规冋收海宁市城管执法局执法人员这样说肯德基的这种 做法违反了今年6月海宁市出台的《关于加强餐厨垃圾废弃物和废弃油脂管理工 作的实施意见》二. 肯德基简介百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超 过34, 000家连锁餐厅和85万多名员工其旗下包括肯徳基，必胜客，塔可钟， A&W及Long John S订ver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌肯德基自1987年进入 中国后，迅速占领了中国的快餐市场到目前，在中国已有超过3000家店面，上万 名员工在其进入中国市场后将其代表的西方文化和中国特色融合在一起，深受 广大中国民众的喜爱三. 苏丹红事件具体案例分析2005年3刀15日,肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有 “苏丹红一号”同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调 料回流・3月16 口，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。

到消费渠道当天17:00,肯徳基连锁居的管理公司百胜餐饮集团向消费 者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于 肯德基致歉的相关报道其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏3月19 口，百胜餐1篠团总裁苏敬轼发布了调查苏彤T•的路径图：肯德基产品调料中发现 苏川红成份——调查这两款产品的配料来源一一发现该 配料来自中山基快富公司一一追查所有中山基快富公司进料 —-锁定来自中山基快富的9批辣椒粉一-9批发现苏丹红成份一-查实中山 基快富是从宏芳香料(昆山)冇限公司采购的原料根据线索重新追查使用过含“苏丹红”调料的其它连锁店的产品一北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香 辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏川红一北京的这三种产品停售3刀22日，新调料经过北京由食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复 了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售3H23n,通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪， 该产品三天内在全国陆续恢复销售3月28H,百孔餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯徳基食品。

百胜 集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3 折，肯德基销售逐渐恢复元气4月6口，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏 目的采访，记者的关注焦点已由肯徳基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位 追踪肯德基对“苏丹红”事件的处理，从发现问题到顺利度过危机，大致用了三 个星期的时间四，危机公关措施(1) 成立危机小组肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，毎当发生危机 吋，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成在这次“苏丹红”事件中， 闇恵基在2月底就启动了危机小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部 门的10多位员工为小组核心，共同应对“艰难”时期2）公开发表声明、致歉“苏丹红”事件刚一发生，肯德基就在第二天停止相关产品的销售，并且出百胜集团总裁 出面向消费者致歉危机事件发生后，第一时间是极具重要的信息传播机会，积 极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方在事件來龙去脉还没 完全明朗的情况下，肯徳基向公众公布权威部门的检测结果，同时表示歉意“自 责”态度是认真负责的，在笫一时间赢得了媒体的关注和支持。

3）转移公众视线事件发生第二天，肯德基一边向公众致歉，一边表示“将会追查相 关供应商的责任”在事件发生的第4犬，肯德基就公布了 “调查苏丹红的路 径图”，成功地把媒体的注意力从肯徳基产品转移到对“苏川红一号”来源的关 心上，将公众的视线引向对苏丹红的关注，而非肯徳基本身转移视线”的战 略大获成功4）利用媒体产生正面影响在大众传播过程中，显然扮演了舆论领袖的角色，获得媒体的肯定，那么获得广大消费 者肯定的目的已达成了一半当“苏丹红危机”爆发时，由于日常的接触了解，媒 休对肯德基的品牌危机报道就很公正、准确，它为肯德基“苏丹红危机”的反应 和恢复争取到了更多宝贵的吋间肯德基通过媒体报道的多种形式向公众说明真 相，消除各种误解，引导建立顾客的消费理性中，取得了良好的效果另外，肯德基还通过上海东方电视台、中国新闻网等众多媒体，进行产品宣 传和形彖塑造并举的方法也颇见成效肯徳基还加大了电视广告的投放力度，以 店面数量的不断增加和员工队伍的持续壮大凸显“扎根本土、服务中国”的企业 形象双管齐下的做法不但最大限度地遏制短期牛意额的滑落，而且也为肯德基 的长远发展奠定了良好的基础5）专家评论评析流言肯徳基述利用一些专家、学者就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或 失实报道中的问题发表公正的、专业的看法。

通过有利的分析与评论，将之整合 于各种媒体中，使“苏丹红危机”对肯德基品牌形象造成的损害规模和程度减少 到最低，帮助自己平稳渡过危机6）与政府部门积极沟通可以说，肯徳基之所以能化解此次“苏丹红危机”，与肯徳基能 够提前得到一些政府内部信息，快速把握政府的政策有关当然，能获得政 府的帮助，这也与其长期进行的对政府的公关活动有着很重要的关系肯德基木 身就设冇专门与政府部门进行联络的部门，肯德基通过平时所进行的一系列的公 益活动，注意加强与政府的联系与合作苏丹红危机发生时，当国家质量监督检 验检疫总局围剿“苏丹红”的战役正式铺开后，肯徳基主动配合政府督检验检疫 部门的工作，为缩短其检查时间提供了极大的便利而政府方面也同时争相 替肯德基出面，助其化解“苏丹红危机”比如四川省财办、工商局、 质监局、市外经局等多个省市部门官员应邀参加肯德基公布“苏丹红”调查结果 新闻发布会，并当众品尝肯德基，以表示对肯德基的支持五案例评析危机公关5s原则，是指危机发生后为解决危机所采用 的原则其包括承担责任原贝iJ （Shouldering The Matter）＞真诚沟 通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）>系统运行原则（System）、权威证实 原则（Standard）o此次事件中肯德基正是遵循以上五个原则来度过危机。

承担责任危机发生后，无论谁是谁非企业都应该承担责任；同吋，企业应该站在受害 者的立场上表示同情和安慰，并向公众致歉，从而赢得公众的理解和信任肯 徳基自从旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测岀含有 “苏丹红一号”后，便积极主动地要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新 奥尔良烤鸡腿堡同吋也启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题 调料回流到消费渠道自动停售含冇苏丹红一号的产品而百胜中国区的总裁也 公开声明，一旦确认“苏丹红一号”有害将承担相应责任并进行赔偿一系列决 定和行动，向公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖在我看来，这是一连串非常讨喜的行为，我们国内的消费者长期以来已经逐渐 习惯了在类似的饮食、公共卫生的危机事件中，企业陷入“被网民、媒体揭发一-> 企业推诿、否认一-检验部门证实、媒体围攻一-企业致歉、不了了 Z”这样的循环多数时候，人们在事件Z初便能预料到企业的后续反应， 但是，这次肯徳基的举动让人眼前一亮主动告知大众此次事件、主动承认、主 动承担，让人们从一开始便对肯德基有信任感和正面评价二） 真诚沟通危机事件fl四人特点，其中冇两点便是涉及血广，容易成^社会关注的焦点以及很快会 形成有一定强度的社会舆论。

企业处于危机漩涡中时，一举一动都是公众关注的 焦点，都将接受质疑肯徳基2005年3月16H自曝前日产品中冇苏川-红，宣布停 售该产品之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度尤其 值得赞扬和其他企业学习的是肯德基对外部公众的公关三） 速度第一所谓好事不出门坏事传千里，在危机公关中，素有“黄金24小时”理论，危机 爆发的前12—24小时Z内，企业应当机立断地采取一系列措施來控制危机的继续 蔓延升级肯徳基的成功Z处在丁•，他们准确地把握了第一时间必须给消费者留 下积极印彖的重要性在最初大量的公关攻势下，人们倾向于无意识忽略了真正 的责任归咎考量当然如今，在事后再来肯德基对原料采购环节的监督不力需要 负责但始终，最初的消费者印象已经成功扭转过來四） 系统运行我们常说，要顾全大局，在危机管理时同样耍统筹考虑，在逃避一种危险时， 不要忽视另一种危险在进行危机管理时必。