苹果手机分销渠道分析.doc

苹果分销渠道论文摘要：自iphone、ipad等具有变革意义的新型3C产品上市，导致苹果市场份额的逐步扩大，在2011年8月超越埃克森美孚成为全球市值最大的公司，而在这是战绩的背后则是苹果独特的营销战略和渠道方式尤其是其在中国大陆市场的独特运营方式关键字：iTunes；App Store；直营店；水货；美承；商城；中国联通 一、苹果公司简介 苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品苹果的Apple II于1970年头助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年头持续发展最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone和iPad平板电脑等 2010年5月，苹果公司以2213.6亿美元的市值，超越了微软公司成为全球最具价值的科技公司2011年2月，打破诺基亚连续15年销售第一的地位，成为全球第一大生产商2011年8月市值超过埃克森美孚而7年以前的2003年初，苹果公司的市值也不过60亿美元左右在短短7年之内，苹果的市值增加了近40倍，这时企业史上的一个奇迹而苹果前任CEO--史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)，在苹果公司发展历程中始终起着关键作用，在国内一些苹果的粉丝都称其为乔帮主。

其实全部人都在疯狂的痴迷着乔布斯乔教主在《商业周刊》列出的全球最宏大公司中，苹果公司排名第一而在《哈佛商业评论》推出的最宏大CEO排行张中，乔布斯也是排名第一同时，大多数人将苹果的胜利归功于其CEO乔布斯的天才乔布斯的个人魅力无与伦比，他的设计天才有目共睹，他的营销技巧会让多数“苹果粉”如痴如狂然而乔帮主给了苹果公司怎样的商业模式和渠道策略呢？二、苹果公司产品介绍Ipod和Iphone：从Mac用户独有的产品到后来2004年以后成为全美最受欢迎的mp3，占据了65%的市场份额，Ipod引领了多媒体播放软件的市场它的出现，不仅对苹果，对整个世界的多媒体播放都起到了革命性的作用而iphone作为其在市场上的扩展也取得了相当的胜利，尽管它的定价昂扬，但是从技术方面的领先优势，足以吸引大部分的消费者配件：配件的多样化，时尚化，优质化为苹果的消费者供应了更加多样的选择，当然，这些配件更为苹果创建了浩大的利润698元的键盘，649元的鼠标等等都比一般的第三方配件高出了200%，但是，同样是其技术和外观的优势使得消费者不得不选择这些产品三、苹果渠道介绍（一）、渠道（1）一般消费品分销渠道结构1、生产者到消费者（干脆渠道）2、生产者——中间商——消费者3、生产者——批发商——零售商——消费者4、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者（2）iPhone多元销售渠道概览1.人员销售：对于些固定的大客户，设置大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。

2.代理商：将其产品推向更广阔的一般消费者，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广阔一般用户中开阔了新的市场3.分销商：赐予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势4.OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标5.自营店（直营店）：零售店都属于Apple Retail，由美国总部干脆领导，也就是说，在中国，零售店和苹果中国区是平行关系6.网店：建立的官方网站上进行的销售模式，apple store商店（2）分销渠道选择：分销渠道战略的选择，是公司发展的重要部分，对将来公司产品的生产与销售有着重要的影响苹果公司产品的专业性很强，有着极高的科技成分和专属性高科技产品因为它的提示，所以对于渠道方面的选择也有着不同于其他产品的特性一般而言，可以好用一下集中分销渠道：1、人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国全部的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在运用它的电脑进行制作所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。

2、代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广阔的一般消费者，随着乔布斯的回来和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广阔一般用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务特别兴盛3、分销商：区分于上述的代理商，作为分销商，苹果赐予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未确定这些说法，但同时也没有辟谣，其看法令人寻味4、自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者沟通产品的奇妙用法，却很少游说客户立即购买但事实上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是特别胜利的5、网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。

事实上，不论你是苹果电脑的用户还是Ipod和iphone的用户，大多数的更新都会在苹果的官网上进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不心动，加之其简洁便利的网购流程，几个简洁的点击就会使客户的钞票落入乔布斯的口袋四、苹果整体的销售局势（1）、独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然目前这两家公司分别各代理苹果公司多款产品通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商在全国分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题2）、大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，依据协议不通过国代干脆从苹果公司进货，比一般零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。

该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题3) 、一般零售店（KR）干脆从上述两个代理商处选购 产品进行终端销售全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故每天探望的客户经过多年发展，零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题4)、独特的销售理念，国外的销售方式不像国内死板，国外的销售就像小孩子玩嬉戏一样宋林 中国人民高校商学院摘要：苹果的胜利不仅在于简洁靓丽的外表、功能强大的配置，还在于其行之有效的营销渠道和营销策略本文通过对苹果营销渠道和营销策略的深化分析，指出我国企业应在关注消费者、追求简约、特性与差异化，建立有效销售渠道，重视营销等方面借鉴苹果公司有价值的阅历，以便提升国产品牌产品的竞争力五、对苹果分销渠道的分析四大因素促使苹果选择多元分销渠道(1)、产品特性：苹果的价格相对于一般消费品略高，所以专业的知名度较高的卖场比较适合，这样就促进了分销的规模和品牌化经营同时的品种较多，利润具有时效性的特点，也提出了对分销扁平化的要求。

2)、市场结构：目前现有的分销市场容量很大，同时苹果产业在中国正从成长期走向成熟期, 并将走向完全成熟期处于导入期和成长期的产业，对渠道的依靠程度高，它须要依靠中间商打开市场和区域化管理而进入成熟期后，主要依靠自己的网络分销目前我国产业的发展状况确定了分销市场上多种分销模式并存和向直销模式倾斜的趋势3)、市场竞争状况：市场竞争激烈，不但存在厂商间的竞争，并且存在分销商之间的竞争竞争促使企业向品牌经营发展，同时竞争也带动了企业间的并购，重组，形成“大鱼吃小鱼”的发展势态，导致分销市场的规模经营4)、技术因素：技术层面的问题从而引发渠道竞争的激烈化物流技术和信息化技术的高速发展给分销渠道发展带来便利六、渠道瓶颈及发展思索苹果这种营销渠道和本身产品热销程度并不是很切合，带来了许多问题目前主要负责渠道的苹果中国区，员工不到100人中国区调整之前，渠道按区域划分，北区就只有一个销售，负责北京、天津、河北、河南调整后，变为四大主要渠道，卢雷之下分设四大渠道负责人，各大渠道之下再按区域划分其中，负责IT渠道的不过20来人，而负责苏宁、国美等CES卖场的仅有四五人这也导致许多规范“有标准，无执行”，根本管不过来。

[6] 虽然正规的苹果产品通过产品序列号，都可以查到货品的流向但苹果的系统较弱，相比于MOTO能够追踪到第五级代理，苹果中国只能查到卖给一级代理商(总代、APR、部分CES)的序列号，这其中，总代有权向二级经销商进行分销，而一级通向二级的这批序列号苹果中国则无法查询，混乱也往往发生于此重建系统并非难事，但苹果总部始终未有动作，对此，知情人士的解读是“缺乏动力”，“这件事对苹果有什么好处呢？”再者，重建系统涉及到全球的修订，而在欧美等地区，渠道相对规范，好像没有必要大动干戈 合作方面，苹果与中国联通也并不顺当，从最初在中国大陆地区开售iPhone 3GS时就曾与联通打过莫名的价格战，再加上由于上市的滞后导致大陆地区备受水货市场冲击，使得联通在最终库存了大量的iPhone 3GS没有售出在苹果眼里，联通销售不力，加上联通后来推出的机卡匹配政策，换卡便锁机，也让苹果觉得潜在用户有流失风险，因此苹果单方面与中国移动，中国电信等联通竞争对手谈判iPhone 4以及5代iPhone的代理事务，这进一步引起联通的不快 这几年苹果在中国虽然产品销售可观，但事实上照旧存在许多问题除了自身渠道杂乱等问题还有与合作者的冲突，尤其是现在苹果刚刚起先重视中国市场的时候便进入了“后乔布斯”时代，这之后苹果在华的渠道销售策略可能仍有很大的变数。

七、总结及对分销渠道的预料将来分销渠道走向“四化”分销渠道扁平化分销零售规模化分销渠道品牌化分销模式困难化（二）渠道选择1．分销商的选择两个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于移动运营商产品这种分工在2G时代体现不明显，但3G时代由于不是完全开放市场，与运营商捆绑则市场机会较大IPhone产品是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道实力相对平衡，所以代理权。