超市运营之品类管理课件.ppt

品类管理1超市运营之品类管理品类管理品类管理一个过程：一个过程： --- ---一个由一个由供应商供应商和和零售商零售商共同合作的过程，将品类共同合作的过程，将品类视为视为经营策略单位经营策略单位，专注于实现，专注于实现消费者价值消费者价值，最终提，最终提高企业高企业经营业绩经营业绩目标：目标： → →满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利什么是品类管理什么是品类管理 ？？2超市运营之品类管理从根本上来讲，品类管理是从根本上来讲，品类管理是......n商品（分类）商品（分类）n多少数量（后勤多少数量（后勤/ /分类）分类）n何时（后勤）何时（后勤）n什么价格（价格）什么价格（价格）n在哪家店（分类在哪家店（分类/ /后勤）后勤）n占多大空间（分类占多大空间（分类/ /空间）空间）n什么位置什么位置 （空间）（空间）n有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销/ /广告）广告）…...…...因为零售商知道因为零售商知道............3超市运营之品类管理品类管理过程品类管理过程检视品类检视品类制定商品结构、陈列等调整计划制定商品结构、陈列等调整计划实施战略实施战略评估结果评估结果目标消费群目标消费群4超市运营之品类管理品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义 / / Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位 / / Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估 / / Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表 / / Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略 / / Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术 / / Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施 / / ImplementationImplementation品类回顾品类回顾 / / Category ReviewCategory Review5超市运营之品类管理品类管理的过程品类管理的过程品类品类: : 一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的, ,可以管理的可以管理的, , 特定的商品的组合特定的商品的组合. .大类大类中类中类小类小类细类细类一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程. .在历史上品类是由配送系统决定的在历史上品类是由配送系统决定的: : 直送门店直送门店, ,大宗批发的仓库大宗批发的仓库, , 进口商品等等进口商品等等. .品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review6超市运营之品类管理品类管理品类管理品类的定义品类的定义 品类品类: : 一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的, , 可以管理的可以管理的, , 特定的特定的 商品的组合商品的组合. .选择特定的单品以组成品类选择特定的单品以组成品类. .是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤错误定义品类举例：错误定义品类举例： 按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。

统一划入纸品类7超市运营之品类管理确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色. .品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类常规品类 -- 重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性. 季节性品类季节性品类 -- 对门店形象很重要对门店形象很重要, 但消费者只但消费者只 是偶然季节性品类消费是偶然季节性品类消费.便利性品类便利性品类 -- 带给消费者每日便利带给消费者每日便利■品类角色有两种划分方法：品类角色有两种划分方法：■消费者导向划分消费者导向划分■零售商导向划分零售商导向划分■综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面 因素来管理品类因素来管理品类8超市运营之品类管理消费者导向品类角色消费者导向品类角色 目目 标标 性性 目目 的的 角角 色色■ 突突 出出 商商 店店 的的 形形 象象■ 对对 于于 目目 标标 购购 买买 者者 非非 常常 重重 要要■ 起起 到到 提提 高高 其其 他他 品品 类类 的的 销销 售售 的的 作作 用用■ 资资 源源 占占 用用 比比 重重 大大 常常 规规 性性■ 平平 衡衡 销销 售售 额额 的的 增增 长长 及及 利利 润润 的的 获获 取取■ 满满 足足 消消 费费 者者 的的 部部 分分 日日 常常 需需 求求 便利便利 性性■ 提提 供供 顺顺 带带 购购 买买 的的 机机 会会■ 巩巩 固固 商商 店店“ “ 一一 站站 购购 物物” ” 的的 形形 象象■ 帮帮 助助 提提 高高 利利 润润 季季 节节 性性■ 平平 衡衡 销销 售售 额额 的的 增增 长长 及及 利利 润润 的的 收收 入入■ 满满 足足 消消 费费 者者 的的 季季 节节 性性 需需 求求9超市运营之品类管理非煽动性价格与竞争对手价格接近主要的品牌规格与竞争对手一样■领导性的价格，最好的价值■主要的品牌规格定价定价促销促销货架安排货架安排产品组合产品组合角色角色较少促销适当的货架空间，足够的货架库存选择品牌主要的品牌主要的规格便利性的便利性的-按季节/时间需要-多种方式适当的货架空间，足够的货架库存季节性品牌品类的细分偶然性的偶然性的/ /季节性季节性的的-一般频率-多种方式好的货架位置，足够的货架库存选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格常规性的常规性的-高频率-多种方式固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存所有的规格品类的细分品牌规格目标性的目标性的消费者导向品类角色消费者导向品类角色10超市运营之品类管理练习：消费者导向品类角色练习：消费者导向品类角色便利性便利性季节性偶然性季节性偶然性常规性常规性目标性目标性举例举例角色角色11超市运营之品类管理零售商导向品类角色零售商导向品类角色 高高销售额销售额毛利毛利 百百分比分比低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰12超市运营之品类管理品类在商店中的角色品类在商店中的角色 高高销售额销售额低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰毛利毛利 百百分比分比■面包面包■饼干饼干■面巾纸面巾纸宠物用品宠物用品■ 袋泡茶袋泡茶 ■ 大米大米■ 花生花生酱酱■ 散装巧散装巧克力克力■ ■麦片麦片■卫生纸卫生纸■洗衣粉洗衣粉■洗发水洗发水■护肤品护肤品■保鲜膜保鲜膜■调味品调味品■冰激凌冰激凌■生鲜生鲜■酸奶酸奶13超市运营之品类管理品类举例品类举例14超市运营之品类管理品类管理的过程品类管理的过程评估评估 : :消费者消费者 -- -- 购物者的背景购物者的背景, ,购物习惯购物习惯市场分析市场分析 - -市场份额市场份额, , 市场差距市场差距, , 趋势趋势零售商零售商大类大类中类中类小类小类细类细类品牌品牌货架空间货架空间/ /品种品种价格价格促销促销竞争者竞争者谁谁, , 有些什么有些什么, , 在什么时间在什么时间, , 地点地点, , 以什么方式以什么方式 分析整个品类分析整个品类品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review15超市运营之品类管理简化的品类的评估简化的品类的评估利用可以得到的信息利用可以得到的信息n整体市场趋势是怎样的整体市场趋势是怎样的? ?n中类的趋势是怎样的中类的趋势是怎样的? ?n小类小类 / / 品牌的趋势是怎样的品牌的趋势是怎样的? ?n与其他零售商的比较与其他零售商的比较¨市场份额的比较市场份额的比较¨商品品种的比较商品品种的比较¨价格的比较价格的比较¨商品营销的比较商品营销的比较¨货架空间的比较货架空间的比较n等等等等, , 等等等等16超市运营之品类管理品类评估品类评估高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额17超市运营之品类管理品类评估举例品类评估举例高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额■洗发水洗发水■洗衣洗衣粉粉■麦片麦片■纸巾纸巾■卫生纸卫生纸■罐头罐头■纸尿布纸尿布■罐头罐头■冷冻蔬菜冷冻蔬菜■米米■碳酸饮料碳酸饮料18超市运营之品类管理衡量衡量 : :目前目前目标目标消费者消费者消费频率消费频率消费金额消费金额市场份额市场份额vs. vs. 市场市场销售额销售额$ $ 金额金额销售趋势销售趋势 +/- +/-$/$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润 $ $毛利率毛利率库存库存订货周期订货周期, ,库存金额库存金额 $, $, 周转周转, , 投资汇报投资汇报, , 服务水准服务水准制定评估表格以反映品类的角色制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估和品类的评估. .品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程19超市运营之品类管理利用可以得到的信息利用可以得到的信息n销售数据销售数据n库存成本库存成本n库存周转预测库存周转预测n每平方米销售额每平方米销售额n等等等等, , 等等等等简化的品类的评估简化的品类的评估20超市运营之品类管理品类战略品类战略 : :提高客流量策略提高客流量策略高销售额商品高销售额商品提高交易量策略提高交易量策略 高购买率商品高购买率商品产生利润策略产生利润策略 平均毛利率平均毛利率, , 高周转率高周转率产生现金流量策略产生现金流量策略高周转率高周转率, , 平均毛利率平均毛利率快乐制造策略快乐制造策略生活方式生活方式, , 季节性季节性形象提高策略形象提高策略高频率促销高频率促销, , 独一无二独一无二保卫市场策略保卫市场策略 留住核心顾客群留住核心顾客群列列: : Carb BeverageCarb Beverage普通普通/ /健康健康 可乐可乐 提高客流量策略提高客流量策略特殊口味特殊口味 提高交易量策略提高交易量策略New AgeNew Age快乐制造策略快乐制造策略品类角色的定位品类角色的定位: : 目标品类目标品类制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标. .品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程21超市运营之品类管理行动计划行动计划 : :品种品种市场机会市场机会贡献贡献策略策略价格价格竞争位置竞争位置敏感敏感策略策略促销促销手段手段商品商品频率频率期限期限时间时间( (下一页下一页) )制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求. .品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程22超市运营之品类管理促销促销地点地点交叉促销交叉促销货架陈列货架陈列在门店的位置在门店的位置空间的分配空间的分配商品的布置商品的布置( (中类中类, , 小类小类, , 品牌品牌) )商品的归类商品的归类库存库存 目标订货周期目标订货周期投资回报投资回报单位面积销售额单位面积销售额制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求. .品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程23超市运营之品类管理转变品类角色考虑因素转变品类角色考虑因素■考虑商店定位及策略调整考虑商店定位及策略调整■考虑品类在店内表现考虑品类在店内表现■考虑品类市场成熟度考虑品类市场成熟度■考虑消费者需求变化考虑消费者需求变化■考虑竞争对手策略考虑竞争对手策略24超市运营之品类管理转变品类角色转变品类角色 高高销售额销售额低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰毛利毛利 百百分比分比■面包面包■饼干饼干■面巾纸面巾纸宠物用品宠物用品■ 袋泡茶袋泡茶 ■ 大米大米■ 花生花生酱酱■ 散装巧散装巧克力克力■ ■麦片麦片■卫生纸卫生纸■洗衣粉洗衣粉■洗发水洗发水■护肤品护肤品■保鲜膜保鲜膜■调味品调味品■冰激凌冰激凌■生鲜生鲜■酸奶酸奶25超市运营之品类管理各种角色对零售商的重要性各种角色对零售商的重要性能提高增加利润的机会能提高增加利润的机会小食品，果酱小食品，果酱待救伤残待救伤残较小品类，可能代表了较小品类，可能代表了真正的成长机会真正的成长机会大米，宠物用品，袋泡大米，宠物用品，袋泡茶茶维持观望维持观望受到来自其它商业形式受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应要么成为主要的便利供应商商饼干，面巾纸，散装巧饼干，面巾纸，散装巧克力克力受压潜力受压潜力对客流招牌商品进行补对客流招牌商品进行补偿偿酸奶，调味品酸奶，调味品提款机器提款机器吸引客流，保持销售量吸引客流，保持销售量麦片，洗衣粉，洗发水，麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸卫生纸客流招牌客流招牌利润可观，对销售额和利润可观，对销售额和利润贡献巨大利润贡献巨大面包，生鲜，护肤品面包，生鲜，护肤品营业旗舰营业旗舰重要性重要性举例举例作用作用26超市运营之品类管理品类角色的比例品类角色的比例■按照消费者导向角色划分：按照消费者导向角色划分：■目标性品类目标性品类 5-10%5-10%品类品类■常规性品类常规性品类 60-70%60-70%品类品类■季节性偶然性季节性偶然性 15-20%15-20%品类品类■便利性便利性 5%5%品类品类27超市运营之品类管理品类目标品类目标 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前 情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年第第 三三 年年 销销 售售 % % 购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率 实实 际际 利利 润润 市市 场场 份份 额额 ( ( 销销 售售 额额) ) 市市 场场洗洗 发发 护护 发发 品品 类类 评评 估估 表表+10%+10%+2%+2%+10%+10%+5%+5%+10%+10%+20%+20%+20%+20%+10%+10%+10%+10%+20%+20%+20%+20%+20%+20%+20%+20%+10%+10%+10%+10%+5%+5%+5%+5%+2%+2%+2%+2%+10%+10%+10%+10%28超市运营之品类管理品类计划与实施品类计划与实施■根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配■确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施划，并予以实施29超市运营之品类管理利用可以得到的信息利用可以得到的信息n你将如何取得既定的目标你将如何取得既定的目标( (零售商和供应商零售商和供应商)?)?n你将如何进行改变取得品类的目标你将如何进行改变取得品类的目标? ?简化的品类的评估简化的品类的评估30超市运营之品类管理计划批准的过程计划批准的过程有关责任的分配有关责任的分配时间表时间表 实施实施 -- -- 计划计划品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程31超市运营之品类管理品类的定义品类的定义 / / Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位 / / Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估 / / Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表 / / Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略 / / Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术 / / Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施 / / ImplementationImplementation品类回顾品类回顾 / / Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程32超市运营之品类管理品类管理品类管理为什么品类管理是有效的？为什么品类管理是有效的？ n 零售商和生产商既相对独立又相互补充零售商和生产商既相对独立又相互补充 √√ 采购人员平均需管理多少个品类采购人员平均需管理多少个品类 √ √ 供应商是某些品类的专家供应商是某些品类的专家零售商零售商了解了解 店内情况店内情况 和消费者和消费者--- --- 扫描工具、供货链、店扫描工具、供货链、店内信息内信息供应商供应商了解消费者和市场了解消费者和市场--- --- 消费者信息、对整消费者信息、对整个市场的全面了解，个市场的全面了解，......33超市运营之品类管理重点是业绩重点是业绩n分类更有效分类更有效n商品陈列更合理商品陈列更合理n提高周转率提高周转率n增加销售额增加销售额n降低成本降低成本n增加盈利增加盈利n扩大市场份额扩大市场份额n增加顾客满意度增加顾客满意度n与零售商合作关系更密切与零售商合作关系更密切34超市运营之品类管理品类管理品类管理一个国际性的视角一个国际性的视角Ÿ为什么必须采用品类管理战略？为什么必须采用品类管理战略？ -- -- 竞争优势竞争优势 √ √零售商不可能与所有供应商建立增值关系零售商不可能与所有供应商建立增值关系 -- -- 跨国供应商与竞争跨国供应商与竞争 √ √影响全球关系影响全球关系 -- -- 城市化和零售巩固城市化和零售巩固 √ √仓库俱乐部仓库俱乐部 √ √方便方便 √ √影响品类管理的因素，影响品类管理的因素， … … -- -- 了解顾客与提高顾客忠实度了解顾客与提高顾客忠实度 -- -- 更为成熟的销售渠道更为成熟的销售渠道 √ √品类管理、高效消费者响应品类管理、高效消费者响应的出现的出现35超市运营之品类管理结论结论品类管理品类管理n今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理n品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格……n品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动业务发展业务发展 √ √商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，……n致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向36超市运营之品类管理。