康明达眼镜品牌策划案.doc

品牌管理课程论文 班级：市场10-02姓名： 李亚飞学号：311010070219指导老师：南远征目录第一节 前言 3第二节 康明达眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题 4一、我国眼镜零售企业存在的问题 41、商品同质 42、服务同质 43、技术同质 44、价格同质 4二、眼镜消费者分析 51、视力患者，不可避免消费的消费者 52、时尚消费者，太阳镜的主要消费者 6三、 康明达眼镜竞争优势分析 71、优质的服务是康明达眼镜的招牌 72、专业的配镜技术是消费者放心的理由 7康明达眼镜的配镜技术是排在河南配镜中心、郑大附院等几家大型医院之后，相对于许多的传统眼镜店，康明达眼镜具备了专业的配镜技术专业的配镜技术可以加深消费者对企业的信任因此，专业的配镜技术是保留消费者的优势之一 73、对客户的关注和良好的售后服务是康明达眼镜竞争壁垒 74、完善的物流系统是康明达眼镜保证销售的前提 75、作为河南最大的眼镜零售企业，康明达眼镜实力强大 86、康明达加入了中国眼镜战略联盟，未来发展前景好 8四、康明达眼镜面临的问题及解决策略 81、康明达眼镜价格优势不明显,对消费者的吸引力不足。

82、康明达眼镜的品牌知名度不高，销量上升幅度不高 93、在高度同质的行业中，不能突出本企业的差异化 9第三节 如何进行精华眼镜的品牌推广 10一、对企业人员的培训 10二、针对学生市场---高校市场的开发与拓展 111、价格是开启学生心灵的钥匙，价动就会心动 112、参与学生的活动，进入学生的视野 113、与学校一些有影响力的人物与团体发展良好的合作关系 124、宣传单与横幅、海报是校园最佳的广告宣传 12三、常规市场的开发与组织 12四、老客户的维系 131、深入培养老客户对精华的感情，加深老客户对康明达眼镜的依赖 132、利用老客户的人际关系网，辐射性地发展新客户 143、提高品牌的影响力，间接是提高消费者的消费品味 14五、广告媒体策略 14第四节 具体实施方案及预算开支 15方案一：学生市场----校内活动赞助活动方案 15方案二：康明达眼镜走入社区——爱眼活动 16第五节 广告计划 17第六节、康明达网店危机处理 17一、危机介绍 17二、危机处理与经验总结 19第七节、康明达未来展望 19第八节、康明达眼镜标志 20第一节 前言眼镜属于一种生活耐用必需品，它有别于一般的标准化商品，严格意义上它是介于医疗和商业之间的产品。

中国有近3万多家眼镜零售企业但是配装眼镜(不包括隐形眼镜和成镜)零售总额却不足200亿元，平均单家眼镜零售门店的年零售总额不足50万元13亿人口的中国大陆眼镜市场，年零售总额尚不及拥有1亿多人口的日本，甚至比不上人口不足7000万的法国这从另一个侧面又可以窥见中国眼镜市场可拓展的空间之巨大众所周知，眼镜顾客的需求最直接的来源是视力问题，眼镜销售的切入点首先是视力问题而不是其他诸如价格、款式等次要的销售元素在眼镜的营销模式上，主要有产品分类和销售形态两个特点，在产品分类上，眼镜主要分为三大类，即配装眼镜、成镜(快速消费品)、奢侈品(品牌眼镜、太阳镜)销售形态上，眼镜销售主要分布于传统眼镜店、医院配镜中心及超市渠道、隐形眼镜专卖店和网络店铺等，他们针对的消费群有所不同，销售的方法亦就有所区别康明达眼镜作为传统的眼镜店，在面对市场的发展机遇的同时也面临着市场的挑战在郑州市的眼镜市场中，有许多的眼镜连锁店，例如：宝视达眼镜、亨宝岛眼镜等；也有许多的个体眼镜店，它们都有各自的竞争优势康明达眼镜突破不同竞争对手的优势，抢占更多的市场份额，巩固已有的知名度，扩大美誉度将成为此次策划的核心第二节 康明达眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题一、我国眼镜零售企业存在的问题 眼镜行业是一个半医半商，高度同质的行业。

在我国的眼镜零售企业中，高度同质成为各零售企业实现差异化所必须解决的问题高度同质主要从以下各方面表现：1、商品同质眼镜零售企业所销售的商品主要有配装眼镜、成镜(快速消费品，包括老花镜、隐形眼镜)、奢侈品（品牌眼镜、太阳镜）眼镜店与眼镜店之间的区别不大，都是提供同样的产品在产品方面主要的区别就是品牌的不同但是在调查中，我们发现消费者在选购眼镜时，只会注重眼镜的质量与舒适度，不会特别指明眼镜的品牌因此，在同质的产品中，品牌并不能成为争取消费者的主力2、服务同质眼镜零售企业销售眼镜所能提供的服务包括清洗眼镜、调节镜框、售后半年内因质量原因损害的包换等现在，消费者认为这些服务成为购买眼镜所必须提供的所以，同质的服务被消费者认为是行业的规则，消费者并没有把服务做为选择某眼镜店的消费的主要原因3、技术同质眼镜零售企业在为消费者配镜时所提供的技术，包括验光、配镜等技术也是基本相同的主要的区别就是这些眼镜的零售企业的配镜技术是否成熟，是否专业专业成熟的技术使消费者增加对企业的信任，可以更好的巩固已有的消费者，但是这并不能改变各零售企业之间所提供的技术是区别不大的这一事实4、价格同质不同质量的眼镜有不同的价格，但是，基本上价格相近的眼镜的质量都不相上下。

价格同质是眼镜行业的另一事实在价格同质下，消费者选择眼镜店时，就不会比较许多很多的企业为了增加竞争优势，在销售中采取降价的促销方式，事实也证明了降价促销的效果最为显著因此，在现在的销售竞争中，价格战不可避免，想要提高销量，降价将是主要途径综上所述：眼镜行业是一个高度同质的行业，在一个商品、服务、技术、价格高度同质的行业环境中，要想突出本企业的差异化，实现差异化营销是一件十分具有挑战的事情康明达眼镜要想在高度同质的眼镜行业中突军异出，实现企业差异化营销，在消费者心中形成区隔，首先必须在塑造品牌形象的时候与其他的连锁眼镜店区分开，以独特的品牌形象、品牌内涵吸引消费者注意而眼镜行业是一个半医半商的企业，康明达眼镜必须以医者的心态、以为消费者服务的理念进行管理，以便企业内部从上到下形成一个统一的企业文化----医者父母心，为消费者的健康而努力如果这种理念传达到消费者心中，将会改变部分消费者对眼镜行业是暴利行业，只为利益经营，不为消费者着想的看法，使康明达眼镜在消费者心中形成区隔，并塑造了良好的企业形象二、眼镜消费者分析眼镜自发明之日起，是用来矫正视力的，所以眼镜的主要消费者是需要矫正视力的人但随着生活的多样化，眼镜会逐渐用来完善生活。

未来的趋势是所有的人都有眼镜需求，而不仅仅是视力患者，同时拥有几副不同用途眼镜的消费者也越来越多根据现在社会的发展，我们可以将眼镜消费者主要划分为以下部分：1、视力患者，不可避免消费的消费者人接受的信息中有76％是通过眼睛得到的，可见眼睛在生命健康和生活质量上的重要性所以，眼镜不仅涉及到视力矫正的问题，更关乎到人们的生命质量视力患者包括近视、散光、近视散光、远视、老花等 ，为了能更好的生活，不同的患者都需要购买眼镜所以，视力患者是主要的消费群体，这一消费群体在配镜过程中，不仅希望能获得质量好的眼镜，而且希望眼睛能得到更好的保护因此，在给这一消费群体配镜时，可以做出一些相应的对保护眼睛有好处的服务例如进行视力矫正2、时尚消费者，太阳镜的主要消费者出于追求时尚而购买眼镜的消费者具有一个特点，就是眼镜的更换周期比较短太阳镜的更换周期大约为一年也有许多视力患者购买太阳镜，在美观的同时，还可以保护眼睛因此，在视力患者去配镜时，考虑他们不仅是传统眼镜的消费者，也是奢侈品（太阳镜）的消费者，要善于捉住机会，向该群体销售太阳镜综上所述：以上分类主要是从消费者购买眼镜的目的进行分类，这两种分类，基本囊括了所有的消费者。

随着人们保护眼睛的意识的增强，在街上我们可以随处看见即使上了年纪的老太太也会带上太阳镜在逛街，一个很小的孩子也带上了眼镜因此，眼镜的消费已经不仅仅局限于某个年龄段的消费者，而是已经向全民消费发展我们已经不能用年龄来划分消费者，而从以上分类可以看出，康明达眼镜的消费群体可以是全民，那么在宣传中，我们可以进行全民式宣传，这在增加知名度的同时，也可以培养新的消费者在调查中，我们发现有72.9%的消费者购买新的眼镜是因为旧的眼镜坏了或者原来的眼镜度数不合适我们可以捉住这两点来对老客户进行维系例如，定期通知老客户到康明达眼镜进行视力的检测或者眼镜的维护在购买眼镜的选择上，有一些消费者选择在商场购买眼镜，我们发现这些消费者基本上都是时尚眼镜的追求者，主要购买太阳镜如何习惯在商场消费时尚眼镜的消费者吸引到康明达来购买，也可以作为促销的一个衔接点，它不是重点，但是它是销量总的说来，眼镜已经成为全民消费品，在接下来的策略中，康明达眼镜以捉住重点消费群体为前提，不放过其他消费者，以点带面，全面打造良好的品牌形象，提高销售量三、 康明达眼镜竞争优势分析1、优质的服务是康明达眼镜的招牌眼镜行业是一个服务型的行业，虽然服务高度同质，但是康明达眼镜能在同质中做出属于自己的特性，让优质的服务成为康明达眼镜的招牌。

优质的服务包括服务态度好、为消费者提供的服务质量好等在优质的服务下，康明达眼镜正在向为消费者提供个性化服务转变个性化服务是市场发展的趋势，康明达眼镜跟上市场发展的趋势，能更好的抢占市场2、专业的配镜技术是消费者放心的理由康明达眼镜的配镜技术是排在河南配镜中心、郑大附院等几家大型医院之后，相对于许多的传统眼镜店，康明达眼镜具备了专业的配镜技术专业的配镜技术可以加深消费者对企业的信任因此，专业的配镜技术是保留消费者的优势之一3、对客户的关注和良好的售后服务是康明达眼镜竞争壁垒康明达眼镜自98年就建立了计算机系统的顾客档案，消费者在配镜一周内，消费者配镜的眼镜店的店员会进行回访；半个月内，公司的主管会回访顾客,询问顾客对于眼镜店的服务是否满意，服务态度是否好，眼镜是否合适等；在顾客生日，康明达会发短信或贺卡祝贺；顾客也会接到节假日促销的信息等这一系列的对客户关注和售后服务使消费者得到了重视，从而更加信任康明达眼镜4、完善的物流系统是康明达眼镜保证销售的前提康明达眼镜从一个眼镜店发展成为河南眼镜连锁的老大，它的资源是不断的丰富起来的完善的物流系统是康明达眼镜积累了多年的精华，是保证销售的前提完善的物流系统可以让康明达更快速的适应市场的反应，也让康明达能更好的更快的为消费者提供服务。

5、作为河南最大的眼镜零售企业，康明达眼镜实力强大康明达眼镜成立了多年，由一个眼镜店发展成为目前河南最大的眼镜零售企业，这是市场不断淘汰后留下来的，这足以证明康明达眼镜的实力强大多年的积累，不仅积累了经验、资金、人力资源、还积累了客户、渠道等看一个企业强大，不仅看企业的资产，更应该看重企业的一些无形的资源康明达的强大实力，为它将来的拓展提供了坚实的基础6、康明达加入了中国眼镜战略联盟，未来发展前景好康明达眼镜加入了中国眼镜战略联盟，这一联盟是中国的眼镜生产商与中国的眼镜零售企业共同发起的加入这一联盟，康明达眼镜可以与其他的零售商一起交流合作，互通有无；可以得到联盟中的生产商更多的优惠因此，康明达加入这一联盟之后，可以相应的降低成本，增加价格优势，更加丰富精华的各种积累四、康明达眼镜面临的问题及解决策略1、康明达眼镜价格优势不明显,对消费者的吸引力不足康明达眼镜在南宁的连锁眼镜行业中，价格与其他连锁店区别不大。