格力2003年旺季投放计划（沟通版.ppt

格力格力2003年旺季投放年旺季投放计划（沟通版）计划（沟通版）第2页v消费者媒介接触情况简介v媒介策略及行程分配v媒体与时段选择目录目录：：第3页消费者媒介接触情况简介消费者媒介接触情况简介(中国市场与媒介研究 2002年秋季 25-50岁所有人群)Ø车体、地方报纸、杂志受众接触率较高；媒体接触度第4页消费者媒介接触情况简介（续）消费者媒介接触情况简介（续）(中国市场与媒介研究 2002年秋季 25-50岁所有人群)喜欢的电视节目Ø新闻、影视、综艺最受关注；第5页媒介策略及行程分配媒介策略及行程分配媒介目标维持产品竞争力与品牌形象，提升市场销量；市场目标企业原有“金牛”市场的地位巩固；品类最主要消费市场占有率的扩大；第6页媒介策略及行程分配（续）媒介策略及行程分配（续）市场侧重的区域选择(中国市场与媒介研究 “预购空调指数”调查)v红色区域表示潜力较大、蓝色区域表示格力品牌优势较强；第7页媒介策略及行程分配（续）媒介策略及行程分配（续）媒介策略 媒介工作的重点是如何有效调配季节、不同媒介工作的重点是如何有效调配季节、不同媒介工作的重点是如何有效调配季节、不同媒介工作的重点是如何有效调配季节、不同广告内容与各不同媒介的广告配比。

广告内容与各不同媒介的广告配比广告内容与各不同媒介的广告配比广告内容与各不同媒介的广告配比核心战略：核心战略：“统统”统统一协同整个销售旺季的广告预算与媒介分配；统统一协同整个销售旺季的广告版本分配；统统一协同整个销售旺季的央视与区域预算分配；第8页媒介策略及行程分配（续）媒介策略及行程分配（续）季节性策略以“卫视整合传播”+“重点城市媒介”形成两把“利刃”以央视的“脉动式”投放贯穿整个销售季分别在五一前期的3月20-4月30（40天）内、销售高峰6月1日-7月20日（50天）内，形成两个压倒性投放高峰3月-8月的整个主要销售季节内，央视与区域媒介充分配合，保证在高端媒介的露出第9页媒介策略及行程分配（续）媒介策略及行程分配（续）区域性策略v全国范围内进行品牌维护，促进产品销售v在目标地区利用地方性强势媒体与消费者进行更有效的沟通市场现状媒介导向市场侧重v广告投放量很大，但投放区域有局限性，策略性的针对投放不强，尤其表现在对潜在市场的兼顾上v格力品牌全国已经有了一个很长推广的周期，品牌积累较好，但没有更多的诉求点引发消费者的关注v原有区域品牌美誉度的维护，潜在区域品牌知名度的提升v目标区域内与其它一线品相比的传播优势，更有利地影响目标消费者第10页媒介策略及行程分配（续）媒介策略及行程分配（续）版本策略v区域媒介全部使用“产品广告”，打响2003的主推产品；v央视以“品牌广告”为主，辅以“高端产品”的版本；v在央视媒介大量干扰来临之前（3月）使用长版本；v在卫视以中等版本为主，提高广告频次；v在地方台以长版本产品广告与受众深度沟通，以短版本提示购买；版本内容版本内容版本长度版本长度第11页媒介策略及行程分配（续）媒介策略及行程分配（续）投放行程分配v季节重心突出、版本配合突出、各类媒介预算分配合理。

季节重心突出、版本配合突出、各类媒介预算分配合理第12页媒体与时段选择媒体与时段选择央视/卫视各区域整体状况Ø省网中，除河南外，卫视收视率明显优于央视；Ø市网中，卫视与央视不相上下，但在最发达的直辖市，卫视占优；(央视索福瑞02-10-1 to 02-10-31|Sunday to Saturday 4+)第13页媒体与时段选择（续）媒体与时段选择（续）q以最科学的段位选择保证购买上最佳的性价比；q在潜力大的市场以卫视整合传播覆盖，对于卫视相对弱势的区域（如河南、四川等）则辅以省级台；q在格力的重点区域、而央视及卫视影响力又不足的（如上海、成都、深圳等），以城市台与消费者深度沟通；q卫视选择上，对综合优势明显的卫视进行侧重与补充；q在央视以新闻为主，辅以少量剧前后、综艺及套播，进行传播主要媒介及时段的选择建议主要媒介及时段的选择建议第14页媒体与时段选择（续）媒体与时段选择（续）媒介媒介类别类别媒体媒体时段与栏目侧重时段与栏目侧重央视1、2为主，3、8套少量新闻、大剧、综艺，兼顾白天时段卫视北京、上海、辽宁辽宁、湖北、湖南、重庆、江西、安徽、山东、江苏、浙江11卫视整合传播电视剧、综艺，优势新闻专题栏目，除周末外，以晚间为主省级台四川、河南等电视剧，以晚间时段城市台 成都、上海、深圳等电视剧、精品栏目或当地新闻，晚间时段具体排期及报价另行提供！具体排期及报价另行提供！第15页附：附：部份媒介的收视与成本简况第16页央视1套晚间平均收视（8个收视仪城市）Ø主要目标受众晚间最高收视率3-4点；Ø新闻收视最为稳定；第17页央视2套晚间平均收视（8个收视仪城市）Ø主要目标受众晚间最高收视率1-2点；Ø经济类收视人群集中度高；第18页主要卫视晚间平均收视（北京卫视）北京新闻转播央视新闻联播晚间新闻世界您好第19页主要卫视晚间平均收视（山东卫视）点播剧场女性剧场黄金剧场1关注第20页主要卫视晚间平均收视（湖南卫视）电视剧财经音乐不断栏目电视剧今日谈今日报道第21页END。