某集团项目管理及前期策划管理知识分析汇报.ppt

20.08.2019,【新首府·新赛罕·新生活】① 内蒙古元和集团《元和小区》项目前期策划汇报,提案送呈：内蒙古元和集团 提案单位：联合创展(中国) 地产运营机构 提案密级：AAAA 提案时间：公元二00六年三月,20.08.2019,汇报要点,宏观背景：经济发展底子薄，但增长速度快；城市中心聚集度下 降，城市中心的聚集力量并不显著；城市将向东、向南发展；住宅产 品的开发从市中心向外围渗透；产品形式正向多元化方向发展；高层 住宅的认可度有所提升；小户型认可度提高，需求主要集中在赛罕区 城市中心地带；产品和营销推广方式尚有创新空间20.08.2019,汇报要点,地段分析： 处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间， 有利于中高档居住区打造；城市向东向南发展将加强区域城市中心地 位，区域有条件发展成为市中心的中高档居住区，但尚未形成中高档 居住环境；地块面积较小，采光和景观受周边建筑物的挤压；与长乐 宫一带、新华大街沿线相比，地段价值处于劣势20.08.2019,汇报要点,市场供应：城市东、南部住宅项目较集中，而且多在主要道路 两侧；本案面临的竞争包括城市边缘的大盘项目、城市中心的中高档 项目、地块周边的小型项目等，另外城市聚集度低造成可开发用地分 布广泛、零散，也为潜在竞争项目出现预留了空间。

20.08.2019,汇报要点,需求调查：呼市消费群地缘性强，对位置、距离比较重视，项目 周边，乌兰察布东路沿线、长乐宫和东影南街一带，内大、内蒙医 院、师大等大学东路沿线单位都会为项目提供相对比较确定的客户 群；根据问卷调查，接受高总价的客户比例较低；一居、二居和三居 户型销售较好，四居以上的大户型销售状况不佳20.08.2019,汇报要点,市场空间：高层住宅是本项目比较恰当的产品形式；为降低总价， 并针对城市中心的年轻化客户群，小户型的比例较大；开发依托于 日渐高涨的住宅消费市场，将项目打造成呼市住宅物业的“三高”典 范——楼层高（标高）、形象高、档次高 20.08.2019,汇报要点,客户定位：企业内部员工、与企业有稳固关系的企事业单位员工， 以及代理商积累的优质客户源（考虑投资目的），购买项目的确定性 比较大，可以作为项目核心客户群，通过对核心客户的把握可以起到 加快资金周转、聚集人气、强化口碑传播、引导其他客户群等重要作 用；乌兰察布沿线的二次置业者，长乐宫附近新华东街沿线、东影南 街居家办公兼投资客户，大学东路靠近东影南街沿线的年轻化首次置 业者，是本项目的游移客户群，能够为项目带来更高利润，但需要在 竞争更激烈的市场中争取；工作和居住地点位于赛罕区北部和新城区 偏东南区域，有一定经济能力的首次置业者，是本项目的主要外围客 户。

客户群的定位着重于三类客户需求的兼容，以及由核心而游移、 而外围逐渐施加影响20.08.2019,产品定位：基于我们对项目市场空间、目标客户群定位、项目自 身条件等各方面因素的分析和考虑，我们确立本项目的产品概念“国 际活性空间”，活性是产品概念的核心并由此引导一种城市中心生 活的新方式汇报要点,20.08.2019,开发策略建议：差异化战略：寻找市场的空白点，培育有潜力的市 场，占驻市场的“桥头堡”，无论是在概念策划还是产品形式上都要创 造唯一性，实施“人无我有、人有我精、人精我新”的差异化营销战略； 全面领先战略：将项目价值引爆建立在片区形象和地块价值的全面提 升基础之上，同时强调产品品质、品级、品味、品价和品德，赋予项 目更多的内涵，全面全程重视产品的策划、营销及后续服务，创造呼 市高端住宅的表率；品牌战略：坚持高附加值产品方向，重视品牌的 力量，从建设初始就把品牌营销作为重要的工作，用品质和服务树立 强势品牌形象，实现产品核心价值与丰富的社会资源完美融合汇报要点,20.08.2019,营销策略建议：对于本项目而言，由其区位、规模及开发周期 决定了这个项目必然是一个短平快的项目，如何在短时间培育出成 熟有效的市场是这个项目定位的关键要素和首要解决的问题。

鉴于 对市场状况的全面了解和分析，我公司从购房者的需求出发，迎合呼 市一部分购房者对财富与智慧不懈追求的人生理念汇报要点,20.08.2019,目录,项目宏观背景分析 呼市住宅市场需求调查 项目地段与地块分析 项目市场空间分析 项目开发策略建议 项目客户群定位 项目产品定位与概念设计 项目营销策略建议,20.08.2019,,项目宏观背景分析,20.08.2019,呼市宏观经济分析,,呼市近五年来GDP快速增长，增长速度一直保持在20%以上的高位2004年，呼和浩特市GDP达到600亿元,增长率47.3%2005年呼市GDP预计将达到800亿元20.08.2019,呼市宏观经济分析,第一产业在GDP中比例下降，第二、第三产业的比例上升这是城市化进程的表征20.08.2019,呼市宏观经济分析,,虽然增长速度快，但与东部大城市相比，无论GDP总量，还是人均GDP，呼市仍然落后较多2004年呼市人均GDP为25126元，2005年预计将达到32219元20.08.2019,呼市人口状况分析,城市人口总量增加为房地产创造了市场需求同时，大量的城市流动人口也是房地产市场需求的主力军流动人口增加是城市化进程的必然，据统计，2005年呼市流动人口达382722人，主要集中在市四区。

20.08.2019,呼市人口状况分析,,城市总户数增加，平均每户人口递减，家庭向小型化方向发展，带来房地产需求结构的变化20.08.2019,呼市城市发展结构,由于城市规模相对较小，政治、经济、教育等功能区又比较分散，而且城市中心也缺 乏支柱性产业，都使得城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著20.08.2019,呼市城市发展结构,根据城市经济学以及城市地理学方面研究，当人均GDP达到2500美元时，城市郊区化发展开始现；达到4000美元时，郊区化发展显著，而在之前，城市的发展主要表现为城市的聚集作用目前，呼市人均GDP接近4000美元，开始进入郊区化发展，加上城市中心聚集度低，政府部门强力促进，城市开始快速扩张 城市发展受到聚集力作用弱，受到扩散力作用强，在目前情况下，一方面会降低城市土地利用的经济性，同时也会削弱城市中心的向心力 城市形成向东、向南发展的格局 20.08.2019,呼市城市发展方向,,,城市几何中心,,20.08.2019,城市发展对项目的影响,有利影响 位于发展迅速的方向 城市东部、南部是城市发展最快的方向，资源在这一方向投入 多，顺应“西穷东富”的城市印象，项目区域比较容易被消费者接受。

城市中心位置强化 项目地块位于城市东南，城市向东、向南发展，地块将逐渐位于 城市的几何中心，城市中心的位置将逐渐被强化 不利影响 城市中心吸引力不强 由于城市聚集力弱，城市梦想度低，城市中心价值相对较低， 这就使得本项目不能仅仅依靠城市中心的位置强调高档 新城市区域发展空间巨大 在聚集没有达到一定程度的情况下，城市向外扩张，新城 市区（如意、金桥）域的价值与老城市区域差别较小，从而使得城市中心的项目面临 更广泛的竞争20.08.2019,呼市房地产市场分析,,,,呼市房地产在经历高速发展后，从2003年起，开始趋向稳定，投资增幅趋缓2005年，呼市房地产投资总额为34.9亿元，同比增长13.26%20.08.2019,呼市房地产市场分析,,到2005年12月末，呼市商品空置面积64.08万平方米，同比增长26.3%，空置房屋面积增加，市场竞争将更加激烈房地产开发企业应向精细化开发模式转变，以市场需求制定开发策略，降低开发风险20.08.2019,呼市房地产市场分析,,住宅价格不断攀升，城市居民购房成本逐年加大，房价收入比 仍属高位购房者买房压力增大，对房价较敏感的消费群普遍持观望态度。

在这种高房价低成交率的市场态势下，一部分房地产消费能量被聚集起来，等待施放的时机20.08.2019,呼市住宅市场发展历程和未来走势,回顾整个呼和浩特市房地产的五年发展史，概括而言，可以分为三个阶段：,零星开发阶段（2000年以前）,蓬勃发展阶段（2001-2003年）,升级发展阶段（2004年-）,20.08.2019,呼市地产市场经历着从零星发展到蓬勃发展到目前的升级发展的阶段住宅产品形 式经历了以下一些发展过程——,呼市住宅市场发展历程和未来走势,第一代住宅开发：产品形式初期只是以一栋或几栋多层住宅形式出现，住宅形式也是非常简单的清水墙或普通涂料，门窗等建材也非常普通，基本无配套设施；一些零星的多层住宅目前仍是这样的形式第二代住宅开发：产品形式仍是几栋多层住宅形式，建筑材料上开始使用一些铝合金窗或塑钢窗和 防盗门，开始设置一些临街商业配套，如回民区部的金泉小区等；比第一代住宅开发有所改善，但 整体品质没有太大变化第三代住宅开发：开始注重综合小区建设，小区内部有一些幼儿园、车库、商业等配套设施，小区 环境有一定程度的改善，开始有物业管理，与第一代、第二代住宅开发有了很大的提高，但由于开 发比较早，产品仍是多层住宅形式，户型设计等还比较落后、配套等已经落后；如芳汀花园、人和 小区等。

20.08.2019,第四代住宅开发：小区环境整体有所改善，物业品质也有很大提升，规划等有了一定的 改善，建筑形式开始逐步丰富，不仅有多层形式、也有小高层形式和情景洋房，门窗等 建材也比较好，采光通风等都有了比较大的提高，如金宇文苑、学府康都、新希望家园， 情景洋房有滨海新城一期等，但整体规划理念还没有突破，缺乏对新的生活模式的引进 和引导第五代住宅开发：整体关注社区环境、物业管理，采用比较先进的规划理念，非常关注社区内居民的生活方式，更加强调人本关怀从目前来看，地产开发已经进入第四代开发阶段，即将进入第五代开发，属于前四代产 品并存的发展阶段呼市住宅市场发展历程和未来走势,20.08.2019,呼市房地产市场发展总体特点,经历近几年的高速发展，呼市房地产市场无论在产品规划，还是营销方面都开始迈向 成熟，越来越多具有一定规模、注重环境营造与产品打造的项目开始进入市场从目 前市场上住宅产品看，主要存在着以下特点： 住宅产品的开发向市中心外围渗透 呼和浩特地区目前已经建成和在建的地产项目主要集中在城市东部和南部，新城区和赛 罕区最集中，以赛罕区更为突出 产品形式正向多元化方向发展 产品出现了一定的差异化和多元化，个别项目中推出或规划了别墅物业和高层物业，居 住群体出现了一定程度的分化。

高层住宅的认可度有所提升 国家收紧了土地政策，土地资源变得稀缺；国家限制了砖混结构的使用，高层住宅和多 层住宅的建筑成本接近；城市梦想度的提升20.08.2019,呼市房地产市场发展总体特点,小户型认可度提高，主要集中城市中心地带 城市梦想度提升：小户型住宅主要出现在城市梦想度高的区域呼市城市规模扩大，中心 地带的居住人群会越来越倾向于选择距离较近、交通成本较低的居住区 消费心态的变化： 近几年住宅价格一路攀升，购房的总价压力增大城市中事业处在起 步期和上升期、经济实力比较有限的年轻购房群体，首次置业时开始选择低总价、距离工 作地点较近的低总价小户型 推广方式相对单一 经过2001~2005年5年时间的发展，呼市住宅市场已开始走向成熟但由于地域文化 落后于北京、上海等中心城市，消费群体对新思维的接受程度较为缓慢，住宅项目的推广 仍沿用打价格、户型、园林景观等传统方式，同一区域的各项目常出现相似的推广主题20.08.2019,呼市城市消费能力分析,呼市的人均可支配收入也是呈现逐年增长的趋势，在2005年的时候突破了每人每月1000元的 界限，增长速度平稳，显示了较好势头20.08.2019,呼市城市消费能力分析,伴随城市人均可支配收入的增加，是住宅价格的增加。

从人均消费性支出及与可支配 收入的差值，也可看出购房对月供的承受能力。