营销计划书范文1知识.pdf

1 自控空调2012 年度（湖南市场）营销计划编制人员：谢敏学院：商学院高等工商管理专业：10 项目经理指导老师：刘庆华完成日期： 2011/06/07 2 目录1、目标概述 -3 2、当今营销状况 -3 3、机会和问题分析 -4 4、营销目标 -4 5、营销战略 -4 6、行动方案 -7 7、配备和预算 -8 8 、售后服务 -9 9 、感受 -10 3 营销计划书市场销售计划书一、执行概要和要领要领；1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战2、产品特性、广告、促销、变化多端3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快4、企划的型态有明显的转变空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响本空调销售公司计划：1、年度销售目标600元；2、经销商网点 50个；3、公司在自控产品市场有一定知名度；二、当今营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制， 但需求总量还是比较可观 随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张440460480500520540560580600总产值2009201020112012湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎暖，春冬寒冷，而且省会长沙，株洲，湘潭城市一体化；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、人们对自身生活要求的提高；5、郴州，常德，岳阳大量兴建工业区；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

三、机会和问题分析：4 营销方式总体来说， 空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、 房产团购和私人项目 工程招标渠道占据的份额很大， 但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面从各企业的销售渠道来看， 大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2012 年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作对于入渗入渗出时间相对较晚的空调自控产品企业来说， 由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场， 因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式为了快速对市场入行反应， 凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力， 发展趋势普遍看好， 因此对还未入入湖南市场的品牌存在很大的市场机会， 只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场 目前湖南格美在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻， 品牌影响力还需要巩固与拓展 在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值； 提高服务水平和质量， 将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

四、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南2012 年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600 万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展4. 市场销售近期目标： 在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场5. 致力于发展分销市场，到2012 年底发展到 50 家分销业务合作伙伴；6. 无论精神 , 体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；五、营销战略如果空调自控产品要快速增长， 且还要取得竞争优势， 最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略5 随着湖南经济的不断快速发展、 城市化规模的不断扩大， 空调自控产品市场的消费潜力很大， 目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、 产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：略核心型市场 - 长沙，株洲，湘潭 , 岳阳重点发展型市场 - 郴州，常德，张家界，怀化培育型市场 -娄底，衡阳，邵阳等待开发型市场 - 吉首，永州，益阳，并以此决定了个市场份额所占大小，如下图所示：总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程, 大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略用整体的解决方案带动整体的销售： 要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例， 由此带动全线产品的销售 大小互动： 以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促入空调自控产品的销售6 3、价格策略高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间为了适应市场， 价格政策又要有一定的能活性 4、渠道策略分销合作伙伴分为二类： 一是分销客户， 是我们的重点合作伙伴 二是工程商客户，是我们的基础客户渠道的建立模式： 1 采取逐步深渗透的方式， 先草签协议， 再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货如不入货则不能签定代理协议；2 采取寻找重要客户的办法， 通过谈判将货压到分销商手中， 然后我们的销售和市场支持跟上；3 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态不能以低姿态入入市场；4 草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；5 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促入作用。

市场上有推，拉的力量要快速的增长，就要采用推动力量拉需要长时间的培养为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成45 项样板工程，给内部人员和分销商树立信心到年底为止，完成自己的营销定额 5、人员策略营销团队的基本理念： 1 开放心胸 2 战胜自我 3 专业精神业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应团队建设扁平内部人员的报告制度和销售奖励制度，以专业的精神来销售产品价值=价格+技术支持 +服务+品牌实际销售的是一个解决方案编制销售手册； 其中包括代理的游戏规则， 技术支持， 市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明六、行动方案 1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；7 2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络； 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网； 4、建设一支好的营销团队； 5、选择一套适合公司的市场运作模式； 6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点 7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点； 8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法； 9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以武汉为中心，向省内各大城市进军，其中以武汉为核心，以地市为利润增长点； 10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商， 而是以地市为基本单位划分， 每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战， 建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现， 特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍： 确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3 人；务必做好招聘、 培训工作； 将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管； 12、加强销售队伍的管理：实行三个管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合 13、销售业绩公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解 主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案 14、工程商、代理商管理及关系维护针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况， 进行公司的企业文化传播和公司2010年度的新产品传播 在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通8 15、品牌及产品推广品牌及产品推广在2012 年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动， 并策划一些投渗入渗出成本，较低的公共关系宣传活动， 提升品牌形象有可能的情况下与各个工程商及代理商联合入行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。

产品推广主要进行一些 路演 或户外静态展示入行一些产品推广和正常营业推广 16、终端布置，渠道拓展根据公司的10 年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加， 根据此种情况随时、 随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设 17、促销活动的策划与执行根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促入活动 主题思路以避其优势， 攻其劣势， 根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行 18、团队建设、团队管理、团队培训七、配备和预算 1 、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3 人； 2 、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度， 并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位 3 、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象 4、时时进行市场调研、 市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员全力打造一个快速反应的机制 5、协调好代理商及经销商等各环节的关系根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务 6、拓宽公司产品带，增加利润点 7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以坚决速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中， 如遇价格难以定决定时，须请示公司领导； 9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策八、售后服务9 1、服务承诺我们将通过技术人员对国际最新技术的跟踪，掌握的技术和信息并和我们的合作伙伴密切联系、 交流，为客户可能提出的技术问题寻求最广泛的解决方案对用户所提问题及时响应，我公司对用户提供下述技术支持和服务：生产厂家规定的质保期，从设备交付并验收合格之日算起具体规定见生产厂家的质保条款）我方将提供硬件系统必要的备件和易损件、消耗件、工具等在质保期内，提供对所有硬件的免费保修，不再另行收取费用质保期外，我方将继续提供相应的技术支持本地化服务：如果系统出现故障，我公司将在10 分钟内作出响应，在1 个小时内提供现场服务， 查出问题并拿出解决方案 并且，我公司还将提供现场服务，为用户提供设备维护服务2、保修承诺设立专门保修机构，提供7*24 小时现场保修和技术支持服务，接到采购人保修后，1 小时内到达现场如诊断为硬件故障，则携带备件并进行现场更换，并在最短时间内恢复系统正常运行；如果故障不能在48 小时内排除，提供免费备机服务。

如果在接到通知后的24 个小时内未作出响应，由于故障所造成的。