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8090代际洞察蓝皮书（简版） 8090代际洞察蓝皮书 | PeopleView 研究背景与目的 中国社会环境的变化造成了不同年代人群的巨大差异与伴随80s跳皮筋、陀螺弹珠的童年不同，网络已经成为多 数90s生活不可或缺的一部分：从出生起他们就面对着互联网，比70s、80s更早地接触网络信息，他们的成长也经 历了中国信息飞速发展的年代，和电脑已经成为伴随着网络环境成长起来的90s的主要娱乐社交工具 80s、90s，被赋予了众多标签的群体他们是伴随着改革开放成长起来的两代人，享受着社会快速进步以及经济 发展的果实，他们中的绝大多数人都是“独生子女”在社会公众的眼中，他们中的某一部分是脑残、非主流、 叛逆的代名词； 宅、自由、个性及叛逆又是社会赋予他们的标签当然，他们又是极其不愿意被标签化的群体 中国营销环境在10余年的快速发展中，用户群体也在悄然发生变化，80s、90s正在逐渐成为众多品牌的主要目标 消费群体本报告通过对80s、90s人群的生活形态与价值观进行调研，充分了解80s、90s的生活观念及内心需求， 同时通过对80s、90s消费行为与消费能力的调查，挖掘80s、90s人群的消费诉求，与此同时，通过深入了解80s、 90s接触媒体习惯和兴趣爱好，发现80s、90s、95s人群的不同，针对各类人群提出不同的营销和媒体建议，找到 适合80s、90s人群的宣传渠道与策略。

PeopleView 研究对象 6070s：1960-1979年出生， 年龄在37-56岁之间 80s：1980-1989年出生，年 龄在27-36岁之间 90s：1990-1994年出生，年 龄在22-26岁之间 大部分为职场新人 95s：1995-1999年出生，年 龄在17-21岁之间 大部分为高校学生，少部分工 作 6070s80s90s95s 1960198019901995 PeopleView 研究方法 本研究采用社交聆听、定量研究和定性研究相结合的方法，通过对20万名6070s、80s、90s、95s人群分析，整 合大量线上线下用户数据： 线下调研数据，来自每年4万样本以上的、连续3年的调研结果，以此分析不同代际的生活态度和触媒习惯 电商平台消费数据，来自8万用户的电商平台数据，分析用户的消费能力 社交聆听数据，在新浪微博、百度贴吧、腾讯、论坛等主流社会化媒体上获取了9万名80s、90s发布的 500多万条微博和贴子，研究超过100个80s、90s相关的话题观察80s、90s在社交媒体上体现出的兴趣爱 好、品牌认知、社交偏好和影响力媒体 此外，还收集整理、分析对比各官方渠道公开发表的信息资源，并导入BlueView数据体系，形成对80s、90s人群 的判断，覆盖资源包括： 中国第五次（2000年）和第六次（2010年）人口普查 上市公司公开财报数据 各公司对外发布的官方报告 第三方媒体行业数据 PeopleView Content 基本属性 生活形态与价值观 消费行为 触媒习惯 PeopleView 8090s人群基本属性 PeopleView 全国普查人群整体状况分析 数据来源：2000年第五次全国人口普查，2010年第六次全国人口普查 数据总量：第五次N=1,242,612,226；第六次N=1,363,718,639 10% 8% 13% 18% 18%18% 14% 1% 0% 3% 5% 10% 14% 18% 15% 18% 11% 7% 40s40s50s60s70s80s90s00s<00s 全国人口年龄分布 第五次人口普查（2000年）第六次人口普查（2010年） 单位：人数占比 两次全国人口普查期间，年轻群体潜力巨大，90s、00s人数占比增长显著，1980年以后出生的人 群占比从33%增长至51%。

注：全国人口普查每十年一次 PeopleView 用户基本属性分析 - 性别 单位：人数占比 47% 53% 6070s80s90s95s 四个年龄层人群的男女比例相差不大，男性略多 90s女生占比最多，男女比例最平衡 48% 52% 49% 51% 48% 52% 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 PeopleView 用户基本属性分析 - 地域 19% 37% 44% 22% 33% 44% 19% 33% 48% 11% 33% 56% 一线城市二线城市三线城市 各年龄层人群的城市分布 6070s 80s 90s 95s 单位：人数占比 人口主要分布在三线城市，80s向一线城市聚集，90s、95s往三线城市下沉 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 PeopleView 用户基本属性分析 - 地域 - 80s & 90s 数据来源：第六次全国人口普查 数据总量：全国80s人口的10% 90s人口的省份分布 0-25w 25w-50w 50w-75w 75w-100w 100w-125w 125w-150w 150w-175w 175w-200w 200w+ 80s人口的省份分布 广东是80s、90s人口分布最多的省份。

80s在山东、河北等沿海省份分布较多；90s主要聚集于河南、四川等 数据来源：第六次全国人口普查 数据总量：全国90s人口的10% PeopleView 用户基本属性分析 - 学历 28% 30% 16% 19% 7% 8% 15%15% 35% 27% 5% 14% 19% 33% 29% 20% 50% 10%10%10% 初中及以下高中中专/技校大专本科及以上 各年龄层人群的教育水平分布 6070s 80s 90s 95s 单位：人数占比 6070s的受教育程度最低，过半人数在初高中水平 80s、90s受教育程度最高，近三分之一的受教育水平在本科及以上 95s受年龄限制，目前多为高中生 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 PeopleView 用户基本属性分析 - 职位 52% 9% 16% 11% 12% 52% 9% 20% 9% 10% 54% 3% 8% 4% 31% 10% 0%1%1% 88% 普通职员一般管理人员高级管理人员个体户其他 各年龄层人群的职位分布 6070s 80s 90s 95s 单位：人数占比 除了95s仍是学生身份，6070s、80s、90s都已进入职场，普通职员最常见，人数占比过半。

相较之下，80s中存在更多高级管理人员 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 PeopleView 用户基本属性分析 - 收入（全国） 9% 20% 28% 14% 22% 3% 5% 13% 26% 16% 32% 4% 26% 20% 24% 11% 15% 1% 82% 6% 4% 1%1% 0% 10000 全国各年龄层人群的月收入分布 6070s 80s 90s 95s 单位：人数占比 单位：月收入/元 80s为高收入人群，近四成的80s月收入在5000元以上其次是6070s 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 PeopleView 用户基本属性分析 - 收入（一线城市） 3% 14% 28% 19% 32% 4% 2% 4% 18% 20% 50% 5% 16% 10% 27% 19% 28% 1% 78% 8%8% 3% 2% 0% 10000 一线城市中各年龄层人群的月收入分布 6070s 80s 90s 95s 单位：人数占比 单位：月收入/元 一线城市中，80s为高收入人群，月收入超过一万的80s占5%，在四个年龄层中排名第一。

数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 PeopleView 小结：年轻群体的崛起 1、人口优势开始凸显 两次人口普查期间，90s、00s 人口占比增长显著，其他年龄 层减少或持平 80s向一线城市聚集，90s、 95s往三线城市下沉 2、越年轻越有文化 80s、90s的受教育水平最高， 近三分之一在本科及以上 3、80s职场挑大梁 四个年龄层人群中，80s的高 职位、高收入人群占比最高 PeopleView 8090s人群生活形态与价值观分析 PeopleView 各年龄层人群生活现状 - 家庭结构 1% 14% 74% 11% 23% 17% 50% 10% 84% 7% 3% 7% 93% 1% 0% 6% 单身已婚未育已婚已育其他 各年龄层人群的家庭结构分布 6070s 80s 90s 95s 单位：人数占比 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 6070s中，已婚已育的人数超过70%，至少是三口之家 一半的80s都已建立家庭，并育有子女，但尚无后代的人群也不容忽视，单身和已婚未育的80s占比 达40%。

90s、95s超过80%都处于单身状态 PeopleView 各年龄层人群生活现状 - 生活大事件 4% 58% 15% 5% 8% 10% 15% 35% 19% 15% 7% 9%9% 10% 46% 17% 6% 11% 1% 16% 71% 1% 4% 7% 婴儿出生子女教育个人教育培训结婚/同居买房买车 各年龄层人群的人生大事件分布（近两年） 6070s 80s 90s 95s 单位：人数占比 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 80s、90s中，单身人群众多，因而产生较多结婚或者同居的计划，带动买房买车的需求 由于家庭结构差异，6070s、80s主要关注规划子女的教育，90s、95s则更多关注个人的教育培 训 2016年“二孩政策”颁布，将引发新的婴儿潮，“婴儿出生”、“子女教育”等大事件的人数占比 将会呈现进一步增长 PeopleView 各年龄层人群意识形态 - 价值观 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 6070s秉持传统观念，以家庭为中心，尤其看重家人之间的陪伴。

80s是事业型野心家，认为事业上的成就最能说明一个人的成功 90s、95s作为新新人类，追求变化与个性的表达，渴望与众不同，热衷流行和潮流 注：价值观倾向分析基于不同对象与变量之间的联系即将相关比较密切的几个变量归到同一类中，关系越紧密，距离越靠近 不同年龄段人群的价值观倾向 年龄层 价值观体现 喜欢和家人相处 愿意承担风险 穿着时髦 具有冒险精神 喜欢挑战 喜欢各地文化 希望家人快乐 想成为领导者 喜欢音乐 渴望达到 职业顶峰 6070s 80s 90s 95s 百事通 追逐流行、新奇 PeopleView 各年龄层人群意识形态 - 消费观 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1月至2015年12月 80s很舍得为自己花钱，不会因为价格昂贵而放弃购买，尤其在美妆品类 90s消费时较为看重商品价格，选择谨慎，追求性价比 95s重视购物体验，对消费环境、服务有一定要求 注：消费观倾向分析基于不同对象与变量之间的联系即将相关比较密切的几个变量归到同一类中，关系越紧密，距离越靠近 不同年龄段人群的消费观倾向 喜欢促销产品 购买昂贵的香水或化妆品 选择最便宜的产品 要求商场氛围、装修环境 阅读包装说明 比较同类商品价格 喜欢现金支付 6070s 80s 90s 95s 孩子影响购买 强调优质商品 能干 年龄层 消费观体现 PeopleView 各年龄层人群意识形态 - 社交观 数据来源：线下调研 数据总量：N44,795 数据周期：2014年1。