店铺诊断实务.pdf

店舖診斷實務2003年9月14日 （請尊重智慧財產權，非經同意不得轉印）1 1店舖診斷分析店舖診斷分析第一講、零售經營概要第一講、零售經營概要第二講、店舖診斷第二講、店舖診斷2.1 2.1 商圈診斷商圈診斷2.2 2.2 立地診斷立地診斷2.4 2.4 商品診斷商品診斷2.5 2.5 管理診斷管理診斷2.3 2.3 行銷診斷行銷診斷1.1 1.1 經營鐵三角經營鐵三角1.2 1.2 零售業問題零售業問題1.3 1.3 競爭策略競爭策略2.6 2.6 顧客服務診斷顧客服務診斷2.7 2.7 業績診斷業績診斷2 2零售經營零售經營 ------賣場鐵三角賣場鐵三角商品商品促銷促銷賣場管理賣場管理顧客顧客1.1.價格價格 2.2.組合組合—深度、廣度深度、廣度 3.3.量感量感 4.4.陳列陳列 5.5.品質品質 6.6.新鮮度新鮮度1.1.Layout佈局佈局 2.2.清潔清潔 3.3.人員管理人員管理 4.4.補貨陳列補貨陳列 5.5.BGM 6.6.燈光燈光1.1.會員組織行銷會員組織行銷 2.2.週年慶週年慶 3.3.節慶促銷節慶促銷 4.4.假日促銷假日促銷 5.5.專案促銷專案促銷 6.6.策略聯盟策略聯盟4 4一、一、MAN – 經營者理念、管理者、組織能力經營者理念、管理者、組織能力二、二、CAPITAL – 資金與調度狀況資金與調度狀況三、三、KNOW HOW – 與他公司經營與他公司經營Know-How, Skill 比較比較四、市場洞察力、應變力四、市場洞察力、應變力五、立地條件五、立地條件企業企業 Watching – 5條件條件5 5一、資金力一、資金力二、經營二、經營 Know HowKnow How三、技術力三、技術力四、計畫力四、計畫力五、執行力五、執行力經營能力評估要因經營能力評估要因六、創造力六、創造力 （創意）（創意）一、現在不能保證未來一、現在不能保證未來二、記錄的重要性二、記錄的重要性三、未處理事項三、未處理事項四、計畫四、計畫五、分析、評價、檢討五、分析、評價、檢討六、要累積、要有主題、六、要累積、要有主題、 具體化整理具體化整理一、要長期觀點一、要長期觀點二、要機能整合二、要機能整合三、壓倒的差別化三、壓倒的差別化四、要重點集中四、要重點集中五、要檢證五、要檢證六、要革新的六、要革新的評估要因評估要因檢證活動檢證活動條件條件6 6零售業問題點零售業問題點競爭的影響競爭的影響策略的盲點策略的盲點1. 1. 店面店面/ /賣場的擴大賣場的擴大2. 2. 流通庫存的增加流通庫存的增加3. 3. 銷售效率的惡化銷售效率的惡化4. 4. 減價、損失、退貨的增大減價、損失、退貨的增大5. 5. 銷售生產力的降低銷售生產力的降低1. 1. 經營策略經營策略2. 2. 行銷策略行銷策略3. 3. 商品策略商品策略經營危機經營危機. . 欠缺前瞻性欠缺前瞻性 . . 業績不順業績不順 . . 毛利下降毛利下降 . . 損失擴大損失擴大. . 無法掌握市場需求無法掌握市場需求 . . 情報不足情報不足 . . 業態別應對力不足業態別應對力不足 . . 無法改變從無法改變從 > ---- 的想法的想法. . 與顧客需求差距大與顧客需求差距大 . . 商品開發力不足商品開發力不足 . . 商品分類與管理弱商品分類與管理弱 . . 錯誤的錯誤的 VMDVMD 4. 4. Non-Merchandising策略策略 . . 人員素質差人員素質差 . . 接客力、銷售力弱接客力、銷售力弱 . . 軟體面強化不足軟體面強化不足 . . 無法脫離廉價迷失無法脫離廉價迷失7 7業種別策略業種別策略機能別策略機能別策略既存店既存店新開店新開店商商 品品 策策 略略銷銷 售售 策策 略略店店 鋪鋪 策策 略略競競 爭爭 策策 略略顧顧 客客 策策 略略開開 店店 策策 略略行銷機能行銷機能既既 存存 店店 策策 略略開開 店店 策策 略略研研 發發 策策 略略人人 事事 策策 略略組組 織織 策策 略略財財 務務 策策 略略管理機能管理機能開開 發發 策策 略略物物 流流 策策 略略管管 理理 策策 略略財財 務務 策策 略略後勤支援後勤支援管理管理後勤支援後勤支援前勤前勤銷銷 售售 策策 略略商商 品品 策策 略略人人 事事 策策 略略零售經營策略零售經營策略8 8經營（店舖）診斷的概要經營（店舖）診斷的概要經營者（店長）之經營者（店長）之 訪問、診斷訪問、診斷申請（店舖）診斷申請（店舖）診斷顧問師的專業領域顧問師的專業領域現狀分析現狀分析經經олмо部部олмо 門門 、、 лмно 構構 成成賣賣 場場 佈佈 олмо後後 場場 佈佈 置置店店 млом舖舖 營營 омлновгпм店店 моло 斷斷物與物與 流構流構омломл 度度 лоло 析析組組 織織омл情與情與омломл 之之 構構 築築市場、市場、ло地域地域 趨勢趨勢омно分析分析商商лонм品開發品開發олм計劃計劃омлн管理管理訂訂 олмолм貨貨ололоо售售陳陳列列減價減價омом、調撥、調撥оо送送омломл 貨貨1.1.問題點問題點олмолм解決方案解決方案 2.2.以以ABCABC分析分析омлномлн課題課題 лонлон 5.5.設定假設設定假設омлномлн設定目標設定目標濃縮課題作成實施計劃濃縮課題作成實施計劃о м л 理理促促 銷銷 計計 劃劃1.1.лоло лоло 3.3.оо 4.4.產產олмнолмн動態動態（調查）（調查）情情 о л м 理理9 9ⅠⅠ商圈診斷商圈診斷ⅢⅢ顧客診斷顧客診斷ⅡⅡ立地診斷立地診斷ⅣⅣ店舖店舖/ / 功能診斷功能診斷ⅤⅤ店舖店舖/ /陳列陳列 、裝飾診斷、裝飾診斷ⅥⅥ商品商品/ /齊全度診斷齊全度診斷ⅧⅧ促銷診斷促銷診斷ⅦⅦ商品商品/ /價格診斷價格診斷ⅨⅨ待客、應對診斷待客、應對診斷ⅩⅩ競爭診斷競爭診斷分分100分分零售業診斷表之雷達圖零售業診斷表之雷達圖診診 斷斷 項項 目目評價評價得分得分備備註註ⅠⅠ商圈診斷商圈診斷ⅡⅡ立地診斷立地診斷ⅢⅢ顧客診斷顧客診斷顧客組織、服務網顧客組織、服務網 ⅣⅣ店舖店舖/ /功能診斷功能診斷文化設施、訴求、機能文化設施、訴求、機能 、空間動線、生活服務、空間動線、生活服務 ⅤⅤ店舖店舖/ /陳列、裝飾診斷陳列、裝飾診斷ＶＭＤＶＭＤⅥⅥ商品商品/ /齊全度診斷齊全度診斷機能、感性機能、感性ⅦⅦ商品商品/ /價格診斷價格診斷ⅧⅧ促銷診斷促銷診斷ⅨⅨ待客、應對診斷待客、應對診斷ⅩⅩ競爭診斷競爭診斷情報力情報力綜綜 合合 得得 分分基準值基準值該店舖該店舖1010經營效率經營效率ⅠⅠ收益性收益性→→賣場：營業額、毛利額、毛利率賣場：營業額、毛利額、毛利率 人員：人事費用率人員：人事費用率 商品：部門別營業額、部門別毛利額、部門構成比率、耗損率商品：部門別營業額、部門別毛利額、部門構成比率、耗損率 財務：投資報酬率財務：投資報酬率ⅡⅡ生產性生產性→→賣場：坪效、每坪庫存率、賣場使用率賣場：坪效、每坪庫存率、賣場使用率 人員：勞動分配率、人效、人員守備率人員：勞動分配率、人效、人員守備率 商品：商品迴轉率、迴轉期間、單品業績、貢獻度商品：商品迴轉率、迴轉期間、單品業績、貢獻度 財務：總資產迴轉率、應收帳款迴轉率財務：總資產迴轉率、應收帳款迴轉率ⅢⅢ安全性安全性→→賣場：賣場：B.E.P.B.E.P.、、經營安全率經營安全率 人員：人事流動率人員：人事流動率 商品：商品缺貨率、商品耗損率商品：商品缺貨率、商品耗損率 財務：流動比、速動比、負債比財務：流動比、速動比、負債比ⅣⅣ成長性成長性→→賣場：營業額成長率賣場：營業額成長率 人員：人事費增加率人員：人事費增加率 商品：附加價值成長率商品：附加價值成長率 財務：資本額增加率財務：資本額增加率1111經營環境分析經營環境分析2 2、商圈分析、商圈分析4 4、競爭店分析、競爭店分析3 3、立地條件分析、立地條件分析1 1、產業環境分析、產業環境分析1212一、產業概況分析一、產業概況分析(1)、產業生命週期分析、產業生命週期分析(2)、產業規模分析、產業規模分析(3)、政治、法規與限制、政治、法規與限制(a)、營業額規模(b)、區域規模、特性與比例(c)、供應商供應條件(d)、零售通路型態、比例與規模(e)、消費者特性與比例(a)、發展階段(b)、階段特性、經營焦點 -- Maslow 應用(a)、產業、公會組織 (b)、消費者組織團體 (c)、環保團體 (d)、工會團體1313二、商圈分析二、商圈分析(2)(1)、、市場評估市場評估 --消費行為分析消費行為分析(2)、市場需求、市場需求 --(3)、市場佔有率、市場佔有率：：各競爭店之各競爭店之市場佔有率市場佔有率( 商圈支持度商圈支持度) 各競爭店之消費群比例各競爭店之消費群比例What-- 購何物購何物? Why -- 消費動機消費動機 Who -- 決定者決定者, 購買者購買者, 使用者使用者 When -- 離尖峰離尖峰, 季節指數季節指數 Where -- 消費地點消費地點 How -- 如何購買如何購買潛在消費者潛在消費者, 消費型態消費型態(4)、、影響商圈四大要因影響商圈四大要因：：地理要因、交通要因地理要因、交通要因 競爭店要因競爭店要因, , 促銷要因促銷要因商圈能否擴大商圈能否擴大?  全憑店舖實力全憑店舖實力1515三、立地條件分析三、立地條件分析(1)(1)、交通狀況分析、交通狀況分析(2)(2)、店面吸引策略、店面吸引策略vsvs門面寬度門面寬度…(3)(3)、各樓層坪數、各樓層坪數vsvs坪效坪效(4)(4)、樓層高度、樓層高度(5)(5)、建物使用區分、建物使用區分(6)(6)、租金、租金vs vs 業績佔比業績佔比(7)(7)、租期、租期vs vs 調調幅幅(8)(8)、其他機能、其他機能ex. ex. 停車場停車場 …(9)(9)、店內動線設計、店內動線設計1616四、競爭店分析四、競爭店分析(1)、競爭店規模分析、競爭店規模分析(2)、競爭店經營分析、競爭店經營分析(a)、立地、商圈(b)、店數 vs 營業額規模(c)、競店市場佔有率(d)、店面面積 -- 坪效(a)、經營焦點 – 優點、缺點(b)、顧客特性與比例(c)、商品特性、結構分析(d)、供應商及供應條件(e)、促銷手法(e)、營業人數 -- 人效(f)、服務定位(h)、攻擊難易度(g)、時間性之業績變化(3)、競爭手段策略、競爭手段策略(a)、短期競爭條件? . 最有效手段為何? 其次條件為何? . 差別化的關鍵點為何 ?(b)、長期競爭條件? . 依經營觀點之基本性為何? . 成為區域第一店之條件為何 ?1717競店調查分析法競店調查分析法商圈商圈олмолм行銷行銷 目的目的 = = лоло戰略手段戰略手段1 1омлномломломлномломл нлмомнонлмомно競爭地位競爭地位оо模仿戰模仿戰 d.Nicher d.Nicher ：：特定區隔特定區隔, , 有高名聲有高名聲 並發揮獨自立地能力並發揮獨自立地能力(1) (1) 立地環境立地環境 ==> ==> 立地商圈整體吸引力立地商圈整體吸引力(2) (2) 入店客調查入店客調查==>==>入店客數、購物動機、入店客數、購物動機、 選擇理由、顧客居所選擇理由、顧客居所....(3) (3) 店鋪調查店鋪調查 ==> ==> 店鋪面貌、景觀招牌、照明店鋪面貌、景觀招牌、照明 賣場面積與構成賣場面積與構成… 商品群別賣場面積商品群別賣場面積(4) (4) MD MD 調查調查 ==> (==> (a a) ) 店內店內VMDVMD調查調查 ----商品訴求之展開商品訴求之展開展示陳列展示陳列 POP ..POP ..告是手法告是手法(5) (5) 販賣促進調查販賣促進調查 ==> (==>。