企业形象策划讲义.doc

第一章 绪 论[教学目的] 通过本章的学习，了解企业形象、企业身份识别系统、企业形象的特点、企业身份识别系统的特点，二者的区别与联系，理念识别、行为识别、视觉识别及企业形象的形成和传播过程[重点与难点] 企业形象与企业身份识别系统的概念，二者的区别，企业形象的形成和传播过程，理念识别、行为识别、视觉识别三者的关系[教学时数] [教学内容]第一节　企业形象的内涵本节内容：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别及三者的关系本节重点：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别本节难点：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别一、企业形象的概念（一）形象：是人们对事物形状相貌的认识形象有其具体性和图像性，它总是以一种具体的图像形式出现，同时又通过人的感觉表现出来，带有一定的主观性二）企业形象：是消费者、社会公众、企业内部员工以及与企业相关的部门和单位对企业风貌、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

Corporate Image（三）企业身份识别系统：指通过统一的形象和格调，把企业宗旨、经营观念、服务特色及行为准则等通过各种方式传播给客户和社会公众，以塑造优良的企业形象，提高企业的知名度，增进客户及消费者对企业的信任度，增强内聚力，推动企业的发展Corporate Identity System（四）企业形象与企业身份识别系统的区别与联系1.二者的区别：（1）英文表述不同：企业形象是Corporate Image，而企业身份识别系统是Corporate Identity System；（2）内涵不同：企业形象是公众对某个企业综合认识后形成的总体印象和评价，这种印象和评价是公众对企业理性认识的结果；企业身份识别系统是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征，它是通过不同的传播方式使公众对企业产生认同的结果 （3）构成因素不同：企业形象是公众对企业的整体评价和印象，是由产品形象、实力形象、外表形象、营销形象、服务形象、领导形象、员工形象、管理形象、企业文化形象以及环境形象组成；企业身份识别系统则由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统构成2.联系： 企业身份识别系统是塑造企业形象的有效工具之一，正确的企业身份的确立是塑造良好的企业形象的基础，而企业形象是企业身份确立及其传播的依据和目的。

二、企业形象的系统构成（一）企业内部形象系统与外部形象系统1.企业内部形象（1）企业员工整体素质（2）企业管理水平 （3）企业管理风格（4）企业经营思想（5）企业经营目标（6）企业经营作风（7）企业竞争观念（8）企业进取精神（9）企业风险意识2.企业外部形象（1）企业外部经营决策状况（2）企业外部经营战略策略（3）企业外部经营方式方法（4）企业物质设备形象（5）企业员工形象（6）产品质量形象 （7）品牌商标形象（二）企业深层形象系统与表层形象系统1. 深层形象主要指企业经营管理的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象2. 表层形象是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服、产品、商标、包装、装潢及产品造型、色彩等外显形象 （三）企业实值形象系统与虚值形象系统 实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平，如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等；而虚值形象是企业内部员工和外部公众对企业整体形象的某些主观印象，它带有一定的夸张色彩实值形象和虚值形象各有两种情况，一种是“理想的”，一种是“有问题的”，这两种情况的不同组合，构成了4种不同的企业整体形象态势：1.有问题的实值形象+有问题的虚值形象：说明企业整体形象处于停滞状态，名实两欠； 2.理想的实值形象+有问题的虚值形象：说明企业的形象策划处于情报传达不足状态，信息传播失灵，有实无名；3.有问题的实值形象+理想的虚值形象：说明企业的形象策划处于传播虚假信息的状态，金玉其外，败絮其中，企业有名无实或名不符实；4.理想的实值形象+理想的虚值形象：说明企业形象名实相符，名符其实，这也是企业形象策划的追求。

四）理念识别、行为识别和视觉识别系统1.理念识别：是指企业经营的宗旨、原则、信条和观念，其中包括企业对社会的使命感、经营方针、座右铭、企业风格、口号标语、企业歌曲等理念识别是CI战略系统中最深层次的，是CI的基本精神和最高境界，犹如企业的灵魂，处于核心层次，它决定了行为识别和视觉识别 Mind Identity 2.行为识别：是通过动态的活动或训练形式，塑造独特的企业形象它包括对内对外两大部分，几乎涵盖了企业的全部经营活动对内的主要任务是用企业理念统一每位员工的思想，规范他们的行为，如干部教育、员工教育、工作作风、工作方法、服务态度、应接技巧、日常礼貌、生活福利、工作环境优化、内部修缮、设备保护、废弃物处理、公害对策等；对外的主要任务是通过各种活动，用企业理念影响外部公众，让外部公众对企业产生认同感和信赖感，从而有利于企业的发展如进行市场调查、产品开发、公关活动、促销活动、流通策划、社区建设以及举办公益或文体性的专题活动等这些都是动态的识别形式，是社会公众籍以判断企业视觉形象之真伪的唯一参照他处于CI系统的中间层次Behavior Identity 3.视觉识别：是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，经由组织化、系统化的视觉方案传达企业的信息。

Visual Identity 有调查资料显示，人类对外界事物的认识和技艺，83%来自于视觉传达，11%来自听觉的接受，其余6%则来自于触觉和味觉的传达 视觉识别的基本要素由企业名称、企业标志、商标、品牌、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、企业造型等这些基本要素通常以应用要素为载体应用要素就包括产品、包装、事物用品、办公用具、办公环境、设备、招牌、旗帜、建筑外观、交通工具、制服、橱窗、广告、展板等几乎所有能够想象的得到和能够加以利用的实物载体因此，视觉识别的传播与感染力最为直接的与公众见面，它是企业的脸面通过视觉识别，能够充分表现企业的基本精神与独特性，使公众一目了然的了解企业所传达的信息，达到识别的目的当然，视觉识别的传播能否取得最后的成功，还要由行为识别是不是与它相一致来决定4.理念识别、行为识别和视觉识别系统的关系 理念识别为核心，行为识别居中，视觉识别系统在最外面第二节　企业形象的特点本节内容：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点；企业形象的构成要素、企业形象的形成和传播本节重点：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点；企业形象的构成要素、企业形象的形成和传播。

本节难点：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点、企业形象的形成和传播一、企业形象的特点（一）整体性：企业形象是企业内部各种要素组成的，是各种形象要素的统一体和集中表现，是一个综合的、完整的有机整体包括内在的、外在的，物质的、精神的，有形的、无形的，静态的、动态的，高层的和低层的各个方面如企业领导形象、员工形象、产品形象、服务形象等，同时这些因素之间还有内在的必然联系二）社会性：企业形象的社会性主要表现在两个方面1. 企业形象也是一种社会存在，客观的存在于社会之中虽然企业形象的产生是人们的主观意识对企业这一客观事物的反应，是主观性的东西，但企业形象本身不是人们想让它怎样，它就能怎样，想让它有旧友，想让它没有就没有，这是不可能的而是有企业的社会存在决定了他也是客观存在的，所以企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象，人们可以认识它、塑造他，为企业的经营管理服务2.企业形象受一定社会环境的影响和制约，它不可能脱离企业赖以生存和发展的社会、自然、文化、政治、经济等条件而独立存在三）对象性：企业形象是相对于社会公众而存在的，是企业为得到社会公众的好感和认同而着意塑造的，不同的社会群体对企业形象有不同的理解和认识。

通常可以根据社会群体或公众的背景、层次划分为不同的类别，如各级政府部门、企业领导、企业员工、消费者、供应商、金融机构、新闻记者、竞争对手、社区代为、股东等等，这些不同的社会群体，对企业形象的认识途径、认识方法都是不同的，所以在传达企业形象时也应当有针对性四）相对稳定性：企业形象一旦形成，就表现出相对的稳定性，就是说在一定时期内要保持稳定这是因为企业形象一旦建立起来，在社会心理定势的影响下，社会公众对既成企业形象的认知往往很难改变，即使企业发生变化，但是如果这种变化的信息刺激较弱，就不会引起公众的足够认识，而且公众对各种信息的反应还常常受到原来的态度和经验的影响五）可变性：尽管企业形象具有相对稳定性，但企业形象并不是一经形成就永远不变的，也就是说，这种稳定性并不意味着不可改变因为随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化，只要企业变化足够大，信息传播强度大且时间持久，而且这些变化恰好使公众注目和关心的，那么，公众对企业的看法和态度就会发生相应的变化因此，CIS必须根据变化了的情况来设计，以满足企业的需要六）传播性：企业形象可以通过各种渠道传播，包括正式的和非正式的，从一类公众传送给另一类公众。

所以，CIS的设计必须从实际情况出发，有效地运用各种传播渠道，使社会大众更快更好地接受所塑造的企业形象，取得更为有效的传播效果七）偏差性：企业形象在传播过程中往往会出现与客观实际不相符合的情况，或是企业形象超越于企业现实，或是落后于企业现实出现这些偏差的原因，主要是由于公众获得企业的信息不充分由于信息不充分，公众往往倾向于从某一个侧面或几个侧面去推断企业整体，而这种推断又经常由于个人的具体情况不同而发生变化，所以很难推断正确八）创新性：就是说凡是在长期发展过程中形成了完整形象并能得到社会公众的承认的企业，都必然有其独特之处随着消费者的价值观和消费需求的日新月异，客观上对企业形象也提出了创新的要求就是把新形势下的生产经营要素及条件进行新的、有效的整合，、所以，企业形象具有把创新、继承、延续有机结合起来的特点九）差别性：企业是千差万别的，没有两个企业是完全一样的，同一企业在不同发展阶段其形象也是不同的不同国家和地区的企业是不同的，这是企业形象的民族性；不同年代的企业是不同的，这是企业形象的时代性；不同行业的企业是不同的，这是企业形象的行业性民族性、时代性、行业性都是企业形象差别性的具体表现。

特别是在市场经济条件下，由于生产力的提高，企业间产品日渐趋同，因而形象差别便成为企业竞争的一种主动追求，使得企业形象更为千差万别所以企业的CIS设计应该把差别性放在头等重要的地位，通过对企业形象独特的塑造，使企业在社会公众中留下深刻的、持久的印象，进而达到提高企业竞争力的目的二、企业身份识别系统的特点（一）系统性：CIS不仅对企业的视觉系统进行独特的标准管理，而且还要对企业的经营哲学、行为规范等企业的各个层面进行全面的标准管理以形成企业整体形象它涵盖了企业的各个方面，是一项系统工程二）标准性：就是说CIS必须在企业整体上得到贯彻，并对字体、颜色、商标和员工的行为实行标准化的作业程序和管理，企业在每次宣传中都发送同样的信息，达到连续刻画形象的目的，以增强企业形象个性传播的冲击力企业在导入CIS时必须首先得到企业员工的认同，使员工能够逐步接受CIS的具体规定，严格遵守规范、克服随意性。