基于某STP理论地哈尼梯田营销实证分析报告.doc

word基于STP理论的哈尼梯田营销实证研究〔某某大学 MBA教育中心 某某 2012615〕[摘要] 随着国内旅游业的进一步开展，旅游业的竞争越来越激烈，区域旅游业的开展使旅游景区景点的供应能力大大增加，从而使游客的多元化选择成为可能，旅游者的经历增多，对景区景点的要求也会也来越高，从而开展旅游景区景点营销，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的信息沟通，掌握市场需求变化，更好的服务市场和开展企业本文应用STP理论，以元阳哈尼梯田景区为例，详细介绍旅游景区如何制定本景区的市场营销策略[关键词] 市场营销策略；STP分析；促销策略；元阳哈尼梯田；旅游景区A empirical study on Hani Terrace marketing used the theory of STPTANG Jian-hua, BAO Gui-kun, LI Ming-han(Yun nan EXPO Yuanyang Hani terrace Tourism development Co., LTD, Yuanyang 2010515, China)ABSTRACTWith the further development of domestic tourism, the tourism industry more petitive, the development of local tourism increase greatly the supply capacity of scenic, so that the diversity of tourists choose to be possible, the experience of tourists increased, demand on scenic spots to the higher. Scenic spots will have to carry out marketing tourism, strengthen the exchange of information between visitors, with tourist information munication e to understand changes in market demand and better market and enterprise development. In this paper, introduce STP theory and details how to develop the scenic tourist areas of marketing strategy.Key words:Marketing Strategy; STP theory; promotional strategy;Yuan yang Hani terraced scenic area; Scenic基于STP理论的哈尼梯田营销实证研究[摘要] 随着国内旅游业的进一步开展，旅游业的竞争越来越激烈，区域旅游业的开展使旅游景区景点的供应能力大大增加，从而使游客的多元化选择成为可能，旅游者的经历增多，对景区景点的要求也会也来越高，从而开展旅游景区景点营销，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的信息沟通，掌握市场需求变化，更好的服务市场和开展企业。

本文应用STP理论，以元阳哈尼梯田景区为例，详细介绍旅游景区如何制定本景区的市场营销策略[关键词] 市场营销策略；STP分析；促销策略；元阳哈尼梯田；旅游景区一、 绪论2009年11月25日，国务院常务会议讨论并原如此通过的《关于加快开展旅游业的意见》已全文发布《意见》将旅游作为扩大内需、拉动消费的战略产业和优先突破口,首次提出将旅游行业培育成国民经济的战略性支柱产业这一决定拉开了我国旅游业开展黄金时期的序幕旅游景区是旅游业的核心产品，它既是旅游业赖以生存的根底，又是旅游业开展的必然产物随着我国旅游业的迅速扩X，旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场，提高核心竞争力的重要手段，本文以元阳哈尼梯田景区为例，旨在探讨旅游景区如何有效制定市场营销策略二、 我国旅游景区市场营销理论研究概况旅游营销开展的导入阶段始于旅游业在我国正式确立和旅游学科在我国高等学校的兴建随着我国旅游企业的建立特别是国外旅游企业、专业旅游管理集团大量涌入我国，旅游市场的竞争状况呈现日趋激烈的态势，旅游营销首先在旅游企业兴盛起来与之相适应，我国率先开设旅游管理〔含酒店管理〕专业的高等院校也将旅游营销设立为旅游管理专业的核心课程，奠定了旅游营销在旅游管理专业高等教育中的重要地位。

这一阶段的特征是，业界学界均普遍强调市场营销，并在不同程度上运用市场营销的理念、策略指导企业的运营但是，业界对市场营销特别是旅游营销的理解很不统一，绝大多数旅游企业和旅游主管部门包括一些旅游高等院校对旅游营销的认识局限于旅游产品促销三、 STP分析方法介绍〔一〕STP理论的定义与开展Philip.kotler在《营销管理》中，提出STP策略〔S-Segmentation市场细分，T-Targeting 目标市场选择，P-Position 市场定位〕即：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，研究其需求特点并针对其特点设计产品，确定价格，选用分销渠道和促销手段，开展市场营销活动〔二〕STP营销步骤1．市场细分〔market segmentation〕把市场分割成具有不同需要、性格和行为的购置者群体，并针对每个购置者群体采取单独的产品或市场营销组合战略2．选择目标市场〔market targeting〕估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或假如干个细分市场3．市场定位〔market position〕——对产品进展竞争性定位并制定详细的营销组合战略四、 STP营销实证分析—以元阳哈尼梯田景区为例〔一〕元阳哈尼梯田景区概况元阳哈尼梯田景区位于红河州西南部，红某某岸，旅游位置处于内地与边疆的中节点。

景区内梯田规模宏大，气势磅礴，规划区面积约127平方千米，其中核心区面积约45平方千米旅游特色可用“民族历史悠久，自然景观独特，人文资源丰富〞来概括自然景观呈“山有梯田坝有云，谷有红河岭有泉〞的景致，其中最为壮观的是“梯田〞和“云海〞 19万亩梯田在茫茫云海的掩映下，构成了神奇壮丽的景观，是拍摄云海梯田、旅游观光、休闲度假、民族民俗文化体验的旅游目的地，“元阳梯田甲天下〞的赞誉，是到过元阳的中外游客的共识人文景观中，各民族衣食住行、节日庆典，生死嫁娶、农耕文化与祭祀活动融为一体，组成了绚丽多姿的民族风情〔二〕市场细分游客的兴趣爱好千差万别，但同一类型的游客群体通常具有相似的需求和特点，所以景区客源市场是可以细分的同时，某一景区产品供应的有限性和市场竞争的激烈性，也使得旅游景区景点不得不进展市场细分旅游景区可以通过市场细分，制定不同的营销组合，确定不同的产品价格、营销渠道、促销方法等，以便更好的满足各类旅游消费者的需要和景区生存开展的需求旅游景区市场细分可按如下标准来进展：〔1〕地理环境变量；〔2〕人口特征变量；〔3〕心理因素变量；〔4〕消费行为变量其中，重点是地理环境变量和消费行为变量。

首先依据消费行为变量进展市场细分大众观光市场主要是大众游客，这一市场对景区的感知是梯田观光和乡村休闲的目的地深度体验游客市场主要是指深度体验型游客，包括自驾车游客、背包游客、文化体验类游客等这些游客将梯田视为民族文化和运动体验的天堂专业市场主要是摄影为主的摄影爱好者这些游客认为梯田是艺术创作的乐园和生态、文化认知的秘境高端市场主要是精英群体和中上阶层的城市游客根据调查统计，按照消费行为进展市场细分，各细分市场游客量所占比例如图1图1元阳哈尼梯田景区各细分市场游客量统计〔依消费行为变量进展的市场细分〕其次依据地理环境变量进展市场细分国内市场一级市场：以某某、某某滇中城市群为主的省内市场与成渝黔桂地区自驾车游客二级市场：珠三角、长三角和京津地区， 国内省会城市和华北、东北地区城市三级市场：港澳台、日韩、法国、机会市场：国内其它经济根底较好的省市、欧美和澳洲根据调查统计统计，按照地理环境变量进展市场细分，各细分市场游客量所占比例如图2图2元阳哈尼梯田景区各细分市场游客量统计〔依据地理环境变量进展的市场细分〕〔三〕目标市场选择目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。

选择目标市场一般运用如下三种策略 1．无差异性市场策略 　　无差异市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者2．差异性市场策略 　　差异性市场策略就是把整个市场细分为假如干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用3．集中性市场策略 　　集中性市场策略就是选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售优点在于能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低本钱，提高企业和产品的知名度但有较大的经营风险，因为目标市场X围小，如该市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不与时而陷入困境同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响 4．以元阳哈尼梯田景区为例进展时目标市场选择分析元阳哈尼梯田景区长期处于自然和原始状态2008年在省、州政府和某某世博旅游集团重视下，元阳哈尼梯田旅游开发公司成立并进入初创阶段，建设任务重，待建项目较多，营销资金投入相对不足。

而国内其他成熟景区，某某-峨眉山-九寨沟成立营销联盟，共同营销；某某旅游集团统一营销推广阔理州的各主要景点；比照这些较为成熟的旅游景区无论是营销实力还是资金规模都是无法相比拟的为尽快改变元阳哈尼梯田景区交通瓶颈制约，旅游设施不足、接待条件差、旅游要素匮乏、安全隐患大的状况，让游客进得来、留得住、能消费，元阳哈尼梯田旅游开发公司在加快推进项目建设、完善旅游设施和功能的同时，选择了有针对性的集中性市场营销策略元阳哈尼梯田景区极具产品特色，云海、梯田以线条之美、整体之宏、静物之幽呈现出一幅幅美丽的画卷，尤其受到中外摄影爱好者的青睐，素有“摄影天堂〞之称同时专业摄影市场游客数量庞大，从单反数码相机销售数量这一侧面可以反响出来2009与未来5年中国数码相机市场步入平稳开展阶段，2009年销量将超过1200万台，到2013年，销量将突破1600万台，年均复合增长率9.7%左右2010年，数码单反相机在冲击100万台销量，并有望在2010年销量超过100万台通过元阳哈尼梯田景区游客旅游目的调查〔如图3〕，元阳哈尼梯田景区在适合摄影创作方面与其他景区相比具有无可比拟的优势图3元阳哈尼梯田景区游客旅游目的调查图同时，以某某、某某为主的滇中城市群是某某省内经济最为兴旺的地区。

在成熟的某某—某某-香格里拉游线逐渐成为外地团队游客的常规线路后，本省游客更愿意自驾车寻找一个相对清静的休闲旅游目的地元阳哈尼梯田旅游区恰好满足了游客的这一需要元阳哈尼梯田景区同时也位于成渝黔桂地区自驾车游客活动区域X围内，特别是国家减少了七天长假，增多小假日以来，自驾车中短途旅游越来越受到广阔市民的喜爱根据景区销售部门统计，这些地区自驾车游客是元阳哈尼梯田景区。