我国驰名商标翻译失误分析.doc

我国驰名商标翻译失误分析我国驰名商标翻译失误分析一、弓I言我国研究商标翻译的文章可谓汗牛充栋，但专门研究驰名商标翻 译的文章一篇都没有商标翻译研究存在的突出表现在：相互抄袭者 多，真知灼见者少；人云亦云者多，探索创新者少；空谈陈货者多, 切合现实者少理论研究的落后与重复、理论与实践的脱节等因素造 成驰名商标翻译失误频频形势逼人，已经到了解决驰名商标英译失 误的时候了！二、我国驰名商标英译失误分析商标翻译是一种跨文化的交流，必然会遇到许多因文化和语言差 异而产生的困难如果不理解和研究汉英文化和语言的差异，就可能 造成驰名商标的误译以下着重分析我国驰名商标英译存在的主要问题需要特别说明 的是，指出问题的目的决非诋毁或玷污这些驰名商标的名声，而是寄 希望这些驰名商标的主人更加重视英译问题，从而在竞争激烈的世界 商场上创造更加辉煌的业绩同时这些看法也仅是一家之言，笔者就 此抛砖引玉，希望得到同仁的关注、指导和批评，共同把我国驰名商 标的英译提高到新的水平机械直译机械直译的原因是不顾文化习俗方面的差异, 四川峨眉山竹叶青茶业有限公司的“竹叶青”被机械直译为Bamboo Leaf Green Tea,不但原文所包含的文化内涵“刚正不阿、两袖清风” 难觅踪影，就连英语的排列顺序都不符合英语语法规范的要求。

二）负面联想山东小鸭集团有限责任公司的“LITTLE DUCK” （小鸭）有“鸭蛋，零分”的意思，可能会让西方消费者误以为小鸭 洗衣机质量低劣宁波方太厨具有限公司的方太“FOTILE”厨房炉灶、 吸油烟机与“Futile”音近形也近，可是后者却是“无用的、无效的” 意思谁愿意去买“无用的"抽油烟机呢？（三） 译名不符合市场国当地的法律规范与国际惯例再以联想 为例联想集团原有的英文标识“Legend”在国外至少已有十儿家公 司注册，这给联想集团在国外的市场拓展努力造成了巨大困难后来 联想斥巨资打造新英文商标Lenovo,希望借助拉丁词根novo（新意） 表达自己在IT行业的雄心壮志四） 不注意文化差异文化是有差异性的忽视文化差异将导 致商标词翻译的跨文化交际失误在不同的文化背景下，同样的动植 物有着不同的联想意义在中国文化里荷花有“出淤泥而不染”的赞 美之辞，代表着纯洁、高尚在希腊神话里lotus是“忘忧树；（吃 后就忘记一切、流连忘返的）忘忧果”的意思但北京雪莲羊绒股份 有限公司的“雪莲”（Snow lotus）如果要销往日本便不能使用“荷 花（Lotus） ”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本， 荷花是死亡的象征，给人带来极为悲哀、极不吉利的联想意义。

此外， Snow lotus的音韵感觉并不好黑龙江飞鹤乳业有限公司的“飞鹤”奶粉中的“鹤"在中国文 化里有“长寿”的意思，暗示用了 “飞鹤”牌奶粉后消费者就会延年 益寿但直译的Flying Crane在英语里没有类似的含义Flying Crane"奶粉更不能销往法国，因为Crane在法国文化中是“淫妇" 的意思数字在中国文化和西方文化中引起的联想不尽相同中国人喜欢 用6、8、9这些数字表示“顺”、“发”、“久”的含义，而在西方 文化中，人们看重数字7,认为它吉祥有力7的宗教色彩浓厚，影 响到西方社会生活的方方面面所以，深圳南方制药厂的“999”、 湖南省金六福酒业有限公司“金六福”白酒在西方文化中难以引起 同样的联想五） 忽视伺的多义性上海白猫公司“白猫"洗衣粉深受广大 消费者的喜欢在汉语里，“白”代表“干净、清洁”，而猫在中国 是受人喜欢的动物白猫"作为洗衣粉的商品名称在汉语中比较得体，既与产品的属性有关，乂能引起消费者的美好联想而其英文译 名White Cat中的“Cat”在英语中暗指“用心险恶、专门使坏的 女人”，是“坏女人，妓女”的代称握有购买权的西方女性消费者 对此的感觉可想而知。

北大方正”的品牌“方正”的英文Founder 虽然有“奠基人”、“开拓者”的含义，也有“（船）沉没，（马） 跌倒，（事业）失败、垮掉”的含义！ 2000年方正创始人王选遭遇公 司变故时，有外刊以非常幽默的口吻进行了报道，其标题是 Founder" s Founder Founders （方正创始人垮台了）中国服装“七 匹狼”商标的英文译名Septwolves中的“Sept”在英语中既是表示 T 的构词前缀,但它另外又有“腐败、脓毒”的意思，Septwolves 在英语中乂可理解为“腐烂了的狼”或“长满脓毒的狼”的含义六）过度使用拼音拼音只是我国文字的拼读方式，不能承载 任何的文化意义虽然从形式上看，是字母文字，但并不是国际化的 通用语中国产品的商标在译成外文时，用拼音虽然省事，但不能反 映商品的特点和传递丰富的文化信息，不能照顾外国消费者的文化习 惯和满足外国消费者的审美心理使用拼音的五种情况及其跨文化交际失误1!1 .全部使用拼音太极集团涪陵制药厂的“太极”（传统的阴阳 平衡文化）、江西汇仁药业有限公司的“汇仁”（传统的“仁爱"文 化）、江苏克胜集团股份有限公司的“克胜”（克敌制胜）、株洲千金 药业股份有限公司的“千金”（指“少女”,表“珍贵”）、红豆集 团有限公司的“红豆”（象征爱情）、喜临门集团有限公司的“喜临 门”（喜事送到家）、淄博松竹铝材有限公司的“松竹”（象征长寿 与正直）等都具有丰富的文化内涵。

这些驰名商标英译时都用拼音表 示这些用拼音表示的英语驰名商标在英语里无法产生与中国文化背 景下同样的联想意义，有的甚至拼读都不容易四通公司的“四通” 拼音“SIT0NG”弄不好被外国人念成“私通”，好端端的“四通八达” 变成了男女偷情西洋集团的“西洋”牌化肥的拼音"Xiyang"容易 误读为“夕阳”，日薄西山的企业与产品怎能让消费者动容？2. 使用商标拼音的首字母缩写青岛喜盈门集团公司的“喜盈门” （全家喜气洋洋）、试汉马应龙药业集团股份有限公司的“马应龙”（龙是中华民族的象征龙寓示着远大的理想，坚定的信念，执着的 迫求马寓示着脚踏实地，以包容的胸怀厚积德行，尊重规律同时顺 应规律，真诚实在做人，勤劳踏实做事应，即龙与马的呼应，寓示 着包容、虔诚的品德与踏实、奋发、向上的精神相结合，远大理想与 踏实肯干相结合）的拼音首字母XYM、MYL都无法揭示其深刻内涵 江苏江淮动力股份有限公司的“江淮动力” （JD）可能被误解为“juvenile delinquency” 或 “juvenile delinquent” （少年罪犯） 的缩写3. 使用商标第一个字的拼音的首字母兰州黄河企业股份有限公 司的“黄河”（中华民族的摇篮和母亲河）使用“h”,可是在英语 俚语中有“heroin"（毒品海洛因）的意思。

得利斯集团公司的“得 利斯”（得利斯：得利于斯，在这是得到利益和好处）使用“D”， 而在英语里可表示“学业成绩劣或勉强及格”，可能使外国消费者产 生与小鸭洗衣机同样的印象4. 与英语单词同形与英语单词同形的直接结果是导致国外消费 者对驰名商标品牌意义的误导石狮市拼牌体育用品有限公司的“拼” 牌服装拼音“PIN”恰为一英语单词，在英语里有“没价值的东西， 琐碎东西”的意思江西四特集团的“四特”酒的拼音为SITE,也 是一个英语单词在英语里，SITE与“四特”不但发音不同，而且 意义相距十万八千里5. 与英语单词音似或形似与英语单祠音近或形近 可能引起不雅联想安徽又车集团公司的“合力”又车的拼音"HELI" 与英语单词“HELIX”（蜗牛）音近与形近吉林修正药业集团股份 有限公司斯达舒的拼音"SIDASHU”不但表达不出“修元正本、造福 苍生、修德正心、开创无限”的文化内涵，而且与英语单词“sideshow” 音形皆似，而“sideshow”有“余兴；枝节问题；小事件”的意思七） 与商品本质特征缺乏关联广东食品进出口公司的“珠江 桥” （PEARL RIVER BRIDGE）商品名称与商品“酱油"缺乏内在的联 系。

八） 雷同雷同既是商标命名的大忌，也是商标翻译的大敌 我国驰名商标“天鹅”、“大桥”满天飞以“天鹅”为例，有保定 天鹅股份有限公司的“天鹅”粘胶人造丝、重庆小天鹅投资控股（集 团）有限公司的“小天鹅”餐馆、江苏小天鹅集团有限公司的“小天 鹅”洗衣机它们的产品完全不在一个类别，却使用同样的品牌，英 译时亦大同小异，分别翻译成“swan”、“CYGNET”和“LITTLE SWAN” o这些译名在国外让消费者难以识别，甚至会产生认知混乱, 削弱产品的显著性和竞争力九）品牌译名不统一海信（Hisense）本来是音义结合较好 的例子：“海”代表大海，不但意喻着企业发展前途海阔天空，而且 代表企业的所在地海滨之珠青岛；“信"表示企业讲“信用"、守 “诚信”，还表示企业的经营产业一一信息产业其英文商标 “Hisense”可以分成“hi”和“sense”两部分，前者是一个现有的 英文词汇，表示问候或者打招呼，发音与“high”完全相同，可以产 生与之有关的联想:如高尚、崇高、高贵或高级、高等、重要；“sense” 的意思是“感觉、知觉、辨别力或见识”的意思二者的结合可以告 诉消费者很多的东西，留给消费者巨大的想象空间。

该公司虽然平息 了德国对"HiSense”的抢注风波，但“ HiSense”与"Hisense” 在公司的网站上赫赫在目，不但在企业标识上造成混乱，而且还可能 造成一系列的法律问题，从公司带来不利的影响和巨大的损失十）含义不明确TCL集团的TCL有多种解读一是Telephone Communication LimitedC通讯有限公司）的英文缩写；二是Today China Lion （今Fl中国雄狮）的英文缩写；三是“东生李”的罗马拼 音缩写；四是上个世纪90年代初TCL出品的磁带质量不好时有人开 玩笑说TCL是质量“太差了”的拼音首字母缩写，当然这种说法未必 站得住脚但TCL集团至今没有给出明确的说法也许在故弄玄虚罢十一）零翻译所谓零翻译，就是只有汉语商标词,没有英语 词汇作为出口商标词这种现象在农业类、酒类和食品类表现尤为突 出尽管这种现象会促使外国消费者努力学习汉语和了解中国文化, 但正如前文所分析的那样，零翻译不利于这些品牌走向市场这说明 有的企业还只把眼睛盯住国内市场，非常缺乏全球化意识如扬子江 药业集团有限公司的“护佑”、河南省宛西制药股份有限公司的“仲 景”、红桃K集团股份有限公司的“红桃K”等都没有翻译。

十二）拼写不规范成都地奥集团的“地奥”商标的拼音是 DIAO,而DIAO如果中间没有用分隔符号分开就念“雕”,而非“地 奥”-只有加上分隔符号变成DI A0后才念“地奥”项目资助：本课题得到乐山师范学院科研处资助作者单位：乐山师范学院）。