斯沃琪：每天一个新变化.doc

斯沃琪：每天一个新变化斯沃琪：每天一个新变化瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表， 无一不是享誉全球的著名品牌在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身 份、地位、财富的象征然而，80 年代初期诞生的斯沃政（Swatch）全塑电子手表，却突然在一夜 之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者如今，斯沃棋手表已经成为 了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时 尚、一种艺术和一种文化一、请出“怪人”赫雅克自 70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机日本生产的精工、西铁城、卡 西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士 传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位 在不到 10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近 60％，1/2 的钟表企业被迫倒闭，从业人员由 19 万人锐减至 3 万多人统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额 1974 年为 43％，到 1983 年则降至 15％以下。

为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银行家们请出了具有 传奇色彩的尼古拉·赫雅克赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头”的怪人，是位“时刻 什么都想试试”的天才赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而 成了“瑞士人”多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参每天，他坐镇位 于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破 产的企业起死回生1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起 拯救“生命垂危”的瑞士钟表业的重任出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、 严格企业管理制度、开拓销售市场在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时， 大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳 头产品——全新概念的“斯沃棋”全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其 走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱到 1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退”。

如今，斯沃琪更是畅 销世界 150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、新时尚、新观念的象征二、“丑小鸭”蜕变“日天塔’其实，斯沃琪不仅是置之死地而后生的产物，它的成长道路同样艰难曲折，同样经历了由“丑 小鸭”向“白天鹅”蜕变的困惑和失败面对日本同行的兴起，瑞士钟表业从 1977 年就开始了石英 手表的研制经过多年的不断攻关和改进，一种完全不同于传统概念的新型手表终于于 1981 年定型 问世新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得既薄又轻，并且还可进入流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保了销售 的低价位更主要的是，这种新型手表走时准确，每天的误差不超过一秒，而且还具有防水、防震、 耐热、耐冷等优点然而，这种最初被命名为“姆沃琪”（Mwatch），即“大众牌手表”的丑小鸭被推向市场时却 备遭非议；不仅钟表王国的国民们认为这个类似儿童玩具的怪物毁坏了瑞士钟表的形象，就连瑞士 政府有关部门也拒绝为其商标注册1981 年夏天，姆沃琪正式更名为“斯沃琪”，即“瑞士牌手表” ，并几经周折完成了商标注册但其销售情况十分糟糕，整个公司被失败主义情绪所笼罩，有人甚 至主张卖掉这只丑小鸭。

赫雅克此时一方面严格企业管理、降低生产成本、确保产品质量，另一方 面加强了广告宣传和市场调查，在充分宣传公司产品的同时，研究、分析时尚发展趋势和社会需求 变化斯沃琪获得了巨大的成功，创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹谈到其中奥秘，赫雅克在接受 记者采访时总结了三点：低价位、高品质、多变化三、低价位 高品质 多变化对低价位，赫雅克进一步解释说，低价位永远是消费市场的一个基本原则，千万不要放弃低档 产品，因为低档产品能够以最低的成本进行大批量的生产，并被量大的消费群体所接受任何国家 或企业，如果只追求和生产高档产品，势必将面临灭顶之灾众所周知，瑞士是当今世界最富的国 家，人均国民生产总值已经超过四万美元，而作为瑞士最大钟表企业的老板却坚持把生产低档产品 作为“永远的基本原则”赫雅克在总结斯沃琪成功经验时强调，产品既要价廉，更要物美，“因为产品质量是企业生存 和发展的根本”斯沃琪手表虽表面像个玩具，但其生产技术和内在质量却是一流的，可以和任何 高档手表相媲美据说，一名瑞士游客去希腊海滨度假，不小心把一块斯沃琪表丢在海滩一年后， 他旧地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经过一年的日晒雨淋，但走时依然准确。

时刻把握社会需求的变化根据消费者的需求设计和改进自己的产品瑞士钟表公司有这样一 句口号：“惟一不变的是我们一直在变”据介绍，公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根 据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏 天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相 同由于公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，因 此深受广大消费者地欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越 好评点：一种新产品或许对消费者有极大的吸引力，但这并不直接等同于产品的商业吸引力只有在销 售额、成本、利润计划等与企业目标状况相一致时，新产品才能获得成功斯沃琪在困境面前不气馁，另辟蹊径，果断改变营销策略，价低高质、时髦前卫的新产品迎合了当前各种消费层次的需要，从而迎来了事业的第二个春天市场营销学博士：晋旗·《管理案例博士评点》 代凯军编著 中华工商联合出版社。