牙膏新产品进入市场的营销策略分析论文.doc

X X 大 学牙膏新产品进入市场的营销策略分析学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业：系 别: 指导教师： 目录摘要： 2关键词： 2一、 分析中国牙膏市场的现况 3（一）牙膏产业发展迅速 3（二）牙膏品牌种类日趋繁多 3（三）牙膏功效被需要 3二、牙膏消费群体分析 4（一）影响消费者购买的因素 41.价格的影响 42.产品促销活动 43.牙膏使用频率 44.品牌的广告效应 55.对功效的要求 5（二）消费者购买行为分析 51.不同年龄段的消费习惯不同 52.消费者购买动机 53.购买数量 54.消费者购买包装的习惯 55.消费者对牙膏利益要求 5（三）消费区域特征分析 61.一线品牌覆盖全国各地 62.二线品牌具有明显的地域特征 6三、牙膏新产品进入市场应考虑的因素  6（一）产品自身方面 61.全效型牙膏仍是市场主流 62.牙膏市场向天然、本草方向发展 63.符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别 64.新元素、新概念层出不穷 65.超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。

7（二）价格方面 71. 由高向中低梯队搭配 72.由低向中高梯队搭配 73.中低端搭配 7（三）渠道 81.流通渠道 82.终端渠道 8四、牙膏企业营销战略的选择 8（一）根据企业自身状况，制定战略决策 81.企业自身实力 82.企业的影响力 93.企业经营目标 9（二）进行市场细分 91.地理因素 92.人口因素 103.心理因素 104.行为因素 10（三）注重潜在市场进行培养 10（四）好的产品定价 101.在分销上 102.在营销传播上 11（五）以质取胜 11结语： 11参考文献： 12谢辞： 13牙膏新产品进入市场的营销策略分析摘要：为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案而牙膏市场的现走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引更多的消费者本文将通过对牙膏新产品进入市场之前所要进行的市场现状分析、消费群体分析、影响消费者购买的因素等进行概括，并据此提出新产品成功进入市场的相关策略。

关键词：牙膏；新产品；进入市场；营销策略一、 分析中国牙膏市场的现况（一）牙膏产业发展迅速中国牙膏市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支，2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响，作为日常保持口腔清洁的必须产品牙膏，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点二）牙膏品牌种类日趋繁多目前中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60%市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优势占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他15%的市场份额，并且越来越多的国外品牌进入市场，瓜分市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌 （三）牙膏功效被需要 市场的走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气等广告语能够吸引更多的消费者。

  根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多联合利华2009年推出了魔丽炫白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一次刷牙后瞬间美白牙齿，达到口腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理产品随后2011年5月，佳洁士也推出了闪耀炫白3D牙膏，更是深入推动了牙齿美容的概念  随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要，令使用过程成为一种享受，让消费者可以在清洁口腔的同时感受感官刺激，让使用过程成为一种享受例如，联合利华在几年前就推出的清芯炫蓝牙膏，形态上从单一简单的碳酸钙白色膏体或者二氧化硅半透明膏体发展成了同心圆双层料体该产品由内层的碳酸钙料体被外层的二氧化硅膏体包裹，具备清新口气和美白牙齿多重功效，给消费者带来不同的感官体验保持牙齿美白的美容贴片、美白牙齿的干刷牙膏、宣称清除口臭的加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一样宣称泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齿美白笔、符合航空管制要求的低于100ml包装的漱口水等等新兴产品和便捷包装层出不穷，令口腔护理产品的包装、产品形态、方便使用等设计方面将会更精致，外形也会更便于携带、开启方法更独特，未来还将有更多新、奇、特的产品出现。

 二、牙膏消费群体分析（一）影响消费者购买的因素 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着消费者对于牙膏要求的日益提高，对功效也要求甚高，加上不同品牌进入市场，包括国外的牙膏品牌，消费者选择性增加，了解消费者的不同需求，分析影响他们购买的因素也很重要1.价格的影响虽然现在各家各户经济能力都有提高，但对于口腔问题仍然不算重视，也就不愿花太多的钱在牙膏上，这一点，国内牙膏便做得很好，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"，足以满足很多人的需求2.产品促销活动 对于新产品来说更是如此，在新产品进入市场，要及时进行促销，这就要求要提前对促销员进行专业知识培训，并教导促销技巧；在促销柜台进行各种产品促销，包括价格打折，赠送赠品，或者进行抽奖活动等3.牙膏使用频率一般牙膏使用时间是3-4周，这也取决于不同消费者的使用习惯，将牙膏口径变大也可以加大使用频率，并使消费者坚持早晚刷牙，也可以加快换牙膏频率 4.品牌的广告效应 一般情况下，消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道5.对功效的要求牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血、持久清新口气。

二）消费者购买行为分析1.不同年龄段的消费习惯不同对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难而对于年轻人来说，就喜欢去尝试新鲜事物，比较容易接受新牌子和新的功效2.消费者购买动机消费者的购买动机存在着差异，同一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化和功效针对性要求相对较高根据家庭成员需要不同，所要的牙膏种类自然不同，同时一般情况，家庭用，换牌子的几率比较小3.购买数量一般，消费者一次购买2支的比例最高，同时购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高4.消费者购买包装的习惯消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便也便于更换5.消费者对牙膏利益要求通常，消费者对牙膏利益是多方面的，如：功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等可以将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格三）消费区域特征分析1.一线品牌覆盖全国各地高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位2.二线品牌具有明显的地域特征从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士。

三、牙膏新产品进入市场应考虑的因素 （一）产品自身方面国内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现主要表现为：1.全效型牙膏仍是市场主流例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等盐味牙膏稳步增长例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等2.牙膏市场向天然、本草方向发展广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品例如：高露洁蜂胶牙膏、舒适达抗敏牙膏、云南白药药物类牙膏、纳爱斯营养牙膏3.符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别例如：高露洁360°牙膏、佳洁士炫白牙膏、竹盐炫白牙膏、等另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液、漱口水、牙白灵等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如FE金典牙医的美白套装4.新元素、新概念层出不穷茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现例如：佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等5.超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门抗敏感的舒适达牙膏、各种美白炫白牙膏（直销产品）等二）价格方面价格主要是为行销策略服务的。

现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：1. 由高向中低梯队搭配一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润2.由低向中高梯队搭配一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品（蓝天六必治、两面针等），一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向中高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期树立品牌形象分切高端市场蛋糕3.中低端搭配最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品（安利、无限极、永南等），为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌，但实践证明这样做的风险大、成功率低。

然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑三）渠道现代化的业态形式成为主流渠道零售终端逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源与此同时，传统批发流通市场（包括特通）的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型当前，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。