第五章公共关系传播.ppt

第五章第五章  公共关系传播公共关系传播一一 、、 公关传播的定义公关传播的定义       指特定的组织为实现公共关系指特定的组织为实现公共关系 目目标而进行的信息宣传和沟通活动标而进行的信息宣传和沟通活动二二 、公关信息传播的模式、公关信息传播的模式•1、信息传播的基本模式：、信息传播的基本模式：          发送者发送者-----媒介媒介------接收接收者者•  2、新闻代理模式、新闻代理模式         公共关系组织把信息传播工作公共关系组织把信息传播工作委托给委托给 专门的主体或个人去完成专门的主体或个人去完成•  3、公共信息传播模式：、公共信息传播模式：•        组织宣传信息，提供组织愿组织宣传信息，提供组织愿意让公众知道的事实意让公众知道的事实•4、双向不平衡传播模式：、双向不平衡传播模式：•           公关是组织与公众的对话公关是组织与公众的对话•           对话要受到组织控制对话要受到组织控制•  5、双向平衡传播模式：、双向平衡传播模式：§       公关是建立在协商和妥协基础上公关是建立在协商和妥协基础上的传播的传播§        各方都认为自己的立场是正确各方都认为自己的立场是正确的，而且确实正确的，而且确实正确§         组织要进行合乎道德的有效传组织要进行合乎道德的有效传播播三三 、、 公关传播的作用公关传播的作用•充分引起公众对传播者以及传递信充分引起公众对传播者以及传递信息的注意息的注意•传播通过情感交流式信息传播有效传播通过情感交流式信息传播有效地帮助机构争取公众的理解与支持地帮助机构争取公众的理解与支持•通过全方位的信息传播形成有利于通过全方位的信息传播形成有利于机构生存与发展的良好的舆论空间机构生存与发展的良好的舆论空间四四  公关传播的媒介公关传播的媒介q语言沟通语言沟通：：•新闻稿、广告、新闻稿、广告、•工作报告、工作报告、•展展览览、、企企业业报报刊刊、、交流资料、交流资料、•礼礼仪仪柬柬贴贴、、公公关关文书、墙报、文书、墙报、•幻幻灯灯、、画画册册、、招招贴、录像贴、录像q非语言沟通非语言沟通•身势和目光接触身势和目光接触•静止的体态和空间静止的体态和空间  距离距离•辅助语言即声音的音质、辅助语言即声音的音质、音量、声调、语速等，音量、声调、语速等，它是言语表述的一部分，它是言语表述的一部分，但却不是言语本身。

但却不是言语本身 •类语言是制无固定语义类语言是制无固定语义的发音，诸如哭声、笑的发音，诸如哭声、笑声、叹息呻吟以及各种声、叹息呻吟以及各种叫声五、五、 公关传播的类型公关传播的类型q言语式传播活动（说服或语言介绍）言语式传播活动（说服或语言介绍）•是公共关系传播活动中运用最广泛的形式是公共关系传播活动中运用最广泛的形式之一，之一，•指利用言语媒介作为主要交流方式，重点指利用言语媒介作为主要交流方式，重点或系统的介绍机构各方面情况，让公众了或系统的介绍机构各方面情况，让公众了解机构、支持机构的介绍性公共关系活动；解机构、支持机构的介绍性公共关系活动；•指机构为了解决矛盾或者为了实现某一目指机构为了解决矛盾或者为了实现某一目标，要对公众进行专门的劝说、协商时进标，要对公众进行专门的劝说、协商时进行的公共关系活动行的公共关系活动 l言语式公共关系传播活动类型言语式公共关系传播活动类型•宣传性活动宣传性活动•新新闻闻发发布布会会、、庆庆祝祝活活动动、、开开幕幕和和颁颁奖奖典典礼礼、、签签字字仪仪式式、、周周年年纪纪念念日日、、股股东东年年会会、、联宜活动等联宜活动等•协调性活动协调性活动•谈判、游说、访问等谈判、游说、访问等q社会交往式公共关系传播活动社会交往式公共关系传播活动•社社会会交交往往式式公公共共关关系系活活动动是是一一种种融融会会于于人人们们日常生活中的特殊的公共关系传播活动，日常生活中的特殊的公共关系传播活动，•通通过过人人际际传传播播同同公公众众进进行行信信息息传传递递、、以以交交流流思想、沟通情感、改善机构与公众的关系。

思想、沟通情感、改善机构与公众的关系•社社会会交交往往式式公公共共关关系系活活动动在在交交往往目目的的、、交交往往方方法法等等方方面面不不同同于于一一般般的的人人际际交交往往，，更更不不同同于平常的庸俗公共关系，重在沟通于平常的庸俗公共关系，重在沟通l社会交往式活动社会交往式活动•宴宴请请、、舞舞会会、、茶茶话话会会、、工工作作性性进进餐餐、、各各种种招招待待会会、、参参观观游游览览、、座座谈谈会会、、演演讲、沙龙、节日活动、礼仪往来等讲、沙龙、节日活动、礼仪往来等q文字式公共关系传播活动文字式公共关系传播活动•是公共关系传播活动的一项基本的方式，要是公共关系传播活动的一项基本的方式，要注意文字传播的准确无误以及色彩、构图、注意文字传播的准确无误以及色彩、构图、字体、画面、声韵等的综合运用字体、画面、声韵等的综合运用q复合式公共关系传播活动复合式公共关系传播活动•综合运用各种传播形式和手段，把构成机构综合运用各种传播形式和手段，把构成机构形象的基本因素，以自己特有的形式，向公形象的基本因素，以自己特有的形式，向公众进行机构整体形象的相关信息传播众进行机构整体形象的相关信息传播 l文字性活动文字性活动：：•新新闻闻稿稿、、广广告告、、工工作作报报告告、、展展览览、、企企业业报报刊刊、、交交流流资资料料、、礼礼仪仪柬柬贴贴、、公公关关文文书书、、墙报、幻灯、画册、招贴、录像等墙报、幻灯、画册、招贴、录像等l复合式公共关系传播活动复合式公共关系传播活动•促销式活动促销式活动•售售后后服服务务、、优优质质服服务务、、消消费费指指导导、、样样品品展示、示范表演等展示、示范表演等六六 公关传播的公众心理机制公关传播的公众心理机制1价值观价值观• 涵义涵义：价值观是人们对于是非、善恶、：价值观是人们对于是非、善恶、奸坏的评价标推．是对自由、幸福、奸坏的评价标推．是对自由、幸福、平等观念的理解和主次之分，是影响平等观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。

个体行为的重要因素• 影响价值观的因素影响价值观的因素：个人的成就感和：个人的成就感和事业心、过去的成功和失败的经历、事业心、过去的成功和失败的经历、周围环境和生活条件的影响、对目标周围环境和生活条件的影响、对目标的接近程度的接近程度  价值观推动着人们的价值取向，价值取价值观推动着人们的价值取向，价值取向主要有实惠型、功名型、传统型、现向主要有实惠型、功名型、传统型、现代型、自私型、奉献型、享乐型和事业代型、自私型、奉献型、享乐型和事业型公共关系工作应该注意协调组织价型公共关系工作应该注意协调组织价值取向与公众价值取向的关系，注意传值取向与公众价值取向的关系，注意传播内容和艺术的设计，以便增进沟通播内容和艺术的设计，以便增进沟通•运用运用在组织内部，公共关系根据这些在组织内部，公共关系根据这些因素去创造条件．促使员工形成积极因素去创造条件．促使员工形成积极向上的价值观，强化组织的活力向上的价值观，强化组织的活力•案例：案例：邱少云烈士到底是如何牺牲的邱少云烈士到底是如何牺牲的？（？（〈〈钱江晚报钱江晚报〉〉２００４年３月１２００４年３月１８日载）８日载）v涵义：涵义：从众心理就是在团体压力下，个人从众心理就是在团体压力下，个人放弃自己的意见，采取与大多数人相一致的放弃自己的意见，采取与大多数人相一致的行为，以获得安全感、归属感。

行为，以获得安全感、归属感v决定成员是否从众有三个因素：决定成员是否从众有三个因素：Ø团体方面团体方面(如团体的性质．团结程度、民主如团体的性质．团结程度、民主气氛等气氛等)、、Ø个人方面个人方面(如个人地位、能力、情绪、态度如个人地位、能力、情绪、态度等等)、、Ø问题本身问题本身(如问题的性质和明确程度如问题的性质和明确程度)２从众和群体压力２从众和群体压力v运用：在公共关系中，应该通过多数运用：在公共关系中，应该通过多数人一致性意见和态度，形成一种无形人一致性意见和态度，形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，从的压力，对个人的心理构成影响，从而更有效地改变人们的行为而更有效地改变人们的行为3 知觉偏见知觉偏见•知觉偏见涵义知觉偏见涵义：所谓知觉偏见就：所谓知觉偏见就是指人们感知事物时、由于主观是指人们感知事物时、由于主观动机或外界刺激，对事物产生歪动机或外界刺激，对事物产生歪曲印象的心理过程曲印象的心理过程• 原因：原因：造成知觉偏见的原因主要造成知觉偏见的原因主要有首因效应有首因效应(即第一印象的强烈影即第一印象的强烈影响响)、近因效应、近因效应(即最近或最后印即最近或最后印象的影响象的影响)、、•晕轮效应晕轮效应(即片面的知觉即片面的知觉)和定型和定型作用作用(即刻板印象即刻板印象)。

 •结论结论：上述影响因素都是心理定：上述影响因素都是心理定势的具体表现，它既有积极的定势的具体表现，它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用也有消极的妨碍作用、惰性作用和误导作用在公共关系中，应和误导作用在公共关系中，应该发挥其积极作用，克服其消极该发挥其积极作用，克服其消极影响q4需要需要•在公共关系中，制定方案时必须满足在公共关系中，制定方案时必须满足公众的需要特别是其优势需要、以此公众的需要特别是其优势需要、以此引发公众的合作行为；同时应不断刺引发公众的合作行为；同时应不断刺激公众产生新的需要，引导公众给予激公众产生新的需要，引导公众给予持续的合作行为持续的合作行为q5态度层次态度层次•要重视大众传播媒介的作用要重视大众传播媒介的作用尽管公众尽管公众不会一下子就为大众传播的不会一下子就为大众传播的“枪弹枪弹”所所击倒，但大众传播由于其覆盖面广和具击倒，但大众传播由于其覆盖面广和具有经常性的特点，故具有长期积累性的有经常性的特点，故具有长期积累性的效果和潜移默化的作用因此，公共关效果和潜移默化的作用因此，公共关系实务必须十分注意公众态度对大众传系实务必须十分注意公众态度对大众传播媒介的利用播媒介的利用    •传播信息要尽可能地采取客观态度，力传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。

求做到实事求是在对文化素养较高的在对文化素养较高的公众进行信息传播时，切忌只说有利于公众进行信息传播时，切忌只说有利于社会组织的单方面的话，要尽量两面观社会组织的单方面的话，要尽量两面观点、甚至多面观点都说点、甚至多面观点都说    •必须在信息传播的制作上下功夫，努力必须在信息传播的制作上下功夫，努力提高信息的易接受性提高信息的易接受性七、公关传播的理论七、公关传播的理论q1拉斯韦尔拉斯韦尔5w模式模式公共关系传播学的创始人之一的拉斯韦尔1948年发表了《社会传播的结构与功能》提出5W模式． 他认为传播行为应该回答5个问题：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何传播研究的基本范畴分为5个方面：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析，q2霍夫兰说服模式霍夫兰说服模式•主要是研究态度改变问题的，它认为主要是研究态度改变问题的，它认为态度的改变主要取决于说服者的条件、态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力和问题的排列技巧信息本身的说服力和问题的排列技巧Ø说服者的条件说服者的条件：具有专门知识和态度：具有专门知识和态度超然的人，更能引起人们态度的改变超然的人，更能引起人们态度的改变Ø问题排列的技巧问题排列的技巧：先摆出论点还是最后得出论：先摆出论点还是最后得出论点，也将影响公众的态度。

点，也将影响公众的态度Ø信息本身的条件信息本身的条件：认为是陈述正面理由还是反：认为是陈述正面理由还是反面理由，对不同的人说服力是不一样的如面理由，对不同的人说服力是不一样的如对方本来赞同讲正面理由即可坚定其态度．对方本来赞同讲正面理由即可坚定其态度．而对方持反对意见，则应陈述正反两个方面而对方持反对意见，则应陈述正反两个方面的理由案例：罗斯福被说服决策建造原子弹？案例：罗斯福被说服决策建造原子弹？q3两极传播模式两极传播模式-----拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德•（（1）） 1940年，拉扎斯菲尔德通过分析影响人年，拉扎斯菲尔德通过分析影响人们投票倾向的因素时，发现：只有极少数人们投票倾向的因素时，发现：只有极少数人确信大众传媒的传播确信大众传媒的传播•（（2）提出了两级传播的假设：观念是从广播）提出了两级传播的假设：观念是从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，即有效传播的传播途径是一般公众，即有效传播的传播途径是“媒介媒介---意见领袖意见领袖---受众受众”•（（3）在传播中，意见领袖）在传播中，意见领袖(即舆论指导者即舆论指导者)属属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。

的作用，影响着其他人的态度•（（4）要利用好）要利用好“意见领袖意见领袖”•案例：案例：“名人名人”广告、广告、“多美滋多美滋”的推广模式的推广模式 q4卢因的把关人理论卢因的把关人理论•１）把关人涵义１）把关人涵义：把关人又称守门人，是指：把关人又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取和报导能够采取“疏导疏导”和和“抑制抑制”行为的行为的关键人物关键人物•２）出处：２）出处：这个概念出于库尔特这个概念出于库尔特’卢因的卢因的《《群体生活的渠道群体生活的渠道》》•３）信息把关程序模式（３）信息把关程序模式（韦斯持）韦斯持）   　　　　　　　　　　x(信息信息)一一A(倡导者倡导者)一一C(把关人）一　　把关人）一　　B(公众公众)４）把关人作用４）把关人作用：在传播过程中，把关：在传播过程中，把关人起枢纽作用，它处于信源和受众之间，人起枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息有权决定中止或中转信息５）把关人的传播行为５）把关人的传播行为：包括疏导和抑：包括疏导和抑制两个方面，它选择不同的传播行为，制两个方面，它选择不同的传播行为，主要是出于自己的预存立场主要是出于自己的预存立场 ü把关人行为：把关人行为：o信息疏导（对信息的重新编辑、报导）信息疏导（对信息的重新编辑、报导）o信息抑制（对信息的充实、删减）信息抑制（对信息的充实、删减）ü把关人的预存立场：指把关人自己原把关人的预存立场：指把关人自己原有的意见、经验、兴趣。

有的意见、经验、兴趣案例案例 冰点冰点时评：时评：同样的房子，不一样的数据同样的房子，不一样的数据 q5 信息接受信息接受的的3s论论•理论内容理论内容：传播学者发现，公众接收信息：传播学者发现，公众接收信息时具有很大的选择性，即自我选择过程，时具有很大的选择性，即自我选择过程，表现为选择性注意、选择性理解和选择性表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆，记忆，即即3sv１）１）选择性注意选择性注意：在众多信息中，公众只：在众多信息中，公众只能对其中某些信息作出反应为了提高信能对其中某些信息作出反应为了提高信息的竞争力，应该关注息的竞争力，应该关注“对比、强度、位对比、强度、位置、重复和变化置、重复和变化”等因素的作用等因素的作用　　２）选择性理解２）选择性理解：不同的人对于同一条信息：不同的人对于同一条信息会作出不同的理解其影响因素主要有需要、会作出不同的理解其影响因素主要有需要、态度和情绪三个方面态度和情绪三个方面v３）选择性记忆３）选择性记忆：公众只记忆对自己有利或：公众只记忆对自己有利或者愿意记的信息记忆的过程分为输入、储者愿意记的信息记忆的过程分为输入、储存和输出三个阶段。

存和输出三个阶段案例：案例：“我拉着你的手，就象左手拉着右手我拉着你的手，就象左手拉着右手”八八   公关传播的常见形式公关传播的常见形式（（一）一） 公共关系新闻公共关系新闻  1  公关新闻案例：公关新闻案例：浙江儿童保健医院墙报上的浙江儿童保健医院墙报上的科普宣传材料科普宣传材料    ２２ 公关新闻的构成公关新闻的构成     0－３岁是人一生中最重要的时期，有－３岁是人一生中最重要的时期，有资料表明：资料表明：90%的器官发育完善、的器官发育完善、95%的技能技巧都在这一时期形成的技能技巧都在这一时期形成    因此，这一时期人体需要大量摄取各因此，这一时期人体需要大量摄取各种维生素及微量元素，如种维生素及微量元素，如……这些营养元素通常从日常饮食中就可获得养元素通常从日常饮食中就可获得         但日常饮食中常见的问题是膳食搭但日常饮食中常见的问题是膳食搭配不合理及难以均衡摄取婴幼儿的消配不合理及难以均衡摄取婴幼儿的消化器官发育还不完善，从日常饮食的摄化器官发育还不完善，从日常饮食的摄取就很困难取就很困难      因此，如何选择婴幼儿的食品成为因此，如何选择婴幼儿的食品成为年轻父母的难题和困惑，一些奶粉和年轻父母的难题和困惑，一些奶粉和米粉是一种很好的选择，杭州市场上米粉是一种很好的选择，杭州市场上的如贝因美、多美滋系列通常是较好的如贝因美、多美滋系列通常是较好的产品。

的产品       ………•３）公关新闻的特征：３）公关新闻的特征：　客观性、免费性、可信性　客观性、免费性、可信性v客观性，客观性， “根据事实来描写事件根据事实来描写事件”　　即公关新闻，无论是通过记者采访，还是　　即公关新闻，无论是通过记者采访，还是公共关系部门自己组织人力采写新闻报道，公共关系部门自己组织人力采写新闻报道，都要求是站在第三者的角度，对组织新近发都要求是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传这种宣生的有价值的事件进行客观地宣传这种宣传与广告宣传截然不同，做到正确、全面、传与广告宣传截然不同，做到正确、全面、真实、客观正是由于这种新闻价值的存在，真实、客观正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会公众的信任新闻传播才能够赢得社会公众的信任v可信性可信性　　　公关新闻应该做到正确、全面、真　　　公关新闻应该做到正确、全面、真实、客观，让受众在没有商业味道在无实、客观，让受众在没有商业味道在无抵触情绪中接受正是由于这种新闻价抵触情绪中接受正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会公值的存在，新闻传播才能够赢得社会公众的信任众的信任v免费性免费性　　　公关系宣传与广告宣传截然不同，　　　公关系宣传与广告宣传截然不同，公关宣传应该是媒介部门主动要求组织公关宣传应该是媒介部门主动要求组织提供材料线索进行的报道。

提供材料线索进行的报道•４）公关新闻的素材选择原则４）公关新闻的素材选择原则　公关新闻要具有新闻价值，即具有：　公关新闻要具有新闻价值，即具有：v新鲜性；新鲜性；v重要性；重要性；v接近性；接近性；v趣味性；趣味性；v需要性•５）公关新闻的媒体选择原则５）公关新闻的媒体选择原则o根据公众对象选择媒介的原则；根据公众对象选择媒介的原则；o根据公关活动的目标选择媒体的原则；根据公关活动的目标选择媒体的原则；o根据传播内容选择媒体的原则；根据传播内容选择媒体的原则；o注重社会效益和经济效益的原则注重社会效益和经济效益的原则•６）新闻传播中如何对待竞争企业６）新闻传播中如何对待竞争企业　　（二）、企业形象识别系统（二）、企业形象识别系统CIS•1定义：定义：Corporate  identity    system        --------是将企业的理念和文化运用统是将企业的理念和文化运用统一的传达识别系统，传递给企业的公一的传达识别系统，传递给企业的公众，并使其对企业产生一致的认同感众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观，从而达到全面系统的整理、和价值观，从而达到全面系统的整理、革新，提升企业形象的目的。

革新，提升企业形象的目的•2构成构成：：CI    = MI+BI+VI   形象标识、行为表现、精神特质形象标识、行为表现、精神特质q  VI（（视觉识别）：视觉识别）：▲基本视觉设计基本视觉设计：：Ø  标志（图案）标志（图案）    Ø  标准字标准字▲运用视觉设计（载体）运用视觉设计（载体）：：Ø  工作服、礼品工作服、礼品Ø   办公用品、宣传资料办公用品、宣传资料q BI（（行为识别）：行为识别）：   ▲对内：规章制度，领导作风，对内：规章制度，领导作风，                 员工关系员工关系   ▲对外：促销活动，外界接触对外：促销活动，外界接触q MI（（理念识别）理念识别）    ▲理想理念理想理念  道德规范道德规范    ▲ 价值取向价值取向  经营思想经营思想   q3优点：优点：•突显企业个性；突显企业个性；•提升整体形象；提升整体形象；•有利于信息传播有利于信息传播q4局限：局限：•太繁杂；太繁杂；•功能递减（静止传播，各企业重复）功能递减（静止传播，各企业重复）案例如案例如:M的含义的含义、、              轿车轿车商标商标  4 CIS战略与公共关系的联系战略与公共关系的联系•CIS战战略略与与公公共共关关系系有有着着共共同同的的发发展展基基础础，，即即市市场场经经济济的的发发展展所所带带来来的的社社会会经经济与社会生活的变化。

济与社会生活的变化•CIS战战略略与与公公共共关关系系有有着着共共同同的的发发展展条条件件，，即即市市场场经经济济的的进进步步所所带带来来的的企企业业竞竞争手段的加强争手段的加强•CIS战战略略与与公公共共关关系系着着共共同同的的追追求求目目标标，，即即树树立立良良好好的的企企业业形形象象公公共共关关系系以以其其完完善善自自身身为为基基础础，，以以信信息息传传播播为为手手段段，，树树立立形形象象为为目目标标CIS战战略略以以经经营营理理念念为为主主导导，，以以规规范范行行为为已已任任，，以以统统一一识识别别为表现，以追求完美为目标为表现，以追求完美为目标案例：麦当劳（案例：麦当劳（MeDonald’s）） 1.麦当劳的麦当劳的Mind Identity系统系统---QSCV质量上乘、服务周到、环境雅洁、物有所值质量上乘、服务周到、环境雅洁、物有所值2. 一系列服务措施和规范化的操作一系列服务措施和规范化的操作Operation training manualStation operation checklistQuality guideManagement development training案例：案例：海尔海尔CIS金利金利来来CIS（三）整合营销传播（三）整合营销传播IMC（（Intergrate Marketing Communication)•1定义定义：：     -----以满足消费者的价值和取向，协以满足消费者的价值和取向，协调使用不同的传播手段，将企调使用不同的传播手段，将企   业进行营销传播的一切活动一元业进行营销传播的一切活动一元    化，增强促销宣传的效果。

化，增强促销宣传的效果   •2整合传播的方法整合传播的方法Ø         ①①同一外观法同一外观法Ø       ②②单一信息法单一信息法Ø       ③③统一主题法统一主题法•3特点：特点：v①①多媒体的并用多媒体的并用v②②一元导向性一元导向性v③③战术的连续性战术的连续性案例：最有印象的啤酒广告案例：最有印象的啤酒广告（四）公关广告（四）公关广告•1公关广告的定义公关广告的定义           是为扩大社会组织的知名度、提是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动的广告宣传活动•2特点特点q公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告q其特殊性有其特殊性有Øａａ.特殊的目的特殊的目的--"推销推销"组织机构的形象；组织机构的形象；Øｂｂ.特殊的手段特殊的手段--采用科学引导和教育的方采用科学引导和教育的方式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务；式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务；•3类型类型q1））  组织广告（又称形象广告）组织广告（又称形象广告）         作为一个经济组织，组织广告就是作为一个经济组织，组织广告就是指企业广告，其重点是宣传企业所取指企业广告，其重点是宣传企业所取得的成就，介绍企业的自然状况，经得的成就，介绍企业的自然状况，经营方针，解释生产经营目的和消除误营方针，解释生产经营目的和消除误解，塑造企业的形象，。

解，塑造企业的形象，            其目的是让更多的社会公众了解其目的是让更多的社会公众了解企业，树立良好的企业形象企业，树立良好的企业形象案例：某案例：某保险保险箱箱广告广告 组织形象广告的内容：组织形象广告的内容：Ø组织名称与标志组织名称与标志Ø企业文化口号与典型歌曲企业文化口号与典型歌曲Ø组织范围与特色组织范围与特色Ø组织实力与业绩组织实力与业绩    组织历史与传统组织历史与传统Ø 主题事件主题事件(如庆典如庆典)   有关组织人物、有关组织人物、Ø环境的图片环境的图片Ø 组织对公众的关怀组织对公众的关怀q（２）响应广告（２）响应广告v定义定义            响应广告是指组织或企业为响应响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告的理解与支持而进行的广告v两种形式两种形式Ø其一其一           是对政府的某项政策、措施或者当前社是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织或企业的名会活动中的某项重大事件以组织或企业的名义表示响应；义表示响应；Ø其二其二           是对某新开张或有重大庆典活动的组织是对某新开张或有重大庆典活动的组织或企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺。

或企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺响应广告强调的是企业与社会生活各个方面响应广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性和公共性的关联性和公共性案例：浙江传媒学院的案例：浙江传媒学院的“演艺道德演艺道德”条幅宣传条幅宣传 杭州高级中学校庆恭贺单位杭州高级中学校庆恭贺单位q（（3）观念广告）观念广告 涵义涵义：观念广告是通过提倡或者灌输某：观念广告是通过提倡或者灌输某种观念和意见，试图引导公众看法、影种观念和意见，试图引导公众看法、影响公众态度和行为的公共关系广告响公众态度和行为的公共关系广告  特点特点          广告不直接宣传商品和组织，有时仅广告不直接宣传商品和组织，有时仅仅陈述对某个问题的看法和意见，也称仅陈述对某个问题的看法和意见，也称为意见广告为意见广告w内容：内容：    宣传组织的宗旨、信念、文化宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策、传播社会潮流的某个倾向或某项政策、传播社会潮流的某个倾向或热点案例：水、多喝水案例：水、多喝水q（（4）创意广告）创意广告v涵义：涵义：•创意广告是组织或企业以自身的名义创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。

有意义的新观念的广告v特点特点创意广告要有明确的主题和目创意广告要有明确的主题和目标表达形式与内容标新立异标表达形式与内容标新立异案例：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐了一分钱案例：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐了一分钱 奔驰（美女篇）奔驰（美女篇）•4  公共关系广告的基本原则公共关系广告的基本原则q实事求是的原则实事求是的原则           公关广告应避免弄虚作假，要真实公关广告应避免弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信制作，以争取得到更多的社会公众的信赖q独具风格的原则独具风格的原则       独具风格的原则，即应在特定的公关独具风格的原则，即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格，主题下形成组织或企业自己独特的风格，以加深社会公众对本组织或企业的印象以加深社会公众对本组织或企业的印象q富于创新的原则富于创新的原则      富于创新的原则，即要求公关广告在富于创新的原则，即要求公关广告在具体内容、分析角度、运用手法等方面具体内容、分析角度、运用手法等方面     新颖别致、富于创新意识，以给予社新颖别致、富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。

会公众一种清新的活力和奇特的美感q寻求佳时的原则寻求佳时的原则   寻求佳时的原则，即公关广告必须时寻求佳时的原则，即公关广告必须时机选择得当，否则将导致事倍功半机选择得当，否则将导致事倍功半q避免商迹的原则避免商迹的原则（五）制造舆论（五）制造舆论•１涵义１涵义：：舆论是公众的意见相看法．是社舆论是公众的意见相看法．是社会全体成员或者大多数人的共同情念，是人会全体成员或者大多数人的共同情念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣们彼此信息沟通后的一种共鸣•２舆论的四个因素２舆论的四个因素　　　英国　　　英国《《大不列颠百科全书大不列颠百科全书》》指出，舆论指出，舆论包括四个因素：必须有一个问题必须有多包括四个因素：必须有一个问题必须有多数人对这个问题发表意见意见至少具有某数人对这个问题发表意见意见至少具有某种一致性一致的意见会直接或间接产生影种一致性一致的意见会直接或间接产生影响•３特征３特征：：§舆论是多数人赞成和支持的公众意见舆论是多数人赞成和支持的公众意见§舆论总是涉及社会安宁与幸福问题舆论总是涉及社会安宁与幸福问题§舆论是有效的，本身含有合理性舆论是有效的，本身含有合理性§舆论能产生广泛的社会影响。

舆论能产生广泛的社会影响§舆论一般不是政府意见，而是广大民舆论一般不是政府意见，而是广大民众的呼声众的呼声案例：案例：奥克斯奥克斯 的的“爹娘革命爹娘革命”（六）（六）  流言流言•１涵义１涵义：：　　　流言就是提不出确切根据而相互传播的　　　流言就是提不出确切根据而相互传播的一种虚假信息一种虚假信息•２流言的破坏性很大，必须及时制止，２流言的破坏性很大，必须及时制止，•３制止流言的主要做法３制止流言的主要做法：：　　　美国的纳普提出对付流言的几种方法，　　　美国的纳普提出对付流言的几种方法，对公关工作很有启发对公关工作很有启发 Ø建立流言研究机构建立流言研究机构Ø提高新闻媒介的可信度提高新闻媒介的可信度Ø使人们信任领袖人物使人们信任领袖人物Ø尽可能多而快地传达可信的情报尽可能多而快地传达可信的情报Ø马上掌握可信情报并作出权威的解释防马上掌握可信情报并作出权威的解释防止人们的生活过于寂寞单调止人们的生活过于寂寞单调Ø向人们提供确切的事实根据，或适当进行向人们提供确切的事实根据，或适当进行忠告Ø慎重地开展宣传话动，揭露流言的有慎重地开展宣传话动，揭露流言的有害影响和制造者的不良动机。

害影响和制造者的不良动机案例：案例：1））吴吴士宏士宏加盟奥克斯事件加盟奥克斯事件 2））SARS激活杭州绿豆汤激活杭州绿豆汤”市场市场 3）） “微波炉有害微波炉有害” 4）香蕉致癌）香蕉致癌　　（七）记者招待会（七）记者招待会（八）新闻发布会（八）新闻发布会（九）网络博客：（九）网络博客：网络造星运动网络造星运动（十）网络论坛（十）网络论坛讨论讨论:网络公关网络公关•1.因特网的涵义：因特网的涵义：            因特网是指全球最大的、开放曲、由众因特网是指全球最大的、开放曲、由众多网络互联而成的主要采用多网络互联而成的主要采用TCP／／1P的计算的计算机网络，以及其包含的全球性信息资源机网络，以及其包含的全球性信息资源•2.基本特征：基本特征：    A．．它是一种双向交流与沟通的有效媒介它是一种双向交流与沟通的有效媒介    B．．建立了研究支持和信息检索全新的机制建立了研究支持和信息检索全新的机制    C、、它是校层次结构在逻辑上组织起来的它是校层次结构在逻辑上组织起来的—          集合体•D、、它既是一个本地实体，又是一个国它既是一个本地实体，又是一个国际性实体际性实体•E、、它不为任何政府、公司拥有它不为任何政府、公司拥有•F、、它不专指某个硬件或软件它不专指某个硬件或软件•G、、它存在广泛的差异性它存在广泛的差异性•H、、其功能和费用是可变的其功能和费用是可变的•I、、其服务对象没有任何限制其服务对象没有任何限制•J、、其使用者是公众其使用者是公众3.因特网在公共关系传播沟通中的传播优势：因特网在公共关系传播沟通中的传播优势：•    A．．范围广泛，是范围广泛，是“无边界的媒介无边界的媒介”。

•    B．．超越时空，实现了全天候的开放与运转超越时空，实现了全天候的开放与运转•    c高度开放、任何人均可高度自由地获得信高度开放、任何人均可高度自由地获得信息和传播信息息和传播信息  •D双向互动，传播沟通的双向性大大加双向互动，传播沟通的双向性大大加强•E个性化，信息的制作、媒介的运用相个性化，信息的制作、媒介的运用相信息的接收，均有鲜明的个性信息的接收，均有鲜明的个性• F多媒体超文本，不同形式的信息可在多媒体超文本，不同形式的信息可在同一个网上传送同一个网上传送• G．．低成本．即通讯费用较低低成本．即通讯费用较低（十一）公关文本的格式（十一）公关文本的格式•文件文件•请贴请贴•贺词贺词•聘书聘书•欢迎辞欢迎辞•敬电敬电•唁电唁电•介绍信介绍信   介介   绍绍   信信工行文泽分行：工行文泽分行：        兹有我公司兹有我公司    同志（员工）去贵行同志（员工）去贵行取取2-6月的应收帐款对帐单，敬望接洽，月的应收帐款对帐单，敬望接洽，成命为感成命为感          礼礼                                        ××公司（章）公司（章）                                              年年  月月    日日经管党支经管党支[2004]1[2004]1号号  关于调整经贸与管理学院教工党支部设置的通知关于调整经贸与管理学院教工党支部设置的通知 经管学院各党支部：经管学院各党支部： 为为进进一一步步加加强强教教工工党党支支部部建建设设，，经经学学院院党党总总支支研研究究，，决决定定调调整整学学院院教教工工党党支支部部设设置置。

调调整整后的五个教工党支部如下：后的五个教工党支部如下： 国际经济与贸易系教工党支部国际经济与贸易系教工党支部 工商管理系教工党支部工商管理系教工党支部 会计系教工党支部会计系教工党支部管理科学与工程系教工党支部管理科学与工程系教工党支部经济与管理科学实验中心和学院办公经济与管理科学实验中心和学院办公 室（联室（联合）教工党支部合）教工党支部 经贸与管理学院党总支经贸与管理学院党总支二二○○○○四年二月九日四年二月九日关键字：关键字： 党支部党支部   设置设置    通知通知报报    ：校党委办公室：校党委办公室  组织部组织部送送    ：各系：各系（十二）游说（十二）游说•1定义：是指个人或组织有目的利定义：是指个人或组织有目的利用语言、文字或其他手段对信息进用语言、文字或其他手段对信息进行讲解、说明，以鼓动受众个体按行讲解、说明，以鼓动受众个体按照自己的意图行事的一种劝服性的照自己的意图行事的一种劝服性的传播。