建筑企业经营与管理（第2版）教学课件作者王笃立第三章.ppt

第三章 建筑企业战略管理,第一节 建筑企业战略管理概述 第二节 建筑企业战略形势分析 第三节建筑企业战略的制定、实施与控制,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,一、企业战略管理的概念与特征 １． 企业战略 战略一词原来是军事学上的一个术语，是与战术一词相对而言的其本意是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导，后来泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划 ２０世纪６０年代，西方国家把战略一词引入经营学领域，形成企业战略这一概念首先把战略与企业经营活动结合起来的代表人物是美国的管理学者安德鲁斯、钱德勒和安索夫等人可以说，２０世纪６０年代企业战略理论的基本框架已经基本形成 企业战略的本质是运用系统论等整体思维方法，帮助企业在一定时期内和一定条件下，获取并确认局部或整体的竞争性成长优势下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,２． 企业战略管理 企业战略管理是指对企业活动实行的总体性管理，是企业制定战略、实施战略、控制战略等一系列的管理活动，其核心问题是使企业的自身条件和环境相适应，以求得企业的生存和发展 企业战略作为企业管理发展的最新分支，其特征主要表现为以下几个方面： （１）全局性企业战略是以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它规定了企业的总体行为，从全局实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，使全局目标得到实现。

它所追求的是企业的总体效果，是指导企业一切活动的总体性谋划上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,（２）长远性企业在制定战略时要着眼于未来，对较长时期内（５年以上）如何生存和发展进行通盘筹划，站在长远的高度来实现既定目标 （３）整体性按照事物各部分之间的有机联系，把整体作为研究的对象，立足于整体功能，从整体和局部相互依赖、相互结合的关系中，提示整体的特征和运动规律，发挥战略的整体优化效应，以达到预期的目标 （４）风险性风险性的实质是组织的变革，这种变革的正确与否关系到组织的生死存亡，具有很强的风险性，在制定企业战略的时候必须采取防范风险的措施上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,同时战略既是关于组织在激烈的竞争中如何与竞争对手进行竞争的行动方案，也是针对来自组织外部各个方面的压力所应对各种变化的方案，具有明显的抗争性 （５）社会性建筑企业的战略虽有自己的直接目的性和倾向性，但也是社会整体发展战略的重要组成部分，所以它既要体现管理者和员工的利益，同时还要服从社会共同的长远利益，正确处理社会、企业和个人三者的利益关系 二、建筑企业战略的类型 建筑企业战略通常可以分为企业总体战略、企业竞争战略、企业职能战略和建筑企业人力资源管理战略四类。

上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,（一）建筑企业总体战略 企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标，确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾客和社会作出的贡献总体战略主要是决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪些领域企业总体战略还应包括发展战略、稳定战略和撤退性战略图３-１为企业总体战略示意图 １． 发展性战略 发展性战略是企业为了在原有基础上扩大范围、增强实力或为了进入新领域所采取的战略上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,其前提条件是：或有较大的资源投入；或外部环境发生或将要发生明显变化；或内部条件具有可利用外部机会的发展优势发展战略又包括集中战略、一体化战略、多元化经营战略等多种形式 （１）集中战略集中战略也称集中生产单一产品或服务战略，是企业以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率执行这一战略的前提是将自己的经营业务集中在某一个确定的行业、产品或服务领域而获得发展的态势 建筑企业在采用集中战略时，还应根据外部环境和企业自身条件等因素，来选择是以市场渗透方式，还是以市场开发方式或是以产品开发等方式来实现自己企业的发展模式。

上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,集中战略在执行中也会存在一些缺点，如可能会因环境变化而带来较大的风险；由于产品和服务单一，限制了企业进一步的发展；企业资源不能充分发挥作用等 （２）一体化战略一体化战略是建筑企业在目前经营范围的基础上进行横向或纵向的扩展，包括前向一体化、后向二体化、横向一体化和企业集团战略 采用这一战略的优势：一是将关键的生产过程或阶段纳入本企业，可减少风险或增加获利的可能性，如建筑企业通过后向一体化可以使企业摆脱建筑原材料供应商的压力，减少供应商利用市场机会而给企业造成原材料供应的不稳定性等；二是加强成本和质量的控制；三是发展规模经济和降低费用等上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,采用一体化战略也会面临一些风险，如由于企业将业务链全部包括在企业内部而丧失了其经营的灵活性，增加了资本投资需求，企业内部的平衡也会出现问题，管理上的不协调会随之产生等 （３）多元化战略多元化战略是企业同时提供两类或两类以上的产品或服务，是与集中战略相反的战略 企业合理的多元化发展，特别是集中多元化的发展，可以充分挖掘企业的核心资源和核心能力，发展更多的业务，为企业提供更多的利润源泉。

企业可以利用研发能力的相似性、原材料的共同性、施工生产技术及工艺等方面的关联性，充分发挥技术、资本等的作用，取得良好的经济效益和社会效益上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,实施多元化发展战略同时也能分散企业的经营风险，提高企业的应变能力，加之由于技术进步的影响，导致一批以新材料、新技术、新工艺为特征的新兴产业的出现，这既为建筑企业向新的产业领域发展提供了机会，也为建筑企业实行多元化经营提供了丰富的物质基础，企业可以通过多元化发展战略，进入高增长、高收益、高附加值的新兴产业，以减轻日益严重的建筑市场的竞争压力 与集中战略及一体化战略类似，多元化战略的实施也同样存在着风险，特别是当企业贸然采取不相关多元化战略时，这种风险很可能会增大到危及企业生存的境地上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,多元化战略实施可能产生的风险主要是：资源的分散配置，企业的资源是有限的，如果分散使用，就有可能无法在各个经营领域中获得普遍的竞争优势，从而败给各个竞争对手；运营费用增加，企业在进入另一个或多个产业领域时，必然要增加运营费用，企业必须有足够的费用投资来维持费用的增加，否则会对企业的正常运营造成巨大的冲击。

此外产业选择的错误及缺乏必要的人才资源等都是多元化经营需面对风险 ２． 稳定性战略 稳定性战略也称维持战略，是企业基本在原有战略的基础上保持稳定，不在战略上进行大幅度的调整上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,采用这种战略的建筑企业不需要改变战略方向和经营范围，只需按一定比例提高销售、利润等具体目标就可以了 采用这种战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少，但此时企业只要集中资源于原有的经营范围和建筑产品，并通过改进各部门、各项目经理部和员工的表现，就可保持和增加其竞争优势 稳定性战略的优点主要表现在：企业经营的风险较小；能避免因改变战略而改变资源分配的困难；能避免因发展过快而导致的弊端；能给企业员工较好的休整期，使企业积聚更多的“能量”，以便为今后的发展做好准备等上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,稳定性战略的缺陷主要表现在：稳定战略的执行以包括市场的需求、竞争格局在内的外部环境的基本稳定为前提，但这通常难以达到；特定细分市场的稳定战略往往也含有较大的风险；容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和勇气，从而也增大了以上所述风险的危害性和严重性。

３． 撤退性战略 撤退性战略是指企业通过出让整个企业或企业的一部分，停止企业的全部或部分经营活动的战略实施撤退性战略的主要目的是通过有计划的退出过程，使企业能够更多地收回投资上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,企业采用撤退性战略的原因很多，如退出前景不佳的经营领域、突出主营业务、改善财务状况、为进入新的业务领域做准备等 撤退性战略的优势主要表现在：能帮助企业在外部环境恶劣的情况下节约开支和费用，顺利地渡过当前所面临的困境；能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失；能帮助企业更好地实行资产的最优组合和配置撤退性战略也存在着不利之处，如实行撤退的尺度较难把握，可能会引起企业内部人员的不满，从而引起员工情绪的低落，使企业的整体利益受到伤害等 （二）建筑企业竞争战略,上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,企业竞争战略又称企业经营战略，主要解决企业如何选择其经营的行业和如何选择在一个行业中的竞争地位的问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位行业吸引力指由长期盈利能力和决定长期盈利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引力，一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业盈利能力的一个重要因素。

同时在一个行业中，不管其平均盈利能力怎样，总有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的收益，这就是企业的竞争地位 美国哈佛大学工商管理学院教授迈克尔·波特提出三种可供采用的一般竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和专一经营战略上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,１． 成本领先战略 成本领先战略是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞争对手的水平 有些行业中竞争者很多，可能会出现多个总成本领先企业这些企业相对于任何竞争对手而言，都不具有绝对的成本优势，但相对于差异化的竞争对手而言，它们又是以低成本为基础的，在这种情况下，企业采取的竞争战略是低成本战略上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,成本领先战略的优势在于：一是使企业能够在相同的规模经济下，获得最大的盈利，或累积更多的发展资金，或在不利的经营环境中具有更强的讨价还价的能力；二是其具有可维持性，即相对稳定性，主要是指竞争对手在一定时间内难以达到或接近的成本水平采取成本领先战略的劣势在于：竞争者可能会进行效仿，这会压低整个产业的盈利水平；本产业技术上的突破可能会使这一战略失效；购买者的兴趣可能会转移到价格以外的其他产品特征上。

２． 差异化战略 差异化战略，又称为产品差异化战略、别具一格战略等与成本领先战略形成鲜明对比，差异化战略更直接地强调企业与用户的关系，即通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,在差异化战略的指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬 差异化战略的优点主要表现在：建立起用户对建筑产品或服务的认识和信赖，当其价格发生变化时，用户的敏感程度就会降低；差异化战略产生的高边际收益增强了企业与原材料供应商的讨价还价能力等 采取差异化战略的一种风险是，用户对某种特殊产品价值的认同与偏好不足以使其接受该产品的高价格，在这种情况下，成本领先战略会轻而易举地击败差异化战略；另一种风险是竞争者可能会设法迅速模仿产品的差异化特征上一页,下一页,返回,第一节 建筑企业战略管理概述,公司必须长久地保持产品的独特性，使这一独特性不被竞争公司迅速而廉价地模仿 ３． 专一经营战略 专一经营战略又称重点战略，它着眼于在产业内一个狭小空间内作出选择。

这一战略与其他战略相比迥然不同采取重点战略的企业选择产业内一个或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为选定的市场服务而不是为其他细分市场服务通过为其目标市场进行战略优化，采取重点战略的企业致力于寻求其目标市。