东风标致2008上市案例解读.pptx

东风标致2008上市案例解读总部策略文案平台2014.10.09目录项目背景项目概述项目行程执行回顾项目成效总结借鉴项目背景东风标致2008的出现不仅全面刷新了消费者对小型城市SUV感官的现有认知，同时也在同级市场开创一片崭新蓝海1随着SUV市场日益火爆，东风标致2008作为标致品牌全球化车型的代表、东风标致2014年首发车型、“升蓝计划”又一力作，强势出击2东风标致计划到2015年，年销量将相对2012年实现倍增，达到45万辆，推出全新车型6款东风标致2008是“升蓝计划”三年销量倍增计划中的重要组成部分3项目概述营销目标1.在“玩，全不同”的沟通口号引导下，运用社会化营销手段为东风标致2008造声势、赢声量；2.打造互联网化内容，塑造东风标致2008产品的SUV形象并使其领航者形象逐渐建立起来；3.通过ERP手段，整合新平台，贴合产品上市，全面解析产品卖点，提升受众对产品的认可度和一系列口碑传播，做好产品的落地回归传播目标人群1.80后、90后，是东风标致2008目标消费群，2008的目标人群定位于“玩有所为的都市大玩家”2.他们踏实认真，也常常别出心裁让人眼前一亮他们享受工作又不拘泥于工作，面对未知无所畏惧，面对玩乐有所做为。

项目概述-亮点精准定位2008把目标人群定位于“玩有所为的都市大玩家”前期预热与上市传播均准确围绕年轻群体，活动效果十分出彩潮流模式2008独具特色的设计理念，颠覆着年轻消费者对于城市SUV的固有理念，创新式的品鉴会以及潮流地标的选址，都让人感受它的潮流模式整合传播线上网络进行传播的同时，进行品鉴&媒体试驾会让消费者充分体验2008的魅力与品牌的真实性，同时通过病毒视频与论坛互动等事件进行炒作与传播展现东风标致2008对“与众不同”和“玩乐”的独到见解创意策略n专注于年轻人的网络视角聚合展开攻势n最后落点到产品功能卖点上，将东风标致2008打造成一款“玩，全不同”的车型1放大品牌形象2体验服务魅力3营造参与氛围4借势事件平台核心项目行程时间阶段活动传播病毒视频、论坛、双微网络垂直门户、平媒、论坛、双微网络垂直门户、主流平媒和网媒、电视电台广播、双微、论坛2013.11-2014.022014.03-2014.042014.04-2014.05前期预热内饰曝光后期引爆广州车展亮相首次内饰曝光媒体品鉴会深圳大型媒体试驾热点话题炒作互动活动抛出“不同，致卓越”的新概念，重点强调卓越，所以不同塑造东风标致领航者形象，形成消费者既定印象实现产品功能卖点落地传播正面引导上市话题讨论，深入口碑传播环节，引起市场关注开展互动活动，将线上关注转化为线下到店体验，促成销量曝光产品内饰及功能点提升网友对车型的认知度为上市聚焦做好铺垫1 1 不同，致卓越不同，致卓越 传播内容上市前的预热聚焦期，借势春节热点话题打造病毒视频私人定制，85后过不同的春节引爆话题讨论热度并聚焦车型关注，“玩领新春，炫你不同“互动活动持续炒作，塑造城市领航者的产品形象。

点亮 2013年11月21日：广州车展亮相； 2014年1月9日：东风标致2008于上海内饰首次曝光执行过程-前期预热执行过程-广州车展2013年11月21日 东风标致2008于广州车展亮相车展公布了其后续的国产计划本次广州车展为这款将安排在神龙第三工厂生产的新车，将于2014年4月上市销售作预热这一新车的上市节奏，要明显高于国内媒体早先的心理预期执行过程-内饰首次曝光2104年是东风标致“升蓝计划”推进至关重要的一年，2008作为一款全新车型，承担着占领紧凑型SUV这一细分市场制高点的重任这款车无论从外观，到内饰，都非常符合当下追求个性的80、90后主力消费群的口味2014年1月9日 东风标致2008于上海内饰首次曝光病毒视频私人定制，85后过不同的春节浏览及互动量达到1,581,632次论坛话题浏览量达到701,445次双微（微博）粉丝增长近20,000人次预热阶段将东风标致2008成功推入公众视野并得到众多年轻人的关注，为以后的产品卖点托出打好基础，做好铺垫效果2 2 品鉴品鉴&试驾会试驾会 传播内容2008通过品鉴会将在理性和感性上全面满足年轻人对城市SUV的个性期待，年轻消费者体验带动话题传播2008承载着“产品突破”和“技术突破”的重任，通过媒体试驾会展现其出众的产品力，完美的体验感将在消费群中形成良好的口碑点亮 2014年3月21日：玩转2008之Party三里屯&3.3大厦媒体品鉴会 2014年3月27日 4月4日：玩转2008之Discovery深圳大型媒体试驾；执行过程-内饰曝光执行过程-品鉴会，媒体试驾颠覆传统 2008“炫”点十足3D秀结束后，东风标致在三里屯魔时酒吧举行了一场激情四溢的荧光Party。

Party上，东风标致首席讲师穆军为大家详细讲解了2008释放青春能量、引爆年轻人热情的三大“炫”点作为一款城市年轻人的潮流座驾，2008独具特色的设计理念，颠覆着年轻消费者对于城市SUV的固有理念，感受它肆意绽放的青春魅力神秘光幻之旅 展现2008炫酷本色作为追逐时尚品味、个性张扬的年轻消费者量身打造的一款城市SUV，东风标致上市前的预热活动地点选在极具现代感的潮流地标三里屯，创新运用了声光电高科技手段，炫酷时尚的Party成了东风标致在营销模式上的又一次新的突破执行过程-媒体试驾造型设计营造出浓浓的未来感，多项便捷配置让试驾者体验到充满科技与舒适的起飞的冲动驾驭激情美景中造梦 透过天窗享受阳光2008的全景天幕玻璃顶加上超大视野前风挡玻璃，整个座舱的视野几乎完全没有限制试驾者体验开阔视野的同时还能享受阳光的沐浴玩转时光机 从历史到未来车外是华侨城恍如隔世的“名胜古迹”，让驾驶者享受车内的触控智能系统，体验私人管家的魅力1、传统媒体：共生成网络报道：3853篇（自去年广州车展亮相至上市前）平媒报道：821篇焦点图和首页链接：70个130家主流媒体的转发和评论2.社会化媒体东风标致2008 TVC广告片浏览及互动量达到168,932次论坛话题浏览量达874,671次双微（微博）粉丝增长22,900人次效果3 3 玩，全不同玩，全不同 传播内容 上市期贴合”玩，全不同“做落地传播，以#向上看的风景#等热点话题炒作，持续引爆话题讨论，全网监测 引导网络大v等对产品的高度关注，意见领袖的正面发声，维持上市期话题讨论和产品口碑的树立 打造“28处极致风光”互动活动，展现车型核心卖点，维持市场关注度，将线上关注转为线下到店体验，促进成交点亮 产品正式上市期，对产品功能卖点的落地传播，打造系列亮点图片及互动话题，全面展现USP卖点，以产品核心功能点带动用户实际利益点 正面引导上市后的话题讨论，深入口碑传播的各个环节，逐步递推产品属性，从而获得市场关注，增加到店率乃至销售转化执行过程-后期引爆执行过程-话题与互动针对乐于享受生活，善于捕捉流行趋势，追求个性品味的80、90后人群，已成为现今的消费主力，他们崇尚玩乐主义，用游戏精神去丰富自己的人生，他们是一群“玩有所为的都市大玩家”。

如今，2008作为东风标致品牌年轻化的产品，通过大量的话题传播与互动，以颠覆传统的姿态，为消费者带来了不一样的年轻态度、青春玩法，旨在引领他们共同开拓一个“玩，全不同”的世界效果1、传统媒体4月1日至4月17日，东风标致2008获得主流平媒、网站的大量报道，共计完成近700频次传播；标致及东风标致品牌之夜暨2008上市发布会活动共选择177家平媒，75家电视及电台广播，64家主流网络媒体参与报道；2、社会化媒体通过微博、、论坛、视频网站等平台为主，以病毒视频、活动、创意图片、热点话题等多样形式进行传播上市期间累计传播覆盖人群3,000,000人次，达到了传播的目的，仅上市一个月销量便超过7000辆，成功做到“领航者”项目成效自今年3月17日启动预售以来，至4月17日，东风标致2008累积收获意向订单近10000份；4月17日上市第一个月，销售订单达到7080台，成功领跑小型城市SUV市场通过微博、、论坛、视频网站等平台为主，以病毒视频、活动、创意图片、热点话题等多样形式进行传播上市期间累计传播覆盖人群30万，达到了传播的目的，成功做到领航者市场成绩总结借鉴后期力度不足预热期时间长、势头猛，通过主流平面媒体和网络媒体进行的广告投放，充分达到预期效果。

但是活动高潮引爆期过后，后续传播力度不足，与前期传播效果相差过大，限制了传播范围和效果因此，在整个活动过程，需要做好各方面的把控，充分做好各个阶段传播工作的计划、执行与总结，尽量实现品牌利益最大化社会化营销运用社会化营销手段为东风标致2008造势，结合电影私人订制开展一系列贴近生活实际的活动，并结合产品卖点，在做好口碑传播，同时保证产品的落地回归传播，线上线下联合营销，促成销量，提高品牌知名度Thank you。