基于利益的客户细分中的利益内涵研究.doc

基于利益的客户细分中的利益内涵研究 　　一、引言 　　 　　利益内涵问题是多门学科研究的一个基本问题，在法学、社会学、公共管理、工商管理的理论研究中都占有重要的地位然而，由于研究的视角不同，利益概念及其内涵在这些学科当中是有着很大不同的本文将对工商管理中的利益内涵进行探析由于利益细分作为一种有效的市场细分方法，无论在内涵还是技术上都具有比较大的弹性，尤其是在利益本身的内涵上这种方法之所以在近半个世纪不断地发展并逐渐丰富起来，也正是源自这种在概念上的范畴优势因此，对利益内涵的探讨将有助于利益细分方法乃至客户细分技术的成熟与完善 　　 　　二、现有利益内涵的几种解释 　　 　　在管理学研究领域中，利益在提出之初就被赋予了广博的内涵，尽管如此，其真正涵义提炼和传播却还处于初级阶段以下是利益内涵在其发展过程中值得了解和学习的几种重要观点 　　 　　(一)与产品特征相关的利益 　　Haley于1961年在其没有公开发表的文章中首次提到了利益的概念，到了1968年，他正式将利益概念提了出来，但他没有专门对利益的内涵提出明确解释，而仅仅是从字面上定义为客户寻求的利益(benefits sought by customer)。

通过对牙膏市场的实证研究，Haley认为利益具有与产品相关的两种特征——产品特征和产品属性两个方面，不仅有产品的功能也包含产品的外在属性(例如经济利益)此后，Haley(1984)在此基础上，将利益内涵进行了拓展，认为客户所寻求的利益也可以根据他们所持有的态度决定这就将利益的内涵范围从单纯的产品扩大到了客户自身 　　在这种利益内涵的支撑下，Haley所倡导的利益细分方法使用具有因果关系的(causal)，而不是描述性(descriptive)的因素来分析市场行为的影响基于这种观点，利益也就成为市场细分群组存在的基本原因但由于利益的种类繁多，基于在市场范畴中的局限性，Haley建议应该把利益与其他一些变量联合起来使用，同时吸收与利益细分方法类似的各种细分方法在变量定义和选择上的优势，取长补短，借以充分把握市场领域中的行为影响 　　 　　(二)基于利益链的利益解释 　　利益链(benefit chain)又名灰色利益链(graybenefiI chain)，是由一个名为Hal Lee的管理咨询公司于1970年发明的，这种用来研究客户心理和行为过程的方法从另一个方面揭示了利益的内涵 　　利益链结构包括两个基本要素：组成元素以及程序。

程序主要是描述一系列或者链状的心理或行为上的活动过程，而组成元素则是定义了这些活动本身在内涵上的属性一般来说，组成元素有四个层次：产品层、功能利益层、实际利益层、情感层通过客户的心理与行为活动将各个层次的组成元素组成一个有机的链状机构具体可以以一种护发产品为例 　　Young和Feigin(1975)提出利用利益链，以定量的方式来分析市场中人们的行为和念度，将情感的(emotional)或心理的(psychological)利益联合到产品主张(product claims)或产品特征上，这从根本上脱离了Haley将利益限制在产品两种属性的局限性，并且进一步细化了利益的真正内涵基于这种想法，在具体的利益提取的操作过程中，利益链开始于包括某一具体特征的产品描述，依据该特征，消费者提供出两个利益，然后这两个已知的利益每个都再衍生出两个相关的功能利益接着，在衍生的四个功能利益的基础上，再重复这一衍生过程最后得到14种不同的利益全过程可以总结为以下四个步骤： 　　第一步：产品菜－具体特征 　　导致—— 　　第二步：功能利益 　　导致—— 　　第三步：实际利益 　　导致—— 　　第四步：情感上的支付 　　基于这种利益链观点，利益在内涵上可以分为多个相互关联的层次，并不仅仅是散状的特征或者属性上的差别。

这种对利益的解释是从逻辑链的角度出发，通过逐步引导的方式，真正挖掘潜藏在客户内心深入的“本质”的消费理论 　　 　　(三)基于手段一目的的利益解释 　　Botschen等人(1999)认为虽然利益细分的基本思想在于使用具有因果关系而不是描述性的因素作为细分标准，但多数的基于经验的研究并不真正区分产品特征和客户探寻的利益这样两个变量，因此Young和Feigin将利益解释成产品或者服务的更多抽象的特征，并把它们等同起来，据此来预测购买行为其实存在很大程度上的风险Botschen(1999)提出使用手段一目的(meansmnd)来重新分析利益的内涵问题，他直接将手段　目的用于分析客户寻求利益这一行为过程中出现的具有因果关系的过程链，尤其区分利益与特征之间的根本不同，并且进一步强调了基于利益水平上来细分客户的重要性这种因果关系又有别于Young和Feigin的利益链的结构，其主要的差别在于链中所包含的层次和内涵被进一步地细化 　　手段一目的方法提供了一个评估客户产品、服务和行为知识和内涵结构的方法，其倡导的认知结构的表述是基于产品、服务或行为会连接到客户自身的基本原理该结构起始于产品、服务或行为(特征)，通过特定的产品、服务或行为的特征生成的可视的结果或利益建立一系列与自我概念(个人价值)相连接的序列。

这样首尾相连就形成了一个“手段一目的”链，产品、服务或行为通过特征来提供想要的结果或价值，或者说目的价值就是驱动购买行为最终的选择标准的来源这一过程可以用图2来表示，链的层次(水平方向)和基于各个层次的细分类型(垂直方向)其中六个水平层次表示了三个基本的细分类别，相应地，也就构成了三种细分类型 　　Gutman(i982)将功能性的、实际的利益以及情感上的支付这三者定义为具有逻辑联系的不同类型鉴于此，Botschen就有理由认为特征和利益之间应该存在以下不同：特征是客户偏好的产品、服务或行为的倾向，并不解释客户购买产品、服务或行为的理由相应的，依据手段一目的理论，同时也可以区分这样两种不同水平的特征：具体的特征和抽象的特征，比如说，“价格”和“好的质量”手段一目的方法还可以区分功能上或心理上的因果关系，这一点与Young和Feigin的利益链相似，不同的是手段一目的链的终点是价值，而且无论是在功能上还是心理上组成元素都被进一步定义 　　 　　三、机会利益的引入 　　 　　让我们来考察一个例子，一个制鞋企业生产的某种型号的运动鞋，一部分贴上自有的不是很出名的品牌进行销售，另一部分贴上国外著名品牌作为代工产品进行销售。

这两种鞋除了品牌不同以外，其他各方面都是相同的在市场上，它们的价格会因为品牌的不同而相差极大，因而给消费者带来的利益也会相差很大由于两种鞋子实际上是同一种产品，所以它们按照以上几种解释利益应该是相同的，然而事实上却并非如此再看一个例子，一位顾客去理发店理发，A、B两位理发师都可以为这位顾客剪相同的发型但是两位理发师给顾客带来的利益肯定是会有些差别的因为他们是两个不同的服务主体，即使服务结果一致，也会存在利益差异笔者认为，造成这种现象的原因是由于“机会利益”(opportunity benefit)的存在简单的说，机会利益就是客户选择了某项产品、服务或行为而放弃选择其它产品、服务或行为而获得的唯一性利益由于任何产品、服务或行为都存在着或多或少的差异性，因此它们的机会利益是各不相同、千差万别的当客户选定了某一项产品、服务或者行为，他也就选择了特定的“机会利益” 　　机会利益的根源还是在于产品本身但是这与E面的由于产品功能、产品属性所带来的产品利益不同产品利益是通过使用产品，产品自身所能给客户带来的利益而机会利益则是由于与其他产品的不同所带来的一种比较性利益 　　机会利益具有以下特点：首先是客观性。

机会利益是一种客观现实人们要追求利益免不了要受到客观因素的制约，客观因素就是产品本身的特点，是机会利益客观存在的基础；其次是普遍性机会利益普遍存在于任何产品、服务或行为中，这些依附于不同利益载体上的利益只是作用强度、存在意义不同而已；第三是唯一性每一项产品、服务或行为都是唯一的、无可替代的，因此它们所代表的机会利益也是唯一的、无可替代的 　　 　　四、对利益内涵的扩展解释 　　 　　从参考文献中提供的利益内涵解释来看，利益的内涵走过了一段内容不断丰富的过程Haley最初所表达的利益内涵在形式上仅仅将其局限于产品特征与产品属性两个方面，后来尽管加入了消费者的态度，但是这种解释并不能全面清晰地反映利益的真正面目，存在一定的局限性，可是这种还不完备的解释也为后来的研究指明了方向 　　后来出现的基于利益链的解释与基于手段一目的的解释，在某种程度上完善了Haley对于利益内涵解释的缺陷，并且由于在某种程度上符合心理学中关于心理与行为的转化原理，因此比较科学地揭示了客户在消费过程中所展现出来的一系列动作和隐藏的动机无论是通过显现的行为来推测深藏的心理，还是依据发现的动机来分析客户所偏好的与产品有关的特征，都具有一定的依据，因而可以认为是可靠的。

从逻辑联系来看，利益链和手段一目的链，尽管具有一定的相似性，但是后者无论是在产品特征上、功能特征还是在心理特征上都将客观的内涵与客户自身联系了起来，同时将利益链中情感上的支付换成了价值的内涵，不过这两者在内涵上的差别并不大，价值本身也可以表现为一种情感上的认同，或者说一种等价的换算但是这种利益内涵还不足以解释产品所具有的个体性差异所带来的价值差异，因此笔者引入了“机会利益”的概念，来扩充完善利益内涵范畴 　　在此，我们对利益内涵在手段一目的链解释基础上，进行扩展引申 　　(1)利益主体是产品、服务或者行为服务经济的兴起，使得除了有形的产品之外，无形的服务与行为都能给客户带来利益 　　(2)扩展的利益内涵解释以手段一目的链为基础，认为“机会利益”也是利益存在差异的一个原因，而这种“机会利益”是由产品、服务或行为的固有独特属性而决定的这种独特属性不可以归人手段一目的链中基于特征的细分，它与具体特征与抽象特征都不同，因为“机会利益”是一种基于固有属性的比较性利益，即使两件产品基本特征和抽象特征完全相同，它们仍存在“机会利益”的不同所以需要单独增加“固有属性(机会利益)”链结构仍以原结构为基础，起始于产品、服务或行为(固有属性)，然后通过特定的产品、服务或行为的特征生成的可视的结果或利益建立一系列与自我概念(个人价值)相连接的序列。

这样首尾相连就形成了一个“手段一目的”链，产品、服务或行为通过特征来提供想要的结果或价值，或者说目的价值就是驱动购买行为最终的选择标准的来源最后形成的七个水平层次表示了四个基本的细分类别，相应地，也就构成了四种细分类型 　　引入机会利益后的手段一目的链在保留原有各项优点的基础上，在解释利益差异性的形成原因方面更加完善，同时也使得细分类型得到了进一步的细化但是它同时也会使得基于两种或者三种因素的联结类型大大增加，复杂程度也大大增加因此在具体的细分场景中，应根据实际情况进行具体分析，灵活处理各细分因子，根据不同的目的采取不同的细分类型来达到最佳效果 　　 　　五、研究展望 　　 　　利益的内涵问题作为客户细分的基础性研究，多年来一直处于争论之中本文机会利益的引入，使得利益内涵得到了进一步的完善但是否还存在其他利益要素以及运行机制，还需要我们作进一步的研究同时，如何定量地衡量机会利益，也是下一步研究的问题本文来源：《论文资料库》 ）。