营销策划案的撰写方法.pptx

第四章 营销策划案的撰写,教学目标：,通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧教学重点：,营销策划方案的撰写,教学难点：,营销策划方案正文的撰写,教学时效：,6,教学内容：,为了让阅读者赞同我们所策划的内容，起说服引导和指导活动顺利进行的作用，我们用策划书的形式来反映我们的营销策划营销策划书又是如何撰写的呢,?,一、营销策划书编制原则,为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：,一,),、逻辑思维原则二,),、简洁朴实原则三,),、可操作原则四,),、创意新颖原则二、营销策划书格式范本,营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项一）、封面,策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）被策划的客户：,策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等完成日期（适用阶段）：年,/,月,/,日,编号,（二）、前言,为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等,（三）、策划案的目录,（四）、策划案的摘要,简明扼要表达策划案的目的和主要策略等,（五）、策划案的正文,（六）、附录,营销策划案的格式,策划目的,1,营销环境分析,2,SWOT,分析,3,目标市场定位,4,营销策略,5,营销费用预算,6,（五）正文主要内容,进度表,7,人员分配及场地,8,结束语,9,1,、策划目的,营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。

如,长城计算机市场营销企划书,文案中，对企划书的目的说明得非常具体首先强调,90OOB,的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销,，然后说明,90OOB,营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出1,）,宏观环境因素（,政治,法律、,经济,、,社会,文化、,技术,、人口、自然环境），,PEST,分析法,（,2,）,中观环境因素：行业环境,（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特,模型分析,）,（,3,）,微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）,二、营销环境分析的内容,2,、营销环境分析,替代品的,竞,竞争,买方的讨,价,价还价能,力,力,供应商讨,价,价还价的,能,能力,现有竞争,者,者之间的,竞,竞争,潜在的行,业,业新进入,者,者,波特的竞,争,争力模型,分,分析（五,力,力模型）,（,2,）中观环,境,境分析产,业,业竞争状,况,况分析,行业环境,因,因素（波,特,特竞争力,模,模型）,潜在行业新进入者,实力强弱,成本优势,产品特色,销售渠道,商标商誉,政府政策,供应商,要素的差异性,厂商的集中程度,供应量,供应价格,替代品,种类的多寡,相对价格水平,替代倾向,买方,需求量,需求价格,买方的集中程度,现有竞争者,竞争者数量,实力强弱,商标商誉,产品差异性,行业增长率,行业的退出障碍,（,3,）微观环,境,境分析,竞争者分,析,析,(,行为、个,性,性与文化,，,，总结优,劣,劣势,),顾客（,市场规模,、,、顾客需,求,求、购买,行,行为模式,等,等,）,品牌、产,品,品现状与,消,消费者期,望,望之间的,差,差距（推,广,广策划）,影响潜在,消,消费者购,买,买的关键,因,因素（上,市,市策划）,微观环境,因,因素分析,该市场由,谁,谁构成？,（,（,Who,）购,买,买者,（,（,Occupants,）,该市场购,买,买什么？,（,（,What,）购买,对,对象（,Objects,）,该市场为,何,何购买？,（,（,Why,）购,买,买目的（,Objectives,）,谁参与购,买,买行为？,（,（,Who,）购,买,买组织,（,Organizations,）,该市场怎,样,样购买？,（,（,How,）购,买,买行为（,Operations,）,该市场何,时,时购买？,（,（,When,）购买,时,时间（,Occasions,）,该市场何,地,地购买？,（,（,Where,）购买地,点,点（,Outlets,）,消费者购,买,买行为模,式,式（,7Os,框架）,三、,SWOT,分析的内,容,容,SWOT,分析,企业本身,实,实力与机,会,会评估分,析,析,优势（,Strengths,）,劣势（,Weaknesses,）,机会（,Opportunities,）,威胁（,Threats,）,目的,:,扬长避短,、,、驱利避,害,害、丢掉,包,包袱、加,速,速发展,/,进入市场,3,、,SWOT,分析,S-W,：优势和,劣,劣势分析,：,：企业内,在,在条件与,竞,竞争对手,进,进行的比,较,较分析（,制,制造能力,、,、营销能,力,力、盈利,能,能力、抗,风,风险能力,、,、组织能,力,力、发展,能,能力等方,面,面）。

0-T,：机会和,威,威胁分析,：,：一般是,指,指企业外,部,部环境因,素,素给企业,发,发展带来,的,的机会或,威,威胁机,会,会如政策,支,支持、技,术,术进步、,供,供应商良,好,好关系、,银,银行信贷,支,支持等威,威胁如：,新,新产品替,代,代、销售,商,商拖延结,款,款、竞争,对,对手结盟,、,、市场成,长,长放缓、,供,供应商讨,价,价还价能,力,力增强等,SWOT,分析需要,注,注意的事,项,项,S-W,项目,生产能力,生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力,营销能力,市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品,/,服务质量、定价效果、分销效果、促销效果,财务能力,资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率,组织能力,领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力,发展能力,技术人员比重、员工素质、培训能力,内部环境,优,优势与劣,势,势分析,4,、目标市,场,场定位（,STP,战略）,细分市场,，,，锁定目,标,标市场（,如,如果不细,分,分市场就,必,必将在市,场,场中消亡）,确定市场,定,定位：,在顾客心,目,目中占据,一,一个独特,的,的位置,（,（,展现产品,或,或品牌优,势,势，让消,费,费者产生,”,”不可替,代,代“的认,知,知）,市场定位,通过创造,和,和体现产,品,品的特色,，,，在消费,者,者心目中,树,树立某种,形,形象,质量优势,苹,苹果,、,、,IBM,情感优势,让,让消,费,费者喜欢,，,，如宝洁,服务优势,麦,麦当,劳,劳、戴尔,功能优势,王,王老,吉,吉,预防上火,的,的饮料,采乐,去头屑特,效,效药,A,、消费者市,场,场细分标,准,准：,地理标准,人口标准,心理标准,行为标准,B,、生产者市,场,场细分标,准,准：,细分变量,购买者细,分,分,市场细分,标,标准,产品（,Product,）,价格（,Price,）,分销（,Place,）,促销（,Promotion,）,营销组合,策,策略之,4Ps,5,、营销策,略,略,产品包装,品牌标识,免费送货,信贷,安,安装,保证,维,维修,品质,品种,特,特色,式样,包,包装,基本效用,或利益,延伸产品,形式产品,实质产品,产品的整,体,体概念,定价方法,成本导向,定,定价方法,目标利润,定,定价方法,需求导向,定,定价方法,竞争导向,定,定价方法,定价策略,1.,新产品定,价,价策略（,撇,撇脂定价,、,、渗透定,价,价、温和,定,定价）,2.,心理定价,策,策略,3.,折扣定价,策,策略,4.,分地区定,价,价策略,5.,相关产品,定,定价策略,6.,系列定价,策,策略（分,档,档定价）,营销组合,策,策略之价,格,格,直接渠道,直复营销,人员直销,间接渠道,中间商类,型,型,中间商数,量,量,中间商的,激,激励和管,理,理,合作分销,营销组合,策,策略之分,销,销,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品市,场,场分销渠,道,道,制,造,商,消,费,者,代理商,零售商,批发商,批发商,零售商,零售商,分销渠道,级,级数,广告,营业推广,人员推销,公共关系,营销组合,策,策略之促,销,销,这一部分,记,记载的是,整,整个营销,方,方案推进,过,过程中的,费,费用投人,，,，包括营,销,销过程中,的,的总费用,、,、阶段费,用,用、项目费用等，,其,其原则是,以,以较少投,人,人获得最,优,优效果。

用,用列表的,方,方法标出,营,营销费用,也,也是经常,被,被运用的,，,，其优点,是,是醒目易,读,读6,、营销费,用,用预算,7,，进度表,把策划活,动,动起止全,部,部过程拟,成,成时间表,，,，具体到,何,何日何时,要,要做什么,都,都标注清,楚,楚，作为,策,策划进行,过,过程中的,控,控制与检,查,查进度,表,表应尽量,简,简化，在,一,一张纸上,拟,拟出例：长,城,城策划书,进,进度表,8,月份：,解决,9000B,存的技术,问,问题，确,定,定,GCS,E,最终版本,；,；,设计制作,9000B,单页宣传,广,广告画及,产,产品包装,；,；,推出,9000B,报纸广告,，,，征寻代,理,理；,联系销售,团,团队、分,公,公司、代,理,理，宣传,价,价格政策,、,、奖励政,策,策，征集,订,订贷；,联系大用,户,户；,组织,9000B,订贷、生,产,产、发运,、,、储存，,理,理顺各环,节,节；,9,月份,进一步制,造,造声势，,宣,宣传产品,，,，开拓渠,道,道，协调,分,分工合作,关,关系；,11,一,12,月份,销售高峰,：,：组织好,9000B,的生产、,运,运输及分,销,销；,12,月份,销售淡季,：,：兑现奖,励,励，总结,经,经验，调,整,整计划，,制,制订下个,半,半年计划,。

8,、人员分,配,配及场地,此项内容,应,应说明具,体,体营销策,划,划活动中,各,各个人员,负,负责的具,体,体事项及,所,所需物品,和,和场地的,落,落实情况,9,、结束语,结束语在,整,整个营销,策,策划书的,格,格式中可,有,有可无，,主,主要起到,与,与前言的,呼,呼应作用,，,，使营销,策,策划书有,一,一个圆满,的,的结束，,不,不致使人,感,感到太突,然,然六）、,附,附录,营销策划,书,书的格式,中,中附录的,作,作用在于,提,提供策划,客,客观性的,证,证明因,此,此，凡是,有,有助于阅,读,读者对策,划,划内容理,解,解、信任,的,的资料都,可,可以考虑,列,列人附录,但是，,可,可列可不,列,列的资料,还,还是以不,列,列为宜，,这,这样可以,更,更加突出,重,重点附,录,录的另一,种,种形式是,提,提供原始,资,资料，如,消,消费者问,卷,卷的样本,、,、座谈会,原,原始照片,等,等图像资,料,料附录,也,也要标明,顺,顺序，以,便,便阅读者,查,查找作业,1,，简述策,划,划方案构,成,成基本要,素,素所包括,的,的主要内,容,容2,，为何要,注,注意撰写,策,策划的问,题,题点？,3,，撰写发,型,型是方案,的,的预算开,支,支为何需,要,要细分？,4,，试写一,篇,篇策划案,。

9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,14:16:3714:16:3714:16,12/31/20222:16:37PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,12,月,月-2214:16:3714。