河南移动家庭市场开发策略.ppt
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1-家庭市场开发策略汇报中国移动河南公司2010年4月 -2-家庭市场形势分析第一部分家庭市场开发总体策略第二部分客户维稳措施及效果第四部分总纲价值提升规划第五部分确定家庭业务核心价值第三部分 -3-家客市场开发的着力点SWOT分析展望市场趋势市场规模需求预测家庭市场形势分析国外家客市场发展情况 -4-在德国推VodafoneZuhause业务，在意大利推行的VodafoneCase业务，西班牙推行的OficinaVodafone业务都是让客户在家里能够更多的使用移动而不是固定1、沃达丰——结合自身优势逐步实施“家庭全业务解决方案”一、国外家客市场发展情况在固移融合的趋势下，国际移动运营商对家庭市场推出的服务，主要包括语音通信、宽带接入、家庭信息、娱乐的数字家庭服务四个层次的服务内容包括WiFi、VoIP业务等通过IP实现DSL和移动技术的融合，从而将移动业务和互联网业务融合起来，在上实现所有互联网功能，在PC机上实现所有功能，并且让两者达到无缝连接将推出与宽带DSL绑定的FMS，包括直接捆绑等" "VodafoneZuhause"(在家)（1）家庭资费优惠：不仅可使其相关联的家庭成员与其联系的通话费用减半，而且其家住成员的月租费用也减半。
客户定义一个半径为2公里的“家庭范围”在家中用移动拨打(网内或固线)与固线资费相当于20欧元1,000分钟，统一帐单服务（2）家庭宽带服务：VodafoneZuhauseWeb&Talk，利用UMTS提供家庭宽带服务，可以接入三条线使用:答录机、机和无线局域网，30欧元5G流量，与固线相比宽带价格相当，但速率较慢(ADSL至少1024Kb，而UMTS仅为384Kb)此产品半年发展25万用户，占Vodafone用户的1% -5-日本在世界首创“无所不在的网络特区”，建设ICT服务的开发与利用环境家庭和其他客户市场一起，进行制度改革，实现固定通讯、移动通讯、内容产业及应用软件的融合与联动，顺利实施世界最尖端的信息服务的开发与验证实验等日本DoCoMo推出i-Mode服务，从此成为世界最受瞩目的行动数据传输服务，实现业务与互联网的连结2、日本Docomo——聚合产业链资源，打造无所不在的网络特区I-mode国外家客市场发展情况 -6-语音/数据整合服务有线/无线融合服务通信/广播融合服务无所不在式应用服务多媒体彩铃将以往用于移动的通话回铃音服务升级成可在固定之间使用，可把用户喜欢的影像和音乐提供给主叫者。
多媒体Lettering”把用户定制的多媒体影像提供给被叫者可视联动服务提供WCDMA可视和BcN可视间的联动功能，这也是Ubinet联盟首次推出类似服务卫星电缆广播利用超高速互联网收听韩国直播卫星系统Skylife的服务，“T-沟通服务”则使得用户在收看电视的过程中可进行可视通话，最多可与4人同时通话定位综合服务确定位于特定区域内的用户位置后，根据个人定制需求提供多媒体信息的应用服务u-ZoneCoupon及信息服务”则根据用户的位置及时间提供商业优惠券及相应信息，使基于地域划分的细分式营销手段得到广泛应用国外家客市场发展情况早期启动“HomeN”家庭网络商用服务主要业务单元集中在信息/娱乐、家庭安全、健康医疗和自动控制等方面提供VOD和家庭监控业务；而正在提供家庭自动化和安全服务，例如“doorlock”业务和煤气火灾监测业务中期为了推动韩国信息通信部支持的BcN示范业务，与韩国第二大运营商Hanaro电信、三星电子、大韩电线、Skylife、釜山市政府、首尔大学等25家企事业单位组建了联盟，以首都地区、釜山、大田地区的家庭为对象，构建BcN试点家庭。
3、韩国SK——跨界合作，推动家庭信息化发展BcN家庭信息服务 -7-国外家客市场发展情况4、新加坡电信——以家庭业务品牌mio为平台，构建家庭信息化体系利用该平台，不仅能通过Wi-Fi连接PC和笔记本电脑，把固定连接到IP网络上，还能拨打廉价的IP，甚至能拿着移动固话通过Wi-Fi拨打IP此项业务为用户带来了前所未有的自由、互动和掌控体验，将媒体变成集教育、娱乐和通信功能于一体的主要资源中心在mio品牌下，新加坡电信陆续推出了融合的数字服务，如付费电视、家居安全和其它远程监测服务等新加坡电信推出一个创新的家庭通信和娱乐业务品牌mio利用最新的IP和移动技术，为家庭提供包括话音、宽带、移动、IPTV等在内的通信及娱乐融合业务 -8-聚合是必然在部分国家成熟的家庭信息化产业链已产生，运营商以价值链整合者的身份，聚合服务、运营、设备、内容交互融合等各个环节，打造整合价值链的共赢面！以信息化应用为导向，以客户需求为出发点，推出系列家庭信息解决方案跨界合作发展的必然：如通信家庭信息产品融入到家居、电器等物品中从国外经验看家庭市场发展趋势平台是未来家庭信息平台化是未来的必然趋势，只有利用平台化和跨界运营，才能以客户为中心创新更多的盈利模式。
总结对中国家庭市场拓展的三个启示：转换自身优势是关键，聚合是必然，平台是未来现在以家庭用户需求为中心捆绑业务卖产品以客户满意为中心推动家庭平台发展创新多种市场盈利模式未来转换自身优势是关键发挥现有优势，整合多种资源，二次经营存量市场，通过综合的信息化解决方案满足客户多样化的信息需求 -9-二、结合河南现状，看家庭市场规模和需求规模大：2911万户家庭，覆盖9918万人口；其中，城镇家庭达1048万户支出多：2008年人均年通信支出达524.75元，较2000年提升3.45倍需求旺盛：经过调研，河南城镇家庭对12大类信息有着超过10%的需求比例；其中，新闻和便民信息需求超过50%，家庭保健和教育信息需求超过35%“家庭人口规模大”和“消费需求潜力大”是河南家庭市场的两大特点，具备规模运营的基础条件，开发潜力巨大 -10-提速：中国电信宽带提速至4M，体现领先优势捆绑：中国电信大力发展含捆绑的e9三、从竞争来看，对手通过家庭市场，抢夺移动中高端客户联通：通过家庭市场优势，以群体吸纳个人，争夺我方重点客户联通在家庭市场产品、渠道等方面拥有较大优势，势必通过多业务捆绑和交叉补贴，以群体吸纳个人，争夺我方存量客户。
电信：立足现有家庭客户，通过“固话+宽带+“捆绑销售撬动个人市场基础产品由于种种原因，基本都未形成规模推广的能力市市场场吸吸引引力力大大小小固网优势应用的充分程度固网优势应用的充分程度大大小小l集团市场集团市场l城市家庭市场城市家庭市场l高校市场高校市场长期关注自然发展尽量突破重点争夺l偏远农村偏远农村l乡镇市场乡镇市场l大众市场大众市场其它家庭信息化产品家庭信息化终端：IPTV机顶盒家庭信息化门户：互联星空家庭信息化应用：家庭视频监控（全球眼） -11-优势劣势机会威胁n绝对优势的个人市场规模n个人客户品牌优势n多年的移动信息化运营经验n2G网络质量优势n成本空间相对较大n家庭宽带与对手差距明显n成熟的业务产品较为匮乏n家庭市场终端瓶颈n缺失以价值为导向的家客品牌塑造n内部可用资源有限n竞争对手社区渠道基础相对成熟n国家对TD的政策支持n客户规模大、需求潜力大n新商业模式带来新机遇n信息化运营与行业融合的趋势n提升客户服务价值感知，从而获得市场主动权n2大劲敌借家客优势争夺移动客户n核心业务竞争不占优势n竞争对手交叉业务捆绑的资费战不可避免n家庭信息化的运营，跨行业潜在对手威胁明显四、家庭市场SWOT分析 -12-家庭市场开发重点从以下两方面着力：一、发挥既有的个客品牌和客户规模优势；二、从应对业务竞争到为客户创造新价值。
结论发挥既有的个客品牌和客户规模优势集中既有优势资源，实现从优势起步协同个人客户三大品牌，把个人客户的规模优势变成战略优势，致力于让每一个移动客户d都能够享受移动家庭客户的服务从应对业务竞争到为客户创造新价值以移动信息化的运营思维“用未来运营现在”搭建家庭信息化运营平台，依托平台精细化开展家庭市场的信息化运营和服务 -13-家庭市场形势分析第一部分家庭市场开发总体策略第二部分客户维稳措施及效果第四部分总纲价值提升规划第五部分确定家庭业务核心价值第三部分 -14-2步走战略坚持“两步走”的市场开发总战略n客户维稳n价值提升1个核心价值确定1个核心价值n以家庭客户需求出发，确定家客业务的核心价值n以“移动之家”为家庭市场开发专属的独立业务标识客户维稳6规划价值提升3平台家庭市场开发总体策略家庭市场开发的总体策略可以概括为“家庭2163工程”，即“2步走战略、1个核心价值、客户维稳6规划、价值提升3平台”传播终端回馈系统业务渠道精细化开展家庭市场的信息化运营和服务n家庭信息管理平台n家庭互联网平台n家庭语音助理平台 -15-家庭2163工程——坚持“两步走”的战略坚持“两步走”的市场拓展步骤，从近期“客户维稳”到中远期“价值提升“，实现客户价值与公司效益的双提升。
近期，以“中高端客户家庭和城镇家庭的价值维稳”为核心，通过适配性产品、业务和服务的规模营销和针对性推广，确保目标家庭的价值维稳；客户维稳价值提升近期中远期在近期基础之上，立足家庭市场专属的信息化运营平台，精细化开展家庭信息内容的营销和服务，促进客户价值和公司效益的双提升 -16-家庭市场形势分析第一部分家庭市场开发总体策略第二部分客户维稳措施及效果第四部分总纲价值提升规划第五部分确定家庭业务核心价值第三部分 -17-“家”是中国首位亲情文化，蕴含中国传统文化的智慧家的寓意“幸福的港湾”House：自然性提供给家人基础的生存安全需求Home：情感性提供给家人情感上的归属与满足family：集体性是一个利益与情感共统一的集体，交流与分享是非常重要的需求“家”是传承、凝聚、和睦、稳定的首位亲情文化，“家”蕴含着中国传统文化的智慧！过年是每一个中国人追求“家文化”的体现当天南地北的孩子们聚集在父母身边时，过年已经不仅仅是一桌团圆饭、一碗汤圆和饺子更多的是父母长辈在听孩子们对她的呼唤、聆听他们在外工作生活的喜悦和烦恼家是孩子对母亲的一声呼唤，是母亲对孩子的每一句叮咛过年让家在这一刻有了更多精彩和感动！在中国传统文化智慧下，“家”所倡导的最好形态，是更多的时间上在一起，彼此尊重，彼此关注，关注成员的情感，爱好，发展，互相鼓励，获得自信，并见证每一个进步。
-18-影音通信从诞生开始就在助力实现“家庭生活”的最佳化从过去到今天，乃至未来通信与家庭的关系正在发生惊人的变化……昨天，通信方式让家充满牵挂和期盼ü在移动通信的帮助下，我们在家能做更多事情：ü家庭成员享受无拘无束、随时随地的联络沟通，丰富多彩的家庭娱乐；ü多种移动办公支持，让工作和生活愈加和谐；ü家庭生活越来越便利，让我们放下繁重的家庭事务，可以享受闲暇和放松在科技的帮助下，家庭能更具智能、人性，关于生活的想象，都将变得可能>>>连通全世界：>>>工作更自由：>>>家务轻松做：>>>娱乐大爆炸：智能时代下的家庭一定是解放了家庭中的各种束缚，让人有更多的时间和自由去追求、创造、享受更美好的家庭生活：今天，通信技术正在丰富“家”的感受明天，通信科技创造令人惊叹的家庭书籍是信息获取的主要来源信件和广播模拟时代的娱乐网络社交电脑游戏车载信息&娱乐Wifi上网上网本沟通+移动之家家电+移动之家医疗+移动之家交通+移动之家 -19-家庭2163工程——确定“移动之家”核心价值以“移动之家”为家庭市场开发专属的独立业务标识移动之家”致力于将信息技术融合到家庭生活中，全面满足家庭客户多重需求，实现更加轻松、幸福的家庭梦想！信息科技的力量•信息时代，移动科技被更多运用到家庭中，为家庭带来信息化和便利，实现“人与人、人与物、物与物”的智能家庭生活。
•家庭的最好形态，更多的是时间上在一起，彼此尊重，彼此关注，关注成员的情感，爱好，发展，互相鼓励，获得自信，并见证每一个进步科技与智慧结合的“福慧家庭”家的智慧与价值核心价值 -20-“移动之家”在不同家庭客户群的价值共鸣“移动之家”价值诉求“感动生活时刻分享”科技与智慧结合的“移动之家”助力实现更加美好的家庭生活！•消费者需求•倡导价值“生活中每一个都能与亲人分享的时刻”•核心诉求二人世界分享“科技、时尚”的家庭生活感受科技释放生活活力，心动的是对潮流生活的嗅觉和展示，主动寻求到时尚、先锋的生活方式来体验三口之家追求“成长、效率”的家庭生活感受科技助力教育成长，生活与事业绝非水火对立，感动来自于事业与家庭共同成长的美好前景四世同堂关注“健康、和睦”的家庭生活感受科技关爱健康生活，依恋于相亲相爱的其乐融融，感动在温暖和幸福的全家福合作伙伴：移动之家搭台，合作伙伴唱戏的“互助、合作、分享”精神是品牌与合作伙伴共同成长的宗旨移动之家优势分享：…庞大客户群…周密发达的渠道服务网…充足资本支撑…领先的通信技术…强大、完备的品牌力…开放的合作平台… -21-“移动之家”调性从“科技、丰富、亲情”三方面建立“移动之家”业务属性，根据业务发展、客户需求、竞争环境等不同市场需求，分阶段、有主有次的拉动业务建设。
1、是科技的表现出信息化产品的特性；关联词：智能、领先、专业、强大•2、是丰富的表现出家庭需求多样化特性关联词：多彩、趣味、新鲜、好玩是亲情的表现出家庭情感联系的特性；关联词：温馨、欢乐、幸福、关爱 -22-“移动之家”标识阐释阐释l呈动感、放射状的房屋造型，科技蓝的应用，传递出强烈的信息张力；l炫动多变颜色叠加，寓意分享、融合下家庭梦想的不断延伸； -23-“移动之家”标识应用主标识按以下市场需求与业务举例，进行标识的变化和品牌联合使用n基础通信类需求与业务用于基础通信、终端及“物与物”产品应用、技术融合等业务服务范畴，如语音、短号、彩铃、家电等设备无线接入等n家庭健康类需求与业务用于家庭社区的健康、医疗、卫生、餐饮等资讯类业务，如快速就诊、远程医疗、健身、社区保健等服务n家庭幼儿类需求与业务用于关怀、温和、亲情相关的儿童市场上，如移动之家品牌与迪士尼的联合，幼儿教育类业务服务等n家庭整体解决方案用于综合类家庭服务解决方案，例如在流动体验厅、社区体验活动以及房地产楼盘的接入中使用，传递移动通信解决方案的全面接入体验移动之家”主标识可以根据产品业务和市场需求的不同，变化颜色，展现品牌内涵，在现品牌强大的资源整合力。
标识应用示例 -25-家庭市场形势分析第一部分家庭市场开发总体策略第二部分客户维稳措施及效果第四部分总纲价值提升规划第五部分确定家庭业务核心价值第三部分 -26-家庭2163工程——客户维稳6策略自2009年3月份，河南公司家庭客户服务中心成立以来，以规模拓展为核心，以适配性的业务、产品和服务推广为手段，以完善的业务及渠道支撑体系为保障，着力确保中高端客户家庭和城镇家庭的价值维稳规模拓展、客户维稳6项规划核心任务业务终端渠道回馈经分系统支撑传播 -27-建立专业拓展团队省公司家庭客户服务中心地市分公司家庭客户服务中心县（市）分公司家庭客户营销人员一线社区经理 现有正、副总经理各1人，员工3人现有专职家庭客户服务中心主任8人，副主任10人，工作人员43人大部分仍归属业务部领导，部分分公司（如：安阳、南阳等）成立了专职的家庭客户服务班目前纳入经分系统管理的社区经理达1014名2009年3月份，河南公司家庭客户服务中心成立；一、二类分公司也均成立了家庭客户服务中心；专业化的拓展团队在河南已经自上而下初步形成 -28-市场拓展效果初步显现围绕“规模拓展”和“客户维稳”两大任务，河南家庭市场的拓展效果已初步显现保障促进•截至2010年3月份，圈定“移动之家”235.6万个，家庭成员721.3万户；•家庭成员数量占到整体计费客户的16.５%；•家庭成员收入占到整体收入的22.6%；•2009年5月至2010年3月，圈定过程中共带来新增客户104万户•圈入移动之家的中高端客户为101.2万户，•“移动之家”对中高端客户的覆盖率已达32.7%•2010年3月份，家庭成员的零次率为4.01%，较全网客户低10.33个百分点；•离网率为0.59%，较全网客户低2.92个百分点•2009年，圈入“移动之家”的拍照中高端客户保有率较整体中高端客户保有率高10.1个百分点；•2010年3月份，圈入“移动之家”中高端客户的ARPU值较未圈入的中高端客户高21.2元规模拓展客户维稳 -29-客户维稳阶段的市场拓展原则在客户维稳阶段，河南公司始终坚持“先重后轻，效率优先”的工作思路，按照以下四个拓展原则，快速、健康地推进家庭市场规模发展。
先城镇家庭后农村家庭城镇家庭收入贡献高，且消费潜力巨大，我省有1048万城镇家庭，替代空间和潜在价值均高于农村家庭先高端客户家庭后中低端客户家庭高端客户家庭不但是收入贡献的主体，而且是产品使用的标杆，优先稳定高端客户家庭是当前市场环境下的必然选择在维稳老客户的同时吸引新客户在圈定家庭的同时，注重对家庭成员中的竞争对手用户进行替代，同时吸纳潜在客户（如：老人市场、儿童市场等）的加入量质并重没有家庭客户的准确圈定就不可能实现客户价值的提升，家庭客户的圈定质量需予以高度重视 -30-一、探索传播模式，助力客户价值维稳线上传播传统媒介•社区媒体：宣传栏、电梯间、告示栏等•接触点媒介：门岗太阳伞、草地／停车场提示语、安全提示语、出门地毯等•周边媒介：超市购物车／广告牌，幼儿园／小学周边的广告牌社区接触点•大众媒体：省／市电视台、广播、报纸•自有渠道：公司网站、挂机短信、营业厅双屏、自助终端等•户外媒体：公交候车亭、户外大牌广告等线下活动•活动形式：采取“以流动体验车为载体，搭载家庭业务体验设备”的形式，巡回开展现场体验营销活动，提升家庭业务产品在目标家庭中的认知•活动定位：以“体验和销售”为基础，强化传播职能，同时通过活动达到“锻炼社区经理、密切社区（物业）关系、收集客户需求”的目的家庭业务产品进社区体验营销活动通过线上媒介传播和线下体验活动的形式，着力加大”移动之家”形象标识的传播力度，强化“移动之家”业务产品在目标客户中的知名度和影响力。
-31-预存调配预存调配成员共享成员共享产品付费产品付费•主动调账：户主可将家庭账户中的费用调配至任一家庭成员使用•自动转帐：户主可设置家庭账户每月将定额费用（或按比例）转至任一家庭成员•预存共享：户主和家庭成员可申请将个人账户中的预存共享至家庭账户•欠费共担：家庭账户中的欠费由户主和家庭成员按照一定规则承担•专项付费：家庭账户中的费用优先为家庭产品和业务支付维维稳稳效效果果•使用度：2010年3月份，家庭账户月累计活跃度达19.2%，有预存的家庭账户占比达46.5%；截至3月31日，家庭账户的月均预存金额达1.92亿元•零次率：3月份，账户活跃家庭的家庭成员零次率仅为2.43%，较“移动之家”全部家庭成员低1.58个百分点，较全网客户低11.91个百分点•离网率：3月份，账户活跃家庭的家庭成员离网率仅为0.24%，较“移动之家”全部家庭成员低0.35个百分点，较全网客户低3.27个百分点1、提供家庭账户灵活支付功能•针对家庭成员的“费用共享”需求，开发“家庭账户”业务，向客户提供灵活多样的账户费用管理功能，取得了良好的客户口碑和推广效果二、提供三大功能业务，推动客户价值维稳 -32-2、打造家庭短号便捷拨号功能。
•基于智能网向家庭客户提供的便捷拨号业务通过数据分析发现，该业务不仅能够强化客户的稳定，而且对主叫话务量及家庭整体收入的提升有较大促进作用维稳效果•话务量及收入：2010年3月份，使用家庭短号的家庭较未使用家庭短号的家庭户均月话务量高216.4分钟，且业务使用后较业务使用前户均收入高11.9元•零次率：2010年3月份，使用家庭短号的家庭成员零次率为2.08%，而全部”移动之家”家庭成员零次率为4.01%，全网客户为14.34%•离网率：2010年3月份，使用家庭短号的家庭成员离网率为0.21%，而全部”移动之家”家庭成员离网率为0.59%，全网客户为3.51%使用情况2010年3月份，已申请家庭短号的家庭达39.3万个，覆盖家庭成员130.1万户，家庭月度使用率家庭成员月度使用率分别为80.3%和71.7%家庭成员566-569家庭560户主565短号功能家庭成员间互拨、成员与家庭产品间互拨可直接使用560-569的三位号码月功能费：2元/月，2010年6月前为免费体验期二、提供三大功能业务，推动客户价值维稳（续） -33-铁通固话合作（09年5月开始，正在开展）•家庭客户服务中心自09年5月份开始就与铁通公司联合开展了“移动之家-铁通固话”促销活动：铁通固话加入“移动之家”，即可与家庭成员中的移动号码互拨免费•截至2010年3月份，共计参与家庭7410户，家庭成员25120个。
参与该活动的家庭成员零次率较全部家庭成员低0.49个百分点，离网率低0.06个百分点方式效果铁通宽带合作（已经启动，近期开展）业务代理型（铁通自有宽带）资源协作型（移动建设，以铁通名义进行推广）•根据目前系统融合情况，联合开展促销活动：1、预存300元-600元家庭账户话费，赠送60元-240元的铁通宽带费；2、预存一年或半年的铁通宽带费用，赠送一定比例的家庭账户话费•全年计划建设40万容量，发展10万用户，目前已经启动一期工程(6月底之前)20万容量的建设•宽带融合的资费政策、业务流程和财务处理办法等正在制定中，近期将出台家庭宽带、G3家庭和相融合的家庭捆绑政策•积极与铁通公司进行沟通，09年5月份就启动了“移动之家-铁通固话”联合促销活动并取得了良好效果同时，有线宽带合作也已经进入落地阶段二、提供三大功能业务，推动客户价值维稳（续） -34-话务量提升收入提升主叫话务量占比提升2009年6月，家庭客户服务中心在全省家庭市场启动了G3家庭销售截至2010年3月份，在网家庭数量已达84.9万部，在话务量替代和竞争应对等方面起到了积极作用。
G3家庭标准资费月租费G3家庭5个家庭成员家庭成员家庭成员G3家庭非家庭成员主叫G3家庭和家庭成员之间相互通话免费家庭成员之间通话按成员原套餐资费收取按照G3家庭标准资费收取G3家庭优惠资费（申请G3家庭1年内有效）5元•拨打本地0.1元/分钟，拨打国内长途0.15元/分钟；被叫免费通话费•在固定区域内使用（10个小区以内），超小区予以停机小区限制使用家庭后较使用家庭前，户均月收入提升16.8元使用家庭后较使用家庭前，户均月话务量提升344.3分钟使用家庭后较使用家庭前，户均月主叫话务量占比提升2.73个百分点维稳效果三、提高家庭终端普及率，保障客户价值维稳 -35-社区经理实体渠道•借助“1+N”模式，充分调动核心社会渠道、铁通公司、社区专营店的积极性，壮大社区经理队伍•通过物业管理信息化、业务代办等模式与物业紧密合作，发挥小区物业的入户服务优势•指导分公司采取自建或合作模式，2010年在全省建设不少于100个社区服务点•面积较大的城区自建营业厅和社区服务站应建设家庭业务产品体验专区•探索跨界渠道新模式•分界面运营：建议电子渠道统一门户区分三大市场和一大业务的链接，客户选择进入相应页面后，显示相应市场(或业务)的产品推荐和色彩调性•体验式销售：家庭市场的业务展示应是虚拟的家庭场景，客户在模拟环境中轻松体验业务，通过体验促进产品订购和购买决策•2009年度“社区经理与实体渠道协同”是家庭市场渠道服务的主要形式。
•2010年起，在推动以上两大渠道完善的同时，将重点关注电子渠道的建设和推广，以电子渠道为主体，驱动家庭市场的营销和服务电子渠道四、构建家庭市场渠道服务体系，强化客户价值维稳 -36-福分组成兑换规则•共享福分：全球通和动感地带家庭成员可申请将个人账户的积分（或M值）按照1:1比例共享至家庭福分•新增福分：1、神州行家庭成员的消费可累积为家庭福分；2、家庭类营销活动奖励福分•兑换比例：统一按照1分<=0.02元（全球通积分为0.05元，动感地带M值为0.03元）进行回馈•内容区分：只能兑换6个月以上的家庭类服务（如：有线电视费、家政等）•稳定关联：回馈期间，家庭中若有一个成员出现离网或零次，则回馈服务予以取消或减少一个月维稳效果•BOSS支撑：2月20日前，业务支撑系统已将家庭福分申请、计算支撑完毕；截至3月底，申请家庭福分的家庭达14万个，家庭成员已达16.4万户，累积福分3314万分•平台建设：家庭福分兑换后台管理平台和家庭福分兑换网站也将于近期上线，4月上旬投入正式运营•活动开展：4月中旬起，将在洛阳、南阳分公司试点开展“福分兑换”活动；5月初起，针对全省“移动之家”客户开展家庭福分兑换活动依据家庭整体贡献度，设计家庭福分业务。
今年4月份起，将依托专属回馈平台在全省开展福分回馈活动，提升家庭客户的在网粘性五、启动家庭福分回馈，服务客户价值维稳 -37-基于GIS系统显性化的工作平台•基于GIS系统，展示城市网格下的社区分布、社区内的客户分布、社区内使用“移动之家”业务的分布、以及社区周边各类商业服务网点信息的分布等•基于GIS系统，展示城市网格下服务承包社区服务的社区经理情况、社区经理承包的社区使用家庭业务（或产品）的情况、社区主要KPI指标的完成情况等•利用网络数据、客户位置轨迹、通话行为等信息，完善“家庭客户真实度识别”模型，常态化识别已圈定家庭的真实度，指导分公司量质并重地做好家庭客户圈定工作•基于GIS系统，展示家庭业务和产品推广，以及使用情况在城市网格内的分布情况、活跃情况等社区信息管理模块社区绩效管理模块家庭业务和产品推广效率管理模块家庭客户真实度识别模块“依托GIS系统，打造显性化的支撑工具”是家庭市场经分工作平台的基本思路，家庭客户服务中心正在协调市场部着重做好以下四个经分模块的支撑六、加强经分系统支撑，驱动客户价值维稳 -38-家庭市场形势分析第一部分家庭市场开发总体策略第二部分客户维稳措施及效果第四部分总纲价值提升规划第五部分确定家庭业务核心价值第三部分 -39-家庭2163工程——价值提升3平台家庭客户服务中心正在协调相关部门建设家庭信息管理、家庭互联网、家庭语音助理三大家庭专属服务平台。
2010年四季度起，将依托三大平台精细化开展家庭市场的信息化运营和服务专属信息管理平台专属互联网平台专属语音平台•搭建家庭专属业务和服务显性化互联网平台，为客户提供家庭业务和产品的虚拟体验场景，并通过福分的获赠和回馈实现线上虚拟场景和线下产品订购的衔接•搭建家庭生活助理语音平台，向家庭客户提供便捷化的语音转接服务及个性化的线上语音信息、咨询等服务•搭建家庭综合信息管理平台，实行省市两级的管理架构，整合家庭公共信息和个性化信息，向目标家庭提供需求信息推送服务家庭信息家庭信息化运营化运营 -40-移动互联网战略在家庭市场着陆的决心互联网信息化是家庭客户未来的发展趋势，从目前的市场形势分析看“移动之家”在互联网应用方面不占优势，特别是在宽带接入应用上为了弥补产品上的不足，2010年将以互联网信息化应用为重点，补足在宽带应用上的市场空缺，充分发挥移动的信息及用户资源优势，抢占家庭客户的互联网应用市场政府建设无线城市、民生社会、物联网的高度响应借TD之势，响应政府建设无线城市、民生社会的号召，呼应信产部“物联网”战略发展，将信息服务管理平台塑造成“民生信息中心”，作为无线城市的建设发展亮点之一家庭信息化平台建设家庭信息化平台的意义惠民、便民、利民的信息化民生服务基于家庭的民生信息中心规避沦为只是通道供应商，只有以信息服务强占客户才能长期稳定发展！ -41-专属互联网平台专属服务管理平台专属语音平台甑选后项资源推动信息共享甑选后项资源推动信息共享3个信息化平台的定位定位：显性化的互助型互联网平台定位：收集客户个性化信息的基础信息服务平台服务内容提供多层次、全方位互联网信息服务。
打造家庭产品虚拟体验区、互动亲情游戏区、家庭成员管理区、家庭福分回馈区等专属模块服务内容短/彩类信息服务，包括家庭生活信息服务、水电气查询、医疗信息等，收集、保存家庭客户最完整的个性化信息，做为家庭客户分析的基础数据库，承载重要的用户行为及需求分析的作用和意义服务内容提供呼叫转接、家庭医生等语音信息服务如：针对老年人客户群体，提供专属的家庭语音服务语音互转，医疗服务针对儿童的娱乐教育信息服务定位：提升服务感知的低门槛他助型平台目标客户所有加入“移动之家”的家庭客户目标客户家庭成员中的核心中坚成员，主妇、户主、成年子女等中青年群体目标客户习惯使用语音服务的家庭客户，重点锁定家庭中的老人和小孩“移动之家”的互联网应用应建立自己独特的运作模式，才能从众多同质类产品中脱颖而出三个平台的定位各有不同，其承载的信息化载体各有差异，满足多种类型客户的信息服务需求 -42-家庭信息化平台致力于所有针对家庭的“资源着陆点”1、用户维系价值2、精准媒体价值3、细分渠道价值4、后项品牌提升价值平台资源联动前项客户需求整合后项合作资源整合前项整合营销拉动后项整合营销便民服务5公里生活圈咨询家庭互动…………家庭购物消费需求孩子成长教育需求社区信息查讯需求…………联盟商家合作伙伴SP、CP家庭信息机互联网平台12580+校信通139社区家庭福分……前后项资源的整合策略…………B2BB2C -43-一、搭建信息服务管理平台，提供家庭信息推送服务•家庭信息化综合管理平台具有精细化的客户研究功能和灵活的信息整合功能，通过该平台向家庭信息机或家庭成员提供针对性较强的信息内容服务•利用客户规模和信息整合优势，逐步培养目标客户对家庭信息服务的依赖性，提升平台的聚众价值，进而通过商业类信息的发布实现后项盈利水费电费燃气费……生活类信息日常通知物业费催缴……物业信息周边联盟商家信息申请发送后项收费平台聚众信息推送信息发送信息点播家庭信息机家庭成员………… -44-二、搭建专属互联网平台，向家庭客户提供显性化服务•整合内外部资源，搭建家庭专属业务和服务的显性化互联网平台，在平台虚拟家庭场景中植入移动之家注册、业务宣传、业务和服务订购等内容•互联网平台将成为未来家庭市场业务产品体验及销售的主体渠道，互联网广告也是该平台后项盈利的重要项目与BOSS系对接，实现客户家庭组建和业务订购，以及庭福分获赠与商家联盟平台对接，实现家庭福分兑换家庭专属互联网平台“移动之家”客户登录家庭产品虚拟体验区互动亲情游戏区家庭专属信息查询区家庭福分回馈区家庭福分是互联网专区的通行货币，链接线上线下线下业务订购及家庭终端的购买配送 -45-三、搭建语音专属平台，向家庭客户提供语音便捷服务借助12580平台，打造家庭客户的专属语音服务通道，逐步向家庭客户提供便捷的转接、准确的黄页和丰富的生活助理服务。
语音平台的使用门槛较低，在方便客户的同时，可有效提升主叫话务量，增加12580数据业务收入话务中心•转接：家庭客户可通过12580可转接至其它家庭成员•黄页：客户拨打12580可转接至小区附近的日常服务单位（如：物业公司、燃气公司、附近超市、家政公司等）•生活助理：讲堂、信息互动、家庭成员个人服务、生活信息共享服务等业务平台服务内容 -46-依托三大家庭信息平台，实现价值提升以广告为基础交易费用模式服务中介费模式中间费模式盈利模式家庭共赢计划家庭折扣计划家庭联谊计划家庭团购计划措施举例★★★★★新浪、百度经验★★★淘宝网经验★网游、开心网网页游戏经验★★证券交易、汽车销售经验n与政府活动开展市场调研、意见征询等活动n与地产公司开展楼盘物业的社区相关网络活动n与医院开展用户医疗项目，语音预约挂号服务包括家庭日常消费品、家用电器、家俱、旅游线路等内容，与联盟商家建立合作，通过‘移动之家’家庭信息服务网”用户组团购物的形式，为移动家庭客户提供低价购物的优惠，吸引家庭客户参与，同时使其成为“移动之家”回馈家庭客户的内容之一移动之家”家庭信息服务网”用户享受联盟商家提供的特别折扣服务，涉及内容包括餐饮、娱乐、KTV、票务（火车票、机票）、数码冲印（竞争对手提供该项服务，但模式为自营，方式不够灵活。
我们可以联合多家数码冲印商家，搭建家庭数码冲印的B2C平台依托三大家庭信息化平台，通过以下措施，开展家庭市场的信息化运营和服务，实现价值提升，并探索后项市场盈利模式n信息机信息发布n12580语音推介n互联网广告n商家微博/说客 -47-相关建议•尽快明确家庭市场的统一业务标识尽快明确家庭市场的统一业务标识( (或品牌标识或品牌标识) )规范规范：目前，全网统一的家庭市场业务标识尚不明确，各省公司均在尝试性自行推广，不利于未来公司家庭市场的整合营销•加大专属业务产品的开发和引进力度：加大专属业务产品的开发和引进力度：目前，基于移动通信技术的家庭信息化产品和终端较为匮乏，期望集团公司能加大产品的研发和引进力度•客户接受度较高的业务和服务在支撑上应予以倾斜客户接受度较高的业务和服务在支撑上应予以倾斜：家庭短号的客户维稳及话务量提升作用较强，但在集团公司网络部门组织的5月31日前跨省V网短号升级中，可能会对河南省130万存量家庭短号用户造成影响，希望予以协调支撑•全业务环境下，传统的营销服务模式应加大创新全业务环境下，传统的营销服务模式应加大创新：：家庭客户的消费习惯和通信行为有别于个人和集团客户，因此营销服务模应不断进行创新，期望集团公司在此方面给予更多的指导和支持 -48-敬请批评指正！ 。
