药品营销学.ppt

药品市场营销学药品市场营销学药品市场营销学药品市场营销学药品市场营销学3月3日 药品市场营销学首都医科大学制药专业 自我定位自我定位————找准人生的坐标找准人生的坐标n n一个人怎样给自己定位，将决定其一生一个人怎样给自己定位，将决定其一生 成就的大小志在顶峰的人不会落在平成就的大小志在顶峰的人不会落在平 地，甘心做奴隶的人永远成不了主人地，甘心做奴隶的人永远成不了主人n n乞丐卖橘子乞丐卖橘子n n三个建筑工人三个建筑工人( (砌墙、盖楼、建设城市砌墙、盖楼、建设城市) )n n成功的路有很多条，但你需要做的是选成功的路有很多条，但你需要做的是选 择最适合自己的那一条路，然后坚定不择最适合自己的那一条路，然后坚定不 移地走下去移地走下去药品市场营销学首都医科大学制药专业 重要回顾重要回顾n n市场营销是通过市场促进交换来市场营销是通过市场促进交换来 满足人类需要和欲望的活动满足人类需要和欲望的活动 美国市场营销学家菲利普美国市场营销学家菲利普· ·科特勒科特勒 ））n n药品市场的定义：药品购买者和药品市场的定义：药品购买者和 潜在购买者需求的总和潜在购买者需求的总和n n药品市场分：非处方药市场、处药品市场分：非处方药市场、处 方药市场、保健品市场、原料药方药市场、保健品市场、原料药 市场。

市场药品市场营销学首都医科大学制药专业 重要回顾重要回顾n n非处方药的含义：非处方药的含义：n nOTCOTC：：Over The Count Drug.Over The Count Drug.n n处方药的含义：就是必须凭执业医师处方药的含义：就是必须凭执业医师 或执业助理医师才可调配、购买和使或执业助理医师才可调配、购买和使 用的药品用的药品n n保健品的含义：保健品有叫功能食品保健品的含义：保健品有叫功能食品 ，系指表明具有特定保健功能的食品，系指表明具有特定保健功能的食品 ，及适宜于特定人群使用，具有调节，及适宜于特定人群使用，具有调节 机体功能，不以治疗疾病为目的的食机体功能，不以治疗疾病为目的的食 品药品市场营销学首都医科大学制药专业 重要回顾重要回顾n n原料药的含义：原料药（化学合原料药的含义：原料药（化学合 成药、天然药物）与制剂在生产成药、天然药物）与制剂在生产 过程上存在这根本的差别，原料过程上存在这根本的差别，原料 药通常是经化学合成、药通常是经化学合成、DNADNA重组重组 技术、发哮、酶反应、提取，原技术、发哮、酶反应、提取，原 料药不能料药不能 直接用于患者，必须通直接用于患者，必须通 过制剂形式完成后才能成为可直过制剂形式完成后才能成为可直 接使用的药品接使用的药品药品市场营销学首都医科大学制药专业 重要回顾重要回顾n nOTCOTC药物的四大特点药物的四大特点n n应用安全应用安全n n质量稳定质量稳定n n疗效确切疗效确切n n应用方便应用方便药品市场营销学首都医科大学制药专业促销的七大主要形式促销的七大主要形式1.1.会议会议 Meeting/ConventionMeeting/Convention2.2.折价券折价券CouponCoupon3.3.分发印刷品分发印刷品PrintingPrinting4.4.赠品及激励赠品及激励 Premium/IncentivesPremium/Incentives5.5.店面陈列店面陈列POP/DisplayPOP/Display6.6.商业展示商业展示Trade ExhibisTrade Exhibis7.7.广告直邮广告直邮Direct mailDirect mail重要回顾重要回顾药品市场营销学首都医科大学制药专业广告和促销的差异广告和促销的差异n n广告：提供消费者产品的信息，并广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的附带购买的“ “理由理由” ”n n促销：提供产品的同时带一个购买促销：提供产品的同时带一个购买的的“ “激励激励” ”，而这种，而这种“ “激励激励” ”是是通带购买时所没有的通带购买时所没有的重要回顾重要回顾药品市场营销学首都医科大学制药专业消费者促销的五种常见形式消费者促销的五种常见形式n n折价券折价券CouponCouponn n样品赠送样品赠送SamplingSamplingn n减价促销减价促销Price-offPrice-offn n赠品赠品 Premium/GimmickPremium/Gimmickn n竞赛与抽奖竞赛与抽奖Contest & Contest & SweepstakesSweepstakes重要回顾重要回顾药品市场营销学首都医科大学制药专业商业促销的五种常见方式商业促销的五种常见方式n n价格折让价格折让n n商店折价券商店折价券n n店面或柜台宣传品店面或柜台宣传品n n销售或陈列竞赛销售或陈列竞赛n n销售会议销售会议重要回顾重要回顾药品市场营销学首都医科大学制药专业行销概念的四个基本要素行销概念的四个基本要素n nProductProductn nPricePricen nPlacePlacen nPromotionPromotion产品或服务产品或服务价格价格通路或配销系统通路或配销系统推广或传播推广或传播重要回顾重要回顾药品市场营销学首都医科大学制药专业以客为尊的新以客为尊的新4C4C行销要素行销要素n nCommodityCommodityn nCustomerCustomern nConvenienceConveniencen nCommunicationCommunication产品（或服务）产品（或服务）消费者（或使用者消费者（或使用者 ））购买便利购买便利双向交流与沟通双向交流与沟通4C以客户为出发点定义行销而4P则以厂商为出发点重要回顾重要回顾药品市场营销学首都医科大学制药专业行销组合策略行销组合策略Push & pullPush & pulln n“ “推推” ”策略策略PushPush把重点放在配销通路上，即针对零把重点放在配销通路上，即针对零 售商和批发商售商和批发商n n“ “拉拉” ”策略策略PullPull把最终消费者作为直接推广或促销把最终消费者作为直接推广或促销 对象对象重要回顾重要回顾药品市场营销学药品营销代表之一药品营销代表之一 OTCOTC代表代表药品市场营销学首都医科大学制药专业 关于医院代表关于医院代表l l医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大 型合资企业。

就是医药型合资企业就是医药 产品的厂方代表，向他们的产品的厂方代表，向他们的 客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品l l医院代表的角色定位医院代表的角色定位: :开户和上量是医院代表工作的开户和上量是医院代表工作的 两大最关键的任务两大最关键的任务l l医院代表工作的五大特点：医院代表工作的五大特点：n n从专业素质而言，对医院代表的教育背景要求较高，大多从专业素质而言，对医院代表的教育背景要求较高，大多 需要其有医药教育的相关背景需要其有医药教育的相关背景n n从工作的覆盖面而言，一个医院代表所能覆盖（负责）的从工作的覆盖面而言，一个医院代表所能覆盖（负责）的 医院数量是非常有限的，往往不会超过医院数量是非常有限的，往往不会超过10—2010—20家n n从拜访工作而言，医院代表的重心在从拜访工作而言，医院代表的重心在“ “点点” ”，而不是，而不是“ “面面” ”n n从时间性而言，医院代表的工作成果回报所需的周期较长从时间性而言，医院代表的工作成果回报所需的周期较长 n n从大环境而言，医院代表的工作难度日益艰难从大环境而言，医院代表的工作难度日益艰难。

药品市场营销学首都医科大学制药专业 关于关于OTCOTC代表代表l lOTCOTC代表与医院代表的角色差异代表与医院代表的角色差异n n非处方药在零售药店的销售与处非处方药在零售药店的销售与处 方药在医院销售是完全不同的概方药在医院销售是完全不同的概 念根源在于：消费者可以自主念根源在于：消费者可以自主 地选择药品，非处方药的购买决地选择药品，非处方药的购买决 策者和最终使用者往往是和一的策者和最终使用者往往是和一的 n n联系到工作来：产品在医院销售联系到工作来：产品在医院销售 ，我们需说服的只是数量有限的，我们需说服的只是数量有限的 医生，在药店销售时，我们需说医生，在药店销售时，我们需说 服的就是数量巨大的患者就会服的就是数量巨大的患者就会 有以下问题：有以下问题：药品市场营销学首都医科大学制药专业 关于关于OTCOTC代表代表n n1 1）、销售队伍的人力资源显然难以与每个患）、销售队伍的人力资源显然难以与每个患 者建立联系那么，非处方药销售的关键环节者建立联系那么，非处方药销售的关键环节 在哪里？在哪里？n n2 2）如何说服患者购买本公司的产品？）如何说服患者购买本公司的产品？n n3 3）如何让店员推荐本公司产品？）如何让店员推荐本公司产品？n n4 4）如何使店员的推荐更有说服力？）如何使店员的推荐更有说服力？n n5 5）如何做店头的布置与陈列？）如何做店头的布置与陈列？n n6 6）如何使布置和陈列更加生动化，以吸引更）如何使布置和陈列更加生动化，以吸引更 多的患多的患 者？者？n n7 7）如何与本公司的整体广告及市场促销计划）如何与本公司的整体广告及市场促销计划 配合？配合？n n8 8））OTCOTC代表每天应如何分配工作时间？代表每天应如何分配工作时间？药品市场营销学首都医科大学制药专业 关于关于OTCOTC代表代表l lOTCOTC代表的三大任务代表的三大任务n n1 1）铺货）铺货 n n2 2）陈列）陈列 n n3 3）店员培训）店员培训药品市场营销学首都医科大学制药专业 关于关于OTCOTC代表代表l lOTCOTC代表的五大特点代表的五大特点n n从专业素质而言，从专业素质而言，OTCOTC代表不一定要有正规专代表不一定要有正规专 科的医药教育背景。

科的医药教育背景n n工作的覆盖面而言，工作的覆盖面而言，OTCOTC代表所辖的药店数要代表所辖的药店数要 远远大于医院代表所辖远远大于医院代表所辖 的医院数的医院数n n从拜访工作而言，从拜访工作而言，OTCOTC代表更注重在代表更注重在“ “面面” ”，而，而 不是不是“ “点点” ”n n从时间性而言，零售药店的投入产出的回报周从时间性而言，零售药店的投入产出的回报周 期较快n n从大环境而言，变革所带给从大环境而言，变革所带给OTCOTC代表的机遇大代表的机遇大 于挑战药品市场营销学首都医科大学制药专业 关于关于OTCOTC代表代表l l多角色的多角色的OTCOTC代表代表n n管理者管理者————管理好自己管理好自己n n理货员理货员n n促销员促销员n n培训员培训员n n宣传员宣传员n n库管员库管员n n信息员信息员n n企化员企化员药品市场营销学终端工作规范终端工作规范药品市场营销学首都医科大学制药专业 基本概念基本概念n n终端的含义：终端的含义：n n终端就是终端就是“ “买买” ”和和“ “卖卖” ”结合处n n在功能上指在功能上指“ “宣传宣传” ”和和“ “销售销售” ”两个方面。

两个方面n n在操作上指在操作上指“ “硬终端硬终端” ”和和“ “软终端软终端” ”两个方面两个方面药品市场营销学首都医科大学制药专业 终端的作用终端的作用 n n展示良好的品牌形象：展示良好的品牌形象：n n强化品牌、增加品牌无形资产价值，增强化品牌、增加品牌无形资产价值，增 强竞争能力强竞争能力n n帮助产品识别：帮助产品。