消费者研究方法LV24知觉图.doc

知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化 表述目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的 图像表达出来特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会 用于描述企业与竞争对手的相对位置方面知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，上图上各点对应市场上 的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表 现的评价知觉图可以是多维的，而最通常的情形是二维最重要的是如何 绘制和解释下面的品牌知觉图通过两个维度（运动型/保守型；高 档的、有特色的/实际的、买得起的）的描述，显示了消费者对于不 同品牌的汽车的感知情况在这个例子中，消费者觉得保时捷Porsche （最右上角）是在所研究的汽车中最运动型和最高级的而他们觉得 普利茅斯Plymouth （最左下角）是最实际的和最保守的Glassy DtettnctlvePracticalAffordable位置靠近的品牌表示对于消费者来说这几个品牌在相关维度上 是相似的如上述例子，消费认为别克Buick,克莱斯勒Chrysler 和Oldsmobile是相似的这几个牌子存在紧密竞争关系，形成了竞 争组群。

对于新车型进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上没有 其他竞争对手的位置进入部分知觉图还会使用不同大小的圆环来表 示不同竞争产品的销售量或市场份额理想点和聚集群的知觉图知觉图不单只显示消费者对相关产品的感知，很多知觉图也可以显示消费者的需求理想点这些点反映了消费者对这两个维度的理想点下面的图就显示了在关 于酒/酒精产品的研究中消费者的理想点 每一个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想结合聚集了很多 理想点的地方（比如A）,表示那里存在着一个市场细分群体而 没有理想点的地方表示那里存在着需求真空Social Appeal理想点和聚集群的知觉图对于新产品进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚 集了很多理想点的位置进入，同吋也会寻找没有竞争对手的位置进入 最好的做法是将理想点和竞争产品放在同…张知觉图上带有理想向量的竞争产品知觉图有些知觉图用理想向量来代替理想点如以下的图，显示了不同 的阿司匹林产品在药效维度和药性温和维度的表现，同吋也显示了两 个理想向量理想向量的斜率指出了在这一细分群体的消费者对于这两个维度的偏好比率这个研究指出了：存在着一个细分群体，他们 关心药效更甚于药物引起的身体不适；也存在着另一个细分群体，他 们更关心药性是否温和，药效放在了次要的位置。

EffectiveIdeal VectorLessGentile带有理想向量的竞争产品知觉国知觉图的应用1. 新产品决策:知觉图可用来支持新产品决策(Dolan, 1993)o知觉图在新产品 开发中的发现机会阶段尤其有用，可以发现市场中的空隙并为新产品 开发指明重点在概念测试阶段也可用知觉图来评价新产品概念在现 有其他产品的环境中能有多大发展潜力，并找出可能喜欢该产品的细 分市场通用汽车公司采用了这种知觉图(见图1)來评价别克瑞塔车 (Buick Reatta),不仅评价了瑞塔概念车，而且还在试驾驶后乂进行评价(Urban &Sta「1991)结果让•通用汽车公司的管理者感到放心， 瑞塔与别克系列的其他车型札I比具有与众不同的高档车形象(实践证 明，在这个市场空隙里没有足够的市场潜力别克瑞塔只销售出儿千 辆，后來通用汽车公司降价销售了库存车)舒适林片郡车・凯迪拉克帝威•奥兹莫比尔98凯迪拉克瘠威・•别克胞勒克待拉•奔 *300奥技奠比尔别克利沪•雌湖•别克马刀•别克世紀 极品吧别兗萨歐塞特皇朝•奧兹童比尔短剑•类洲虎X16•宝马600果列■奔獎560SL•凯迪拉克奥兰托•福特■郎•宝马325 - —运动尺自达626・庞迪克大艾爆日产2D0SXe瑞塔丘骂车 保时样928•克集斯勒男K敵菸车保时捷924・•保时捷944•丰田超级切利卡 钳“车日产股兰巡洋舰•本田序曲别克天鹰・•大众捷达 •庞迪丸金驹鸟恥刊個Q •马自达RX7•雪僥兰卡玛洛•庞迪克火鸟•丰田MR2•庞迪克菲岁图1这鴨知覽图丧明硕專认为瑞塔概念车同別克其他车列不一坪・试驾后觉猫瑞塔 车的舒适程度要比概念车还鉴高•我们还可用知觉图根据预定标准为新产品选择名称。

例如，木书 在写作阶段时，我们对候选的书名，让美国一些商学院的教师用沉闷、 复杂、前沿、虚张声势、有用和独特等进行评价这些教师在阅读了 本书概述并试用了软件后回答了一份问卷另一种获取命名产品所需 数据的方法是询问潜在顾客在听到某个名称后联想到的所有事物，然 后把提及每个属性的次数作为绘制知觉图的数据2. 验证经理对竞争结构和定位的看法:营销经理对顾客和非顾客看待不同晶牌的方式有自己的观点，这 些观点同各个细分市场看待不同晶牌的实际情况或许会有出入知觉 图可帮助经理了解口己的看法同顾客的看法是否一致、存在什么差异、 为什么会存在差异例如，一位经理提到知觉图的作用时说：从知觉图研究中得出的某些事实使我们震惊我们一直只注重产 品的实际特点，以此作为获得竞争优势的基础但我们发现市场对服 务更感兴趣（Siemer, 1989）磯水化合物价格维生索客观属性（食品技术人员的看氏） 主观属性（颐客的看法）图2 顾客和食品技术人员对的种食品不同■性看法的知觉图 对*道、成分和営养的看曲裁然不同.图中每个点代表一种产品.温德（Wind, 1982, P. 90）对比了顾客对食品的看法和食品技术人 员的“客观”看法（见图2）。

这项研究从12个属性上对40个不同品 牌和新产品概念进行了评价结果表明，双方对成分、碳水化合物、蛋曰质和维生素等属性的看法毫无共同之处但是，对卡路里、糖、 脂肪、胆固醇和烹调便利等属性的看法却十分接近这些知识促使 公司新产品的定位必须不让顾客高估某些不好的属性，如增肥等很 多产品的客观数据可从《消费者报告》(Consumer Reports)和《PC 杂志》(PC Magazine)等得到，有时这些杂志还会提供这些客观数据 的知觉图如图3就总结了调制解调器几种品牌的价格性能比Canlirial克一致福•l/)gic4xic百达事PM28SMTIU性能增加b 3 调制解讥•在••性催一价«r知堂图上的市0定位ZoomST达事PC288MT3. 识别竞争者:很多企业都希望口己的产品同竞争产品有差别但在某些竞争非 常激烈的市场上，市场空隙或市场机会都很少，很难找到明确的位置这时，不妨根据对竞争者弱点的了解，选择其中几个竞争者作为目标 知觉图能够表现出哪些属性同紧密替代品相关，这些替代晶的哪些差 异化点最不可能影响到顾客的偏好(Wyner & Owen, 1994)这样,知 觉图就可以帮助管理人员深入了解若干竞争产品之间顾客未注意到 的差异(即公司或竟争者还没有成功地将这些差异沟通给顾客),W 使他们了解顾客注意到但不在意的产品差异(即不会显著影响顾客偏 好的产品差异化，如咖啡因含量两倍于其他可乐的Jolt可乐)。

4. 形象或声望研究：形象是目标群体对企业的看法形象或声望研究的目的是了解0 标群体如何看待公司，并设计出与公司战略目标一致的形象知觉图 则是研究这类研究的结果的好丄具图4的知觉图对比了芝加哥家居用品细分市场上的地区性连锁 店、折扣连锁店和五金店等各类零售商(了 ohnson, 1994) o美国各 地独立的家居用品零售店都受到沃尔玛等折扣店和劳氏公司 (Lowe's)、家居货栈(II ome Depot)等超级购物中心的巨大压力，于是 进行了这项研究知觉图是依据顾客在18种属性上对各种零售商的 评价而绘制的从知觉图可以看出，顾客认为沃尔玛是最方便的，两 家地区性连锁店(Menards和Handy Andy)的问题是不容易找到商品和 自己喜爱的品牌，'独立商店的顾客服务则 是最好的这三类零售 商在知觉图上处于迥然不同的三个细分市场，顾客认为各家地区性连 锁店十分相似(在图上的位置非常接近)o独立商店要想在这一市场上生存下去，只能保持和加强自己的顾客服务优势约40%的顾客在 过去一年里去过独立商店知觉图还表明，在这个市场上还有新商店 的机会，它们可以提供低价商品（也许可以适当降低服务水平）以区 别于其他零售商。

1. 不容易找到商品丿2. 价格便宜｝3. 有自己偏爱的品牌；4. 右不同价格水平的商品；5・有独待商品$6.提供协助和信息，7・店堂布置有亲切彌I8・管业时间便利$9. 结IK速度快$10. 商品部容易栈到；11. 可以定做，12. 位■方便；13. 商品不缺货$14. 顾客服务优秀$15. 特价品克出陈列*16. IS供妥装服务,17. 提供特殊服务$1&员工人手充足.8B 4 用知觉圈对芝加哥家JK用品■■育进行的形您调童顾％认为沃尔玛最方便，独立裔店能提供很好的，顾客服务・而处区性连俄広的 商品品种合理•。