回力产品分析.doc

回力的历史发展沿革（产品分析）回力的前身是正泰橡胶厂， 1935 年4月 4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior”品牌回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”诞生于上世纪 30年代的回力牌运动鞋的历史经过了以下几个发展阶段：1 回力运动鞋的全盛时代回力运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯当时拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的标志王朔曾写道：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了足见回力在那个年代受欢迎的程度回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚，还要等到上世纪 70年代末当时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡作为球鞋，它创造了一款球鞋连续畅销十余年的神话一直到上世纪 90年代初期，它还大行其道，在回力的销售历史中，这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的记录，品牌顶峰时期，回力的年销售额一度达到七八亿元的规模。

回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中由于长期坚持质量优先，回力鞋具有广泛的市场亲和力，那个年代，是回力一统江湖的年代2 回力运动鞋的没落改革开放以后，国家取消统购统销，导致回力鞋的销路大减，加上回力企业市场经济步伐比别人晚 10年1994 年，回力鞋厂不得不关掉第一家分厂从那以后，每一两年关一家，直到 2000年，旗下的 7家分厂和 1家研究所全部关门另外，随着市场大门的放开，国外品牌的大量涌入，阿迪达斯、耐克、匡威等国际知名品牌走进人们的视野，他们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易的俘获了众多追求新奇时尚的消费者与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般遍地生长国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起，而回力却不再是人们的首选，更遑论是时尚的代表了更有众多纷纷崛起的中小企业运用其灵活而低成本的运作模式，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场90年代后，已经 70岁的回力，早前所有的芳华遽然褪色，它已经不再是曾经的本土第一品牌了，很长一段时间，它都是静静躺在批发市场的小摊上，喧嚣的大都市里难觅其踪人们对回力鞋的印象慢慢跟农民工阶层联系在一起，因为它廉价、耐穿，没有了高端品牌的那份华贵。

3 回力运动鞋的机会令人意外的是, 随着国货回潮的趋势渐热，如今这业已淡出人们视线多年的“老古董”，却仿佛一夜间成为欧美潮人的新宠, 2006 年，一名法国人在上海街头发现了回力鞋，在进行改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，一时间“秒杀”了众多竞争对手，在海外刮起了回力鞋旋风，卖到 50多欧元一双，成为许多欧美时尚人士追捧的对象 就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”， 身价扶摇直上这绝对是挑战 Converse在年轻人心目中的时尚主导地位！”《ELLE》曾经这样评价回力鞋这股复古风又从大洋彼岸刮过来,让中国大城市的时尚达人趋之若鹜像回力的经典鞋款在法国等欧洲市场都卖到了 50欧元一双，但在国内只卖几十元，价格相差了近十倍所以很多老外一来上海，就会来店里买鞋，一买就是十几双，带回去给朋友位于静安别墅内的一家个性小店的店长介绍借着这股国内外潮人掀起的复古风，回力的发展道路开始峰回路转，柳暗花明4 回力运动鞋的复苏与年轻人都喜欢匡威鞋不同，这次回力鞋的回潮引起了不同年龄段消费者的推崇在商店卖得红火，网上的火爆也不容小觑在网上经常可以看到诸如以“我买了双回力鞋”开头的帖子，而且跟帖率相当高。

在天涯、猫扑等论坛上时常看到晒回力鞋的帖子在淘宝网上，输入“回力鞋”，最便宜的只需要23元，而且种类很多，分为篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等笔者发现，还是白底红道的经典款式最受消费者青睐 不论是那些对于回力鞋有深刻记忆的 80前，还是只对它存有模糊记忆却喜欢选择“经典国货”的人除了对于怀旧和对于经典设计恒久魅力的尊敬外，更多的是出于一种复杂的感情——既要彰显其个性与时尚，又要体现其对于奢华的假前卫和大众时尚的厌倦为“卷土重来”，回力 2008年与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌再生再来计划旨在寻找一个打破常规的，接受新一代青年的停留和欣赏旧日时光由此，过去的一切会提供一个探索新存在的基底，从而使“中国化”在世界上的过去与今天共同存在的事物中成为了唯一再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典然而不足之处是回力没有接下去的大规模宣传活动透过回力的沉浮，再看今天回力的火爆，回力回潮、重生并不难回力鞋简介回 力 是 中 国 最 早 的 时 尚 胶 底 鞋 品 牌 在 20 世 纪 70 年 代 ， 回 力 鞋 几 乎就 是 运 动 休 闲 鞋 类 的 唯 一 象 征 ， 它 简 洁 鲜 明 的 设 计 在 那 个 同 质 化 的 时 代 显 得卓 尔 不 凡 。

到 80 年 代 时 ， 拥 有 一 双 回 力 鞋 在 青 少 年 中 已 经 是 相 当 牛 的 潮 人标 志 回力当时注册的是一个圆形商标，里面有一个大力士拉弓箭，很有特点很时尚30 年代的时候，崇尚西方勇士，设计了勇士拉弓箭，结合我国古代的寓言《后羿射日》的故事，就形成了回力的商标，还是中英文对照的，中文叫“回力”，英文叫 “Warrior”，就是勇士的意思，很受社会上的欢迎上海的胶鞋行业，改革的步子要比外地晚一些计划经济的时候，都是国家统购统销，企业生产，国家收购而改革开放之后，外地的一些企业在1983、1984 年的时候，国家就不收购了，企业员工必须自己推销鞋从 80 年代初期，外地很多企业就开始自寻出路，搞经销，自己编制经销网络，而则上海比较晚，到 1993、1994 年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，整个市场经济的步子比别人慢了 10 年改 革 开 放 后 大 量 的 运 动 鞋 品 牌 进 入 中 国 市 场 ， 至 今 已 经 50 岁 的 回 力 虽仍 然 知 名 ， 它 已 经 不 再 是 曾 经 的 本 土 第 一 品 牌 了 现 在 人 们 对 回 力 鞋 的 印象 跟 农 民 工 阶 层 联 系 在 一 起 ， 因 为 它 便 宜 、 耐 穿 ， 而 不 再 是 高 端 品 牌 。

产品分析1 企业介绍 上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团) 公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区 下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司 回力鞋业创建于 1927 年，距今已有 80 年的历史 “回力” 商标注册于 1935 年，1997 年被认定为上海市著名商标；1999 年被认定为中国驰名商标 “回力 ”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌 产品称号和上海市出口免检证书 荣获第 21 届西班牙国际质量奖 企业通过了 ISO9001：2000 质量管理体系的认证2 产品背景 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌在 20 世纪 70 年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡到 80 年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志 改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。

 2002 年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高  2003 年 5 月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力 R28在“ 世界科技，一路无忧”的口号中，R28 将回力品牌带入一个崭新的时代 2008 年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”在欧洲，它的身价至少翻了 25 倍，达到让人惊愕的 50 欧元(约 500 元人民币 )不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它 “著书立说”，它的死忠“粉丝 ”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手” 奥兰多 ·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹3 产品特色 回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心 在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献 还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品 可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。

4 小结 回力曾经在中国本土处于一线品牌的地位 改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，回力鞋一度走入低潮 如今回力走红欧美，以 500 元一双的高价在外国畅销 回力的品牌声誉在海外已做出了一定的成绩，同时它也借奥运营销专卖店的方式取得了不错的盈利，是一个非常有价值的品牌企业简介上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团) 公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区回力鞋业创建于 1927 年，距今已有 80 年的历史 “回力”商标注册于 1935 年，1997 年被认定为上海市著名商标；1999 年被认定为中国驰名商标 “回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第 21 届西班牙国际质量奖企业通过了 ISO9001：2000 质量管理体系的认证回力的发展历程回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌在 20 世纪 70 年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡到 80 年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌2002 年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高 2003 年 5 月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力 R28在“ 世界科技，一路无忧”的口号中，R28 将回力品牌带入一个崭新的时代2008 年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”在欧洲，它的身价至少翻了 25 倍，达到让人惊愕的 50 欧元( 约 500 元人民币)不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说” ，它的死忠“ 粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹回力产品的特色（1 ）回力公司立足“ 以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心；（2 ）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；（3 ）还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品；（4 ）可信赖的，有责任感的，现代化的中国。