消费者期末复习资料.doc

第一章一、消费者（理解P1）1、定义：（狭义）是指购买、是使用多种消费品或者服务的个人与住户课本角度） （广义）是指购买多种产品与服务的个人或者组织2、消费者所消费的产品与服务的多种多样：（1）从消费对象的有形性或有形限度看：有形物品、无形服务、混合型物品与服务2）从消费对象的性质来看：个人物品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务二、消费者行为（理解P4） 1、定义：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采用的多种行动，涉及先于且决定这些行动的决策过程2、消费者行为的特点： （1）消费者行为波及诸多的人 （2）消费者行为不仅仅是构买（3）消费者行为波及诸多的决策 （4）消费者行为是一种动态的过程（5）消费者行为的多样性和复杂性第二章一、消费者决策的类型（P31） 1、扩展型决策：（1）定义：当对某类产品或对此类产品的具体品牌不熟悉，并且也未建立起相应的产品和品牌评价原则时，消费者面临的就是扩展型决策2）特点：消费者介入限度高，品牌差别大，消费者有较多时间斟酌2、有限型决策：（1）定义：一般是指消费者对某一产品领域或该领域的多种品牌有了一定限度的理解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了某些基本的评价原则，但还没形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步收集信息，以便在不同的品牌之间做出较为抱负或满意的选择。

2）特点：介入限度不很高，备选产品之间差别不大，需要时间比较短3、名义型决策：（1）定义：事实上就其自身而言并未波及决策某个消费问题被意识到，经内部信息收集，消费者脑中立即浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择购买这种类型决策一般发生在购买介入限度很低的状况下）（2）特点：消费者介入限度低，反复购买，需要时间最短3）类型：忠诚型购买决策—是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌习惯型购买决策—消费者反复选择某一品牌是她认定不同品牌其实没有实质性差别如果遇到竞争品牌降价，或者是竞争公司采用强有力的促销手段，消费者有也许会不久转移品牌二、信息如何被收集（P47） 1、三个次级领域：激活域、惰性域、排除域2、内部信息收集过程中消费者对品牌的归类：所有品牌域（所有潜在的备选品牌）：（1） 意识域（消费者懂得的备选品牌）—涉及激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域（后备备选品牌）、排除域（避免选择品牌）（2）未意识域（消费者不懂得的备选领域）3、（波及激活域）品牌被回忆的增进因素：品牌熟悉限度；典型性；目的与使用情景；品牌偏好；回忆线索第三章一、冲动性购买（P65） 1、定义：有时被称为无筹划购买，一般是指消费者在进入商店前并没有购买筹划或者意图，而进入商店后基于忽然或一时的念头立即实行购买行动。

2、（罗克觉得冲动性购买）特性：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在乎性3、因素 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基本上 谋求多样性，购买建立在冲动的基本上4、重要的刺激因素（广告可以通过这些因素增进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件）商品陈列、货架位置、包装、价格第四章一、购后冲突（理解P83） 1、定义：在作出某个重要的购买决定后，还会特别在乎别人是如何看待自己的决定，关怀该决定与否明智这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐一般发生在当顾客怀疑她作出购买决定的明智性的时候认知失调：两个认知之间浮现逻辑上不一致2、浮现购买冲突的直接因素：选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价3、消费者常用的减少冲突或者“认知失调”的措施：（1）增长对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）减少购买决策的重要性（4）通过退货变化购买决定（5）消费者也可通过收集更多的外部信息来证明某个选择的明智性二、消费者的满意与不满（重点案例分析P86） ★1、消费者的满意与不满的过程：（重点）（1）消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或者不满意的情感。

它是消费者对产品或服务水平与认知的实际水平的主观比较2）消费者满意与不满的大体形成过程——盼望不一致模型（P87） 一方面，是有关产品绩效的期待或者预期另一方面，是有关该品牌实际绩效的认知或评价前者低于后者消费者感到不满前者高于后者消费者会觉得满意两者趋于一致即实际绩效水平刚好满足了消费者的盼望，消费者也许既不感到十分满意也不感到十分不满意（3）绩效类型：工具性绩效、象征性绩效2、影响消费者满意的因素（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素：产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特性（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功能、消费者对产品的态度和情感：晕轮效应、消费者对产品的盼望：餐厅环境和菜式、对交易与否公平的感知、消费者的归因3、消费者的满意与不满的营销应用（波音公司案例）波音公司的销售人员估计她们产品的潜在长处时有点保守，常低估油耗水平她们说可省5％的油，但实际省8％她们为什么要这样做？波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对反复购买和公司的名誉是很重要的 波音公司的销售人员估计她们产品的潜在长处时有点保守，常低估油耗水平她们说可省5％的油，但实际省8％。

客户因实际性能超过盼望，因此很满意她们继续购买并告诉其她客户，说波音公司信守承诺培养消费者的满意度一项有关消费者转换服务提供商的因素的研究表白：绝大多数消费者不会从一种满意的服务商转向更好的服务商，相反她们转换服务商是由于既有服务商不能令她们满意产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸顾客满意它会影响反复购买正向的使用后评价是留住顾客的基本要件顾客满意不能保证忠诚度顾客保有忠诚依于赖她的满意水准4、公司对消费者不满的反映 • 当消费者不满时，对公司最有利的成果是仅向厂商而不是其她任何人体现不满，不幸的是，消费者常常把不满传递给她人• 为了避免这些，公司应当建立起一种应付和解决消费者投诉或抱怨的内部机制一是：设立消费者热线，如800，除此之外应当对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等公司的某些应对营销方略采用措施尽量减少消费者购买后的不满意限度纪念品、严格检查、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和补偿渠道等 三、品牌忠诚（重点P93） ★1、定义：所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图反复选择该品牌的倾向。

2、品牌忠诚型顾客对公司具有特殊的重要性：（重点）（1）消费者一旦对本公司产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采用漠视的态度，无形中可以减轻公司的竞争压力2）品牌忠诚型顾客在购买商品时不大也许收集额外信息，这可以削弱竞争公司所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引3）品牌忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益4）忠诚的顾客很有也许从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响3、品牌忠诚度的测定：比较法、频率测定法、货币测定法4、品牌忠诚的成因产品吸引、时间压力、风险因素（养成忠诚度是避免风险最佳的措施）、自我形象第五章一、消费者的资源涉及哪几方面？（P105）消费者的经济资源、消费者的时间、消费者的知识1、 消费者的经济资源：（1） 收入：工资、奖金、津贴、红利、利息（2） 财产：不动产（住房、土地）、股票、债券、银行存款、汽车、古董及其她收藏品（3） 信贷：（信贷购买商品）房子、汽车、彩电、冰箱甚至平常用品2、消费者的时间：（1）工作时间（2）非自由处置时间：吃、睡、家务、个人护理及其她负有道义责任的工作（3）休闲时间：在非劳动及非工作时间内以多种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到身心愉悦的目的的一种业余生活。

3、消费者知识：（1） 定义：是指与履行消费者功能有关的那些信息2） 内容：产品知识、购买知识（3） 知识的组织：信息、记忆、知识单元、信念和假设、图式、脚本第六章一、消费者购买动机类型：1、 求实动机：指消费者以追求商品或服务的实用价值为主导倾向的购买动机2、 求新动机：指消费者以追求商品、服务的潮流、新颖、奇特为主导倾向的购买动机3、 求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主导倾向的购买动机4、 求名动机：指消费指以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成 的购买动机5、 求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机6、 求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机7、 模仿或从众动机：指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿她人的购买行为而形成的购 买动机二、好癖动机：指消费者以满足个人特殊爱好、爱好为主导倾向的购买动机三、现代动机理论：1、 马斯洛理论：基本观点：觉得需要层次的转移构成行为的动机。

内容：人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需 要、自我实现的需要 分析：只有当较低层次的需要得到某种限度的满足，较高层次的需要才会浮现并规定得到满足 意义：A、马斯洛的需求层次理论在一定限度上反映了人类行为和心理活动的共同规律 B、对于公司针对消费者需要特点制定营销方略，具有重要价值 作用：（对现代营销）：a、需要层次理论的划分为市场细分提供了重要的理论根据 b、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动也许是处在多种需要与动机 c、需要层次理论指出，需要时由低档向高档渐进层次性发展的一般低档需要满足后，高档需要才会更好得到满足 d、需要层次理论中低档需要往往是具体物的需要，而越高档，越难以拟定这种需要满足的方式和途径2、双因素理论（赫兹伯格）：基本观点：将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为鼓励因素。

内容：A、保健因素：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件 B、鼓励因素：提高、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥 （这两个因素必须同步满足时，消费者才会真正得到满足）意义：a、提示营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才干打动消费者的心 b、提示营销人员，商品的哪些特性、利益具有保健因素的成分能，哪些具有鼓励因素的成分，不是固定不变的基于动机冲突的营销方略：概念：事实上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大体相等但方向相反类型：1、双趋冲突：指消费者面临两个有吸引力的选择目的而又必须“两者取其一”时所产生的动机冲突 （对策）：公司在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一。