马斯洛需求层次理论与营销战略.docx

马斯洛需求层次理论与营销战略马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需 求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度 来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不 同的需求层次将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即 产生不同的营销手段根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1、生理需求f满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能 即可2、安全需求一满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影 响3、社交需求一满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提 高自己的交际形象4、 尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征 意义5、 自我实现一满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的 品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足经济学上，“消费者愿意支付的 价格空消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次 越高，消费者能接受的产品定价也越高市场的竞争，总是越低端越激烈，价格 竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿 意支付的价格当然也低。

这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高， 所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗 衣粉2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情 况下，选择质量较好的洗衣粉3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份 的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都 他们选择理由5、 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认 识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌也就是洗衣粉的品 牌精神内涵对于他们的选择影响很大在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈 的，而且利润也是非常薄的产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由 于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场然后，商场名言“薄利多销”证明 了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功 例子。

华龙简化了包装以及调料包，以 0.6元的低价格立足农村市场，经过三四 年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生 产能力由1600 吨猛增到 16 万吨；月平均销售收入由 58 万元增到3400 多万元； 固定资产由218 万元飚升到 2.5 亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言，购买方便面是为了填 饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点， 相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告 中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场 的消费者认可而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安 全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销 手段的成功由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导 致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破， 通常的出路是另立品牌——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口 味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人， 这些策略就上升至第三层次乃至更高。

在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼 睛，全世界就卖出四部诺基亚”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺 基亚的认可，也即是第三层次的营销策略另外，一些厂商热衷于大力度宣 传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略笔记本电脑 市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次交际需求）， 但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消费者满意度总是 上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失但是IBM则将笔记本电脑 定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体 现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这 一市场首先要价格高，然后是品质保证价格高是吸引消费者关注的最直接因素， 其次才是品质宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品， 最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征对于普通消费者而言，价格高 使得他产生了“敬意”所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产 生极强的品牌号召力IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好 的，这是最为经典的高端营销案例。

——TCL在上镶宝石，事实上也就是在 这一层次做文章针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回 报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意品牌的内涵需要根 据市场的变化而改变，比如麦当劳的“ I'm love in it”品牌战略的转变，就 巩固了年轻人对麦当劳的认可通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业 品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注 的群体他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品 牌的认知任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的 关注是任何一个企业都需要重视的营销环节对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起比如NIKE，它在品 牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常 乐意买一双NIKE鞋子同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动 在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如 果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。

CS 战略要求提高消 费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的 消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度实战案例〗某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础上进行2004 年的市场推广工作：1、低端产品——放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场 占有率，扩大品牌影响力2、中端产品——发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状3、中高端——社会的认可，主要以广告形式推广4、高端——推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术5、品牌——广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动后记：由于此文的营销策略是基于需求理论而得出，但是理论总是在理想化 状态下存在，非理性的市场不在讨论范围之内同时产品同质化、垄断、单一产 品线、政府支持特殊情况，会导致消费者需求的变异。